Cómo Aprovechar una Comunicación Eficaz

Transcripción

1 Cómo Aprovechar una Comunicación Eficaz Cómo la Audacia, la Innovación y la Disciplina Impulsan los Buenos Resultados en Tiempos Difíciles 2009/2010 Informe de la encuesta sobre el Retorno de la Inversión en Comunicación Publicado originalmente por Watson Wyatt Worldwide.

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3 2009/2010 Informe de la encuesta sobre el Retorno de la Inversión en Comunicación (ROI por sus siglas en inglés) Índice Resumen ejecutivo 2 Principales resultados 2 Introducción 3 Sobre las empresas 4 Sea audaz 5 Sea innovador 9 Sea disciplinado 14 Conclusiones 17 Cuadros Cuadro 5. Pocas empresas aprovechan la oportunidad de revisar su propuesta de valor al empleado 6 Cuadro 9. Los comunicadores altamente eficaces ayudan a los gerentes a lidiar con las necesidades y preocupaciones de los empleados 8 Cuadro 17. Los comunicadores altamente eficaces están utilizando las redes sociales más frecuentemente para Resumen: llegar a todos los empleados 12 Cuadro 21. Fase en la que el área de comunicación se La comunicación con los empleados ayuda a mejorar el compromiso en tiempos difíciles. involucra en el proceso de cambio Muchas empresas no explican a sus empleados cómo cambian los acuerdos laborales en respuesta a los desafíos económicos. propensas a documentar su estrategia Para un mejor posicionamiento y para alcanzar éxito en un futuro incierto, los empleadores necesitan programas de comunicación interna que sean audaces, innovadores y disciplinados. 14 Cuadro 22. Las empresas altamente eficaces son más 14

4 Resumen ejecutivo Las empresas que se comunican de forma más audaz, innovadora y disciplinada, especialmente durante períodos económicos difíciles y de cambios, son más eficaces en obtener el compromiso de sus empleados para conseguir los resultados deseados. Nuestra encuesta reveló que las empresas que mantienen buena comunicación con sus empleados son también las que presentan mejor desempeño financiero. En materia de comunicación, las empresas exitosas prestan mucha atención en cómo presentar la propuesta de valor a sus empleados. En tiempos de cambios, ellas utilizan las redes sociales y otras herramientas ya probadas para comunicarse con un público cada vez más diverso y disperso. Esas empresas tratan a sus gerentes de manera especial ofreciéndoles cursos de capacitación e información adicional para ayudarlos en su gestión. Asimismo, se centran en el cliente y utilizan programas de comunicación para impulsar la productividad, la calidad y la seguridad. El presente informe resume los resultados de una encuesta llevada a cabo en diversas regiones del mundo entre 2009 y En éste se identifica qué están haciendo las empresas con prácticas de comunicación altamente eficaces para informar y comprometer a sus empleados en tiempos de economía difícil, y muestra también cómo dichas prácticas varían en todo el mundo. Principales Resultados La comunicación eficaz con el empleado es un indicador clave del desempeño financiero y un factor que impulsa el compromiso del trabajador. Las empresas que mantienen una comunicación altamente eficaz alcanzaron un 47% más de retorno total para los accionistas en los últimos 5 años que las que se comunican con menos eficiencia. Pese a todos los cambios en la organización y en los beneficios que los empleadores han implantado como respuesta al desafiante escenario económico, sólo el 14% de los en la encuesta explica a los empleados las condiciones de la nueva propuesta de valor (EVP, por sus siglas en inglés). A pesar del uso cada vez mayor de las redes sociales, las empresas todavía se resisten a medir el retorno sobre la inversión que proporcionan dichas herramientas. Las que se comunican mejor son más propensas que las menos eficaces a informar que sus herramientas de redes sociales son económicamente eficientes (37% vs. 14%). La medición es esencial. Las empresas que poseen una comunicación menos eficaz están tres veces más propensas a informar que no tienen sistemas de medición formal de la eficiencia de su comunicación. Las mejores empresas invierten para ayudar a sus líderes y gerentes a comunicarse mejor con los empleados. Mientras que sólo tres de diez organizaciones están capacitando a sus gerentes para discutir abiertamente sobre la resistencia a los cambios; los comunicadores más eficaces están tres veces más propensos a hacerlo que los menos eficientes. 2 towerswatson.com

5 Introducción La audacia, la innovación y la disciplina ayudan a impulsar el desempeño de la empresa, especialmente durante períodos económicos difíciles. Los empleadores que tienen abiertos los canales de comunicación se encuentran en mejores condiciones de mantener a sus empleados comprometidos con el negocio, retener a los principales talentos, ofrecer un valor consistente a los clientes y proporcionar un mejor desempeño financiero a los accionistas. Las empresas que se comunican con más eficacia pueden hablar sobre los temas que sus empleados desean escuchar, y redefinen los acuerdos laborales teniendo en cuenta la información económica. Según nuestra encuesta, las empresas que se comunican más eficientemente explican las razones que hay detrás de decisiones empresariales difíciles, proporcionan capacitación a sus líderes y manejan activamente el impacto que eso causa en los empleados. Todas esas acciones pueden contribuir al compromiso de los empleados. Las empresas de alto desempeño son innovadoras. Al informar la reacción de los clientes y el aumento de la productividad, garantizan que los empleados perciban los impactos que generan en los negocios. Hacen un mayor uso de las redes sociales para comunicarse con toda la fuerza de trabajo en tiempo real. Consideran que dejar de centrarse ahora en esos objetivos comprometerá su capacidad de progresar rápidamente, cuando se recuperen los negocios. Las empresas que tienen un alto desempeño son disciplinadas: documentan sus planes de comunicación y desarrollan sistemas de medición para evaluar sus éxitos e identificar oportunidades de mejora. Las mejores empresas vinculan la evaluación del desempeño con los objetivos estratégicos del negocio y tienen un equipo de asesoramiento en comunicación. Eficiencia en la comunicación Las organizaciones que se comunican más eficientemente representan el 25 % de los que presentaron la puntuación más elevada de eficiencia en la comunicación a partir de las respuestas del estudio. Las de menor eficiencia, que representan el 25% inferior, tienen la puntuación más baja en el aspecto de eficiencia en la comunicación basada en las respuestas del estudio. La comunicación y el desempeño financiero Una comunicación eficaz puede ayudar a la organización a aumentar sus niveles de eficiencia y emerger antes que las demás en un escenario de grandes desafíos económicos. El estudio reveló que en el período de cinco años (de mediados de 2004 a 2009) las empresas que se comunican con eficiencia tuvieron un 47% más en el retorno total para los accionistas comparado con las empresas con prácticas de comunicación menos eficientes. Si una persona invirtió US$ 100 en el año 2004 en empresas con programas de comunicación menos eficientes (el 25% inferior), su inversión estaría valorada en US$ 83 en la actualidad. Si hubiera invertido esos mismos US$ 100 en empresas con comunicación interna moderadamente eficiente (el 50% del medio), el valor actual sería de US$ 116. Sin embargo, si lo hubiera hecho en las empresas con comunicación altamente eficiente, el valor de la inversión habría aumentado a US$ 130. Informe de la encuesta sobre el Retorno de la Inversión en Comunicación 3

6 Para entender este informe Definiendo los acuerdos laborales: el concepto propuesta de valor al empleado (EVP) o negociación del empleo en general se refiere a que pueden esperar de la empresa los empleados y a que espera la empresa de sus trabajadores. Desde el punto de vista del empleado, el acuerdo laboral incluye planes de remuneración y beneficios, oportunidades de desarrollo profesional y ambiente de trabajo. Comparando las empresas muy eficientes con las poco eficientes: Los porcentajes que aparecen en este informe se refieren a las empresas de alta y baja eficiencia que contestaron marcando cuatro o cinco en cada una de las preguntas (de acuerdo y de acuerdo totalmente), en la llamada escala Likert de cinco puntos o, para las preguntas a responder sí o no, dijeron que tenían esta práctica. Evaluando la eficiencia y el desempeño: El Centro de Innovación e Investigación de Towers Watson midió la eficiencia de la comunicación de las empresas y después las dividió en tres grupos de acuerdo con la puntuación recibida. El cuartil superior contenía las empresas de alta eficiencia; los cuartiles medios de eficiencia moderada; y el cuartil inferior de baja eficiencia. Trabajando con esas puntuaciones de eficiencia, Towers Watson reunió datos financieros (cuando estaban disponibles) y midió la correlación existente entre comunicación eficiente y desempeño financiero. Cuadro 1. Participantes de la encuesta por sector Sector Porcentaje Aeroespacial y defensa 1,8% Automotriz y equipos de transporte 3,0% Entidades sin fines de lucro 0,3% Comunicación 2,4% Educación 3,3% Energía 8,7% Seguros 8,7% Servicios financieros, menos seguros 6,9% Alimentos y bebidas 2,4% Gobierno 2,7% Farmacéutico 5,4% Seguros médicos, menos farmacéutico 7,8% Alta tecnología 4,2% Industria de fabricación 11,1% Recursos naturales 1,2% Servicios empresariales y profesionales 2,1% Inmuebles y construcción 1,2% Comercio minorista 6,0% Turismo y ocio 0,6% Transporte 2,4% Infraestructura 2,1% Comercio mayorista 1,2% Otros 14,2% Sobre los La Encuesta sobre Retorno de la Inversión en Comunicación 2009/2010 (ROI por sus siglas en inglés) analizó los datos recogidos en abril y mayo del 2009 en 328 organizaciones, contemplando un total de 5 millones de empleados en varias regiones del mundo. Cuadro 2. Participantes del estudio por número de empleados n 35,2% Menos de n 10,7% de a n 10,7% de a n 13,7% de a n 14,0% de a n 15,6% de o más Cuadro 3. Participantes del estudio por región n 6% Australia* n 12% Canadá n 20% Europa n 19% Medio Oriente n 43% Estados Unidos * Incluye tres de otros países de la región de Asia/Pacífico. 4 towerswatson.com

7 Tenga audacia Comunique aquello que de verdad les interesa a los empleados e informe cómo van realmente las cosas. Comunique (nuevamente) la propuesta de valor al empleado Simplificando, la EVP o el acuerdo laboral reflejan aquello que los empleados pueden esperar de la empresa y ésta de ellos. Por medio de la EVP, se puede poner en sintonía a la fuerza de trabajo con la misión y la marca de su organización. Además, la EVP puede usarse para distinguir su organización y, de ese modo, atraer y retener talentos. Comunicar la EVP de manera eficiente ayuda a las empresas a aprovechar al máximo su inversión en programas de talentos, remuneración y beneficios. Durante períodos económicos difíciles y enfrentando los rápidos cambios del mercado, muchas empresas adoptan medidas para controlar costos y proteger sus negocios. Esas medidas pueden ser, por ejemplo, modificar, eliminar o alterar radicalmente los programas para los empleados o la manera de organizar el trabajo. Reducción de personal, congelamiento de salarios, suspensión de los aportes de la empresa a los programas de jubilación, transferir parte de los gastos de los beneficios a los empleados, autorización sólo de las licencias previstas por la ley, aumento de responsabilidades; todos estos cambios afectan al empleado en el plano personal. Cuando los empleados se dan cuenta que la EVP está cambiando, surge la oportunidad de realinearlos con el rumbo de la empresa y volver a comprometer a los talentos disponibles. Las empresas que se comunican mejor realizan un mejor trabajo de definición y comunicación de su EVP, aunque todavía hay mucho espacio para mejorar (Cuadro 4). En particular, más empresas necesitan incluir el mensaje de la EVP como parte de su estrategia de comunicación con sus empleados. Nuestro estudio reveló que, aunque las organizaciones divulguen qué están haciendo y las razones comerciales que las llevaron a esas decisiones, solo una de cada siete (14%) está revisando su EVP (Cuadro 5). Solamente el 42% se dedica a capacitar a sus gerentes y dialoga sobre la EVP de la empresa. Las empresas deben Cuadro 4. Las empresas altamente eficientes establecen una estrategia de EVP coherente y en sintonía con su marca 0% 20% 40% 60% 80% Tienen una EVP claramente definida 23 Alinearon la EVP con la marca que el cliente reconoce Tienen una sola EVP en la organización para todos Incluyeron la EVP como parte de su estrategia de comunicación Alta eficiencia en la comunicación Baja eficiencia en la comunicación Todas las empresas 47 Diferentes perspectivas sobre la EVP También encontramos una discrepancia relevante entre empleados y empleadores, en cuanto a la existencia de una EVP bien definida. La mayoría de las compañías no considera tener una EVP claramente definida o que los cambios implementados la hayan afectado de manera significativa. En su opinión, habrá simplemente una reinstalación de algunos de los programas que fueron suspendidos el año anterior por la reducción de los gastos, y, aún así, no habrá muchos cambios. Sin embargo, los empleados están mucho más propensos a ver grandes modificaciones en los acuerdos laborales e inclusive quizás de forma permanente en los últimos 12 meses. Eso puede alertar a las empresas, que deben repensar e informar de nuevo la EVP a los empleados para manejar mejor sus expectativas hacia el futuro. Si las empresas no actúan corren el riesgo de perder a los empleados de mejor desempeño, así como la capacidad de obtener el compromiso de la fuerza de trabajo de manera eficaz. Fuente: Informe Strategic Rewards 2009/2010 de Towers Watson 62 Informe de la encuesta sobre el Retorno de la Inversión en Comunicación 5

8 Cuadro 5. Pocas empresas están aprovechando la oportunidad de revisar su propuesta de valor al empleado 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Estamos revisando nuestra propuesta de valor al empleado Estamos renovando significativamente nuestros planes de comunicación para el próximo año Prevemos seguir informando a los empleados sobre la economía y su impacto en nuestro negocio solamente mientras dure la recesión económica Prevemos solicitar comentarios de los empleados durante todo el período de la recesión Todavía no sabemos Prevemos incorporar en nuestros programas de comunicación esos mensajes por un período indefinido explicar a los empleados cómo han cambiado los acuerdos laborales y cuáles están vigentes. Al hacerlo, ayudarán a mantener a los empleados comprometidos y a preparar a la organización para el éxito cuando las condiciones económicas mejoren. Hable ahora mismo sobre el nuevo acuerdo Empiece ahora mismo a crear la empresa que usted quiere tener cuando salga de cualquier proceso de cambios. Eduque a sus empleados sobre los valores y la cultura de la empresa y tome medidas para integrar a los nuevos empleados en la organización. Cerciórese que los gerentes sean capaces de transmitir a los empleados la visión y la perspectiva futura y de destacar la cultura deseada. Solamente el 58% de las empresas es eficiente en comunicar a sus empleados los valores y la cultura de la organización, existiendo diferencias mínimas entre los países (Cuadro 6). Dado que hay una sola oportunidad de causar una buena primera impresión, aprovéchela para actualizar los materiales de integración que se proporcionan a los empleados y no deje de incluir informaciones sobre la EVP. Alta eficiencia en la comunicación Baja eficiencia en la comunicación Todas las empresas Cuadro 6. Un poco más de la mitad de las empresas es eficiente cuando comunica a sus empleados sus valores Porcentaje de organizaciones que informaron que su proceso de comunicación interna es eficiente en todos sus aspectos. Todos Australia Canadá Europa Medio Oriente Estados Unidos Educando a los empleados sobre cultura y valores organizacionales 58% 54% 55% 54% 52% 61% Integrando a los nuevos empleados en la organización 44% 48% 55% 39% 48% 39% 6 towerswatson.com

9 Ayude a sus empleados a que valoren lo que hoy poseen Una comunicación eficiente de la EVP asegura que los empleados entiendan los programas de recompensa que la empresa les ofrece en ese momento. Las compañías que tienen un alto desempeño divulgan de manera amplia el valor combinado de los programas de recompensa. Al comunicar los beneficios de salud y su valor financiero, las empresas de comunicación eficiente están cinco veces más propensas a tener un enfoque coordinado y de marca que las empresas con comunicación menos eficaz. (Cuadro 7). Cuando la empresa tiene ese enfoque, el empleado tiende a darle mayor valor al paquete total que ésta le ofrece, se refuerza su EVP y ayuda a retener a los empleados durante los períodos difíciles. Pocos empleadores creen que sus empleados entienden el valor de sus programas de remuneración y beneficios. Otro estudio realizado por Towers Watson confirma que los empleados que entienden el valor de su recompensa están más propensos a sentirse satisfechos con dicho valor. El impacto de la comunicación eficiente es, en general, más importante que el de los gastos adicionales que se puedan incurrir en esos programas. Cuando analizamos las otras regiones, vemos que menos de la mitad de los informan sobre el valor real del paquete total de remuneración a sus empleados (Cuadro 8). Cuadro 7. Un enfoque coordinado y de marca en la comunicación del valor de la recompensa ayuda a mejorar la comprensión del empleado 0% 20% 40% 60% 80% Los empleados de mi empresa entienden el valor de sus beneficios de salud Los empleados de mi empresa entienden cómo funciona nuestro programa de compensación Mi empresa tiene un enfoque coordinado con la marca para comunicar el valor financiero de los beneficios de salud Los empleados de mi empresa entienden el valor del programa de pensión Los empleados de mi empresa entienden cómo se establecen los niveles salariales Alta eficiencia en la comunicación Baja eficiencia en la comunicación Todas las empresas 52 Cuadro 8. La mayoría de las empresas no proporciona información sobre el valor total de las recompensas Porcentaje de organizaciones que informan la eficiencia de las funciones de comunicación para cada aspecto. Todos Australia Canadá Europa Medio Oriente Estados Unidos Informar a los individuos sobre el valor real de su paquete total de remuneración 45% 33% 61% 33% 50% 48% Informe de la encuesta sobre el Retorno de la Inversión en Comunicación 7

10 Cuadro 9. Las empresas que se comunican en forma más eficaz ayudan a los gerentes a tratar las necesidades y preocupaciones del empleado 0% 20% 40% 60% 80% Tratar las necesidades y preocupaciones de los demás empleados 22 Implantar los nuevos enfoques de trabajo con entusiasmo 21 Apoyar la visión de la gerencia ejecutiva por medio de sus acciones Alta eficiencia en la comunicación Baja eficiencia en la comunicación Todas las empresas Cuadro 10. Los gerentes de empresas altamente eficientes aumentan la comunicación con los empleados 42 0% 20% 40% 60% 80% Aumentar la comunicación con los empleados Tratar abiertamente la resistencia a los cambios Ayudar a los empleados en el desarrollo de su carrera Alta eficiencia en la comunicación Baja eficiencia en la comunicación Todas las empresas Sin duda alguna, es necesario mejorar y hay espacio para ello, si las compañías desean mayor compromiso de sus empleados, así como apoyo y reconocimiento de su EVP. Confíe y prepare a sus líderes para hablar sobre cambios Los líderes y gerentes pueden desempeñar un papel fundamental en ayudar a transmitir mensajes y comprometer a los empleados. Es necesario que sepan cómo dirigir (y comunicarse) con integridad durante el período de cambios. Las empresas no deben limitarse solamente a dar información a los gerentes y discutir esos puntos antes de los cambios. Deben prepararlos para persuadir a sus empleados en medio de cambios significativos. Nuestro estudio reveló que los gerentes de las organizaciones que tienen alto desempeño son mucho más eficientes al implantar los cambios y respaldar la visión de la organización (Cuadro 9). Cerca de la mitad de las empresas que se comunican con eficacia, más allá de sus actividades regulares, brinda capacitación a sus gerentes mientras sólo la tercera parte de las empresas que se comunica en forma menos eficiente lo hace. Solamente tres de diez empresas señalan que sus gerentes son eficientes en tratar abiertamente la resistencia a los cambios, estando las empresas altamente eficientes más de tres veces propensas a hacerlo que las menos eficientes (Cuadro 10). Los resultados de nuestra encuesta 2008/2009 WorkUSA refuerzan aún más la importancia de ayudar a los gerentes a mantener a los empleados comprometidos durante los períodos de cambios. Dicho estudio reveló que mantener a los empleados motivados causa una productividad del 26% mayor en promedio y un ausentismo menor. Además, ellos están tres veces más propensos que los menos motivados a superar las expectativas de desempeño. Es importante dar un tiempo para que los gerentes acepten los cambios dentro de la organización antes de pedirles que ayuden a los demás empleados. De ese modo, es razonable esperar que ellos divulguen los cambios a sus subordinados directos y les den respaldo. 8 towerswatson.com

11 Aprenda a comunicarse con eficacia con diferentes tipos de empleados A medida que las empresas van expandiendo sus operaciones por todo el mundo e incorporando empleados en otras regiones y países, la fuerza de trabajo se hace más diversa desde el punto de vista geográfico y cultural. Eso genera nuevos desafíos, no sólo para la comunicación hacia un conjunto de trabajadores multilingües y multiétnico, sino también para comunicar una EVP que tenga significado para todos los empleados. Para tener éxito, las empresas deben preparar a sus líderes para que utilicen la comunicación de manera eficaz y, de este modo, atraer la fuerza de trabajo. Hemos visto que las empresas que se comunican en forma eficaz obtienen mejores resultados en esa área. Sin embargo, hay espacio para que todas las compañías mejoren y brinden una comunicación más eficiente a una fuerza de trabajo cada vez más global. (Cuadro 11). Innovar Todos tenemos que hacer cada vez más con menos. Está su empresa haciendo algo distinto para mantener abiertos los canales de comunicación en tiempos de desafíos? Las empresas que comunican con éxito explican cómo los empleados pueden ser decisivos en el negocio, especialmente en tiempos difíciles. Además, maximizan sus recursos, muchas veces limitados, usando nuevas herramientas de comunicación con el objetivo de llegar a un público disperso en tiempo real. Alinear su comunicación con el negocio y sus clientes La mayoría de las empresas se comunica con eficiencia sobre el negocio. Sin embargo, nuestro estudio reveló que menos de la mitad de las empresas informó ser eficiente en la comunicación con sus empleados cuando se trata de acciones que afectan al cliente o aumentan la productividad (Cuadro 12). Cuadro 11. Las empresas altamente eficientes preparan a sus gerentes para que se comuniquen con un público diverso Empresas que dan capacitación formal a sus gerentes en las siguientes áreas: Entender cómo comunicarse de manera eficiente con una población diversa Comunicación altamente eficiente Comunicación poco eficiente 65% 34% 56% Todas las Comunicarse con la fuerza de trabajo global 50% 19% 36% Cuadro 12. La mayoría de las empresas no está utilizando la comunicación para aumentar la productividad Porcentaje de organizaciones que informan que su comunicación interna es eficiente en todos los aspectos. Ayudar a los empleados a entender el negocio Dar información sobre el desempeño de la empresa y sus objetivos financieros Todas Australia Canadá Europa Medio Oriente Estados Unidos 60% 48% 53% 60% 56% 65% 56% 60% 63% 54% 44% 61% Aumentar la productividad 46% 36% 57% 49% 48% 42% Informar a los empleados cómo sus acciones afectan al cliente 45% 36% 51% 40% 48% 46% Informe de la encuesta sobre el Retorno de la Inversión en Comunicación 9

12 Para tener una perspectiva equilibrada, comunique el panorama general y el enfoque local Es importante contar con un sistema coherente de comunicación para toda la organización, pero también adecuarse para responder a las necesidades locales. Las empresas que mejor se comunican personalizan sus mensajes para maximizar su impacto. Buscan un enfoque equilibrado, informan sobre el panorama general a todas las áreas mirando hacia el futuro y envían información específica al lugar de trabajo teniendo en cuenta su relevancia e impacto (Cuadro 13). En ese sentido, la globalización ocurre aun en empresas no globales. Los mensajes distribuidos centralizadamente incluyen: Cuadro 13. La mayoría de las empresas confía en la comunicación regional o local para ayudar a los empleados a entender el negocio Tipo de Mensaje Capacitar a los empleados sobre la cultura y los valores organizacionales Explicar y promover nuevos programas y políticas Dar información sobre el desempeño de la organización y los objetivos financieros Ayudar a los empleados a que entiendan el negocio Informar a los empleados sobre cómo sus acciones afectan al cliente Comunicación centralizada 63% 37% 61% 39% 60% 40% 47% 53% 27% 73% Comunicación regional/local Cuadro 14. Más de la mitad de las empresas que se comunican en forma eficiente aumentó la utilización de las redes sociales para comunicarse con los empleados 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Australia Medio Oriente Estados Unidos Canadá Europa Todas las Comunicación altamente eficiente Comunicación no muy eficiente Explicar y promover nuevos programas y políticas Capacitar a los empleados sobre la cultura y los valores organizacionales Dar información sobre el desempeño de la empresa y los objetivos financieros Brindar información a los empleados sobre el valor real de su paquete completo de remuneración. As mensagens distribuídas localmente incluem: Ayudar a los empleados a entender el negocio Informar a los empleados sobre cómo sus acciones afectan al cliente Integrar nuevos empleados a la organización Pruebe usar las redes sociales pero en forma correcta Las empresas que se comunican eficientemente están utilizando más las redes sociales que las menos eficientes. Sin embargo, en sentido general el ritmo de uso de las redes sociales supera rápidamente su eficiencia. Mientras que la utilización de esas redes ha aumentado, en los últimos doce meses todas las empresas que se comunican en forma más eficaz tienen el doble de posibilidades de aumentar el uso de redes sociales que el grupo de empresas menos eficientes. (Cuadro 14). Las principales razones que explican que no haya un aumento en el uso de redes sociales se asocian más a la falta de recursos y conocimiento que a las restricciones legales. (Cuadro 15). 10 towerswatson.com

13 Cuadro 15. La falta de recursos es la principal razón por la que no se implementa / amplía el uso de redes sociales 0% 10% 20% 30% 40% 50% Personal/Recursos limitados para implantar redes sociales 45 Conocimiento limitado de las redes sociales 40 Falta de apoyo de Tecnología Informática o de recursos técnicos 36 Falta de apoyo del CEO y de los directores 33 Falta de acceso del empleado a las herramientas de redes sociales en línea 32 Falta de sistemas de medición para evaluar el impacto de las redes sociales 32 Restricciones impuestas por el departamento jurídico 19 Las empresas que utilizan las redes sociales para motivar a sus empleados lo hacen para enfocar una serie de temas (Cuadro 16), siendo los más comunes: colaboración y trabajo en equipo, adaptación al cambio, promoción de la salud y del bienestar. La diferencia entre las empresas que se comunican mejor y las menos eficientemente no fue significativa en ese aspecto. Fue de un 17% de diferencia en el proporcionar una línea de visión del negocio a un 9% de diferencia en la promoción de la toma de riesgos. No obstante, menos de la mitad de las está usando las redes sociales para llegar a la fuerza de trabajo. Cuadro 16. Menos de la mitad de los está utilizando las redes sociales para llegar a la fuerza de trabajo 0% 20% 40% 60% 80% Crear equipos o comunidades Adaptarse a los cambios de RR.HH. y de la organización Compartir o colaborar con nuevas ideas Incentivar el cuidado de la salud y el bienestar Tener una perspectiva del negocio (entender cómo mi trabajo contribuye al éxito de la empresa) Motivar a la fuerza de trabajo en tiempo real Promover la responsabilidad de tomar riesgos Alta eficiencia en la comunicación Baja eficiencia en la comunicación Todas las empresas Informe de la encuesta sobre el Retorno de la Inversión en Comunicación 11

14 Cuadro 17. Las empresas que se comunican eficientemente están usando de forma más frecuente las redes sociales para llegar a todos los empleados 0% 20% 40% 60% 80% Trabajadores a distancia o Tele trabajadores Empleados locales (ubicados en el país de origen) Nuevos empleados Personal de ventas Gerentes de línea 19 Empleados globales (ubicados en varios países) Alta eficiencia en la comunicación Baja eficiencia en la comunicación Todas las empresas Cuadro 18. Sigue disminuyendo el uso de la comunicación impresa % 20% 40% 60% 80% 100% Comunicación electrónica 1 21 Comunicación impresa Las empresas que se comunican eficientemente están usando herramientas de redes sociales para llegar a los empleados de dos a tres veces más que el grupo de empresas que tiene una comunicación menos eficiente (Cuadro 17). La mayoría de los (65%) espera incrementar el uso de las redes sociales el próximo año. Pero para que haya un mejor retorno sobre esa inversión, las empresas necesitan mejorar su base de conocimiento y adoptar las siguientes medidas básicas: Documentar su política de uso de redes sociales Desarrollar herramientas que permitan medir el éxito de las redes sociales en la empresa Incentivar el apoyo de los directivos Las empresas están utilizando más la comunicación electrónica y personal (cara a cara) que antes, mientras disminuye el uso de la comunicación impresa. (Cuadro 18). También verificamos algunas diferencias regionales en tales tendencias: Las empresas en Australia son las que están más propensas a aumentar el uso de canales de comunicación electrónica. Las empresas en el Medio Oriente son las que menos probabilidad tienen de ampliar la utilización de ese canal de comunicación. Las empresas de Estados Unidos y Australia son las más propensas al aumento del uso de la comunicación personal, a diferencia de las de Medio Oriente. Las empresas canadienses son las menos propensas a reducir el uso de la comunicación impresa, a diferencia de las estadounidenses. Si bien la comunicación personal (cara a cara) puede estar afectada por diferencias culturales, las empresas que se comunican más eficientemente están aumentando el uso de ese canal. (Cuadro 19). Comunicación personal (cara a cara) Aumentó No hubo alteración Disminuyó 12 towerswatson.com

15 Cuadro 19. Las empresas que se comunican más eficientemente están usando la comunicación personal (cara a cara) para transmitir mensajes durante el período de cambios Cómo cambió el uso de los siguientes canales de comunicación en la empresa en los últimos 24 meses? Canal Electrónico* Cara a cara* Material impreso** Australia 91% 59% 50% Medio Oriente 61% 36% 36% Estados Unidos 84% 61% 59% Canadá 79% 56% 28% Europa 78% 51% 44% Todas las 78% 55% 48% Alta eficiencia en la comunicación 80% 65% 51% Baja eficiencia en la comunicación 67% 45% 43% * Porcentaje de empresas que aumentaron el uso ** Porcentaje de empresas que redujeron el uso El mejor medio para transmitir el mensaje Si bien las redes sociales reciben mucha atención de los medios de comunicación y su utilización es una tendencia emergente, siguen prevaleciendo el , la intranet y las reuniones de equipos. Aun así, a pesar del interés de los empleados por la seguridad en el empleo, el 24% de las empresas no brinda información sobre ese asunto (Cuadro 20). Cuadro 20. La comunicación cara a cara es la preferida para mensajes de cambio de negocios Tecnología Impresos Personal Desempeño del negocio Estrategia de la empresa para salir del período de dificultades Redes Sociales Intranet Materiales impresos Reuniones locales Reuniones de equipo Otras reuniones cara a cara 12% 70% 70% 37% 56% 73% 44% 2% 11% 53% 55% 26% 54% 65% 40% 7% Ninguna Educación financiera 5% 43% 29% 27% 23% 37% 34% 19% Clientes 15% 47% 47% 37% 31% 54% 45% 10% Salarios 1% 43% 44% 38% 13% 27% 58% 5% Beneficios 4% 61% 54% 51% 21% 32% 51% 3% Seguridad en el empleo 6% 29% 31% 15% 28% 45% 48% 24% Informe de la encuesta sobre el Retorno de la Inversión en Comunicación 13

16 La participación de la comunicación en el proceso de cambios En cuatro de cada diez empresas, la función de comunicación interna ayudó a desarrollar una estrategia para los cambios dentro de la organización. Sin embargo, en más de la mitad de las empresas (58%), los profesionales del área solamente participaron en el proceso de cambio después que la implantación empezara a planificarse. Cuadro 21. Etapa en que los profesionales de la comunicación se involucraron en el proceso de cambios n 23% n 11% n 31% n 27% n 8% Identificaron posibles enfoques para resolver la cuestión Seleccionaron un enfoque determinado para resolver la cuestión Planificaron el cambio Implantaron el cambio Identificaron el problema Cuadro 22. Las empresas altamente eficientes son más propensas a tener una estrategia documentada 0% 20% 40% 60% 80% Comunicación electrónica Comunicación global Redes sociales Sea disciplinado Como dice un reconocido refrán en inglés: If you fail to plan, you plan to fail, que podría traducirse como Si fracasas al planificar, planificas fracasar. Documente la estrategia de comunicación La importancia de contar con un plan se pone en manifiesto cuando se trata de comunicación eficiente. Las empresas que tienen alto desempeño son de dos a tres veces más propensas a tener una estrategia de comunicación documentada que las de bajo desempeño. (Cuadro 22). Alta eficiencia en la comunicación Baja eficiencia en la comunicación Todas las empresas 14 towerswatson.com

17 Use los sistemas de medición Cuando se trata de comunicación eficaz, algunos dicen: aquello que se mide puede realizarse, reconocerse y recompensarse. La medición es una herramienta esencial para evaluar la eficiencia de las acciones de comunicación, la creación del caso de negocio para obtener más recursos y la adecuación de las actividades para perfeccionar la eficiencia de la comunicación global. El estudio de este año reveló que las empresas están utilizando más los sistemas de medición que el año pasado (Cuadro 23). Sin embargo, un porcentaje preocupantemente alto de manifestó que no dispone de instrumentos de medición o evaluación formal un 43% en general. Hay empresas que se comunican menos eficientemente y son tres veces más propensas a no tener sistemas formales de medición en vigencia en relación a las compañías que poseen una comunicación más eficaz. Para las empresas que no miden los resultados de la comunicación, los principales obstáculos son los recursos insuficientes y la incapacidad de vincular iniciativas de comunicación con los resultados del negocio. (Cuadro 24). Cuadro 23. Las empresas con comunicación más eficaz han utilizado más mediciones Comparado con el último año, las empresas: Incluyen ahora más sistemas para medir resultados de comunicación Utilizan aproximadamente el mismo número de sistemas para medir el resultado de comunicación Dedican menos tempo midiendo los resultados de comunicación Alta eficiencia en la comunicación Baja eficiencia en la comunicación Todas las empresas 53% 34% 40% 44% 51% 50% 3% 15% 10% Cuadro 24. La falta de recursos es la principal razón por la que las empresas no usan sistemas de medición de comunicación 0% 20% 40% 60% Falta de recursos 57 Incapaz de vincular iniciativas de comunicación con los resultados de la empresa 42 Falta de interés de los líderes 40 Incapacidad de identificar las mediciones apropiadas 35 Informe de la encuesta sobre el Retorno de la Inversión en Comunicación 15

18 Cuadro 25. Las empresas que se comunican más eficientemente establecen puntos de referencia y utilizan grupos de asesoramiento 0% 20% 40% 60% 80% La organización utiliza los resultados de la evaluación para planificar futuras iniciativas de comunicación y/o decisiones de negocios La organización está usando más que en el pasado los sistemas de medición de eficiencia de la comunicación La organización usa el sistema de medición para verificar cómo la comunicación incide en el logro de los objetivos estratégicos del negocio La organización dispone de un grupo de asesores en comunicación para poner a prueba previamente la comunicación orientada a los empleados La organización establece puntos de referencia del desempeño de la comunicación con relación a otras empresas Las empresas que se comunican más eficientemente también son más propensas a formalizar tales sistemas de medición como una tabla de control 70% contra 47%. Asimismo, también son más propensas a usar más los sistemas de medición y a tener un grupo formal de asesoramiento para la comunicación. (Cuadro 25). Use nuevas métricas para nuevos medios Las empresas que poseen una comunicación más eficaz están más propensas a tener en vigencia procesos para medir la eficiencia de las redes sociales y afirman que sus herramientas para comunicarse con los empleados, presentaron buena relación costo/beneficio. (Cuadro 26). Sin embargo, las mediciones para redes sociales todavía se encuentran en su fase de desarrollo, como así también las propias herramientas. Alta eficiencia en la comunicación Baja eficiencia en la comunicación Todas las empresas Cuadro 26. Pocas empresas cuentan con herramientas para medir la eficiencia de las redes sociales 0% 10% 20% 30% 40% 50% En mi experiencia, el uso de herramientas de redes sociales para comunicarse con los empleados en mi organización tuvo buena relación costo/beneficio Mi organización cuenta con herramientas para medir la eficiencia de las redes sociales Alta eficiencia en la comunicación Baja eficiencia en la comunicación Todas las empresas 16 towerswatson.com

19 Conclusiones En tiempos adversos, las empresas se ven obligadas a tomar decisiones duras y a transmitir mensajes difíciles. A pesar de ello, nuestro estudio reveló que las empresas de alto desempeño no se intimidan con mensajes impopulares. Consideran la comunicación una prioridad y emplean todas las herramientas disponibles para llegar a la fuerza de trabajo que necesita orientación e información urgente. La falta de un mensaje coherente permitirá que ese vacío se llene de rumores y especulaciones, que tardan diez veces más tiempo en corregirse que una información proporcionada correctamente desde el principio. Las empresas deben ser audaces cuando transmiten información a los empleados, que siempre miran a la compañía cuando analizan los cambios organizacionales y los beneficios, y esperan que ésta les indique qué hacer para tener éxito. Las compañías que se comunican más eficientemente dicen más, y no menos. Reconocen cuándo los acuerdos laborales son distintos y capacitan a sus gerentes para que se comuniquen de manera eficaz y administren cada situación, especialmente en los períodos de incertidumbre. Las empresas deben ser innovadoras, tratando de entregar mensajes vitales sobre la reacción de los clientes para mejorar la productividad teniendo la iniciativa de probar nuevas herramientas para llegar a un público culturalmente diverso y disperso geográficamente. Esa es la marca de una comunicación eficiente. Las empresas deben ser disciplinadas en el proceso de comunicación, establecer sistemas de medición y responsabilizar a la comunicación a la hora de evaluar los resultados vinculados con la estrategia empresarial. Eso hacen las organizaciones de alto desempeño y los profesionales de la comunicación. Eso los distingue de los otros. Al adoptar las mejores prácticas de comunicación en períodos difíciles, la organización estará mejor preparada para tener éxito en un futuro incierto.

20 Acerca de Towers Watson Towers Watson (NYSE, NASDAQ: TW) es una compañía líder mundial de servicios profesionales que colabora con organizaciones para que mejoren su desempeño a través de una administración eficaz de personas, riesgos y finanzas. La compañía ofrece soluciones en los campos de prestaciones para los empleados, manejo de talentos, remuneración y administración de riesgos y capitales. Towers Watson tiene asociados en todo el mundo y en internet se encuentra en Publicado originalmente por Watson Wyatt Worldwide. Copyright 2011 Towers Watson. Todos los derechos reservados. NA towerswatson.com