La movilidad revolucionó un mercado donde no todo está escrito y que se vuelve tan inquieto como la movilidad misma. Rebeca Madrigal Q.

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1 Mercado inquieto La movilidad revolucionó un mercado donde no todo está escrito y que se vuelve tan inquieto como la movilidad misma. Rebeca Madrigal Q. Apple inc anunció recientemente que las ventas de tabletas crecieron en el primer trimestre de este año un 151%, en iphone el crecimiento fue de 88%, mientras que las ventas de computadoras crecieron un 7%. Para el 2018 se espera que haya 10 billones de tabletas en el mundo. Eso solo demuestra una cosa: la movilidad es un mercado en crecimiento. Un negocio que se remonta hace ya muchos años con la llegada de lo localizadores y teléfonos celulares, pero que nunca experimentó tanta revolución, sino hasta ahora. En este momento las tendencias más importantes están centradas en utilizar los dispositivos móviles para el correo corporativo, las redes sociales, navegación en Internet, ejecutar contenido multimedia y sistemas de banco en línea, comenta Raphael Labaca Castro, coordinador de Educación e Investigación de ESET Latinoamérica. Las plataformas necesarias para cumplir con las expectativas de los clientes están exigiendo a los proveedores de Internet convergencia en los servicios, y redes de cuarta generación para la fácil transacción de información de los dispositivos móviles; en Telefónica, esa es la percepción de Arrigo Guardia, Director Regional de Empresas de Telefónica en Centroamérica. El mundo del entretenimiento móvil así lo demanda también. El uso de redes sociales, videos y juegos interactivos y las funcionalidades multimedia son la tendencia entre la mayoría de usuarios, según Marlon Rojas, consultor comercial de Software y aplicaciones SAP. Boom de aplicaciones Un tsunami de aplicaciones inunda las tiendas de los principales teléfonos, lo que cambia la perspectiva de entretener, hacer negocio y llegarle al cliente. Muchos de los usos provechosos de los smartphones o tabletas son por las aplicaciones dentro de las tiendas de cada sistema operativo o aplicaciones personalizadas que solicitan las empresas. Marco Astúa, presidente de la empresa Aplicativa (desarrolladora de aplicaciones) en Costa Rica, asegura que el sector en crecimiento es entretenimiento, no sólo en juegos, sino aplicaciones de interacción con marketing, donde a través de los juegos se promocionan marcas. Los juegos, aplicaciones de redes sociales y particularmente, las aplicaciones que tengan que ver con contenido local (medios de comunicación) son las que están dominando el mercado; ése el criterio de Rafael Olvera, Business Developer & Outreach Manager de Nokia. En este momento, las aplicaciones están sirviendo como una ventana publicitaria que crea espacios para que las empresas se den a conocer. Las mismas marcas están llegando a sus clientes a través de ellas. Un ejemplo de ello es Hyundai, que desarrolló una aplicación con función de catálogo para que los usuarios puedan ver sus modelos y cotizar desde allí el auto que desee. 102 mercados & tendencias Mayo - Junio 2012

2 Por sus resultados monetarios, la tendencia apunta que el mercado de las aplicaciones se dirige hacia las aplicaciones gratuitas, aunque todavía hoy muchas se venden, pero a precios considerables. Rafael Olvera de Nokia, cuenta que en su mercado, un 80% son de acceso gratuito. Las aplicaciones de negocios también están en crecimiento, aunque en menor medida, según Astúa. Sin embargo, cada vez más las empresas están a la tendencia. Esteban Sanmartín, director de la Platarforma de Ventas de SAP, afirma que el negocio se está acentuando. Por qué? Sanmartín explica que hay una tendencia de que los colaboradores lleven sus dispositivos móviles a sus trabajos, una circunstancia que las empresas están aprovechando. Las aplicaciones van desde controlar el roamming cuando el colaborador sale de viaje, hasta herramientas para resolver problemas comunes como vacaciones, transporte, ventas móviles o controlar activos. Movilidad en las empresas Ya sea si la empresa proporciona al colaborador el dispositivo o es él mismo quien lo trae, la tendencia apunta a que las empresas están llamadas a utilizar la movilidad en su negocio, lo que les da la ventaja de actuar más rápido en el mercado. La movilidad es aplicable en cada proceso; por ejemplo, Rojas cuenta que el ruteo se ha vuelto más eficiente, y la gestión de múltiples transacciones ahora es cotidiana y de fácil realización. Las empresas están experimentando un auge en las soluciones móviles: cada vez se dan cuenta de que muchos de sus procesos de ventas, de atención, de información y de transacciones se pueden adaptar en alguna aplicación móvil y así se vuelven más productivos, cuenta Arrigo Guardia de Telefónica, director regional de empresas de Telefónica en Centroamérica. Y es que el dispositivo móvil se caracteriza por ser una extensión de la computadora, lo que permite aprovechar el tiempo fuera de oficina para encargarse de asuntos del negocio. El acceso a herramientas básicas de productividad como el correo electrónico, documentos, acceso a información (publica o en intranet) son una realidad indiscutible a día de hoy, según Miguel Carrero, director de soluciones de comunicación de HP. El uso de estas herramientas, podría estarle dando beneficios únicos a las empresas. Sergio Wainberg, consultor en estrategia de áreas de TI de Panamá destaca: reducción en traslados y estadías, transformación de horas de trabajo aplicadas a movilizarse (improductivas) en horas de trabajo efectivas (productivas), comunicarse en todas sus formas desde cualquier lugar y en cualquier momento puede representar la diferencia entre tomar ciertas decisiones críticas en tiempo y forma o no poder hacerlo. Es una oportunidad de innovar, de empezar a crear procesos, dice Sanmartín. El comercio se mueve La realidad aumentada, los códigos QR, la geolocalización y la interacción directa con el cliente son las tecnologías que las marcas están usando para acercarse a su consumidor final y con ello evitar los intermediarios. Las compañías se dan cuenta de que sus clientes finales buscan tener todos los servicios a movilidad. Eso significa que yo puedo tener acceso Así de fácil Motorola Solutions a través de sus soluciones de Computación Móvil, Captura Avanzada de Datos y RFID, soluciones robustas capaces de soportar ambientes industriales extremos, se compromete a mejorar la productividad y hacer más eficientes los procesos en el entorno empresarial. Los usuarios de estas aplicaciones pueden tomar decisiones en momentos que importan en cualquier industria. Con ello se puede agilizar la experiencia de compra en un supermercado o almacén, optimizar la atención de un paciente en un hospital, lograr un control de inventarios ágil que no detenga el negocio, hacer posible que los trabajadores puedan capturar e intercambiar información de manera ágil y segura, desde el muelle de carga hasta el punto de venta. a todos estos servicios, tales como transferencias, comprar entradas al cine, entre otros, asegura Marco Astúa de Aplicativa. Tampoco es difícil encontrarse en un comercial y que el Smartphone o tableta le anuncie que cerca de usted hay tiendas con ofertas que han sido diseñadas para quien cuente mercados & tendencias 103

3 con la aplicación de la tienda. Los códigos QR en vallas, productos, banners y hasta en tarjetas de presentación son más comunes. Este código se puede generar gratuitamente, en el mercado hay varias páginas de Internet de generación. El usuario toma la foto al código y puede descargar un sinfín de información y promociones. Carlos Silva, gerente de Alianzas Sénior para México y Centroamérica de Research in Motion (fabricante de BlackBerry) asegura que las marcas están utilizando esta interacción con la intención de crear percepción de marca, prospectar, ofrecer servicio al cliente y generar lealtad. La banca también se coló dentro de la movilidad; estas entidades están desarrollando aplicaciones específicas para que el usuario pueda navegar en la sucursal electrónica desde su teléfono. Un caso es el Bac San José en Costa Rica que desde que se ingresa a través del dispositivo móvil le consulta si quieres ingresar desde su versión para smartphone. Pero va más allá, la banca móvil es más que consultas a través del teléfono, sino atrapar a los no bancarizados para que puedan realizar transacciones desde sus dispositivos. Gilles Maury, Gerente Senior en Tecnología, Medios y Telecomunicaciones de Deloitte asegura que esta tendencia requiere de dos: un proveedor de servicios y bancos. En la región, la búsqueda la han hecho los bancos, no lo proveedores, contrario a la tendencia mundial. El especialista también asoció el uso de estas tecnologías a la imagen del banco. Solo bancos consolidados y que gocen de buena reputación pueden apuntar hacia ello, enfatiza. La Movilidad en las empresas Dispositivos móviles = herramientas estratégicas para el negocio Discute crear aplicaciones móviles a la medida Evalúa crear una tienda de aplicaciones corporativas Corre aplicaciones alineadas al negocio Se trata de agilidad! Eficiencia Aumentar la rapidez Reducir el tiempo para cumplir tareas 79% 70% 67% La movilidad impacta los recursos de TI 39% 48% Ve la movilidad como uno de los tres principales riesgos de TI Dice que el cómputo móvil es algo extremadamente desafiante Prioridades de TI: Seguridad Respaldo Reducción de costos y complejidad Los riesgos de la movilidad afectan a las organizaciones Pérdidas más frecuentes (últimos 12 meses) Pérdida de productividad Costos financieros directos Pérdida de información Pérdida de confianza de clientes Pérdida de ingresos Promedio anual de costos por incidentes relacionados con la movilidad en América Latina US$ (Promedio de 500 empresas que tienen entre 5 y 5000 empleados o más) Fuente: Symantec Corporation. Encuesta sobre Movilidad mercados & tendencias Mayo - Junio 2012

4 Ellos dicen Qué está pasando y cuáles son las predicciones de tecnologías móviles, según los expertos Deloitte, Predicciones TMT 2012 El mercado de las tabletas se diversificará sobre tamaño, potencia de procesamiento, el precio y sistema operativo. Crecimiento en las ventas de smartphones, cuyo valor no supere los US$200. Los propietarios de tabletas y Smartphone van a ver 5 mil millones de horas de contenidos de televisión en sus dispositivos mientras toman el transporte público en el Mobile Entertainment Forum Retos y más regulaciones en la seguridad por las aplicaciones que emiten facturas móviles. Actitudes más complejas y diversas hacia la privacidad por la cantidad de dispositivos móviles. Las empresas continuarán usando el SMS dentro de sus estrategias móviles para llegarle al consumidor. El Geo Social se impone como herramienta de las marcas para llegar a sus clientes. Millward Brown Las tarjetas de crédito podrían quedarse fuera. Los pagos en los comercios podrán ser a través del celular. Las empresas podrán mercadear sus productos al usuario que transite en cerca de su negocio. Los desarrolladores de apps móviles difundirán su producto por cualquier medio Apps-builder.com El 65% de los suscriptores móviles en Estados Unidos tendrán smartphones. Crecimiento de Android, un 50% del mercado. Éxito moderado para los teléfonos Nokia con Windows en Europa y Asia. El ipad será dueño del 65% del mercado y Android alrededor del 35%. 106 mercados & tendencias Mayo - Junio 2012

5 Amenaza móvil Según PwC, el 34% de las pequeñas compañías y el 13% de las grandes no toman precauciones en el uso de dispositivos móviles de sus empleados. Fernando Catoira Analista de Seguridad ESET LA Ya es conocido que los teléfonos celulares inteligentes (smartphones) incorporan cada vez más funcionalidades que le permiten al usuario poder contar con un amplio abanico de herramientas. Pero también existe el riesgo de que diferentes empleados de una compañía lleven éstos dispositivos a las instalaciones y utilicen los recursos de la mencionada organización sin ningún tipo de control, pudiendo generar problemas a la empresa. El concepto BYOD (bring your own device) se refiere, justamente, a que los empleados lleven sus teléfonos celulares a su lugar de trabajo, y utilicen libremente los recursos de la compañía, incluso recursos privilegiados, como por ejemplo , servidores de archivos, acceso a base de datos, entre otros. Un estudio realizado por PricewaterhouseCoopers (PwC) en colaboración con Infosecurity Europe determinó que las organizaciones no están haciendo lo suficiente para asegurar sus entornos móviles. Específicamente PwC destacó que el 75% de las grandes organizaciones y el 61% de las pymes permiten que sus empleados utilicen smartphones y tabletas para conectarse a las redes corporativas. Si bien el problema no radica completamente en permitir el uso de las redes corporativas, el foco está en que en muchos casos las compañías no cuentan con ninguna estrategia de seguridad, así como tampoco con ningún tipo de política, cifrado de datos, gestión de dispositivos, entre otros. La mencionada fuente especificó, en referencia a esta situación, que el 34% de las pequeñas compañías y el 13% de las grandes organizaciones no toman ningún tipo de precaución en lo que respecta al uso de dispositivos móviles por parte de sus empleados. En referencia a estos datos, las compañías deben tomar conciencia y empezar a implementar un plan de gestión en lo que respecta a entornos móviles. Si bien cada compañía puede tener diferentes posiciones frente al uso de dispositivos, tal como prohibir su uso completamente, o permitir el acceso a todos los recursos desde estos dispositivos, es muy importante que se defina una política que especifique claramente cómo gestionar este tipo de recursos. Algunos consejos que puede servir como punto de apoyo en la implementación de la política son: Restringir el acceso a sectores de la compañía que contengan información muy sensible. No todos los recursos deben ser accesibles mediante dispositivos móviles. Separar la red WiFi que utilizan los dispositivos móviles de la red corporativa para evitar de esta manera, por ejemplo, que exista un acceso indebido a la red de la empresa. Cifrar la conexión que utilizan los dispositivos móviles. En caso de permitir que los empleados puedan acceder a todos los recursos de la empresa mediante sus dispositivos móviles, es factible exigirles que bloqueen dicho dispositivo utilizando contraseña. Elaborar una política de red que comprenda la existencia de dispositivos móviles. Está claro que las compañías deben gestionar la utilización de dispositivos móviles porque de lo contrario se encuentran vulnerables a sufrir fuga de información, entre otro tipo de incidentes. Esto lo confirma PwC, que afirmó que un 82% de las empresas aseguró haber tenido brechas de seguridad por parte de los empleados, de las cuales un 47% asegura haber sufrido pérdida o filtrado de información confidencial. mercados & tendencias 107

6 La era post PC Las empresas deben comenzar la movilización de su negocio. Más que implementar soluciones móviles, es establecer una plataforma empresarial común y estratégica. Por Mark Crofton Vicepresidente para Soluciones de Movilidad de SAP Latinoamérica y el Caribe La tecnología no deja de sorprendernos; constantemente decimos que estamos viviendo una revolución informática, pero en este momento nos encontramos experimentando lo que llamamos el comienzo de la era post-pc. Qué significa este cambio? Desde el punto de vista de los datos fríos: que el número de smartphones y de otros dispositivos móviles supera ya largamente a los equipos de escritorio, que los procesos de negocios que antes estaban liderados por el área de Tecnología de Información (TI), hoy quedan en poder de los consumidores y que el alcance de las soluciones informáticas pasó de millones de personas a miles de millones de personas. Todo esto es una señal de alarma gigantesca para las empresas: es esencial comenzar el proceso de movilización del negocio. Esta era implica también que los empleados, los clientes y los socios de negocios apelan a dispositivos móviles para sus tareas cotidianas y que los accionistas emplean estos equipos para acceder a la información sobre la salud de su dinero. Por lo tanto, establecer una base móvil real y eficiente no es una opción, es una necesidad. Hay que detenerse unos segundos para pensar qué significa movilizar un negocio. No se trata de implementar soluciones móviles de apuro, independientes, para cubrir requerimientos puntuales. Ese mecanismo produce fallas de seguridad, costos fuera de control, ausencia de escalabilidad e imposibilidad de gestión. El camino, entonces, es establecer una plataforma móvil empresarial común y estratégica, que permita una visibilidad total de la arquitectura móvil y de los procesos de negocios involucrados, que habilite una gestión completa de los dispositivos que se conectan y un soporte para todos ellos, que propicie un esquema de seguridad que garantice que los datos están a buen resguardo, incluso aquellos que están guardados en dispositivos personales de los empleados. La propuesta de SAP apunta cuatro categorías para aplicaciones móviles: La primera está relacionada con la productividad de las personas e incluye alternativas de recursos humanos (información de los empleados, completitud de pedidos de días libres, manejo de agendas), finanzas (aprobación de viajes, liquidación de gastos), compras (búsqueda de productos, aprobación de operaciones) o ventas (estado de órdenes, notificaciones, disponibilidad de mercaderías). La segunda es la de procesos móviles de negocios. En este campo destaca CRM Sales, que habilita a la fuerza de ventas a tener toda la información que necesitan en el campo para realizar mejores negocios, a hacer seguimiento de oportunidades entre los clientes y a gestionar sus contactos. La tercera categoría, aplicaciones analíticas móviles, aporta la habilidad de tomar grandes cantidades de datos, desplegarlos rápidamente y visualizarlos de acuerdo a las necesidades de quien los requiere. Lleva los tableros de control y toda la información para la toma de decisiones a los dispositivos móviles. Por último, la categoría de aplicaciones para el consumidor incluye alternativas como gestión de lealtad, pagos móviles, comercio móvil o banca móvil. Los negocios están más dinámicos que en ningún otro momento de la historia. En este contexto, no hay peor decisión que quedarse estático. 108 mercados & tendencias Mayo - Junio 2012