Estructura de Mercados y Competencia Profesor: Carlos R. Pitta. Tema 03b. Análisis de Sectores Económicos

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Ana Pinto Cordero
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1 Universidad Austral de Chile Escuela de Ingeniería Comercial Análisis de Sectores Económicos Tema 03b Estructura de Mercados y Competencia Profesor: Carlos R. Pitta Análisis de Sectores Económicos, Prof. Carlos R. Pitta, Universidad Austral de Chile

Mercados y Competencia Profesor: Carlos R.

2 Temas a desarrollar El enfoque tradicional: Teoría Estructura- Conducta-Desempeño. El nuevo enfoque: Eficiencia. Concepto de Mercado relevante Concentración de Mercado. Fusiones y sus efectos.

3 Analizaremos en esta sesión los elementos determinantes de la estructura de mercado y, La relación que se da entre estructura, conducta y desempeño de una firma. Ambos aspectos son esenciales para la correcta toma de decisiones estratégicas de una empresa. Así, no puedo elegir una estrategia adecuada si no conozco cual es mi mercado relevante y por lo tanto, cuales son mis competidores.

Ambos aspectos son esenciales para la correcta toma de decisiones estratégicas de una empresa.

4 Visiones sobre la organización industrial Teoría Estructura-Conducta-Desempeño tradicional (E C D). E-C-D moderna o enfoque de eficiencia.

5 Teoría E C D Tradicional Postula que la mayor concentración llevará a conductas colusivas, lo que dará origen a cobros de precios excesivos y no competitivos. Las leyes antimonopolio suelen estar basadas en esta teoría.

6 ESTRUCTURA Industria concentrada CONDUCTA Colusión DESEMPEÑO Utilidades Altas

7 Según la teoría ECD tradicional, cuando hay una empresa dominante en el mercado, se esperaría que dicha empresa abuse de su poder de mercado, cobrando precios no competitivos y tratando de expandir su poder a otros mercados.

abuse de su poder de mercado, cobrando precios no

8 Ejemplo:IBM Como empresa dominante en el mercado de computadores, fue acusada de abusar de su poder de mercado. Se investigó el caso durante trece años ( ) en EEUU y no se encontró evidencia de que dicha empresa cobrara precios no competitivos.

Se investigó el caso durante trece años (1970-1982) en EEUU y

9 Fueron los consumidores los que demostraron que IBM carecía de poder monopólico y que su dominancia en el mercado estaba dada por llevar una adecuada estrategia de satisfacción al cliente. En el momento en que IBM abandonó su estrategia, perdió totalmente la supremacía en el mercado.

una adecuada estrategia de satisfacción al cliente.

10 El caso nos lleva a considerar que... Participación de mercado No es determinante; es sólo uno de los factores que incide en los precios y en el poder de mercado de una empresa.

11 Hipótesis de la eficiencia Estructura Industria puede ser Concentrada Conducta Búsqueda de Eficiencia DESEMPEÑO Utilidades normales

12 Caso IBM bajo Hipótesis de la eficiencia IBM invierte en innovación y ofrece un producto diferenciado que es valorado por los consumidores (conducta), con lo cual tiende a dominar el mercado y a tener una alta concentración (estructura), lo que le permite cobrar un mayor precio y obtener así mayores utilidades (desempeño). Sin embargo, parte de estas mayores utilidades tienen que ir a financiar la innovación, que en este ejemplo es lo que permite la mayor eficiencia y ventaja.

lo que le permite cobrar un mayor precio y obtener así mayores utilidades (desempeño).

13 Estructura del mercado Para hablar de estructura, es necesario definir previamente el mercado relevante de la firma.

14 Definir el mercado relevante: Quiénes son nuestros competidores? Estructura: Conducta -Número de oferentes -Concentración -Barreras a la entrada Permite definir estrategia competitiva

15 Cuál es el mercado relevante? Para definir la participación de un producto, lo primero es definir los límites de su mercado. Saber cual es el mercado relevante de una empresa no es tan sencillo como parece. Sin embargo, es absolutamente fundamental, ya que sin el no puedo definir quienes son mis competidores ni otras variables de interés. Elemento clave a considerar: Sustitutos directos del producto.

Saber cual es el mercado relevante de una empresa no es tan sencillo como parece.

16 Cómo definimos los sustitutos cercanos? Un solo bien, por tanto Elast. Cruzada= tiende a infinito (en la práctica, basta que sea alta ) Mercado geográfico: Ante dos áreas geográficas cercanas, A y B, si cambia el precio de un producto del área A, se afecta fuertemente la demanda en el área B, entonces ambos sectores deben ser considerados partes del mismo mercado.

dos áreas geográficas cercanas, A y B, si cambia el precio de un producto del área A, se

17 Un ejemplo Pensemos en una compañía de televisión por cable que quiere empezar a operar. Para definir su estrategia, lo primero que debe hacer es definir su mercado relevante, entender quienes son sus competidores. Alternativa 1: Considerar como competencia a las otras compañías de televisión por cable que están en funcionamiento.

Para definir su estrategia, lo primero que debe hacer es definir su mercado

18 Alternativa 2: Considerar también la televisión abierta. Alternativa 3: Si pensamos en el consumidor que busca entretención, tal vez el mercado esté compuesto además por los cines y teatros. Según el objetivo buscado, los competidores que definen el mercado serán los que se comporten como sustitutos directos de mi producto, en este caso, de la televisión por cable.

compuesto además por los cines y teatros.

19 Concentración del mercado Una alta concentración en la industria se asocia a que un pequeño número de compañías explica un gran porcentaje de las ventas de esa industria.

20 Concentración en EEUU Varía considerablemente entre industrias... Ejemplos: Cereales; cigarrillos: las cuatro compañías más grandes venden el 80% de la producción industrial. Muebles de madera para el hogar, vestidos de mujer: las cuatro compañías más grandes venden menos del 20%.

venden el 80% de la producción industrial.

21 Indices de concentración Razón de Concentración de k-firmas (C k ): Ck Indice de Herfindahl (IH): H k i 1 N i 1 S i 2 N Ventas i / Ventas i 1 i

22 Mercado mundial de servidores Marzo2002 Servidor Participación % Apache Microsoft Netscape 3.12 WebSite 1.56 Otros 9.38

23 Calculemos el IH H = = Qué nos dice este índice? Estamos ante una industria altamente concentrada.

24 0 < H < 1000 concentrada < H < 1800 concentrada < H < concentrada. Industria poco Moderadamente Altamente Nota: Las cifras anteriores de acuerdo a las guías para fusiones horizontales del Departamente de Justicia de USA.

25 Mercado de Telefonía Móvil en Chile Empresa Participación (%) Smartcom PCS 13 Entel PCS Telefónica Móvil Bellsouth 17.94

26 H= 31, , , = 2891 Estamos ante una industria altamente concentrada.

27 Veamos la evolución de la concentración de mercado de bancos en algunos países latinoamericanos...

28 Indice: Cinco mayores bancos País 1994 (%) 1999 (%) Argentina Brasil Colombia México Perú

29 Indice: HHI País Argentina Brasil Colombia México Perú

30 A través de ambos índices, se observa una fuerte tendencia a la concentración de la industria bancaria en la década de los 90s. Fenómeno mundial del cual no han escapado los países latinoamericanos ( búsqueda de economías de escala, ámbito u otros?).

31 Por qué algunas industrias están concentradas y otras no? Posibles razones son... Desarrollar economías de escala. Lograr Tamaño Mínimo Eficiente (TME) requerido en la industria.

32 Puede ser el resultado natural de la competencia: Si una firma satisface mejor las necesidades que los competidores, los consumidores la premiarán comprando más a aquella firma, lo que aumenta la concentración (recordemos el caso de IBM).

33 Concentración puede ser el premio al éxito (aunque no necesariamente). Fusiones horizontales son una causa obvia de concentración... Son fuente de colusión las fusiones? veamos un ejemplo:

34 Fusión Hewlett-Packard Company / Compaq Computer Corporation (2002) Federal Trade Commission investigó los efectos que tendría la fusión de HP y Compaq en la competencia del mercado de Computadores Personales, servidores y microprocesadores, entre otros productos.

35 Se resolvió que la fusión no perjudicaría la competencia en ninguno de los mercados relevantes. Se cree que la fusión aumentará las capacidades de la firma y asegurará una competencia a largo plazo en el mercado.

36 Conclusiones La concentración que se da por las fusiones en una industria, no necesariamente obedece a razones monopólicas, sino que puede tener relación con la idea de aprovechar economías de escala y lograr una mayor eficiencia. Esta eficiencia se traduce en una barrera a la entrada que permite tener luego mayores utilidades.

37 Conclusiones cont... Sin embargo, no se puede descartar que en algunos casos una mayor concentración facilite el alcance de acuerdos colusivos (monopólicos) entre las empresas (ver capítulo 9). En este caso, las autoridades regulatorias debiesen estar atentas (ver capítulos 17 al 19). Las barreras a la entrada son fundamentales para analizar la éstructura de un mercado. Sin embargo, ellas se analizan en el próximo capítulo.

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