Alejandro Sottolichio L. 1, German Rojas C 2. Emociones Satisfacción Desconfirmación - Intenciones de comportamiento.

Transcripción

1 Aproximación Metodológica para medir el Posicionamiento Emocional: la influencia de la emociones en el proceso de compra para situaciones de experiencias negativas con el uso de tarjetas de multitiendas. Alejandro Sottolichio L. 1, German Rojas C 2 Palabras Claves: Emociones Satisfacción Desconfirmación - Intenciones de comportamiento. Propósito. La investigación tiene como principal objetivo analizar el posicionamiento emocional, este ultimo medido bajo el enfoque bidimensional de las emociones (Mehrabian y Russell, 1974; Russell 1980) y su impacto en la satisfacción e intenciones de comportamiento, bajo el escenario de la experiencia de compra negativa, con el uso de tarjetas de multitiendas. Fundamento Teórico El enfoque bidimensional, goza de amplio consenso en la literatura científica (Mano y Oliver,1993;Mantilla y Wirtz,2000;Watson y Tellegen,1985;Wirtz y Bateson,1999). La naturaleza de las emociones y la satisfacción del consumidor conforman la base teórica del 1 Académico del Departamento de Economía y Administración, Facultad de Ciencias Sociales y Económicas Universidad Católica del Maule, Chile. Doctor en Dirección de Empresas, Máster en Dirección y Organización de Empresas, Master en Marketing y Gestión Comercial. asottoli@ucm.cl, Teléfono: , código postal Académico de la Facultad de Ciencias Juridicas y Sociales Universidad Autonoma de Chile,. Magíster en psicologia mención metodologia de la investigación. grojasctalca@gmail.com.. 1

2 modelo. En cuanto a las teorías de las emociones, el modelo se enmarca dentro del ámbito de las teorías cognitivas de las emociones que han suscitado un alto grado de aceptación. (Cacioppo y Gardner, 1999). De este modo los modelos basados en las teorías cognitivas de la afectividad poseen la ventaja de especificar los antecedentes de las emociones y presentar así, mayor capacidad predictiva. (Nyer, 1997). Respecto de la satisfacción, el modelo se encuadra en el enfoque cognitivo afectivo, específicamente por la necesidad de comprender la satisfacción desde un enfoque que incorpore el componente afectivo al cognitivo. (Oliver, 1993). Metodología. El estudio empírico utilizado adopta un enfoque cuantitativo y descriptivo, cuyo ámbito geográfico se enmarca en la ciudad de Santiago. Concretamente la investigación se aplica a la experiencia negativa experimentada por del consumidor, en el uso de una tarjeta en un entorno de multitienda, este ultimo caracterizado por su gran potencial para estudiar las reacciones emocionales en los consumidores (Klemz y Boshoff, 2001; McGoldrick y Pieros,1998).A continuación se describe el diseño de la investigación. Primer Estudio. Etapa Construcción Instrumento Posicionamiento Emocional Para desarrollar el cuestionario destinado a medir el posicionamiento afectivo se realizará se construiría un instrumento en varias etapas, basado en un diseño exploratorio, seguido de un diseño descriptivo de corte seccional. Primero, se elaborará un listado con varios tópicos o áreas temáticas que emergerán de un análisis de contenido de los cuestionarios más usados en el mundo entre ellos las escalas para medir los constructos del enfoque bidimensional de medición las emociones (Mehrabian y Russell, 1974; Russell 1980). 2

3 Los constructos del enfoque bidimensional son desconfirmación, desagrado, activación, satisfacción/insatisfacción y escalas para medir lealtad intencional. Posteriormente, la lista será modificada y reducida de acuerdo con las sugerencias de expertos y de los resultados de la aplicación de un cuestionario a una muestra de 100 consumidores. La muestra será aplicada a un objeto de estudio definido como aquella persona que posea tarjeta de una multitienda y halla realizado alguna compra en los últimos 6 meses y que halla experimentado una insatisfacción en la experiencia de compra. La confiabilidad del instrumento, será medida con el coeficiente Alfa de Cronbach. Un análisis factorial exploratorio mostrará una solución en la cual emergerán factores que coinciden con aquellos que han aparecido consistentemente en la literatura internacional. Segundo Estudio. Etapa Relación entre Posicionamiento emocional, Satisfacción/ Insatisfacción y Lealtad intencional. Una vez validado el cuestionario, esta etapa consistirá en realizar un estudio correlacional sobre la base de las siguientes actividades. Primero se analizará la base de datos del Servicio Nacional del Consumidor Nacional para describir el comportamiento de queja, a partir del cual, creará una tipología de clientes, en función del tipo de queja, el monto involucrado, el producto en cuestión y la declaración respecto del comportamiento futuro de compra. El instrumento de posicionamiento emocional será aplicado a una muestra de 401 clientes que presentaron quejas en el Servicio Nacional del Consumidor. A la muestra final se le aplicara el instrumento final, a través de una entrevista personal. Una vez hecho eso, y a través de una análisis factorial confirmatorio, se procederá a validar la bondad de ajuste del modelo propuesto. El trabajo de campo se realizo en el periodo comprendido entre el 9 de septiembre al 20 de octubre de

4 Población y muestra Se toma la ciudad de Santiago de Chile como población de referencia. Una vez delimitada la población, la selección de la muestra se va a realizar a partir de un muestreo de conveniencia, debido a las limitaciones presupuestarias y la imposibilidad de disponer de un listado de los individuos de esta población que pueda facilitar el uso de un procedimiento de carácter probabilístico. En la literatura científica algunos autores han seleccionado muestras de conveniencia para medir variables relacionadas con la insatisfacción y los comportamientos de queja (p.e. Folkes, 1984; Oliver, 1987; Broadbridge y Marshall, 1995; Palmer, Beggs y Keown- McMullan, 2000; Athanassopoulos, Gounaris y Stathakoulos, 2001; Yu y Dean, 2001; Maxham III, 2001). Dada la naturaleza de la investigación que se propone, los sujetos objeto de análisis deben identificar, por tanto, una experiencia insatisfactoria específica que sea recordada con claridad. Diversos investigadores han utilizado también la técnica del recuerdo de una situación insatisfactoria para medir variables relacionadas con la insatisfacción y el comportamiento de queja (p.e. Robinson, 1979; Folkes, 1984; Singh y Howell, 1985; Bolfing, 1989; Singh, 1988, 1990a, 1991a; Bitner, Booms y Tetreault, 1990; Getty y Thompson, 1994; Johnston, 1995; Broadbridge y Marshall, 1995; Singh y Wilkes, 1996; Liljander, 1999; Jennifer y Hunt, 2000; Huefner y Hunt, 2000; Lui y McClure, 2001; Theng y Ng, 2001; Athanassopoulos, Gounaris y Stathakopoulos, 2002; Casado y Más, 2002; Maxham III y Netemeyer, 2002). 4

5 Hallazgos. Los resultados para el constructo Desagrado 3 revelan una estructura de emociones negativas standard, independiente del tipo de reclamo que se haya experimentado con el uso de la tarjeta de la multitienda. Los resultados obtenidos para el constructo Activación 4, demuestran que no esta presente una estructura base en la Activación, o dicho de otra manera la Activación de la emoción negativa es distinta dependiendo del tipo de reclamo. Originalidad. La originalidad de la investigación dice relación con la construcción de un instrumento sobre la base de la adaptación del modelo bidimensional de las emociones (Mehrabian y Russell, 1974; Russell 1980), aplicado en un contexto distinto en el observado en la literatura científica, ya que por una parte solo se considero las emociones negativas y por otra el contexto de aplicación dice relación con el uso de tarjetas de multitiendas. 3 El desagrado se refiere al estado afectivo negativo 4 La activación es un estado de sentimiento que varia a lo largo de una dimensión única desde dormido a un estado de actividad frenética. 5