Ranking de marcas Alimentos: Aceites, conservas, aderezos

Transcripción

1 Ranking de marcas Alimentos: Aceites, conservas, aderezos 2011

2 Ficha Técnica Hombres y mujeres de 15 a 60 años, residentes en AMBA. Probabilístico telefónico. 200 casos por categoría / marca % al 90% de confianza Selección: Junio 2011 Evaluación Ranking: Julio 2011

3 cómo se abordó cada categoría? Al preguntar por cada categoría se especificó que la misma incluye los siguientes productos: ACEITES, CONSERVAS, ADEREZOS ACEITES, CONSERVAS, ADEREZOS

4 Aceites, conservas, aderezos La Categoría Espontáneamente la gente nombró en promedio 3 marcas marcas mencionadas espontáneamente con menos del 1% de recordación espontánea marcas entre el 2 y el 10% de recordación marcas con más del 10% de recordación de la población de AMBA entre 15 y 65 años tuvo contacto con la categoría (compraron en su hogar en los últimos 3 meses o está considerando comprar en el próximo mes). Tipos de productos comprados durante los últimos 3 meses o que piensa comprar en el próximo mes Multiplicidad: 8,4 En promedio compraron más de 8 tipos de aceites, conservas o aderezos Base: quienes compraron durante los últimos 3 meses o que piensa comprar en el próximo mes

5 Aceites, conservas, aderezos La Categoría la relevancia y atención Relevancia (1) Atención (2) Atención:42% Relevante:61% Por debajo de 61% Por encima de 61% Por debajo de 42% Por encima de 42% DE C3 C1C2 35 a 60 años 15 a 34 años Femenino Masculino -15% -10% -5% 0% 5% 10% DE C3 C1C2 35 a 60 años 15 a 34 años Femenino Masculino -15% -10% -5% 0% 5% 10% (1) Relevancia: Percepción de relevancia de la categoría en la vida de la gente (Medida en escala de 1 a 10). Es relevante : porcentaje de 7 a 10 puntos (2) Atención: Presta atención a las novedades, productos, lanzamientos etc. de la categoría (Medida en escala de 1 a 10). Presta Atención : porcentaje de 7 a 10 puntos

6 La Categoría: presencia mental y recordación publicitaria Aceites, conservas, aderezos promedio 70% Presencia mental (*) 60% 50% 40% 30% 20% 10% promedio 0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Recordación Publicitaria (espontánea) (*) Recordación espontánea total

7 El Valor de las Marcas: Los factores que lo componen De la marca Fortaleza Personalidad Eje en la marca y sus productos La percepción sobre la salud de la marca y su posibilidad de mantenerse vigente en el tiempo por su envergadura o su capacidad de adaptarse a los nuevos tiempos. Es la capacidad de la marca de proponer nuevos productos o servicios y tener éxito con ellos, y de poder explicar o disculparse en situaciones críticas. Le permite a la marca diferenciarse positivamente de las demás. Está asociada a la capacidad de la marca de innovar, marcar tendencias, constituirse en parámetro dentro de la categoría y/o generar respeto por su identidad particular. Refiere al vínculo emocional con la marca. Habla de las posibilidades de éxito de la marca con sus acciones. Refleja lazos con la marca de difícil explicación por parte del ciudadano. Eje en la persona y en el vínculo Confianza En y con la marca Cercanía

8 Los Resultados EL PESO RELATIVO DE CADA DIMENSIÓN Aceites, conservas, aderezos Ideal Fortaleza Confianza Cercanía Personalidad % 29% 25% 25% % 22% 25% 32% 22% 21% % 17% 24% 28% 23% 25%

9 Los resultados Aceites, conservas, aderezos LA PRESENCIA MENTAL Top of mind Resto menciones

10 Los Ganadores Aceites, conservas, aderezos 2011 EL RANKING Aceites, conser vas y aderezos Posición 2011 Posición 2009 Dif vs ,4 109,6 1 1 = Hellman s 2 2 = 3 3 = Promedio categoría = 5 5 = = Aceites, conservas y aderezos = * Entra, Sale Patito

11 La Categoría: presencia mental y valoración (puntaje Ranking Total) Aceites, conservas, aderezos promedio Presencia mental (*) 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Mayor awareness que valoración Puntaje ranking (total) promedio Mayor valoración que awareness (*) Recordación espontánea total

12 Aceites, conservas y aderezos ,4 109, Promedio categoría Total Hombres Mujeres Jóvenes Adultos Género Ciclo de vida

13 Aceites, conservas y aderezos ,4 109, ,1 112, Promedio categoría , ,4 85, ,23 85,19 84 Total Alto Medio Bajo Nivel

14 Aceites, conservas, aderezos El peso de los factores ALTO MEDIO BAJO Total 126,5 125,6 113,4 111,6 110,4 109,6 92,2 86,2 84,9 82,5 FORTALEZA CONFIANZA CERCANIA PERSONALIDAD 24,2 26,1 24,2 25,5 22,9 27,0 25,5 24,6 24,4 26,2 26,0 23,4 26,3 26,4 24,6 22,7 22,0 26,5 25,6 25,9 25,2 25,5 24,2 25,1 27,6 28,3 30,7 13,4 10,3 53,8 12,8 23,1 38,3 8,3 30,0 23,4 2,8 22,6 19,8 54,8

15 Aceites, conservas, aderezos La potencia de las marcas El equity marcario Hellman s 1,85 1,84 1,98 1,27 1,36 0,81 0,54 0,52 0,38 0,35 0,00 0,50 1,00 1,50 2,00 2,50

16 Confianza Cercanía Mapping Fortaleza Personalidad Aceites, conservas, aderezos TRAYECTORIA INNOVACIÓN EJE EN LA PERSONA Y EN EL VÍNCULO EJE EN LA MARCA Y SUS PRODUCTOS ADAPTACIÓN COMPROMISO

17 Aceites, conservas, aderezos Síntesis En los aceites la recordación se encuentra moderadamente concentrada: de 89 marcas presentes en la mente del consumidor, cada uno de ellos menciono en promedio solo tres de ellas y siete marcas superan una recordación espontanea del 10% en la muestra Como es inherente a los alimentos, el contacto con la categoría resulto de un 99% y con la mayonesa, los pescados o mariscos en lata, la mostaza y las verduras en lata como los productos más comprados. Las dos terceras partes de la gente opina que la categoría es relevante, aquellos atentos a las publicidades de las marcas son menos de la mitad. De hecho, un tercio de los consumidores no presta atención a las publicidades de la categoría. Del primer y segundo grupo, los adultos, las mujeres y los consumidores de clase baja son los que más consideran la categoría como relevante y más atentos están a las publicidades. La importancia relativa que tienen los distintos atributos para el consumidor fue cambiando en los últimos años. La Fortaleza de la marca está disminuyendo su ponderación dentro de la ecuación de valor. La Confianza también está perdiendo su peso como atributo pero en menor medida. La Cercanía es cada vez más importante y la Personalidad aumentó su ponderación este año. La categoría se muestra muy estable en dos aspectos: por un lado con respecto a la rotación de marcas en los top ten del ranking: sólo una marca,, entró este año. Por el otro lado, hay una estabilidad de posiciones: las primeras 6 marcas y la última mantuvieron exactamente el mismo puesto que hace dos años

18 Aceites, conservas, aderezos Síntesis En la categoría aceites, conservas y aderezos, las tres primeras marcas que ocupan el top ten del ranking pertenecen a compañías diferentes, Molinos Río de La Plata, Unilever y Aceitera General Deheza. es la ganadora de la categoría, ganando fuerza al contar con identificación gracias al aceite y al aderezo. Obtiene sus mayores puntajes y se mantiene primera en las mujeres y en los adultos, y en el nivel bajo. Hellman s ocupa el segundo lugar situándose primero entre hombres, jóvenes y nivel socioeconómico alto y medio, y además ocupa el primer lugar en la presencia mental., que se lleva la medalla de bronce en la categoría, se posiciona mejor entre los hombres. Además, en el nivel socioeconómico bajo también aumenta su puntaje. Estas tres primeras marcas concentran bastante de la presencia mental. Sin embargo, la recordación publicitaria es alta para las primeras dos marcas pero relativamente baja para. ocupa el cuarto lugar en el ranking con una valoración compartida por hombres y mujeres de todos los niveles sociales, aunque con mejor percepción de los más jóvenes

19 Aceites, conservas, aderezos Síntesis y completan el top 6 de las marcas que se encuentran sobre el promedio de la categoría. mantiene una valoración homogénea entre edades, con mejor percepción por parte de los hombres, y se destaca ocupando el tercer lugar del ranking en el nivel alto. Mientras que obtiene mejor valoración en el nivel socioeconómico medio, adultos y mujeres, ocupando un tercer lugar para ellas. Tanto, como y la Campagnola son marcas que poseen mayor valoración que awareness, Las primeras seis marcas poseen sus atributos bastante balanceados con leve sesgo hacia la confianza, el atributo más importante. Debajo del top 6, completan el ranking,, y., mantiene valores homogéneos en sexo y edad y se eleva entre el nivel bajo. y van alterando generalmente entre el octavo y noveno lugar; con un perfil joven masculino y más femenino y adulto., marca no premium de aceite cuentan con un mejor posicionamiento en el sector económicos de menor nivel adquisitivo y está mejor valorado por los hombres. En cuanto a sus atributos, se separa de los últimos con alto niveles de Fortaleza, confianza y Cercanía pero con una deficitaria Personalidad. se encuentra totalmente desbalanceada: altísimos niveles de Confianza versus deficiente niveles del resto. Las dos últimas, y, tienen bajos valores en los cuatro atributos.

20 Para ampliaciones o mayor información contactarse con cporcari@imase.com.ar