Herramientas, conocimiento y formación

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1 Serie analítica web: artículo 5 de 5 Herramientas, conocimiento y formación Las herramientas de analítica web permiten conocer el comportamiento de los usuarios y proporcionan los datos necesarios para otpimizar un sitio web. Lo ideal es utilizar más de una para obtener el panorama más objetivo posible. Alejandro Domínguez Doncel y Gemma Muñoz Vera socios directores de KSchool, escuela de analítica web 22

2 VEA EL RESTO DE ESTA SERIE EN AutorES: DOMÍNGUEZ DONCEL, Alejandro y MUÑOZ VERA, Gemma Título: Herramientas, conocimiento y formación Fuente: MK Marketing+Ventas n.º 269, junio 2011 Descriptores: Social media Posicionamiento en internet Medición de audiencias Marketing 2.0 Resumen: Este es el quinto y último artículo de la serie que los autores han escrito sobre analítica web. A lo largo de ellos han abordado cuestiones como la utilidad de esta área (MK Marketing+Ventas nº 265), las métricas básicas (nº 266), el análisis de campañas concretas que han servido de ejemplos (nº 267), la elaboración de informes para poder tomar mejores decisiones (nº 268) y, ahora, las diferentes herramientas que existen en el mercado y cómo aprender finalmente más del tema. A partir del consejo del gurú en analítica web Avinash Kaushik, recomiendan siempre utilizar más de una herramienta para obtener una información lo más completa posible y así optimizar con eficacia un sitio web. La historia de las herramientas de analítica web empieza en los años 90, con el estudio de las huellas que dejan las peticiones al servidor (logs). Sin embargo, basar la medición en los ficheros de logs tenía varios problemas, puesto que puede contar más visitas de las reales (por los robots) o menos (no cuenta los accesos a la caché) y la identificación se basa en la dirección IP con la imprecisión que esto implica. Entonces salieron a la luz las herramientas que medían por medio de tags o etiquetas integradas en todas las páginas del site. Este sistema mejora los resultados de las anteriores, ya que proporciona información que el log no es capaz de revelar y es más fiable. Requiere de javascript y al utilizar cookies (marca en forma de fichero de texto que el navegador asocia al site visitado) se identifica si el usuario es conocido o si es su primera vez. El problema que genera es que si se elimina la cookie, la información no es del todo fiable. Herramientas basadas en la medición de tags La medición web basada en tags ha vivido su máximo apogeo desde que Google lanzó su Analytics. Esta herramienta gratuita es la más extendida en el mundo, además de Yahoo Web Analytics junto con las herramientas de pago como Omniture, Webtrends, Unica, Nedstat, CoreMetrics y AT Internet. 23

3 DISTRIBUCIÓN DE HERRAMIENTAS Selección de herramientas de analítica web Según Sergio Maldonado, en su libro Medir para triunfar, la elección de la herramienta que mejor puede responder a las necesidades de una organización debe apoyarse en cuatro pilares básicos: ÆÆla capacidad de recopilación de datos (variables fijas o configurables) ÆÆla flexibilidad del modelo de datos (segmentación de las variables) ÆÆla integración de los datos (de fuentes externas o extracción de la herramienta) ÆÆsu gestión (en servidores propios o ajenos) Del peso que se dé a cada pilar se escogerá una u otra herramienta. Sin embargo, no todo depende de la elección de la solución más adecuada, sino también de la necesidad de que una persona se haga cargo de esta herramienta para configurarla de manera efectiva y sacarle el máximo partido. Paneles de audiencias Otra modalidad de medición muy utilizada en empresas de comunicación son los paneles o medición orientada al usuario. Consiste en instalar en los sistemas de algunos usuarios un software de recogida de datos, del que se obtiene una serie de estadísticas que determinan la audiencia del site. Esta fórmula se ha heredado de la televisión, y lo más interesante es que permite comparar los distintos sites para averiguar los puntos débiles y fuertes de cada uno. Los más utilizados son los paneles de Nielsen (NetView) y ComScore (Media Metrix). Para presupuestar la analítica web hay que contar con el dinero que cuesta la implantación y el mantenimiento de la herramienta, así como el sueldo de quienes van a trabajar con ella. Se habla mucho de la regla 10/90 referida a que se debe invertir el 10% en la herramienta y el 90% en los analistas, aunque suele presupuestarse justamente al revés. Las empresas que más invierten en internet en España utilizan al menos una herramienta. Su distribución, según un estudio de Overalia de 2009, se muestra en el gráfico de la página siguiente. Son fáciles de utilizar, pasan de la visión genérica a la profundidad del detalle. Permiten conocer el comportamiento de los usuarios desde antes de que llegan a nuestro site hasta que se van. Por tanto, tendremos datos objetivos para optimizar el diseño y el contenido de nuestro site, de forma que su rendimiento sea máximo. 24

4 Para obtener una foto completa de lo que ocurre es imprescindible obtener datos de más de una herramienta Qué podemos hacer al respecto? Crear contexto con todo lo que estamos aprendiendo sobre analítica web en este blog, pero investigando qué herramientas nos pueden ayudar a tener todas las partes del elefante controladas (gratis o casi gratis). a. Para testar y recoger información de diseño y usabilidad: Pero lo ideal es introducir una herramienta propia del site que registre los logs. Así podremos tener la certeza de manejar los datos de manera correcta. Otras herramientas ÆÆGoogle Website Optimizer: podemos hacer test A/B y test multivariante con esta herramienta, para probar las hipótesis que tengamos e ir sobre seguro para cambiar un diseño o una llamada a la acción. ÆÆCrazy Egg: servirá para analizar clics, o sea, para comprobar dónde miran, dónde pinchan ; así sabremos lo que menos se utiliza En el Practitioner Web Analytics 2009 que se celebró en Barcelona, el gurú de la analítica web Avinash Kaushik dijo algo muy interesante: No tendremos la foto completa de lo que ocurre hasta que no obtengamos datos de más de una herramienta. El ejemplo que puso es el siguiente: si cuatro ciegos tocan a un elefante por distintos sitios, no sabrán lo que es; cada uno dirá una cosa diferente. Esto es lo que nos pasará si solamente mostramos una parte de la foto: que podemos malinterpretar el conjunto y tomar la acción errónea. 25

5 En los últimos tiempos ha tomado mucha importancia el análisis de todo lo que tenga que ver con la web 2.0 y con cómo podemos deterde cada página, qué podemos potenciar y qué mejorar. Incluye la opción de ver la información en un heatmap o mapa de calor y segmentar por perfiles. ÆÆClickTale: es una herramienta de análisis visual que permite grabar y ver lo que hacen los visitantes, hacia dónde van, cuánto profundizan, dónde fallamos a la hora de llamar a la acción y qué mejorar para llevar a los usuarios a su destino. b. Para crear conversación con el usuario: ÆÆWoopra: es una alternativa digna a Google Analytics para sites con poco tráfico; aporta, además de las métricas típicas, un análisis en tiempo real del que se sacan mensajes en forma de pop-up para hablar con los usuarios conectados en ese instante. ÆÆ4Q, Survey Monkey, Tusencuestas o cualquier encuesta online que permita recoger datos cualitativos en la propia web para saber la experiencia de nuestros usuarios. c. Para indagar en nuestra estrategia SEO y nuestra estrategia SEM: ÆÆGoogle Ad Planner: es el sistema propio de medición de Google para no tener que auditar sus resultados con terceros; nos sirve para programar nuestras campañas y recoger datos demográficos y de preferencias de usuarios: ÆÆEnquisite: una versión gratuita y mucho más rudimentaria que cualquiera de las de pago para hacer análisis de SEO y SEM. ÆÆ103Bees: da información sobre los términos de búsqueda, nuestro long tail (larga cola), e identifica las posibles palabras clave que no funcionan para mejorar nuestro SEM. d. Para saber cómo está nuestra marca o productos y servicios con respecto a la competencia: ÆÆGoogle Trends: sirve para saber la frecuencia con la que se busca un término dentro de un periodo de tiempo determinado y las preferencias de los que nos buscan. ÆÆGoogle Analytics Benchmark: sale directamente en los informes de Google Analytics en las cuentas que han seleccionado compartir sus datos según su categoría; compara los datos del site con los de la media de la competencia. ÆÆGoogle Insight Search: para conocer las tendencias de las búsquedas online; en un único interfaz revela, además de la popularidad de las búsquedas, cuáles están subiendo y otras palabras clave relacionadas. ÆÆAlexa: medidor internacional para webs con resultados de valoración de la página; combina el número de usuarios únicos y páginas vistas del site para ponerlo en un ranking; sirve para comparar la tendencia de las visitas entre sites, aunque no es muy preciso, puesto que se basa en el uso voluntario de una herramienta toolbar entre los usuarios. ÆÆCompete: es una herramienta de pago que da datos muy útiles de la competencia, como datos de tráfico, KPIs (key process indicators) de engagement, palabras clave usadas; además permite identificar sites para hacer afiliación o construcción de vínculos. e. Herramientas para analizar nuestra actividad en redes sociales: 26

6 Y el futuro? Lo ideal es invertir en una herramienta que nos permita adecuar la recogida y el análisis de los datos que optimicen nuestra estrategia de negocio, incluir los datos de nuestro sistema de CRM y poder determinar acciowww.marketingmasventas.es Los paneles de audiencias permiten comparar los distintos sites para determinar los puntos fuertes y débiles de cada uno minar cuándo tenemos éxito en redes sociales y qué se comenta sobre nosotros y nuestra web. El medir la distribución de nuestro contenido o cómo influye en el beneficio que persigue nuestra web es vital para decidir la estrategia más adecuada en la Red. No hay una herramienta capaz de medir el impacto en la totalidad del mundo de las redes sociales, por lo que la solución puede ser el definir claramente los objetivos que perseguimos en cada una de las redes sociales y tomar las decisiones sobre dicha base. ÆÆBlog: podemos medir cómo funciona un blog incorporándole el código de Google Analytics. ÆÆGestión de la reputación online: tenemos la opción gratuita de socialmention, o herramientas de pago como Radian6 o SM2. ÆÆTwitter: Twitalzer, Twittercounter, Twitterfriends o Klout. ÆÆFacebook: si tenemos una cuenta o grupo en Facebook podemos utilizar las aplicaciones de Allfacebook (para medir páginas con más seguidores, tener estadísticas de uso de aplicaciones o consultar las estadísticas de demografía de Facebook) o Socialistics para construir un perfil sociodemográfico con los amigos o seguidores. ÆÆYouTube: la propia aplicación nos proporcionará los datos para comprobar si estamos llegando o no a nuestros objetivos. ÆÆFeedburner: para sitios web que posean RSS (real simple syndication o formato de distribución) para conocer el número de suscriptores, muy útil. nes personalizadas sobre el cliente de manera perfilada. Tampoco nos podemos olvidar de que el futuro pasa por las redes sociales y de que tenemos que integrar esta nueva fuente de aprendizaje para realmente tener una foto completa de lo que está pasando y especificar dónde estamos y hacia dónde queremos ir. Pero por ahora nos debemos conformar con que en la organización se respete la analítica web y se tomen decisiones basadas en los análisis de datos. Estrategia en la elección de herramientas de medición La combinación de las herramientas adecuadas y el análisis de los datos llevarán al éxito en la estrategia online, tal como muestra la estrategia Multiplicity de Avinash Kaushik: 27

7 Hay muchas y variadas herramientas que se adaptan al tipo de negocio y estrategia que siga el sitio web. En cada nivel que explica Avinash existe al menos una gratuita, por lo que no hay excusa para quedarse solamente con una que mida los clics. Hay que ir más allá y formar un ecosistema a partir del sitio web y las acciones, tenerlo todo controlado y gestionado para sacar el máximo partido a la analítica web. El analista web: formación y recursos Para ser un analista web, la mejor base es la combinación de estadística + marketing + algunos conocimientos técnicos. Como hay pocos perfiles que lo cumplan en su totalidad, podemos crearnos uno a medida: ÆÆLo primero que hay que hacer es suscribirse a blogs en español y en inglés Nuestra selección favorita es clara, un poco larga, pero así tenemos donde elegir. Cada uno tiene un estilo completamente diferente y toca los temas de manera personal. El producto nacional, interesante porque siempre habla de temas más cercanos: Adrián Segovia Andrés Flores Blog de la AEAW Carlos Lebrón Central de Conversiones Daniel Peña Doctor Metrics Elena Enríquez Eduard Barredo Ferriol Egea Gemma Muñoz blogspot.com/ José Panzano Madrid Geek Girls Pere Rovira Ricardo Tayar Y el producto internacional, porque van más avanzados y nos dan una idea de cómo va el mercado: Anil Batra Avinash Kaushik Bryan Eisenberg Dennis Mortensen Eric Peterson Ian Thomas Justin Cutroni Kevin Hillstrom Kiss Metrics Manoj Jasra 28

8 Robbin Steif Stèphane Hammel Sebastian Wenzel ÆÆCuando sepa más o menos de qué va este mundillo tendrá capacidad de elegir el mejor libro para formarse un poco más a fondo El problema actual es que en español casi no hay opciones: Avinash Kaushik Sergio Maldonado Analítica Web: Medir para Triunfar (Spanish Edition) (Volume 1) Maribel Morales webanalytics2010/ Hay más libros en el mercado. Los más famosos son: Web Analytics: an hour a day, de Avinash Kaushik Advanced Web Metrics (GA), de Brian Clifton about-the-book/ Actionable Web Analytics, de Jason Burby & Shane Atchison Analytics-Business-Decisions/dp/ Libros Web Analytics Demistified & Big book of KPIs content/index.asp ÆÆPropondría abrir un sitio propio (puede ser un blog) y añadirle Google Analytics A partir de aquí, trastear con todas las métricas que presenta la herramienta; definir los segmentos, las campañas, las variables, los configuraciones, los objetivos; crear tableros e informes propios; jugar mucho con todos los datos y familiarizarse con los conceptos propios de la analítica web. Aparte de la herramienta que utilice en el trabajo, esto le sirve para practicar sin miedo a romper nada. Después de hacerlo puede ser que le repugne el trabajo o que le apasione sin remedio Existen herramientas específicas para crear conversación con el usuario en tiempo real y así obtener información cualitativa. ÆÆTambién hay disponibles varios recursos gratuitos Primer whitepaper en español de analítica web cuadernos2.pdf Entrevistas y artículos de HABLEMOSDE 29

9 Si le termina apasionando este mundo habría que entrar y atreverse con la parte de la analítica web en términos organizativos. Æ Æ Y qué mejor manera de hacerlo que apuntarse a la Web Analytics Association (WAA)? Se trata de una comunidad que engloba a todo el colectivo de analistas a escala mundial, y que encima no es cara (199 dólares al año). Aquí se pueden hacer contactos y obtener descuentos para seminarios por todo el mundo (en España somos aún poquitos, pero poco a poco iremos aumentando el número). Los seminarios o cursos que organizan, los que entienden de este tema, son absolutamente imprescindibles. El Practitioner WA, el EMetrics, el WSAB En casi cualquier evento que hable sobre marketing online hay algo de analítica web. Pero la mejor manera de conocer a la gente del sector es sin duda ir a los Conversion Thursday, que se celebran un jueves al mes en varias ciudades españolas. Por último, si quiere una formación académica adecuada, en este año 2011 se inaugura el primer Máster en Analítica Web en español, en Kschool, donde participa la mayor parte de los profesionales de analítica como profesores. El programa es muy práctico: está basado en el modelo ponte con, que permite aprender a hacer las cosas observando sobre el terreno cómo se realiza la tarea, y no solo desde un punto de vista teórico (más información en En la Universidad de British Columbia El medir la distribución de nuestro existen también unos cursos enfocados únicamente a la analítica web, son online y bas- contenido o cómo influye en el beneficio que persigue tante interesantes. Sirven, nuestra web es vital sobre todo, para ordenar para decidir la estrategia más adecuada bien las bases. los conceptos y sentar 30 en la Red. Bienvenido a la analítica web! 30

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