El mercado del vino en Rusia Enero 2014

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1 El mercado del vino en Rusia Enero 2014 Este estudio ha sido realizado por David Feijoo Escudero, bajo la supervisión de la

2 ÍNDICE 1. RESUMEN EJECUTIVO 3 2. DEFINICIÓN DEL SECTOR 3 3. OFERTA ANÁLISIS DE COMPETIDORES 6 4. DEMANDA PRECIOS PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL CANALES DE DISTRIBUCIÓN ACCESO AL MERCADO-BARRERAS PERSPECTIVAS DEL SECTOR OPORTUNIDADES INFORMACIÓN PRÁCTICA OTROS EPÍGRAFES 48 2

3 1. RESUMEN EJECUTIVO El mercado del vino en Rusia no es tan prometedor como el chino, pero el potencial es enorme y su evolución en el período ha sido muy positiva. Rusia es uno de los países con mayores índices de consumo de alcohol per capita del mundo. La bebida espirituosa más ampliamente consumida es el vodka, aunque la popularidad de otras espirituosas como el whisky, ron o el brandy es elevada. En lo que se refiere al vino, su consumo se sitúa en torno a los 5-7 litros per capita al año y se mantiene más o menos estable con tendencia al alza desde hace varios años. El volumen del mercado del vino en valor, según estimaciones no oficiales es de millones de dólares. La producción rusa de vino no es capaz de satisfacer la demanda existente debido a la insuficiencia de oferta así como a la poca calidad de los vinos rusos, por lo que la mayor parte del vino consumido en Rusia es importado (aproximadamente un 55-60% de la oferta total. Los hitos principales en el periodo en el sector del vino han sido: - Desaparición de las exportaciones españolas de vino a granel en Rusia en 2013 debido al aumento de los precios en 2012, a la irrupción de nuevos países suministradores (Moldavia, Ucrania) y a la desaparición o situación problemática de varios embotelladores rusos. - Consolidación de España como el tercer suministrador de vinos embotellados al mercado ruso, por detrás de Francia e Italia, aunque la situación de los vinos de calidad españoles es frágil. Para 2014 las previsiones de demanda de vinos de calidad son menos optimistas que en 2013, debido a que la debilidad del rublo y a la ralentización de la actividad económica podrían reducir las ventas de los vinos de gama premium. En el panorama legislativo, no se prevén cambios sustanciales en la normativa vigente, por lo que 2014 debería ser un año sin los sobresaltos tan habituales en el pasado El aumento de los precios en Francia, Italia y España quizás tenga algún efecto negativo sobre las importaciones porque los importadores rusos asumen con dificultad las subidas de precios por el aumento proporcional del pago de aranceles e IVA en aduanas. En 2012, último año para el que las estadísticas están disponibles, la Federación Rusa importó vino de España por valor de 89 millones de euros, de los cuales el 67% correspondió a vino embotellado (220421) y el 25,2% a vinos a granel (220429) y el 6% a vino espumoso (220410). 3

4 Las exportaciones españolas de los vinos a granel y envases superiores a 2l (220429) en 2012 han experimentado una caída del 63,7%. Las exportaciones de vino embotellado experimentaron un importante crecimiento del 21,2%. El precio medio (por litro) del vino español con D.O. es de 1,4 euros, frente al 2,19 de Italia o 2,22 de Francia. Los principales competidores del vino español de calidad son Francia, Italia y Nuevo Mundo, principalmente Chile y Argentina aunque existen marcas de Sudáfrica (Simonsig) o Australia (Yellow Tail) muy fuertes y bien posicionadas en el mercado. En lo que respecta a los vinos franceses, la tradición y la imagen de glamour, lujo y refinamiento con la que los rusos asocian a Francia, les hace ocupar el segmento premium. Los precios de los vinos franceses son por lo general más elevados que los de los italianos o españoles y su posicionamiento como producto de calidad mucho más sólido. El caso de Italia también es interesante porque el fortísimo apoyo que le presta su gastronomía (un 30% de los restaurantes de Moscú son italianos) algo que les permite posicionar muy bien sus vinos en las cartas de restaurantes e, indirectamente, en la distribución minorista. De hecho Italia vende más vino en Rusia que Francia, gracias a sus ventas de espumoso (prosecco y Asti) y en el canal Horeca (on trade), Italia ha superado claramente a Francia. La distribución del vino en Rusia se caracteriza por una cadena relativamente corta en la que las funciones de importación y distribución se solapan. En algunos casos, los importadores cuentan hasta con sus propias tiendas, es decir controlan toda la cadena desde la importación hasta la venta al detalle. La enorme dimensión del país ha determinado la aparición de dos tipos de redes de distribución: una, a nivel nacional formada por grandes importadores y distribuidores de Moscú y San Petersburgo que comercializan el producto en las principales ciudades del país y otra, a nivel regional, formada por distribuidores más pequeños pero bien asentados en regiones y que capilarizan las redes de los grandes importadores en las regiones rusas. Una tendencia que apuntan todos los analistas es el peso que cada vez más tiene la distribución moderna en las ventas de vino. En algunos casos las cadenas importan directamente parte de su lineal de vinos (Azbuka Vkusa) o tienen planes para ello (Metro). Al igual que sucede con la mayoría de bienes importados, la introducción de vinos de origen extranjero en Rusia está sujeta a una serie de trámites aduaneros y a la presentación de varios certificados que constituyen auténticas barreras técnico-comerciales. Estas barreras no tienen por qué afectar al exportador español siempre que éste sea escrupuloso y cuidadoso en la documentación de los envíos porque cualquier error o inexactitud puede suponer un problema para el desaduanamiento de la mercancía. Estas barreras y pagos arancelarios y de certificación influyen mucho en el precio del producto. El vino español no tiene un mal posicionamiento en Rusia: es conocido entre los importadores y asociado a un producto de buena relación precio-calidad. No obstante, el consumo de vino español con D.O. es aún reducido debido a que en muchos casos la calidad estimada, aunque sea alta, no se corresponde con los elevados precios de venta en tiendas y restaurantes. Por ello, es posible conjeturar que el aumento futuro de la demanda de vinos de nuestro país en la Federación Rusa dependerá de que el precio se adecue a la calidad estimada, lo cual debe conseguirse invirtiendo en su imagen de calidad y potenciando la marca del vino español. Como factor positivo es preciso destacar que el interés del mercado hacia los vinos de calidad está aumentando (hay casi unanimidad entre los importadores a este respecto), igual que el conocimiento de variedades y vinos que hasta hace poco eran desconocidas como el verdejo o el albariño. El segmento de vinos 4

5 de mesa en Rusia seguirá presentando interesantes oportunidades para las empresas de nuestro país porque los españoles, gracias a su calidad notable y a unos precios muy ajustados, son los únicos de Europa occidental que hoy en día pueden competir en precio y calidad en ese segmento. En el momento de finalización de este estudio, el rublo sufre una importante depreciación y acumula una devaluación del 20% de su valor desde septiembre de Esta situación restará competitividad y atractivo a los productos importados. 5

6 2. DEFINICIÓN DEL SECTOR El objeto de este estudio es analizar la situación del mercado del vino en la Federación Rusia, entendiendo por tal las posiciones incluidos en la partida arancelaria 2204 de la Clasificación Aduanera Internacional. Dentro del vino, existen cuatro subsectores: vinos con Indicación Geográfica (DO, IGP, VdT), vino de mesa envasado o embotellado, vinos a granel y vinos espumosos cuyas principales características se esbozan a continuación: 1. Vino de calidad: En este segmento se encuentra la mayoría de los vinos embotellados importados del Viejo o del Nuevo Mundo (españoles, franceses, italianos, chilenos, australianos etc). El consumo de estos vinos crece con rapidez, si bien es cierto que el punto de partida era muy bajo. La distribución está bastante concentrada, con un número relativamente reducido de importadores muy profesionalizados que distribuyen al canal minorista y al HORECA (Hostelería, Catering, Restauración). Algunos de estos operadores disponen de su propia red de tiendas especializadas (Aroma, Kaufman, Simple, Altavina). 2. Vinos de mesa o con indicación geográfica de precio inferior a los 200 rublos (5 euros): este segmento presenta interesantes oportunidades para vinos occidentales de precios competitivos y España es de los pocos países que puede suministrar vinos de mesa que satisfagan esta condición. La distribución de estos vinos no está tan concentrada y el grado de profesionalización de los operadores es menor. Los volúmenes de venta de este tipo vino son grandes, lo que compensa los márgenes más reducidos. La introducción en este segmento exige un vino barato, de menos de un euro/botella en origen que pueda satisfacer la demanda de la gran masa de población de poder adquisitivo bajo. Tanto el vino de calidad como de mesa estarían encuadrados en la partida arancelaria , que corresponde al vino embotellado. 3. Vinos a granel (220429): España tradicionalmente ha sido uno de los principales suministradores de vinos a granel en la Federación Rusa. El vino se embotella en Rusia (frecuentemente se mezcla con vinos blancos o tintos de poca graduación) y es distribuido por todo país bajo marcas rusas en la que no aparece mención del origen del vino. Se trata de vinos de baja calidad y de precio muy reducido. Existe un reducido 6

7 número de importadores en el sur de Rusia que trabajan con volúmenes enormes (30 millones de litros por cargamento no es algo infrecuente). Los vinos así comercializados son distribuidos principalmente por las regiones de Rusia y están muy poco representados o San Petersburgo. Las exportaciones de graneles españoles en 2013 han sido prácticamente inexistentes ya que este sector es muy sensible a los aumentos de precio. 4. Vinos espumosos (220410): Existen varias categorías de vinos espumosos según el segmento al que se dirigen: así, los champagnes franceses, que representaron en 2010 un 27,8% del total importado (de vino espumoso), ocupan el mercado de clase premium. Más populares son los vinos espumosos italianos (con un volumen de exportación en 2010 de 70,6 millones de euros y una cuota del 57%) con marcas muy conocidas y populares como Mondoro o Asti Martini). Ocupando los segmentos inferiores de demanda encontraríamos a Ucrania, otro importante suministrador de vino espumoso (cuota del 10%), Moldavia y los espumosos rusos, de reducida calidad. En lo que respecta a la distribución, ésta no presenta diferencias significativas con la del resto de tipos de vino. Las pautas de consumo sí que difieren, con una demanda de cierta estacionalidad, siendo de octubre a diciembre los meses de mayor consumo. 7

8 3. OFERTA ANÁLISIS DE COMPETIDORES En la Federación Rusa no existen datos oficiales que cuantifiquen la oferta de vino, pero según las estimaciones en base a los datos disponibles, el tamaño del mercado del vino en Rusia en 2012 fue de millones de litros. Tabla 1: Oferta de vino en Rusia. Millones de litros. Descripción Importaciones rusas de vino 271,5 295,5 312,8 340, Producción rusa de vino Total 1.026,5 1049,5 905,8 1048, Fuente: Comité Estatal de Estadísticas de la Federación Rusa. Proclarity La exportación de vino ruso fuera de las fronteras del país es residual y no ha sido tenida en cuenta a efectos del cálculo de la oferta. Sumando el total embotellado importado (560 millones de litros) y la producción de vino en 2012, 755 millones de litros obtenemos una oferta total de vino aproximada de millones de litros. 8

9 Gráfico 1: Evolución de las importaciones de vino en la Federación Rusa ( ). Millones de euros IMPORTACIONES EXPORTACIONES Fuente: Proclarity. Aduanas rusas. Tabla 3: Importación y exportación de vino en la Federación Rusa ( ). Millones de euros. Año Crecimiento 12/11 Importaciones 563,66 619,53 457,76 622,06 716,68 828,22 13,4% Fuente: Proclarity. Aduanas rusas 1.1. Análisis de los componentes de la oferta Producción doméstica: El siguiente gráfico muestra la evolución de la producción rusa de vino desde el año 1997: Gráfico 2: Producción de vino en Rusia. Millones de decalitros Fuente: Goskomstat 9

10 Desde 1998 la producción doméstica de vino ha aumentado de forma significativa, con la excepción de la caída de la producción 2005 y Es preciso hacer una aclaración muy importante. En las estadísticas de producción están incluidos los vinos embotellados de graneles importados, precisamente ha sido la partida que ha aumentado. La producción de vino genuinamente ruso se ha mantenido muy estable y solo se ha producido un incremento sustancial a partir de 2010 merced a las inversiones productivas rusas en la producción de vino y en viñedos propios. Esta tendencia se mantendrá en el futuro. En Rusia en los últimos dos años han reducido mucho sus volúmenes de producción los productores de espumoso que se han visto superados por la mejor relación calidad-precio de espumosos italianos o rusos de Abrau Durso. En los próximos años veremos la aparición de vinos rusos de calidad que, con precios similares a los occidentales, se distribuirán principalmente a través del canal de hostelería y restauración: Abrau Durso, Chateau Tamagne, Fanagoria (Cru Lermont), Vedernikov, Le Grand Vostok etc son algunas de las marcas de vinos rusos de calidad que se comercializan en Rusia aunque son difíciles de encontrar. Estas bodegas han incorporado principalmente tecnología francesa y están empezando a ser relativamente frecuentes las contrataciones de enólogos galos. La cuota de los vinos rusos del segmento económico se ha visto drásticamente reducida en los últimos años ya que el vino nacional no puede competir con el importado debido a los altísimos costes de producción. Importaciones: A continuación se indican las importaciones en la Federación Rusa según el tipo de vino. Se han distinguido únicamente vinos embotellados no espumosos, espumosos y a granel: Gráfico 3: Importaciones de vino. Millones de euros 900,00 800,00 700,00 600,00 500,00 400,00 300,00 200,00 100, Vino espumoso Vino embotellado Vino a granel Total partida 2204 Fuente: Elaboración propia. En 2012, Rusia importó vino por valor de 828,2 millones de euros, de los cuales un 68% fue vino embotellado. El incremento respecto a 2011 fue del 15,5%. En 2012, el vino que más ha visto aumentada su participación ha sido el embotellado tranquilo, con un 23%. 10

11 Tabla 4: Importaciones por origen del vino. Miles de euros Por origen del vino, el ranking de principales suministradores de productos de la partida 2204 (vino de uvas) es el siguiente: Cuota Var 12/11 Mundo , , , , , ,54 100% 16% Italia , , , , , ,04 26% 3% Francia , , , , , ,09 25% 24% España , , , , , ,20 11% -23% Ucrania , , , , , ,92 8% 55% Chile , , , , , ,54 4% 22% Moldavia 1.067, , , , , ,00 4% 38% Alem ania , , , , , ,02 3% -24% Sudáfrica 5.816, , , , , ,67 3% 265% Georgia 6.009, , , ,83 3% Argentina , , , , , ,42 2% 106% Bulgaria , , , , , ,60 2% 0% Estados Unidos 2.731, , , , , ,18 1% 32% Uruguay 2.805, ,11 507,19 632,68 316, ,52 1% 2450% Portugal 9.002, , , , , ,90 1% 39% Australia 3.678, , , , , ,20 1% 17% Azerbaiyán 1.280, , , , , ,07 1% 35% Uzbekistán 7.864, , , , , ,46 0% 50% Montenegro 251,43 882, , , , ,12 0% 54% Hungría 7.403, , , , , ,21 0% 11% Fuente: Proclarity. Datos en miles de euros. Gráfico 4: Importaciones de vino en 2012 (Partida 2204). En Porcentaje. Italia Francia España Ucrania Chile Moldavia Fuente: Proclarity Alemania Sudáfrica Georgia Argentina Bulgaria 11

12 Tabla 5: Importación por países de vino embotellado de determinadas regiones (Partida ). Miles de euros Cuota Mundo , , , , ,86 100% 23% Francia , , , , ,99 26% 18% Italia , , , , ,32 23% 27% España , , , , ,90 11% 22% Ucrania , , , , ,61 7% 55% Chile , , , , ,48 6% 21% Var 12/11 Alemania , , , , ,01 5% -23% Moldavia , , , , ,34 4% 41% Georgia 6.009, , , ,71 4% Bulgaria , , , , ,89 3% -1% Estados Unidos 2.881, , , , ,19 2% 42% Argentina 7.530, , , , ,51 1% 25% Portugal 2.513, , , , ,23 1% 36% Australia 3.806, , , , ,20 1% 20% Azerbaiyán 1.525, , , , ,38 1% 36% Sudáfrica 4.187, , , , ,65 1% 25% Montenegro 882, , , , ,12 1% 54% Serbia 727, , , , ,73 0% 20% Hungría 4.949, , , , ,01 0% 8% Nueva Zelanda 842,25 748, , , ,49 0% 40% Tabla: Importación por países de vino embotellado en recipientes superiores a 2L los demás (Partida ). Miles de euros Cuota Mundo , , , , ,22 100% 15% Var 12/11 España 1.976, , , , ,44 20% -64% Sudáfrica 1.939, , , , ,12 17% 610% Ucrania 1.083, , , , ,97 16% 110% Argentina 1.590, , , , ,54 9% 303% Italia 857, , , , ,61 8% -15% Uruguay 710,03 122,62 362,19 55, ,66 7% 13452% Francia 1.930, , , , ,49 6% 267% Moldavia 2.593, , , , ,81 6% 78% Uzbekistán 128, , , , ,21 3% 52% Brasil 1.128, , ,38 420, ,42 2% 443% Bulgaria 6.652, , , , ,71 1% 10% Chile 1.109, , ,58 987, ,87 1% 21% Estados Unidos 1.727, , ,56 841, ,64 1% 22% Fuente: Proclarity. Datos en miles de euros. Esta partida incluye los graneles y todos los vinos de mesa en bag-in-box. 12

13 Tabla 7: Importaciones de vinos espumosos (Partida ). Miles de euros Cuota Mundo , , , , ,98 100% -6% Var 12/11 Italia , , , , ,50 51% -23% Francia , , , , ,61 34% 29% Ucrania 8.714, , , , ,35 6% 3% España 1.856, , , , ,40 4% 54% Moldavia 1.757, , , , ,86 2% -22% Alemania 1.246, , , ,42 919,45 1% -47% Chile 123,66 59,79 423,23 348,82 708,19 0% 103% Georgia 489,12 0% Australia 147,34 1,99 370,13 479,52 403,23 0% -16% Hungría 585,34 164,88 87,18 262,54 376,20 0% 43% Sudáfrica 317,97 235,41 347,89 247,68 316,90 0% 28% Los suministradores de vino embotellado de calidad venden en general con unos precios medios cercanos a los 2 euros/litro (Francia, Italia, Chile). El precio medio de los vinos embotellados españoles es sensiblemente inferior (1,40 euros/litro), debido a que nuestro país es un importante suministrador de vinos de mesa en Rusia. Italia es el primer suministrador de vino a la Federación Rusa con un posicionamiento muy firme en el segmento de los vinos de calidad, en todos los canales, ya que en el on trade, hace tiempo que sobrepasó a Francia, país que se mantiene como segundo gran suministrador de vino a Rusia. Italia también tiene una oferta diversificada, pero, a diferencia de España, no exporta apenas vino a granel y los espumosos suponen el 50% de las exportaciones de vino a Rusia. Otro de los rasgos diferenciadores con respecto a nuestro país, es que la presencia de vino de mesa italiano es reducida, siendo principalmente vinos de calidad los que se comercializan en Rusia. Los vinos italianos son los preferidos de los consumidores rusos por su carácter meridional, porque sus estilos son más identificables que los de los vinos franceses y porque son el complemento ideal de la cocina italiana, la más popular en Rusia. Solo hay 500 restaurantes italianos. Uno de los secretos del éxito del vino italiano es su buena gestión de marcas y conceptos (pinot grigio, prosecco, Frescobaldi, Nero d Avola) que los hace reconocibles para el consumidor y una presentación cuidada y de calidad. Dos factores que tienen un efecto inmediato de fidelización. Francia, mantiene su buena imagen en general y los grandes vinos franceses son admirados en Rusia como en el resto del mundo y es el número uno en ventas de vinos del segmento premium. No obstante las ventas de vino francés crecen lentamente por la dificultad intrínseca de desenvolverse en el mundo de los vinos franceses para el consumidor promedio. Argentina los vinos embotellados argentinos tienen una presencia notable en Rusia, por su atractiva relación calidad-precio, pero aún se encuentran a gran distancia de Chile. Los vinos chilenos tienen uno de los posicionamientos más sólidos en Rusia y parecen inmunes a los vaivenes del mercado. Se trata de un producto de magnífica relación calidad precio. El aumento de la importación de vino embotellado procedente de Chile fue de un 107% en el período El vino chileno se posiciona en el mercado ruso de forma inequívoca en el segmento de vi- 13

14 nos de calidad media-alta de precios reducidos (en torno a los euros/botella). Apoyo incondicional de las bodegas y de los importadores, precios contenidos, calidad estable y los diseños atractivos de las botellas y etiquetas son el secreto de uno de los países que mejor está haciendo las cosas en el sector del vino en Rusia. El aumento de las exportaciones no es impactante pero sí muy estable. En situación parecida a Chile, aunque con varios años de retraso se encuentran países como Australia, Sudáfrica o Nueva Zelanda que están empezando a promocionar sus vinos de forma muy activa en el mercado ruso. Aunque la cuota de mercado es aún baja, es posible las importaciones de estos países sigan aumentando debido más a lo exótico y al efecto imitación de las pautas de consumo de países anglosajones que a la buena relación calidad-precio de los vinos, que no son baratos. Sudáfrica pone el acento en los vinos que reflejan el terruño africano, Australia exhibe su Shiraz y Nueva Zelanda presume de sus vinos blancos, principalmente de sus sauvignon blanc. Uno de los hitos importantes en 2012 fue la vuelta de los vinos georgianos al mercado ruso. En 2013 se ha producido un aumento importante de la venta de estos vinos en Rusia que se comercializan principalmente en la restauración especializada. No parece probable que estos vinos recuperen la popularidad que tuvieron en Rusia en épocas pretéritas. El caso de España es muy peculiar debido a la volatilidad de sus exportaciones que se debe en principalmente a dos factores: la tradicional dependencia de los productores rusos de los graneles, y por otro lado, la sensibilidad al precio para los vinos del segmento económico: a. Las importaciones de granel a Rusia se dispararon durante 2006 por el efecto sustitución de los vinos moldavos. En 2007 España vendió a Rusia grandes cantidades de vino a granel pero desde hace ya dos o tres años el papel de España como suministrador de graneles es residual va a ser un año importante porque permitirá entrever la evolución futura de los suministros de graneles españoles a Rusia: si la buena cosecha en 2013 en España y la caída de los precios no estimula la exportación de granel en 2014, será menester confirmar la práctica desaparición de este mercado para las empresas españolas. b. Muchos importadores rusos de vinos del segmento económico ven la oferta española como una fuente fiable de vinos de 1 (o menos) para los lineales de los supermercados. Cualquier subida de céntimos supone una repercusión de euros en el precio final del producto, por eso la demanda es muy sensible al precio. 14

15 4. DEMANDA 4.1. HÁBITOS DE CONSUMO Rusia es uno de los mayores mercados de consumo y el rápido aumento del gasto de los hogares es posible gracias al incremento en los niveles de renta. Esta dinámica es sólida y viene avalada por la riqueza energética del país, el crecimiento económico y la elevada demanda de bienes de consumo. El consumidor ruso promedio está muy habituado a tomar bebidas alcohólicas de alta graduación. Las investigaciones más recientes reflejan un estancamiento de las ventas de vodka y un aumento importante del consumo de vino cerveza y otras bebidas de alta graduación importadas como el whisky, brandy, coñac, tequila, ron, etc. El consumo anual de vino per cápita en Rusia en la actualidad es de 6-7 litros al año, cifra muy pequeña si se la compara con la equivalente en otros países no productores de vino como el Reino Unido o los países escandinavos (entre litros/año). Este dato es no obstante, significativo de las posibilidades de aumento del consumo de vino en la Federación Rusa, no siendo descabellado asumir que en un plazo de unos cinco o diez años, el consumo podría situarse en torno a los 10 litros per cápita. Aunque en occidente existe la percepción de que los rusos disponen de un gran poder adquisitivo que gustan de gastar en vinos de altísima calidad, esto solo es cierto para una pequeña fracción de consumidores. El vino de calidad sigue siendo un artículo de lujo solo disponible para aproximadamente un 20% de una población de 142 millones. Según Ilya Shapiro, fundador de Arsenal, una empresa importadora, es un error extrapolar el consumo medio de vino en Europa para calcular el potencial del mercado ruso, ya que Rusia continuará siendo un país de vodka. El vino supone aproximadamente un 7% del alcohol que se consume en Rusia, lo que da una idea de la magnitud del consumo de alcohol en este país. El vodka representa un 68% del total de alcohol consumido y el de cerveza un 22%. El consumidor promedio ruso es bastante conservador y otorga preferencia a los vinos europeos sobre los del Nuevo Mundo. Los vinos franceses e italianos son los más populares con diferencia y Chile es el país productor más conocido entre los del Nuevo Mundo, con un 66% de penetración de marca. 15

16 Las conclusiones obtenidas por un estudio realizado por la consultora VTsIOM sobre las preferencias de los consumidores rusos entre los distintos tipos de bebidas alcohólicas muestra lo siguiente: La cerveza es la bebida más popular, con una aceptación del 47% de la población, seguida del vodka y el vino, con unos índices de popularidad del 33,3%. Un 41% de la población con edades comprendidas entre los 20 y los 44 años consume vino. A partir de esta edad el número de individuos que consume vino decrece significativamente debido al bajo nivel de renta de las clases de edad avanzada. Si consideramos sólo consumidores de clase media-alta de mediana edad, el vino sería la bebida más popular, tras la cerveza. Las mujeres consumen vino con más frecuencia que los hombres (un 39,7% frente a un 25,8%). El consumo de vino está más extendido entre individuos con educación media o superior que entre los de formación básica. Se calcula que y San Petersburgo, los principales centros de consumo, hay aproximadamente unos seis millones de consumidores de vinos importados. Gráfico 12: Consumo de vino 66% 34% Toman al menos una vez cada tres meses No beben vino Como se observa en el gráfico, el consumo de vino en Rusia a nivel agregado es muy minoritario, aunque el crecimiento del mismo es muy fuerte. Si se considerase el consumo de vino sólo en Moscú o San Petersburgo, el porcentaje de individuos que toman vino sería superior al 34% arriba indicado. Moscú representa el 60% del consumo de vino importado en Rusia. En las regiones el consumo de vino es menos habitual que en las dos grandes ciudades del país. Según los datos de una encuesta realizada recientemente por Komkon, el 65,67% de los consumidores rusos prefieren los vinos tintos y sólo un 29,73% manifestó una clara preferencia por los blancos. El vino rosado no es demasiado popular, salvo en el segmento de espumosos, en el que se está formando una demanda estable y en crecimiento. A pesar de la falta de sofisticación general del mercado, el interés por el vino y el conocimiento de los diferentes estilos de este producto está aumentando, siendo los factores de compra más importantes el sabor del vino, la marca, el país de origen, la relación calidad precio y las recomendaciones de conocidos. 16

17 Gráfico 13: Frecuencia del consumo 3% 4% 8% En el trabajo En otros lugares 85% En el bar o restaurante En la propia casa o de visita Fuente: Komkon En Rusia la costumbre de comer o cenar en restaurantes tampoco ha sido demasiado habitual y está generalizada sólo y San Petersburgo, ciudades con una oferta variada de servicios de restauración aunque en prácticamente todas las regiones se está popularizando la moda de comer o cenar en restaurantes. No obstante, aún una mayoría de rusos prefieren reunirse en domicilios particulares, los suyos o de sus conocidos. Es la razón por la que una gran parte del vino se consume en la casa, como muestra el siguiente gráfico: Gráfico 14: Lugares de consumo de vino. En el trabajo 3% 4% 8% En otros lugares 85% En el bar o restaurante Fuente: Komkon En la propia casa o de visita Debe señalarse que los rusos son mucho más permeables a los consejos sobre la elección de un vino por un sumiller en un restaurante que en cualquier otro lugar. Después, si el vino les parece interesante lo podrán comprar en la tienda, pero el lugar en el que el consumidor ruso prueba vinos que no conoce suele ser en el restaurante o en casa de amigos. De ahí el relevante papel que tienen las cartas de vino en los restaurantes en la popularización de vinos de calidad en Rusia Hábitos de compra El vino es consumido por personas de cualquier clase social. Los clientes con alto poder adquisitivo consumen productos de gama alta, generalmente importados de Europa occidental o de los nuevos países productores de vino (Chile, Australia, Estados Unidos, Argentina, etc.). En cambio 17

18 los consumidores de clase media y media-baja adquieren vinos más baratos rusos, españoles de mesa, ucranianos. El cliente ruso promedio no conoce bien los distintos tipos de vino, por lo que necesita ser asesorado para comprar el producto. Para los vinos de baja calidad esta ayuda no es necesaria, pero se hace imprescindible para vinos de los segmentos medios y altos. Este asesoramiento es proporcionado por el personal del propio establecimiento. Aunque estos empleados tampoco son profesionales, sus consejos suelen orientan la decisión de compra del consumidor. Las tiendas especializadas en vino y bebidas alcohólicas de importación sí que ofrecen de asesoramiento profesional a sus clientes e incluso para aquellos compradores de elevado poder adquisitivo disponen de servicios de venta a domicilio y asistencia para la formación de bodegas privadas. La compra normal de vino en Rusia es de una o dos botellas COSTES INDIRECTOS QUE SOPORTA EL CONSUMIDOR El consumidor soporta los elevados márgenes de todos los intermediarios rusos, ninguno de los cuales es inferior al 50%. Los restaurantes son famosos por cargar a las bebidas alcohólicas unos márgenes de más del 100% que pueden llegar hasta el 500% en algunos casos, por lo que tomar una botella de vino en un restaurante se convierte en un auténtico lujo. Los vinos de menos de 3000 rublos (80 euros) en un restaurante son considerados asequibles. En este sentido, el consumidor es quien financia todo el esquema normativo y burocrático que rodea la importación, almacenaje y venta de las bebidas alcohólicas en Rusia PREFERENCIAS El paladar ruso manifiesta tradicionalmente un favoritismo decidido por los vinos semidulces y está poco acostumbrado a los vinos secos. Esta preferencia, aunque se ha atenuado mucho en lo que se refiere a los vinos tranquilos, es más visible en las regiones de Rusia donde la penetración de los vinos occidentales es menor. Estas preferencias tradicionales están cambiando rápidamente a medida que se popularizan los hábitos de consumo occidentales. En lo que respecta a los factores de compra podemos distinguir dos clases de consumidores: - Consumidores de rentas medias y bajas: el factor decisivo es el precio del producto, lo cual suele decidir la compra a favor de vinos baratos. No obstante, si existen vinos occidentales de precio similar o equivalente a los moldavos o rusos, el consumidor se decanta por adquirir los primeros por cuestiones de imagen y marca. Del mismo modo, cuando el comprador posee un poder adquisitivo mayor o para una ocasión muy especial se opta por vinos de procedencia occidental. Italia y Francia son los países más valorados. 18

19 - Consumidores de rentas altas: el precio pasa a un segundo plano e incluso desaparece como factor de compra en el segmento de los consumidores de rentas más altas 1. Más importantes son la calidad, la presentación, el prestigio y el origen del vino. Este tipo de consumidor rehúye la compra de vinos que no tengan una aureola glamurosa. Ante vinos similares, otro de los factores que pueden afectar a la decisión de compra es el aspecto de la botella. El ruso es una persona a la que le gusta diferenciarse y las cosas exclusivas, lo que le conduce a adquirir vinos de otras procedencias, como ya hemos explicado, o vinos que llamen la atención por su botella. Las formas originales, los sellos de lacre, motas en la botella, los envoltorios especiales... son detalles que de hecho influyen en la compra de este producto, por lo que el aspecto de la botella es un factor también considerado por muchos importadores a la hora de seleccionar nuevos suministradores. En general, el vidrio de la botella suele ser oscuro. Hay que tener en cuenta que un vino que en España cuesta 5 euros en una tienda, en Rusia va a costar como mínimo, por lo que la calidad y el diseño de la etiqueta es un factor importantísimo. No son raros los casos de importadores que descartan comercializar un vino por su etiqueta, a pesar de que tanto por precio como calidad el vino sea interesante. 1 En el segmento de consumidores de rentas más altas, puede darse el caso de elasticidad positiva de la demanda al precio, es decir: ante dos vinos de idéntica calidad, cuya única diferencia sea el precio, el comprador se decantará por el de mayor coste. 19

20 5. PRECIOS En Rusia el vino importado de calidad ha recibido tradicionalmente el tratamiento de un producto de lujo y su demanda ha tenido una sensibilidad al precio muy limitada. Aunque en la Rusia actual es posible encontrar vinos en todos los segmentos de precio, la realidad es que la relación calidad-precio de los vinos extranjeros en Rusia es por lo general mala debido a la repercusión en su precio de márgenes elevados, aranceles, costes logísticos, burocracia, registros y certificados de productos, etc. Como muchos costes son fijos con independencia del precio del vino, repercuten de manera mucho más evidente en los vinos del segmento económico. A modo orientativo, el siguiente gráfico para un vino que sale de la bodega a 2 euros la botella: Precio ex cellar 2 Transporte (0,5 ) 2,5 Accisa (0,3 ) 2,8 Aplique accisa (0,1 ) 2,9 Arancel (20%) 3,3 IVA (18%) 3,89 Servicio agente aduanas (5%) 4,09 Margen importador (80-100%) 8 Margen minoristas (40%) 11,2 Fuente: Vinberry La moneda de referencia para la elaboración de presupuestos es el euro y la forma de pago utilizada por los importadores es el pago por transferencia bancaria. Las condiciones más habituales son: - Pago por anticipado de todo o parte con un descuento por pronto pago del exportador. - Pago a días para envíos de volumen comercializados en cadenas de distribución. 20