Cómo organizar una rueda de prensa?

Transcripción

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2 Serie Comunicación Corporativa Cómo organizar una rueda de prensa? Francesc Hernández García

3 ÍNDICE Antes de empezar Consideración preliminar 1. El/los Portavoz/es: Sobre el/los temas a desarrollar 2. Aspectos a tener en cuenta sobre la información 3. Organización del Relaciones Públicas 4. Post- Rueda de Prensa 5. Estructura y elementos de una invitación 6. Sobre el día y la hora 7. Selección de los periodistas 8. Los regalos 9. Esquema de una sala de prensa 10. Las sesiones informativas con la prensa / entrevistas personales

4 Antes de empezar Acerca de Francesc Hernández García Soy autor del blog y socio fundador de Tengo 41 años, nací en Barcelona y vivo en la población costera de Castelldefels (en la provincia de Barcelona). Soy licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas, Máster en Relaciones Relaciones Públicas y Postgrado en Community Manager & Social Media. Trabajo desde hace más 18 años en el mundo de la comunicación corporativa, y desde octubre de 2006 soy Director Adjunto de la agencia de comunicación y gabinete de prensa SOLÉ & HERNÁNDEZ Consultors de Comunicació. En qué puedo ayudarte? Si eres empresario o trabajas en departamentos de marketing o comunicación, y deseas dar a conocer tus productos, servicios u otras actividades corporativas, puedo ayudarte en la definición de la estrategia comunicativa y las acciones tácticas necesarias para convertir tus actividades y tu empresa en noticia. Somos expertos en comunicación

5 corporativa, actuamos como gabinete de prensa de corporaciones y todo tipo de entidades privadas y públicas, organizamos ruedas de prensa, nos pasamos el día redactando comunicados para nuestros clientes, gestionamos entrevistas corporativas, visitas de prensa, elaboramos dossieres de prensa, etc. Además de los servicios clásicos de gabinete de prensa, nuestra agencia es pionera en el servicio que hemos bautizado como streaming press, un servicio exclusivo de vídeo y audio en directo o en diferido de las actividades de prensa de nuestros clientes. Con este servicio cualquier periodista puede ver ruedas de prensa o presentaciones de todo tipo desde cualquier ordenador que tenga conexión a Internet. El ebook Cómo organizar ruedas de prensa? Como podrás observar, he elaborado un ebook breve, de fácil lectura que te servirá de guía práctica para la organización de ruedas de prensa, para cualquier tipo de empresa o entidad. Este ebook, es útil para los que nunca han organizado una rueda de prensa y también para aquellos que quieren utilizarlo como checklist (de repaso) cuando deban organizar un evento de este tipo. Espero que este documento sea de tu interés y resto a tu disposición para cualquier consejo o servicio de comunicación que puedas necesitar. Sinceramente, espero que sea de tu utilidad. Un cordial saludo, Francesc Hernández García Socio Fundador SOLE & HERNANDEZ Consultors de Comunicació SL solehernandez@solehernandez.com

6 Consideración preliminar MUY IMPORTANTE: "Lo habré dicho mil veces, pero lo volveré a decir una vez más... NO hay que convocar nunca una conferencia de prensa meramente para entregar un documento o una información que pueda ser enviada como una nota de prensa normal. La principal justificación para celebrar una conferencia de prensa es enseñar objetos tangibles o cuando el tema es tan importante que probablemente hará formular preguntas a los periodistas presentes". El presente documento únicamente presenta un listado de aspecto relevantes a tener en cuenta en la organización de ruedas de prensa. No se trata de un documento teórico sobre la organización de ruedas de prensa, más bien puede funcionar como un checklist organizativo práctico.

7 1. El/los Portavoz/es: Sobre el/los temas a desarrollar El portavoz será la persona que hablará y representará a la compañía u organización ante los medios de comunicación, por lo que su formación y preparación deberá ser imprescindible. Debes recordar que no todo buen orador es un buen portavoz. Ser portavoz requiere de formación, debe conocer como trabajan los medios, sus rutinas informativas, el tipo de preguntas que pueden hacerle, etc. A continuación te muestro algunos consejos para la preparación del portavoz corporativo: - Hay que saber exactamente que se quiere comunicar - Confirmación asistencia medios de comunicación y comunicación al portavoz de la compañía - Hay que saber el grado de conocimiento de los medios de comunicación sobre el tema a presentar - Posicionamiento de los líderes de opinión sobre el tema - Conocimiento de la imagen que los medios de comunicación y público en general tienen de nosotros - Chequeo de las preguntas normales y envenenadas - Previo a la presentación ante los medios, hay que trabajar y resumir por escrito todos los argumentos

8 - Utilizar un vocabulario adecuado, evitando al máximo tecnicismos y siglas poco conocidas - Entonación correcta - Estilo: sencillo, claro, natural, conciso y coherente - Determinar como decirlo para conseguir aceptación - Crear una frase "que quede" en las mentes de los periodistas (Ya que posiblemente sea el titular) - Realizar un esquema previo - Estructurar cronológicamente el mensaje - Resumirlo todo en una breve conclusión final - Decir lo que realmente se quiere comunicar - Limitarse a 3 o 4 ideas - Estar preparado para aclarar y repetir - Hay que estar preparado para preguntas incómodas (se deberán preparar y analizar previamente) - No usar argumentos propios de Marketing o ventas - Responder a un periodista es responder a un gran público - Cuidado con resumir superficialmente la información 2. Aspectos a tener en cuenta sobre la información - Acontecimientos relevantes ocurridos con anterioridad (vinculados con la presentación) - Documentación publicada sobre el tema

9 - Qué y Quién puede aportar datos adicionales sobre el tema - Adjuntar documentación complementaria siempre que sea necesaria. 3. Organización del Relaciones Públicas Material a tener en cuenta: - Un resumen del tema (puede venir bien un listado de preguntas/respuestas sobre la temática) - Nota de prensa (1/3 páginas máximo en la que resaltar los aspectos fundamentales de la presentación, los hechos noticiables) - Dossier de prensa de la presentación (Documentación que amplia la nota de prensa) - Dossier de prensa corporativo (dossier de presentación genérica de la empresa o institución que organiza la rueda de prensa) - Otra documentación: En ocasiones se adjuntan otros documentos que complementan la información, como artículos, fotografías, gráficos, presentación en powerpoint, etc). - La localización es importante, un lugar de fácil acceso para los periodistas facilita su asistencia

10 - Hay que tener en cuenta el personal colaborador (auxiliares de relaciones públicas, fotógrafos, técnicos de sala, etc) - Conviene tener preparado un plan de acción al minuto de la Rueda de Prensa. En este documento se detallaran las intervenciones minuto a minuto, contenidos, presentaciones, etc). - El envío de la convocatoria de prensa, si bien es previa a la organización de la rueda de prensa, también se deberá tener en cuenta. - Deberemos tener planificado la distribución/envío de la notas y dossieres de prensa para los medios de comunicación que no puedan asistir a la rueda de prensa - Recomiendo un ensayo preliminar del material a utilizar en la presentación (ordenadores, proyectores, aire acondicionado, iluminación, etc) Otros aspectos muy importantes: - Detrás del lugar donde estén sentados los representantes de la compañía y en la parte más visible del frontal de su mesa deberá situarse los logotipos corporativos para que aparezcan en las fotos y tomas televisivas

11 - En la sala deberá existir información corporativa de carácter general (memoria anual, folleto corporativo, material audiovisual, etc) - Tener dispuestas y ordenadas alfabéticamente las acreditaciones de prensa. Si no hay acreditaciones, recomiendo pasar lista a los medios asistentes (nombre, medio, teléfono y de contacto), además de saber quién está presente, nos permitirá la actualización del fichero de prensa - El dossier de la conferencia y el resto de la documentación deberá ser entregado antes de la misma - Es conveniente que la mesa de los oradores posea una tarima - Cada uno de los oradores deberá tener delante suyo un identificador de sobremesa con su nombre bien visible (no se incluye el tratamiento, por ejemplo: Excmo Sr..., únicamente el nombre) El papel del relaciones públicas y sus Auxiliares: - El jefe de RR.PP. y algunas azafatas recibirán a los invitados - A los que no conozca, se autopresentará y entregará su tarjeta - Las azafatas irán atendiendo y entregarán el dossier o carpeta de prensa con toda la documentación

12 - Mientras tanto se les podrá ofrecer alguna bebida - En ocasiones el evento comenzará el acto con unas palabras del director de RR.PP. de la empresa, dando las gracias a los asistentes y presentando a los ponentes. También puede ser el portavoz el que dé la bienvenida y presente a los ponentes. - El acto se dará por terminado cuando termine el turno de preguntas - La duración máxima recomendable es de minutos (incluido preguntas) - En la mesa de ponentes recomiendo poner como máximo a 3 personas, dicho de otro modo, no recomiendo que hablen más de 3 personas en una rueda de prensa. Pueden existir excepciones, como por ejemplo, en el caso de testimonios que complementen la información presentada. - El personal de RR.PP. y sus auxiliares deberán poseer identificadores con sus nombres. Normalmente se identifican también como Prensa - Si la conferencia se ha convocado a las 11:00 horas, deberá empezar dentro de los cinco o máximo diez minutos siguientes - Se pueden entregar copias de todos los discursos pronunciados en la conferencia, y posteriormente se han de tomar medidas para enviar dichas copias a los periódicos o revistas que no estuvieron presentes

13 - Hoy en día existe una tendencia a invitar a personas que no son periodistas a las conferencias de prensa. No es recomendable ya que suelen interferir en el trabajo de los periodistas y les hace sentir incómodos - No deberemos esperar disculpas de un periodista que acepta nuestra invitación y no acude después (es bastante frecuente) - Recomiendo disponer de un fotógrafo propio para recurrir a él en el caso de que los periodistas necesiten sacar instantáneas de la conferencia - Debemos recordar que las ruedas de prensa son anti televisivas por naturaleza (son estáticas, no atraen la atención y las imágenes no son vivas) - Los RR.PP. y sus asistentes llegaran con bastante antelación a la sala, siempre hay periodistas que se avanzan 30 minutos al inicio de la conferencia - Asegúrate de que exista suficiente material para poder escribir (carpetas, papeles, bolígrafos, etc) - El profesional de las RR.PP. no deberá estar en el estrado con los directivos de la empresa (su trabajo se realiza desde la sombra, no debe ser protagonista) - El RR.PP. actuará únicamente para dar la bienvenida y si el debate se complica o toma un cauce equivocado, entonces, sólo entonces deberemos actuar

14 - Cuando se marchen los periodistas, inspecciona la sala para asegurarte que no ha quedado ningún documento confidencial En el turno de preguntas: - Si un periodista plantea una pregunta tonta, no le hagas pasar por payaso (los demás asistentes sacarán sus propias conclusiones. Hay que ser siempre cortés) - No permitas que una sola persona formule todas las preguntas - Da la oportunidad a los periodistas para que puedan más tarde hacer preguntas en privado si es necesario - Las entrevistas para la radio y la televisión se deberán realizar antes o después de la conferencia de prensa, en función de la disponibilidad de los medios y los conferenciantes. Personalmente recomiendo hacerlas después. 4. Post- Rueda de Prensa - Una vez finalizada la rueda de prensa, se deberá realizar un seguimiento de resultados (Press clippings, Grabaciones, videos, Internet). Los resultados se recogen en un único documento a modo de revista de apariciones. Las grabaciones en

15 vídeo e intervenciones en la radio pueden pasarse en formato CD o digitalmente. - Hay que realizar una valoración de cada aparición. Por regla general se hace una valoración de cada aparición, con un equivalente a su valor publicitario. Es decir, si hemos aparecido ¼ de página en un periódico, el valor de la noticia seria el coste que nos hubiera costado ese ¼ de página si lo hubiésemos tenido que pagar. Muchas agencias de comunicación multiplican x3 o x5 dicho valor, ya que se considera que una noticia tiene entre 3 y 5 veces más credibilidad que un anuncio (esto es muy controvertido en el sector, yo recomiendo un valor 1 a 1, si el tratamiento es el adecuado) 5. Estructura y elementos de una invitación Características principales: - Avisar por lo menos con 1 o 2 semanas de antelación a los periodistas (en grandes ciudades como Barcelona o Madrid, se suele aviar con 2 o 3 días de antelación como máximo) - No olvidar poner: Día, Mes, Año, hora de comienzo y si es posible también la hora de finalización de la rueda de prensa - Añadir claramente donde y cuando tendrá lugar

16 - Podemos añadir detalles referentes al aparcamiento y proximidad de paradas de transporte público si es necesario - Puedes pedir que te llamen para confirmar su asistencia (adjuntar nombre y número de teléfono de la persona de contacto para cualquier información), pero lo más probable es que tengas muy pocas confirmaciones. Es seguimiento de asistencia lo suele hacer el departamento de comunicación encargado de la organización de la rueda de prensa - La confirmación se realizará uno o dos días antes del acto se confirmará por teléfono (en las grandes ciudades y los grandes medios, no suelen confirmar hasta, como muy pronto, la jornada anterior) - Dar suficientes detalles para que los responsables del Medio puedan apreciar si vale la pena asistir, pero no dar tantos datos detalles que desvelemos todo el contenido de la rueda de prensa y puedan considerarse innecesaria su asistencia 6. Sobre el día y la hora - Cuidado!, no debe coincidir con otros actos importantes en la misma ciudad. En las grandes ciudades cada día hay varias ruedas de prensa sobre varias temáticas. Los periodistas no pueden estar en todas las ruedas de prensa, con lo que sólo irán a

17 aquellas que consideren de mayor relevancia o interés mediático. - Los viernes son siempre malos días para los periódicos nacionales - Los lunes no son malos por definición, pero dificultan el seguimiento de los medios asistentes, ya que el viernes muchos medios aún no saben si el lunes podrán asistir a la presentación - El horario habitual es por la mañana, entre la y las 12.00h. No recomiendo más allá de las 12.30h- 13h, ya que puede dificultar la tarea periodística (muchos medios no tendrían tiempo de preparar la información para las noticias del mediodía) 7. Selección de los periodistas La selección de periodista a invitar es bastante sencilla, siempre y cuando tengamos una base de datos de medios de comunicación y periodistas y que ésta, además, esté totalmente actualizada. Un listado tipo extraído de nuestra base de datos podría ser del siguiente modo: LISTADO POR MEDIOS Cabecera - Perioricidad - Distribución - Tirada - Tipo

18 1 El Periódico Cat. Diario estatal informativo general 2 Muy Interesante mensual estatal especifico ciencia Etc. LISTADO POR PERIODISTA Cabecera - Nombre - Cargo - Telf.despa 1 El Periódico Cat. Pedro J. Pérez López Tur nombre@elperiodicos.es, Etc. ( Tur=Turismo, Eco=Economía, Dep=Deportes, Dir=Director, R.J.= Redactor Jefe, Oci=Ocio, Int=Internacional, Etc). Las agendas de la comunicación: La agenda de la comunicación es una publicación en la que aparecen todos los datos necesarios para poder contactar no sólo con los medios, sino también con los distintos departamentos de las administraciones, empresas públicas y organismos oficiales. En ella figuran, sobre todo, los servicios dedicados a las relaciones con los periodistas. En España, fue el Ministerio de la Presidencia, concretamente la secretaria general del portavoz del gobierno, el primer editor de una agenda de comunicación.

19 Luego y de forma paulatina, los gobiernos de algunas comunidades autónomas han sacado al mercado documentos similares. El objetivo de todas las agendas es el mismo: servir de elemento complementario para la agenda personal del periodista o RR.PP. Las ediciones se van actualizando cada año. Otras vías para conseguir listado de periodistas: - Podemos comprar los periódicos y revistas que sean de nuestro interés. En los periódicos y revistas aparece un espacio reservado con los datos principales de cada medio. Siempre que leáis en un periódico una información relevante o de vuestro interés, deberéis apuntar el nombre del periodista o redactor para luego solicitar los datos por teléfono. - Los departamentos de prensa de la mayoría de ayuntamientos poseen un listado de medios de comunicación locales, lo cual es muy interesante cuando debemos organizar una rueda de prensa en poblaciones en las que no tenemos contactos de prensa. - Internet en una buena fuente de información de periodistas on-line, pero cuidado, muchos de los que

20 escriben en papel, no aparecen on-line. La red también nos permite hacer la base de datos de periodistas de otros medios (radio, TV, Blogs, etc). - La mayoría de comunidades autónomas editan sus listados o guías de medios de comunicación autonómicos (muchos disponibles on-line) - Existen asociaciones que agrupan a periodistas por temáticas, por ejemplo, Asociación de Periodistas de Información Ambiental ( o la asociación de periodistas de navarra ( etc. 8. Los regalos - Durante mucho tiempo la costumbre era regalar bolígrafos y carteras portadocumentos de todo tipo. Están demasiado vistos estos regalos, si bien siempre son prácticos para un periodista. - El tema de la conferencia de prensa debería ser la fuente de inspiración, en el caso de hacer un regalo. Ejemplos:

21 1) Una casa de moda presenta su nueva colección, puede regalar un foulard a las señoras y una corbata a los caballeros 2) Una empresa vinícola presenta sus productos, podría regalar un paquete con una o dos botellas de cierto prestigio - Lo más importante es que el regalo sea de buen gusto, no difícil de transportar y envuelto de una forma elegante. - No hacer regalos que se pueden interpretar como un soborno o un invitación a que publiquen la noticia.

22 9. Esquema de una sala de prensa Unos minutos antes del comienzo podremos entregar una copia con los nombres de los periodistas asistentes y su colocación a los ponentes de la empresa.

23 10. Las sesiones informativas con la prensa / entrevistas personales Una sesión informativa con la prensa se diferencia de una conferencia de prensa en lo siguiente: la conferencia trata normalmente sobre un conjunto específico de noticias de actualidad. Los asistentes esperan poder publicar sus artículos inmediatamente después. Por otra parte, la sesión informativa representa la oportunidad de poder dar a la prensa datos de fondo, a menudo con profundidad, para que cuando posteriormente surja alguna noticia puedan escribir con conocimientos al respecto. Probablemente la prensa haga muchas preguntas, por lo que la primera labor como encargado de comunicación es saber quien está autorizado a hablar con la prensa. Si no podemos dar respuesta inmediatas a la prensa, lo haremos en el menor plazo de tiempo posible. Localiza en todos los periódicos y otros medios a aquellos periodistas que llevan los asuntos que a nosotros nos interesan. Procura sentar a la prensa junto a personas cuya compañía les resulte agradable. En este tipo de detalles puede estar la

24 diferencia entre el éxito o el fracaso de cualquier acto con los diferentes Medios. Las entrevistas personales: Siguen un procedimientos muy parecido a las sesiones informativas, con la única diferencia que se hace para un solo Medio de Comunicación. Los periodistas acuden a este sistema para obtener información en exclusiva, información en profundidad sobre uno o varios temas de actualidad. Las entrevistas deben prepararse minuciosamente. Deberemos elaborar un buen dossier al portavoz de la empresa, con los posibles temas a abordar, e incluso con una proposición de posibles respuestas (sobretodo cuando haya temas conflictivos a tratar). Cuando el periodista solicite la entrevista con un miembro de nuestra empresa es recomendable que se le pida una concreción de los temas en los que basará su encuentro. Ahora bien, bajo NINGÚN CONCEPTO será correcto exigirle que nos suministre las preguntas. Se deberá ser breve y claro en las respuestas. (Los periodistas suelen resumir en unas líneas una idea expuesta

25 durante largo tiempo).tener muchísima cautela en la utilización del off the record. Nunca se debe hablar en exceso ante magnetófonos o micrófonos aparentemente desconectados. ENLACES DE INTERÉS Visita la web de la agencia SOLE & HERNANDEZ Visita mi blog personal Francesc Hernández García Si contactas conmigo, prometo responder Mi perfil en Facebook Mi perfil en Twitter Mi perfil en LinkedIn SOLÉ & HERNÁNDEZ Consultors de Comunicació Vía Laietana, 54 2º Barcelona