CAPÍTULO III MARCO METODOLÓGICO. Bavaresco (2002), expone que los estudios descriptivos buscan el

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1 CAPÍTULO III MARCO METODOLÓGICO 1. Tipo de Investigación Bavaresco (2002), expone que los estudios descriptivos buscan el conocimiento de características de una situación dada planteando objetivos y asociaciones entre variables. Asimismo, Hernandez y col. (2003) definen como investigaciones descriptivas aquellas orientadas a describir o caracterizar las propiedades principales de las variables objeto de estudio. Del mismo modo, Sabino (1995) sostiene que las investigaciones descriptivas son aquellas que relatan propiedades fundamentales de conjuntos homogéneos de fenómenos, intentando, bajo criterios sistemáticos destacar elementos esenciales de su naturaleza. La presente investigación se cataloga como descriptiva debido a que el autor no busca modificar el comportamiento de las variables, sino caracterizar las propiedades principales de la personalidad de marca y características demográficas de los consumidores de automóviles de la región. 81

2 82 Por otra parte, Hernandez y col. (2003) mencionan que el propósito fundamental de los estudios correlacionales es la determinación del grado de relación entre las variables, revelando hasta que punto las alteraciones de una de dichas variables afecta a la otra. Siguiendo este punto de vista se puede tipificar esta investigación como correlacional, ya que en ella, se busca determinar la relación entre las variables personalidad de marca y características demográficas de los consumidores del sector automotriz. 2. Diseño de la Investigación Sabino (1995), considera que las investigaciones de campo son aquellas en las cuales el investigador recoge datos de interés en forma directa de la realidad los cuales debido a que son obtenidos directamente de experiencias empíricas, pueden ser llamados datos primarios. De acuerdo con lo anteriormente expuesto, este estudio según su forma de recolección de datos presenta un diseño de campo, debido a que en el mismo, se diseñan y aplican instrumentos que permiten estudiar las variables personalidad de marca y características demográficas aplicadas del sector automotriz en el propio lugar del objeto de estudio, permitiendo al investigador obtener mayor profundidad de conocimiento. Hernandez y col. (2003), expresan que las investigaciones no experimentales son aquellas en las que no se pretende variar

3 83 intencionalmente ni se pueden manipular las variables, debido a que no se tiene un control directo sobre las mismas. Es por lo anteriormente expuesto que esta investigación se considera como no experimental, debido a que no se busca modificar el comportamiento de la personalidad de marca del sector automotriz ni se tiene control alguno sobre las características demográficas de los consumidores de dicho sector, sino que por el contrario, sólo se pretende observar el comportamiento natural de las mismas dentro del ámbito de estudio. Por otra Parte, Hernandez y col. (2003) opina que existen según la evolución del fenómeno, las investigaciones longitudinales y transeccionales. Dicho autor, define como transeccionales a aquellas investigaciones que pretenden medir las variables en una sola ocasión, evaluando criterios de uno o más grupos de unidades en un momento determinado sin la intención de evaluar la evolución de dichos grupos. Siguiendo la definición antes planteada, esta investigación se clasifica según el momento de medición o evolución del fenómeno como un estudio transversal o transeccional, debido a que el comportamiento de las variables será medido en una sola ocasión. Autores como Sabino (1995) consideran que el diseño de encuestas es el empleado cuando se necesita obtener información a un grupo social significativo acerca de un problema específico para luego analizar cuantitativamente los datos obtenidos y generar conclusiones de dicho análisis.

4 84 Siendo el interés del autor consultarles a los individuos pertenecientes a la población de consumidores de vehículos de la región, acerca de tópicos relacionados con las variables personalidad de marca y características demográficas, es preciso considerar el diseño de encuestas como el más apropiado en esta situación. 3. Población El universo poblacional es descrito por Parra (2006), como un conjunto de elementos, seres u objetos los cuales presentan características y observaciones que se pretenden medir en una investigación determinada. Dicho autor define además a la población como el conjunto de mediciones u observaciones del universo de interés en la investigación; pudiéndose definir diferentes grupos de poblaciones en un mismo universo. En esta investigación el universo poblacional se encuentra determinado por el conjunto de consumidores de vehículos del Municipio Maracaibo. La población está representada por las dimensiones de personalidad de marca de automóviles y las características demográficas de los consumidores de automóviles en el estado Zulia. Es preciso destacar que dentro del sector automotriz existe una diferencia entre los términos automóvil y vehículo; el primero de ellos se emplea para referirse a autos y camionetas de paseo, mientras que el

5 85 segundo incluye además los rubros comerciales (Pick Up) y camiones. (Adaco, 2007) Es de interés para el autor estudiar sólo el segmento de automóviles, el cual representa más del 65% de las ventas de vehículos en el Municipio Maracaibo del Estado Zulia, alcanzando el número de consumidores de automóviles, determinado a partir de la cantidad de automóviles vendidos en los últimos cinco años según datos de Adaco (2007). (Ver Tabla 1). Tabla 1. Datos de Ventas de Vehículos en el Municipio Maracaibo Total Automóviles Comerciales Camiones Total Fuente: ADACO (2007) Por otra parte, debido al gran número de marcas de vehículos disponibles en el mercado, el autor optó por investigar las dimensiones de personalidad atribuidas por los consumidores a aquellas marcas con más de tres concesionarios en el Estado Zulia; es decir, Ford, Chevrolet, Toyota, Mitsubishi, Hyundai y Chrysler. (ADACO, 2007)

6 Muestra Debido a la reducida capacidad del investigador con respecto a la aplicación de los instrumentos y a la recolección, tabulación y codificación de los datos para todos los elementos poblacionales, así como la escasez de tiempo disponible para la consecución efectiva de las actividades antes mencionadas, el autor consideró necesario determinar un número representativo de individuos para la aplicación de los instrumentos de recolección de datos; mediante la selección del método de muestreo que más se adaptara a la investigación. Se entiende por muestreo al procedimiento empleado con la finalidad de obtener una muestra a partir de una unidad poblacional definida con anterioridad. (Parra, 2006) Dicho autor define dentro de los tipos de muestreo, al muestreo no probabilístico, como aquel procedimiento en donde los elementos que son incluidos en la muestra están determinados por factores distintos al azar. Dentro de los métodos de muestreo no probabilístico, Parra (2006), considera com o muestreo opinático o intencional a aquel caracterizado por la realización de un esfuerzo por obtener muestras representativas a partir de la inserción en las mismas de grupos considerados como típicos por el investigador. En este estudio, el autor empleó el método de muestreo no probabilístico intencional para el cálculo de la muestra, considerando al

7 87 mismo como apropiado debido a las características del la población objeto de estudio y la facilidad de acceso a los elementos de la muestra. Los criterios empleados por el autor para establecer la muestra estuvieron basados en la suficiencia significativa y la ubicación, tomando en cuenta que se debería aplicar los instrumentos a individuos que hubiesen poseído o poseen automóviles en la actualidad y a posibles compradores. Basado en lo anteriormente expuesto se realizó un cronograma para la recolección de datos aplicando los instrumentos a 300 individuos en los seis concesionarios principales de vehículos ubicados en el Municipio Maracaibo, del Estado Zulia (según marcas a estudiar). En cada uno de estos concesionarios se encuestaron 50 unidades informantes. (Ver Tabla 2) Nombre del Concesionario Tabla 2. Cronograma de Recolección de Datos Marca de Automóviles Fecha de Recolección de Datos Hora de Recolección de Datos Motofalca Toyota Lunes :30 AM 11: 00 AM Motores del Ford Martes :30 AM 11: 00 AM Lago Auto Agro de Chevrolet Miércoles :30 AM 11: 00 AM Maracaibo 07 Taimar Motors Hyundai Viernes :30 AM 11: 00 AM 07 Premier Motors Chrysler Lunes :30 AM 11: 00 AM Fuji Motors Mitsubishi Martes :30 AM 11: 00 AM

8 88 Cabe destacar que la recolección de datos se realizó entre las 7:30 AM hasta las 10:00 AM en el área de servicios y desde las 10:00 AM hasta las 11:00 PM, en el área de ventas de las diferentes agencias de vehículos. 4. Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos Como técnica para la recolección de datos de las variables personalidad de marca y características demográficas se aplicará la observación mediante encuestas. Asimismo, como instrumento para la recolección de datos acerca de ambas variables objeto de estudio, se empleará el cuestionario, descrito por Blanco (2000) como un instrumento de recolección de información primaria conformado por una serie de preguntas organizadas y presentadas en un mismo orden. La diferencia principal entre este tipo de instrumento y la entrevista estructurada es el hecho de ser este auto aplicado por los individuos que representan la muestra o población evitando de esta manera la interacción verbal entre el encuestado y quien requiere la información. En el caso del instrumento Nº1 acerca de la personalidad de marca de automóviles en el estado Zulia, se empleará un cuestionario de escala tipo ordinal con 5 puntos en el continuo de respuesta. (Ver Tabla 3)

9 89 Tabla 3. Ponderación de los ítems para el Cuestionario 1. Categoría Alternativa de Respuesta No la describe para nada 1 La describe poco 2 Ni mucho - Ni poco 3 La describe bastante 4 La describe muchísimo 5 Dicho cuestionario contará con 33 ítems correspondientes a cada uno de los indicadores que componen las cinco dimensiones de personalidad de marca. Para la descripción de la variable características demográficas se empleará como instrumento un cuestionario de alternativa fija de respuestas contentivo de 7 ítems correspondientes a cada uno de los indicadores de la dimensión segmentación de mercado Validez Se entiende por validez de los instrumentos a la capacidad de los mismos de medir la variable o el concepto que realmente se quiere medir, dicha validez tiene que ver con la teoría bajo la cual se sustenta la investigación y los objetivos definidos en el estudio. (Blanco, 2000) Dicho autor sostiene además que existen diferentes criterios o procedimientos de validación, como la validez según criterios externos,

10 90 validez de constructos y validez de contenido. Este último criterio fue empleado en la determinación de la validez de ambos cuestionarios. La validez de contenido consiste en la aplicación de una prueba a jueces expertos donde se le presenta una versión preliminar de los instrumentos a los especialistas en diseño de instrumentos o conocedores de las variables de estudio para que evalúen los instrumentos en términos de relación de las preguntas con los objetivos de la investigación, con las variables, las dimensiones y los indicadores. Además se evalúa la redacción, el orden y secuencia de las preguntas, así como también el nivel de lenguaje empleado al momento de diseñar el instrumento. (Blanco, 2000) Con la finalidad de determinar la validez de contenido del cuestionario relativo a la personalidad de marca de vehículos así como del concerniente a las características demográficas de los consumidores de vehículos en el Estado Zulia, se diseñó un formato de validación (Ver Anexo A), el cual fue entregado a cinco académicos expertos en el área de mercadeo y conocedores de las variables objeto de estudio. Los cinco expertos validaron ambos instrumentos, considerando que los indicadores estaban suficientemente inmersos en el contexto teórico y los ítemes estaban redactados de forma adecuada. Adicionalmente dichos expertos consideraron que los instrumentos median en forma suficiente las variables.

11 Confiabilidad Se considera confiable un instrumento de recolección de datos cuando al aplicar el mismo en diferentes ocasiones a una misma muestra de sujetos o una muestra de sujetos con características similares los resultados obtenidos en las repetidas ocasiones son similares. (Blanco, 2000) Para determinar la confiabilidad del instrumento Nº 1, sobre la personalidad de marca, se realizó una prueba piloto a 20 individuos yse empleó el método de partición por mitades, el cual consiste en la división del instrumento en dos, para luego correlacionar la suma de los puntajes entre ambas partes. (Blanco, 2000) Para la división del instrumento Nº 1, se separaron los ítems pares de los impares para luego sumar las puntuaciones de cada lado y calcular el coeficiente de correlación a través de la ecuación de Spearman Brown: rs = 2 6 D N ( N 1) 1 2 Donde: rs = coeficiente de correlación de orden por rangos D = diferencia en el rango entre las partes X y Y de la escala N = número total de casos.

12 92 Para la corrección se emplea el coeficiente de consistencia con la siguiente ecuación: 2rs C = 1 + rs Donde: C = coeficiente de consistencia rs = coeficiente de correlación de órden por rangos Adicionalmente se aplicó el Coeficiente de Alpha-Cronbach a los resultados obtenidos luego de la aplicación de la prueba piloto. La ecuación descrita a continuación es la que se emplea para el cálculo del Coeficiente de Alpha-Cronbach: 2 k S I rtt = Ecuación Alpha-Cronbach k ST Donde: rtt = Coeficiente de Confiabilidad K = Nº de Preguntas S I = Varianza de los puntajes de cada ítem. S T = Varianza de los Puntajes Totales En el presente estudio, los coeficientes de confiabilidad para la variable personalidad de marca se calcularon mediante el paquete SPSS versión 13.0 en inglés. A través del método de partición por mitades, se obtuvieron los

13 93 coeficiente de confiabilidad de Spearman Brown de 0,958; y el coeficiente de Guttman de 0,950. El coeficiente de Alpha-Cronbach obtenido fue rtt= Los valores antes mencionados demuestran que el instrumento empleado para la determinación de la personalidad de marca es altamente confiable. (Ver Anexo B) En el caso del Cuestionario Nº2 referido a la variable características demográficas se aplicó el procedimiento test-retest; el cual consiste en la aplicación de un mismo instrumento dos o más veces a un mismo grupo de personas, luego de un tiempo determinado. (Hernandez y col, 2003) Dichos autores consideran que el período de tiempo entre las mediciones no debe ser muy largo, debido a que las variables pudieran estar susceptibles a cambios, ni muy corto, puesto a que las personas pudieran recordar las respuestas dadas en la aplicación anterior. Basado en lo anteriormente expuesto se optó por la aplicación de la prueba en par de ocasiones a 20 individuos con 10 días de diferencia entre cada aplicación. Cabe destacar que la selección de estos individuos se hizo tomando en cuenta el mismo criterio utilizado para la aplicación del instrumento definitivo. Para el cálculo de la confiabilidad de empleó el coeficiente de confiabilidad de estabilidad; descrito por Hernandez y col. (2003) como la correlación entre las puntuaciones de dos aplicaciones de un mismo instrumento, separadas por un período de tiempo determinado.

14 94 A continuación se describe la fórmula empleada para el cálculo del Coeficiente de Estabilidad: ( X 1)( X 2) / N ( X 1)( X 2) rtt = ( S1)( S 2) Donde: rtt = Coeficiente de Estabilidad ( X 1)( X 2) = Sumatoria de Productos de la primera y segunda aplicación de la prueba. ( X 1)( X 2) = Desviación Standard de la primera y segunda aplicación de la prueba. N = Cantidad de Sujetos Mediante el empleo del paquete Microsoft Office Excel 2003, se calculó un coeficiente de estabilidad de 0,931; por lo que se consideró el instrumento utilizado para la variable características demográficas, como altamente confiable. (Ver Anexo C) 5. Análisis de los Datos Para el análisis de los datos que permitieron el logro del objetivo específico (a) correspondiente a la determinación de las dimensiones de personalidad de marca, se emplearon estadísticas descriptivas a través del cálculo de frecuencias absolutas, frecuencias acumuladas, porcentajes y

15 95 medidas de tendencia central, así como análisis factorial y la aplicación de los componentes principales y rotación varimax. Con respecto al análisis del objetivo (b) correspondiente a la descripción de las características demográficas, se emplearon estadísticas descriptivas a través del cálculo de frecuencias absolutas, frecuencias acumuladas y porcentajes. En el caso del objetivo específico (C) correspondiente al establecimiento de la asociación entre las dimensiones de personalidad de marca y las características demográficas de los consumidores de vehículos en el estado Zulia, se recurrió a la aplicación de estadísticas inferenciales, empleando para la correlación, la ecuación de Pearson. Cabe destacar que para poder correlacionar la variable personalidad de marca y no sus dimensiones o indicadores por separado, fue necesario el cálculo de la media de las respuestas de las 300 encuestas para las 6 marcas estudiadas, sobre cada uno de los indicadores y dimensiones, para así obtener un resultado que agrupara a la personalidad de marca como variable. Posteriormente se calculó el coeficiente de correlación sobre cada uno de los indicadores de características demográficas. Cabe destacar que para el análisis de las dimensiones de personalidad de marca, a través de medidas de tendencia central, más específicamente la media; se empleó el siguiente baremo:

16 96 Tabla 4. Baremo para la categorización de los estadísticos aplicados a las Dimensiones de Personalidad de Marca. Categoría Rango Poco Descriptiva 1,00 = x < 2,33 Moderadamente Descriptiva 2,33 = x < 3,66 Muy Descriptiva 3,66 = x < 5,00 Para la tabulación de los datos y análisis de los resultados en la presente investigación, se emplearon los paquetes Microsoft Office Excel 2003 y SPSS versión 13.0 en inglés. 6. Procedimiento de la Investigación (a) Como etapa inicial de la investigación, se definió el tema objeto de estudio, elaborando así el planteamiento y formulación del problema. A partir de la formulación del problema, se definió el objetivo general y los objetivos específicos que permitieran conseguir dicho objetivo general. (b) Como etapa siguiente a la definición de los objetivos, se desarrollo la justificación de la investigación para posteriormente definir el alcance de la misma y delimitar dicho estudio (c) La fase inicial del marco teórico consistió en la revisión de estudios previos y bibliografía relacionados con las variables de esta investigación para así desarrollar los antecedentes y las bases teóricas de este estudio que permitieran sustentar dichas variables.

17 97 (d) El desarrollo del sis tema de variables contentivo de la definición conceptual, definición operacional y el cuadro de operacionalización para la personalidad de marca y características demográficas, permitió precisar las dimensiones e indicadores para ambas variables. Estas dim ensiones con sus indicadores sirvieron de base para la construcción de los instrumentos de recolección de datos en el marco metodológico. (e) La siguiente etapa consistió en el desarrollo del marco metodológico, para ello se definió el tipo y diseño de la investigación y se delimitó el universo poblacional y la población objeto de estudio. (f) Debido a que el número de individuos poblacionales excedió la capacidad en cuanto a tiempo, aplicación de los instrumentos, tabulación y codificación de los datos, se procedió a la determinación de una muestra. (g) Empleando como base las dimensiones e indicadores definidos en el sistema de variables se desarrollaron los instrumentos de recolección de datos preliminares los cuales consistieron en dos cuestionarios. El primero de ellos que permitió medir la variable personalidad de marca se diseñó empleando escala de tipo ordinal y el segundo para la variable características demográficas se desarrolló con escala de alternativa fija de respuesta. (h) Se diseñó un formato de validación el cual fue entregado a diferentes expertos del área para determinar la validez de contenido a los cuestionarios preliminares antes mencionados.

18 98 (i) Se aplicó el primer cuestionario referente a personalidad de marca a 20 individuos en una prueba piloto con la finalidad de determinar la validez de construcción del mismo. Además se determinó la confiabilidad del mismo instrumento mediante la prueba de partición por mitades calculando el coeficiente de Spearman Brown. Adicionalmente se calculó el Coeficiente Alpha-Cronbach. (j) Se aplicó una prueba piloto a 20 individuos para determinar la confiabilidad del segundo cuestionario referente a las características demográficas a través del test-retest y el cálculo del coeficiente de estabilidad. (k) Luego de haber determinado la validez y confiabilidad de los instrumentos se procedió a aplicarlos a la muestra final de 300 individuos. (l) Después de la aplicación final de los instrumentos se tabularon y analizarán los datos y se discutieron los resultados finales obtenidos. (m) Finalmente se elaboraron las conclusiones y recomendaciones arrojadas por la investigación.