Trabajo práctico Nº2. El análisis del mensaje gráfico desde una perspectiva semiótica Anderson, Sofía.

Transcripción

1 Trabajo práctico Nº2 El análisis del mensaje gráfico desde una perspectiva semiótica Anderson, Sofía. Martínez, Victoria. Vera Fernández, Gabriela. Teorías de la comunicación. Bettendorff, María Elsa. Lic. en RR PP Primero 2º año 15/4/2014

2 Teorías de la comunicación Prof. M. Elsa Bettendroff Trabajo práctico Nº2 Título: El análisis del mensaje gráfico desde una perspectiva semiótica Objetivo: dominar elementos básicos de semiótica; aplicar categorías y criterios procedentes de la semiótica al análisis de mensajes vehiculados pro los mass media. Carácter: grupal (hasta tres integrantes) Presentación: impresa, en carpeta o folio, hojas A4, tipografía arial o times new roman, cuerpo 12, interlineado 1,5, caratula institucional, mensaje anexo. Extensión mínima: 3pp. de desarrollo Fecha de entrega: 15/4 Consignas: 1. Seleccionar un mensaje publicitario de carácter grafico que incorpore imágenes. 2. Presentar el mensaje seleccionado indicando medio y periodo de difusión (si es pertinente, incluir su ficha técnica) 3. Identificar los tipos de signo (de acuerdo con la segunda tricotomía de Ch. S. Peirce) presentes en dicho mensaje, explicitando en cada caso el objeto y la modalidad de relación entre éste y el representamen. 4. Reconocer los códigos que lo estructuran (siguiendo la clasificación de U. Eco en El campo semiótico ) 5. Analizar los cinco niveles de codificación de la comunicación visual (siguiendo la propuesta de U.Eco en Registros y niveles de los códigos publicitarios ) 6. Arribar a una conclusión relativa al grado de codificación (de hipo a hipercodificación) del mensaje, tomando en cuenta el análisis previo. 2

3 Bibliografía: Vitale, A. (2002). La semiótica de Peirce, en: El estudio de los signos, Buenos Aires, Eudeba. Eco, U. (1989). El campo semiótico y Registros y niveles de los códigos publicitarios, en: La estructura ausente, Barcelona: Lumen. 3

4 1. Pieza gráfica publicitaria seleccionada 4

5 2. Selección, descripción y presentación de la publicidad seleccionada. Para la realización del análisis del mensaje grafico desde una perspectiva semiótica, se seleccionó una publicidad gráfica de la revista Gente. A continuación se procederá a la realización de la ficha técnica con el objetivo de explicitar datos importantes sobre la publicación. Staff editorial: Revista Director Directores adjuntos Jefes de redacción Editores generales Redactores especiales Redactores Jefa de producciones Coordinación GENTE Jorge de Luján Gutiérrez Gabriela Cociffi Gabriel Esteban González Hugo Martín Leonardo Ibánez Miguel Braillard Mercedes Funes Sergio Oviedo Pablo Procopio Julián Zocchi Eduardo Bejuk Karina Noriega Romina Redl Juan Cruz Sánchez Mariño Joaquín Sánchez Mariño Ana van Gelderen Marina Cociffi Gabriela Díaz Alejandro Barbieri 5

6 Departamento de arte: Director Subdirector Jefe Diagramador Pablo Bazerque Juan José Gómez Gustavo Ramírez Pablo Turiansky Alejandro Cervera Fotografía: Director Jefe Coordinador Producciones fotográficas Reporteros especiales Santiago Turienzo Diego García Matías Campaya Christian Beliera Alejandro Carra Maximiliano Vernazza Diego Soldini Fabián Uset Julio Ruíz Consejo editorial: Jorge de Luján Gutiérrez Juan Carlos Porras Director general de arte: Pablo Bazerque 6

7 Redactor jefe general: Alfredo Serra Departamento comercial: Gerente de publicidad Ejecutivos de ventas Gabriel Revello Marcelo Schaer Alvaro Monsalve Nicolás Benavidez Gonzalo Cuervas promoción Jefe de nuevos negocios Jefa de publicidad y Claudio Baranda Juan Manuel Prieto Director de distribución y ventas: Santiago Mendive La pieza gráfica seleccionada corresponde a la marca de electrodomésticos Noblex, en la cual se realiza una campaña publicitando al Smart TV 55 3D. Para esto, representa una familia observando la televisión, de la cual se expulsan objetos que parecen salir de su programación, sentados en el living de su casa. Además, incluye iconos que representan sus páginas web, y sus redes sociales, intentando fomentar el feedback con su público objetivo. Por último, con respecto, a la descripción física de la misma, se puede decir que se observa un titular en la parte superior izquierda el cual dice Salí a tu casa, 7

8 y en el inferior se puede observar el símbolo de 3D, junto a los iconos de las redes sociales y su página web, seguido de la explicitación de la marca Noblex en la parte inferior derecha. 3. Peirce fue un filósofo, lógico y científico estadounidense. Es considerado el fundador del pragmatismo y el padre de la semiótica moderna. Este autor definió a la semiótica como la doctrina formal de los signos ya que este se interesaba por entender cómo era posible que los hombres conocían el mundo, es decir que quería formular una teoría del conocimiento. Su hipótesis sobre el tema era, el pensamiento y conocimiento sólo se da a través de signos para organizar los pensamientos. Cuando pensamos establecemos relaciones entre signos de las que se encarga la semiótica. Por esto se puede decir que el objeto de estudio de esto es la semiosis, ya que esta establece dichas relaciones. Esta es un proceso tríadico de inferencia mediante el cual a un signo (representamen) se le atribuye un objeto a través de otro signo llamado interpretante, que remite al mismo objeto que el anterior. Un signo o representamen, es algo que, para alguien, representa algo en algún aspecto o carácter. Se dirige a alguien, esto es, crea en la mente de esa persona un signo equivalente, o, tal vez, un signo más desarrollado. Este signo creado es lo que se llama el interpretante del primer signo. El signo esta en lugar de algo, su objeto. Está en lugar de ese objeto, no en todos los aspectos sino solo con referencia a una suerte de idea, que a veces es llamado el fundamento del representamen. Como se hizo referencia al proceso de semiosis anteriormente, se pude decir que esta se desencadena por el primer signo, es decir el representamen. Para que algo 8

9 sea esto, debe tener una cualidad sensorial, un objeto y, a su vez, debe participar en la semiosis. Este, se adjudica a un objeto, el representado por el representamen. Se puede distinguir entre el objeto dinámico (objeto de la realidad social exterior a la semiosis ya que existe sea representado o no), e inmediato (Existe cuando hay un proceso de semiosis, construido por el representamen en la semiosis). Y por último, se relaciona con la información que ya posee en la mente la persona para así lograr encontrar una especia de significado, es decir el interpretante. Este último puede ser una palabra, una imagen mental, entre otras cosas, ya que tiene que ver con la cultura, la experiencia, etc. Además, si tanto el representamen como el interpretante son signos, por esto en otro proceso semiótico el interpretante puede ser el representamen del comienzo de otro proceso. Esta simboliza la acumulación de conocimientos, cuanto más representamen más conoceré el objeto, ya que me servirán como interpretante en otros procesos. Hasta que en algún momento, el proceso de semiosis finaliza. Si conozco es porque hay signos y por eso actúo como actúo, ya que la asociación de signos depende de la cultura. Peirce, también formuló la tricotomía de los signos. La segunda, al igual que las anteriores, divide al signo en tres y los clasifica según su objeto dinámico. La selección consiste en: Iconos: son signos motivados, que guardan una relación de analogía o semejanza con el objeto dinámico, y comparten una propiedad con su objeto. Ejemplos: imágenes, metáforas. Índices: son signos motivados, que guardan relación de contigüidad o proximidad existencial con el objeto dinámico. Generan una conexión inmediata con su objeto y siempre remiten a objetos singulares o grupos de objetos identificables. Ejemplos: indicios naturales, demostrativos. Símbolos: son signos inmotivados o arbitrarios. Guardan una relación de pura convencionalidad por ley o habito cultural. Remiten a clases de objetos o categorías y entes abstractos, también se agrupan formando códigos y puestos en contexto suelen funcionar como índices. Ejemplos: palabras, números, símbolos patrios. 9

10 Para comenzar con el análisis de los distintos tipos de signos de la segunda tricotomía se pueden distinguir los siguientes según su relación con su objeto dinámico: Los animales (oso, jirafa, unicornio, ciervo, caballo, elefante, pájaros): se considera que son iconos, ya que guardan una relación de analogía con su objeto dinámico, sin embargo esto no quiere decir que haya una relación de contigüidad con el objeto ya que son imágenes computados y por lo tanto no pueden indicar que estos estuvieron en el lugar donde fue fotografiado. Por esto, no se consideran como índice. Globo aerostático, catarata, nube y arco iris: estos, al igual que los anteriores, también son iconos, debido a son semejantes a su objeto real. La fotografía en su totalidad: es decir la gente sentada en el living observando la televisión, es tanto un icono como un índice, ya que son asemejan a las personas de la realidad e indican que esa familia estuvo en el lugar donde fue tomada la foto. Los logotipos de de Facebook, Youtube, Twitter y Picassa: tienen la función comunicativa principal de ser índices, ya que se encargan de indicar la existencia de dichas redes sociales correspondientes a la marca; sin embargo, para entender esto primero se tiene que comprender el logo, es decir considerarlo como icono, y además, antes de esto, tuvo que haber sido reconocido convencionalmente, es decir como un símbolo. NOBLEX: se trata de un índice, ya que el logotipo de una empresa puesto en un aviso grafico indica que el mismo pertenece a la anterior, además de que guarda una relación de contigüidad o proximidad existencial. Palabras y números: ejemplo: Salí de tu casa, smart TV 55, 3D, son símbolos, ya que guardan un relación de pura 10

11 convencionalidad por ley o habito cultural, además de arbitrariedad con el objeto dinámico. 4. Eco, en la redacción de su libro titulado El campo semiótico, se encarga de estudiar los códigos. Su hipótesis es la siguiente: todas las formas de comunicación se basan en la emisión de mensajes apoyados en códigos subyacentes. Lo que quiere decir que para la semiótica, no hay mensaje sin código. Según el autor, correspondiendo al análisis de la publicidad seleccionada, se pueden determinar los siguientes códigos: Lenguajes formalizados: parten de los estudios de las estructuras matemáticas para llegar a las lenguas artificiales, como sucede en la química y en la lógica. Acá se incluyen todos los lenguajes inventados. Siguiendo esta explicación, se llegó a la conclusión de que este código se puede observar en la publicidad, ya que se presenta un texto donde dice (55 ) cuyo signo simboliza en nuestra civilización la palabra pulgadas, lo que quiere decir que ha sido aceptado convencionalmente y es arbitrario. Además, se puede ver (3D) en la parte inferior izquierda, el cual también es reconocido socialmente por convención, otorgándole significado a las palabras tercera dimensión. Lenguas escritas: este estudio se escinde del de las lenguas naturales entendidas como lenguas verbales, y más bien se relacionan con el problema de descifrar alfabetos ignorados y mensajes secretos basados en cogidos criptográficos. Este se puede determinar observando las frases escritas verbalmente en el aviso como: Noblex y Salí a tu casa, además de poder denotar que las anteriores se encuentran escritas en el lenguaje castellano. Lenguas naturales: pertenecen al ámbito de la lingüística propiamente dicha y la etnolingüística. Su problemática incluye las convenciones lingüísticas particulares: subcódigos especializados y subcódigos de grupos. También, la utilización retórica del lenguaje cotidiano 11

12 para construir mensajes a diversos niveles semánticos, como ocurre con las adivinanzas por ejemplo. Se puede ver en: Salí a tu casa : correspondiente al dialecto argentino ya que esa conjugación del verbo no se da en el resto de países hispanohablantes. Smart TV 55 : es un subcódigo de grupos de tipo cronolecto y dialecto, ya que, en primer lugar, la palabra smart corresponde al idioma inglés y por otro lado, a pesar de ser una frase muy utilizada hoy en día en el ámbito tecnológico, puede ser que las personas de la tercera edad, no sean capaces de reconocer el significado de la misma. Comunicaciones visuales: son todos los colores, vestuarios, sistemas cromáticos, entre otras cosas. Entre estas se puede determinar las siguientes: Señales altamente convencionalizadas: como por ejemplo los símbolos de Facebook, Twitter, Picassa y Youtube, ya que estos son de acepción común y universal. Sistemas cromáticos: en la fotografía, el juego de colores que abarca mayormente la misma son los colores neutros, como las tonalidades de marrón, contrastados con los colores brillantes y llamativos que se reflejan en los objetos que salen del televisor. Vestuario: los participantes de las fotografía utilizan ropa casual para la situación de entrecasa, ya que es habitual en Argentina la utilización de la misma, a diferencia, por ejemplo, de Arabia, en la cual las personas utilizan una indumentaria totalmente distinta, como podría ser el turbante. Códigos culturales: estamos en el terreno de los sistemas comportamientos y de valores que aunque tradicionalmente no se consideran bajo los aspectos comunicativos lo implican claramente. Entre estos se pueden determinar: Etiqueta: en el sillón se encuentran los tres miembros una familia tradicional argentina; el padre y la madre ocupan lugares similares, a 12

13 diferencia de otros países en donde todavía se ve la superioridad del hombre sobre la mujer. Mitos: la aceptación de la existencia visual de un unicornio como algo verídico de la realidad ya que está colocado cerca de animales que si existen, cuando en realidad son entes abstractos creados en historias infantiles de fantasía. Comunicaciones de masas: se cree que corresponde a dicho código debido que se trata de una publicidad la cual es producido a nivel industrial, a gran escala y para grandes públicos. Retórica: es el arte de persuadir a través del discurso. Siempre a haya argumentación y se quiera persuadir, hay recursos relacionados con esta. En este caso, la frase Salí a tu casa, tiene una intención persuasiva y por lo tanto una función retórica. Además, hace referencia a la figura retórica en la cual, se da el concepto de contradicción ya que salir a tú casa no es algo coherente, como dando a entender que si se tiene el Smart TV, las personas poseedores de este, sentirán que se encuentran en el exterior dentro de su hogar. 5. Eco, hace referencia a que las imágenes argumentan por sí mismas. Es por esto, que recalca que el discurso publicitario tiene dos tipos de registro: el verbal y el visual. A partir de esto, el autor se cuestiona la capacidad de la imagen para argumentar por sí sola, y llega a la conclusión de que para que esto pase, se necesitan cinco niveles de codificación: Nivel icónico: corresponde al nivel de los iconos, imágenes. Desde la lectura, consiste en el simple reconocimiento o denotación de los referentes de las imágenes. Tiene un carácter explicito y se describe de la forma más neutra posible. En este caso sería: Grupo de personas sentadas a la par, una al lado de la otra, en frente a un televisor. 13

14 Nivel iconográfico: corresponde al nivel de la connotación, la cual tiene que ver con el significado implícito. Es el nivel de los iconogramas. En este caso sería: La escenografía connota una atmósfera de una familia correspondiente a la clase media alta. Caballo con alas : unicornio. Observando las tres personas (hombre, mujer, nena), se puede asumir que forman una familia Nivel tropológico: consta de la determinación de las figuras retóricas que se encuentran en la publicidad, entre las que podemos determinar: Litote: corresponde a mucha exageración en reducción de tamaño, la cual se puede ver en los objetos que salen del televisor. Paradoja: se puede observar en la frase Salí a tu casa, ya que es una contradicción imposible ya que no se podría salir a su propia casa. Además en las cosas que son expulsadas del televisor, debido a que esto es imposible que suceda. Hipérbole: corresponde a una exageración. En este caso, el 3D del televisor se exagera ya que los animales no sólo se ven en tercera dimensión sino que literalmente se salen del televisor. Nivel tópico: tiene la capacidad argumentativa dicha al igual que el entimémico. Corresponde a los tópicos que se evocan a partir de la imagen, provienen del sentido común. Pueden existir uno o varios, los cuales conducen a una conclusión de la imagen. Pro ejemplo: Tiempo familiar de encuentro Felicidad Televisor increíble Una familia que posee el smart tv 55 puede abandonar por un momento la rutina y disfrutar de compartir un momento de ocio juntos Nivel entimémico: corresponde a un silogismo trucho, por decirlo de alguna manera. Existe una premisa general, una singular y una 14

15 conclusión. Es un razonamiento que deriva de la etapa anterior, se desarrolla como un razonamiento deductivo, es incompleto debido a que parte de una premisa que no es verdadera y por lo tanto llega a una conclusión falsa. Premisa general: Todas las familias que tienen el smart tv 55 son felices Premisa singular: Esta familia tiene el smart tv 55 Conclusión: Por lo tanto esta familia es feliz 6. En el sentido de la codificación, se dan procesos más allá de la simple codificación de los signos, los cuales la semiótica ha denominado hipercodificación e hipocodificación. La primera implica una serie de contenidos semánticos que no están codificados explícitamente en el sistema al ser leyes no expresadas y, sin embargo, son de uso común o inteligible por todos sus usuarios, como son las reglas retóricas y estilísticas, que tienen una base codificada previa sobre la que se añade un contenido semántico y retórico adicional. También hay una hipercoficación, en los casos en que se da una intertextualidad implícita. Por otro lado, la hipocodificación, constituye un caso de codificación imprecisa, por lo cual, en este caso, el receptor del mensaje percibe una información que no ha sido conscientemente codificada dentro del sistema semiótico. En conclusión, la hipercodificación va más allá de los contenidos codificados añadiendo subcódigos analíticos, retóricos o estilísticos, mientras que la hipocodificación parte de códigos desconocidos como base a una posible y futura codificación posterior. Con respecto al análisis de la publicidad seleccionada se puede decir que posee una hipercodificación, debido a que implica reglas retóricas y estilísticas a una serie de contenidos semánticos que no están codificados explícitamente en el sistema, con el objetivo de embellecer la publicidad, y permitir a los usuarios receptores de la misma, desarrollar un pensamiento abierto, innovador y moderno. 15