ÍNDICE. 1. INTRODUCCIÓN... 2 Rasgos e historia de la empresa 3 Campañas anteriores 4 Misión, Visión y valores.. 5 Distribución y marketing...

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2 ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN... 2 Rasgos e historia de la empresa 3 Campañas anteriores 4 Misión, Visión y valores.. 5 Distribución y marketing INVESTIGACIÓN FODA.. 9 Método PESTEL. 11 Análisis Stakeholders Análisis interno PLANIFICACIÓN Meta Público Objetivo.. 29 Objetivos.. 30 Acciones y estrategias (matriz de decisión) COMUNICACIÓN Mensaje. 34 Tácticas, técnicas y acciones de RRPP 34 Calendario, GANT PRESUPUESTO EVALUACIÓN BIBLIOGRAFÍA

3 En este trabajo elaboraremos un plan de relaciones públicas para la empresa Coca- Cola, para la introducción de su nuevo producto, Coca-Cola Cherry. Comenzaremos con una breve introducción de la empresa, añadiendo las campañas anteriores de Coca-Cola Cherry, la misión, visión y valores generales de la empresa, y su distribución y marketing. A continuación, se realizará una investigación de la empresa, en la que se efectuarán diferentes análisis tales como FODA, el método PESTEL, análisis de Stakeholders y un análisis interno. Esto nos servirá para conocer la posición actual de la empresa Coca- Cola company, y sobre todo de la Coca-Cola Cherry para poder realizar una buena campaña de relaciones públicas. El siguiente paso es la planificación, en ella se verán especificados tanto la meta de la campaña como el público objetivo de la misma, los objetivos que se deberán perseguir para alcanzar la meta y terminaremos este apartado con las acciones y estrategias que se realizarán durante la campaña. En la fase de comunicación comenzaremos describiendo el tipo y el estilo de mensaje que debemos transmitir al público objetivo teniendo en cuenta los objetivos y la meta ya detallados en el apartado anterior. Además, se describirán las tácticas y técnicas de relaciones públicas que se deben seguir para realizar las acciones y estrategias comentadas en la parte de planificación. También incluiremos un calendario y un Gant en los cuales quedará organizada y planificada la campaña. Uno de los últimos pasos de este trabajo es el análisis del presupuesto, el cual construiremos a partir de datos reales y actualizados. Para terminar se realizará una evaluación en la que se indicará como se va a observar la efectividad de la campaña y el plan de relaciones públicas. 2

4 INTRODUCCIÓN RASGOS E HISTORIA DE LA EMPRESA. Sus orígenes 1886 En la ciudad de Atlanta (Georgia), un farmacéutico llamado John S. Pemberton desarrolla la fórmula de un jarabe que poco después pasaría a ser comercializada en fuentes de soda. Su contable, Frank Robinson, fue quien ideó la marca y diseña el logotipo. El 8 de mayo se pone a la venta la nueva bebida en la Farmacia Jacob s de Atlanta. Sus primeros pasos La expansión 1902 Ernest Woodruff, hijo de uno de los socios de la Compañía, es elegido presidente de The Coca-Cola Company Panamá, Canadá y Cuba se convierten tras EEUU en los primeros países con embotelladores de Coca-Cola en el extranjero En estas fechas ya había casi 400 plantas embotelladores en EEUU Se establecen las bases para The Coca-Cola Export Corporation, cuyo propósito era extender el sistema de embotelladores al resto del mundo. Este mismo año se lanza la primera caja de seis botellas de Coca-Cola, lo que facilita y favorece la distribución de la bebida refrescante. A finales de los años 20 las ventas de las botellas de Coca-Cola superan en ventas a los distribuidores de soda Se constituye oficialmente la Compañía. 3

5 1945 Durante la II Guerra Mundial se marca el objetivo de suministrar el producto a los soldados en cualquier lugar del mundo. Durante esta etapa se creó un envase ideado para la guerra y que después tendría un gran impacto: la lata de Coca-Cola. La palabra Coke fue registrada como marca oficial en 1945, después de que se popularizase este nombre, que ya se utilizaba publicitariamente desde En los años 50, Coca-Cola empieza a ser producida en España a gran escala. En 1951 y 1952 se constituyen los dos primeros embotelladores españoles: Cobega y Casbega, respectivamente. Por medio de acuerdos con empresarios locales, la bebida llega a todos los rincones de España y se convierte en una bebida popular entre las familias del país Woodruff abandona la presidencia tras haber convertido a Coca-Cola en una bebida universal. El nuevo siglo 2000 Coca-Cola aborda el nuevo siglo contando con una gran popularidad en países como España Se cumplen 120 años de la fórmula secreta mejor guardada. Un momento histórico La Compañía distribuye unos productos a través de sus embotelladores a lo largo de 20 millones de puntos de venta diferentes, siendo la empresa de bebidas de mayor tamaño a nivel mundial. En este año alcanza los empleados y lanza unas 700 nuevas bebidas. Cuatro de las cinco marcas de refrescos más importantes del mundo pertenecen a la Compañía: Coca-Cola, Coca-Cola Light, Fanta y Sprite. Coca-Cola Cherry Mucho antes de su lanzamiento oficial en 1985, muchos comensales y fuentes de soda lanzaron una versión no oficial de Coca-Cola Cherry añadiendo jarabe de cereza a la bebida Coca- Cola, llamándola cola de cereza. The Coca-Cola Company 4

6 presentó la Cherry Coke al público en la Exposición Internacional de Knoxville de Después de la introducción de la Cherry Coke y el fracaso de la bebida New Coke, se lanzó oficialmente en CAMPAÑAS ANTERIORRES: CHERRY COKE EN ESPAÑA AÑOS 90 Esta bebida salió a principios de los años 90 en España y se retiró prácticamente un par de años después del mercado, suponiendo un fracaso para Coca Cola Consistía en una de sus variedades de refresco, el cual se basaba en un sabor muy dulce, compuesto por el refresco de Coca Cola normal y, como su propio nombre de indica en inglés (Cherry), con un sabor a cereza de fondo. Debido a la época que se intentó comercializar, los años 90, nos la vendieron con una imagen desenfadad y agresiva, con la lata de color rojo con trazos negros como si estuviera pintada manualmente, dando sensación de rebeldía. El spot de televisión era completamente moderno y la música que lo acompañaba fue muy conocida. Hay dos datos que contrastan con este fracaso en el mercado español a) El primero es que la bebida en si sacó un famoso eslogan publicitario en sus anuncios: "No hagas el Indio, Haz el Cherokee". A parte de esa famosa frase, se realizó una fuerte campaña publicitaria, acompañando esta de una canción que pronto cogió fama. b) El segundo dato es que mucha gente sigue aún hoy en día preguntando por este producto, es decir, que fue un producto que gustaba a los consumidores de Coca Cola y no entienden el porqué de su retirada del mercado español, ya que en otros mercados como en Inglaterra o Estados Unidos sigue vendiéndose la Cherry Coke. MISIÓN, VISIÓN Y VALORES Los principios de Coca-Cola......se recogen en la MISIÓN, la VISIÓN y los VALORES de la Compañía, siempre volcados en ofrecer unos productos y actuaciones 5

7 comprometidas con la sociedad y el medioambiente. Por eso, la VISIÓN 2020 de Coca- Cola se orienta a prepararse para un futuro más sostenible. Nuestra misión Define el objetivo a largo plazo como empresa y el criterio de peso de las actuaciones y decisiones para lograr tres metas fundamentales: Refrescar al mundo. Inspirar momentos de optimismo y felicidad. Crear valor y marcar la diferencia. Nuestros valores Guían las acciones y el comportamiento de The Coca-Cola Company en el mundo, y son: Liderazgo: Esforzarse en dar forma a un futuro mejor. Colaboración: Potenciar el talento colectivo. Integridad: Ser transparentes. Rendir cuentas: Ser responsables. Pasión: Estar comprometidos con el corazón. Diversidad: Contar con un amplio abanico de marcas. Calidad: Búsqueda de la excelencia. Nuestra visión Es el marco del plan de trabajo y describe lo que se necesita lograr en función de conseguir la máxima sostenibilidad, calidad y crecimiento. Con ella, se pretenden lograr unos objetivos adaptados a diferentes ámbitos: Personas: Ser un buen lugar donde trabajar, que las personas se sientan inspiradas para dar cada día lo mejor de sí mismas. Bebidas: Ofrecer una variada cartera de productos de calidad que se anticipen y satisfagan los deseos y necesidades de los consumidores. Socios: Desarrollar una red de trabajo para crear un valor común y duradero. Planeta: Ser un ciudadano responsable que marque la diferencia al ayudar a construir y apoyar comunidades sostenibles. Beneficio: Maximizar el rendimiento para los accionistas al tiempo que se tienen presentes las responsabilidades generales de la Compañía. Productividad: Ser una organización eficaz y dinámica. Estos principios se reflejan en: El Manifiesto para el Crecimiento (Manifesto for Growth), un programa mundial que recoge la VISIÓN y VALORES de la Compañía articulados en torno a las cinco "p's": planeta, empleados, socios, productos y beneficio (planet, people, partners, portfolio and profit). 6

8 DISTRIBUCIÓN El papel del departamento de Mercadeo de Coca-Cola es crear, innovar y aplicar nuevas formas de vender muchos más productos, pero además se quiere lograr una verdadera cooperación, fidelidad y eficiencia de los canales de distribución. Coca Cola es una de las empresas con más trayectoria en el mercado de las bebidas gaseosas; además en cuanto a sus canales de distribución, es conocida por llegar a todos lados del mundo, incluso a los lugares más aislados, lejanos, inclusive donde no existen carretera. Los canales de distribución de Coca Cola es más que camiones distribuyendo el producto. Para la distribución Coca Cola utiliza se usan canales convencionales directos e indirectos; dentro de los canales directos podemos encontrar: preventa, auto venta, tele-venta, supervisores y supermercados. Los canales indirectos lo componen: mayoristas, autoservicios, tiendas. Los canales directos son apoyados con promociones, cuotas de ventas en unidades y porcentaje, concursos, etc.; mientras que los canales indirectos tienen algunos de estos incentivos con algunas variaciones con apoyo en el punto de venta y lo que esto conlleva. Los pedidos se almacenan mediante un aparato electrónico llamado Hand-Help, y esta es la función de los preventistas. Para otorgarle una mercadotecnia más dinámica y especializada a sus productos, la estrategia consiste en clasificar los mercados y desarrollar esfuerzos dirigidos a cada segmento de consumo o canal de distribución. Sus principales canales de distribución es el llamado consumo "on-premise" como son restaurantes y bares, supermercados y terceros distribuidores. La presencia en estos canales requiere un análisis integral y detallado de los hábitos de compra y preferencias de varios grupos de consumidores de bebidas, en cada una de las diferentes ubicaciones o los canales de distribución. Como resultado de este análisis, adaptan sus estrategias de producto, precio, promoción y distribución (marketing mix) para satisfacer las necesidades particulares de cada canal de distribución y explotar su respectivo potencial. 7

9 MARKETING Su estrategia internacional incluye estandarizaciones, por ejemplo en el producto estrella, en aspectos de diseño y comunicación, etc. Pero al mismo tiempo, existen adaptaciones en la creación de productos para mercados específicos, distribución, etc. Normalmente, las marcas globales aportan un significado único, consiguiendo mantener percepciones similares a través de mercados y culturas diferentes. Sin embargo, Coca-cola es una excepción y la mayoría de las marcas no consiguen esta consistencia, lo que pone en debate si mantener una marca Global es una solución desde el punto de vista práctico. Coca-Cola lleva ya unos años bajo el proceso multinacional, en otras palabras, la compañía ha hecho un gran esfuerzo en integrar y coordinar sus cuatro P s de marketing a través de los diferentes países en los que se encuentra. Es cierto que el mensaje principal es uniforme a lo largo de todo el mundo pero no es menos cierto que la compañía ha hecho importantes esfuerzos en localizar hasta cierto punto sus productos. Por ejemplo es bien sabido la integración que la marca ha realizado en determinados mercados, por ejemplo Turquía y Alemania donde sus divisiones han estado experimentado con Fanta sabor mora/frambuesa en Alemania y sabores de pera en Turquía. La estrategia de Coca-cola, ha pasado de ser una estrategia dirigida desde la central en Atlanta a localizar sus decisiones hasta cierto punto sólo, en cuanto a publicidad, packaging y producto. De hecho la compañía ha introducido diferentes sabores específicamente para el mercado Europeo y ha experimentado con reducción de precios, por ejemplo, en India donde es la Cola número tres a mucha distancia de Pepsi. De hecho, la estrategia de precio de Coca-Cola varía enormemente según el canal en el que se distribuye, y puedes encontrar un precio diferente dependiendo de si compras la bebida en un restaurante de calidad, en un establecimiento de comida rápida, o en una máquina de vending. De la misma forma, la empresa utiliza estrategias de marketing tanto push como pull en la gestión de sus intermediarios. 8

10 Realmente, Coca-Cola no necesita diferenciarse por producto ya que siempre se ha diferenciado por otro tipo de premisas y su ventaja competitiva está basada en su conocimiento de la motivación de sus consumidores y sobre todo en la imagen y percepción atractivas de la marca y en la experiencia Coca-Cola, de ahí sus compañas publicitarias que tienen dos fines principales, uno la de promocionar la imagen a largo plazo de la marca (publicidad tradicional de Coca-Cola), eventos, las ya famosas tiendas Coca-Cola para adolescentes etc y otro la de ofrecer lo que se llama publicidad de recordatorio y estimular que se compre la marca de nuevo por ejemplo los anuncios que suele sacar Coca-Cola a todo color en revistas. INVESTIGACIÓN FODA FORTALEZAS Coca-Cola Company Iberia (España y Portugal) supone el 15% de las ventas de Coca-Cola en Europa, ocupando el segundo lugar en el continente y el undécimo en el mundo. Coca-Cola goza de un importante reconocimiento en España que avalará un nuevo producto de cara a los consumidores. Coca-Cola es un refresco habitual en la cesta de la compra de los españoles. Coca-Cola Iberia es la sexta empresa del grupo Coca-Cola Company en cuanto a mayor consumo per cápita y la primera en la Unión Europea. Coca-Cola Company Iberia tiene 15 plantas de producción sólo en España, esta gran capacidad productiva puede ser aprovechada por Coca-Cola Cherry. Coca-Cola es una marca de reconocida calidad, posicionada y preferida en gran parte del mundo. Tiene una fórmula única que la distingue, que nunca ha podido ser copiada por la competencia. Posee muchas sucursales en todo el mundo, superando a la competencia, ya que tiene un nivel bajo de endeudamiento. Tiene diferentes tipos de presentaciones, precios y tamaños. Conoce bien el mercado de las gaseosas, por eso tiene diferentes productos (Coca-Cola normal, light, zero, etc.) Es una marca que se mueve rápidamente, ha cambiado de eslogan 50 veces desde su creación. La marca se puede encontrar en cualquier lugar de venta o restaurante. La empresa está presenta en todos los grandes eventos deportivos, entonces tiene una visibilidad única en el mundo. 9

11 OPORTUNIDADES Es una marca bien posicionada en todos los segmentos sociales. Cuenta con grandes ingresos a nivel mundial, lo que le permite realizar grandes inversiones en publicidad. La creciente comunicación entre España y otros países, en especial Estados Unidos, han hecho que aumente el interés por productos importados, como refrescos o chocolatinas más originales. Actualmente muchos jóvenes viajan al extranjero y conocen productos que no se distribuyen en España. El sabor cereza aún no ha sido explotado (de manera significativa) por ningún refresco en España. España es un país productor de cerezas, por lo tanto la población ya está familiarizada con su sabor. Con Cherry Coke puede aumentar su cuota de mercado captando no consumidores de Coca-Cola normal. Es una marca representativa a nivel mundial y tiene convenios estratégicos con diferentes industrias en el mercado, por lo que será más fácil introducir, promocionar y posicionar un nuevo producto en diferentes sectores y medio. DEBILIDADES Imagen proyectada en el pasado por Coca-Cola Cherry (fracaso en su primer intento de comercialización en España) Coca-Cola tiene uno de los precios más altos del mercado en bebidas gaseosas Es considerada por un sector del mercado como una bebida poco saludable Mercado Español es muy tradicional en sus sabores, predomina la preferencia por el sabor clásico de Coca-Cola En el mercado español no triunfa el sabor de cereza, ni siquiera existen variedades de este tipo en zumos, sector donde suelen predominar sabores de naranja, piña o melocotón AMENAZAS Posible desconocimiento por parte de los clientes La subida de impuestos a dichas bebidas puede provocar que, debido a la crisis, la gente busque comprar productos más baratos para sus hogares Fuerte competencia a nivel de precios y productos similares Desprestigiar la imagen corporativa de la compañía Coca-Cola 10

12 Enviar un mensaje contradictorio al de su Fundación, la cual apela por una vida saludable que potencia la educación nutricional Que la gente no se identifique con el mensaje de Cherry Coke El precio superior al de la Coca-Cola normal No poder incluirla satisfactoriamente en la red de distribución de productos de refresco Método PESTEL ANÁLISIS POLÍTICO: Los factores políticos son hasta qué punto un gobierno interviene en las operaciones de la empresa. Los factores políticos pueden incluir la política fiscal, las restricciones al comercio, la política ambiental, las leyes impuestas a las labores de reclutamiento y la cantidad de mercancías permitidas por el gobierno. Las bebidas de Coca-Cola son una industria no alcohólica que cae bajo la FDA (Food and Drug Administration). La FDA es una agencia del Departamento de Salud y Servicios Humanos de los Estados Unidos, allí tiene su sede pero también se está expandiendo al extranjero. Coca -Cola toma todas las medidas necesarias para analizar a fondo cada ingrediente antes su introducción den los productos y obtener la aprobación previa de la FDA. La compañía también tiene que tener en consideración la regulación impuesta por la FDA sobre los productos embotellados de plástico. Coca-Cola también está sometida a las políticas de impuesto sobre la renta, a derechos de importación e impuestos especiales para la distribución de los productos. En España, la empresa Coca-Cola tiene que tener muy en cuenta a AESAN (Agencia Española de Seguridad Alimentaria y Nutrición) la cuál es un Organismo autónomo de España adscrito al Ministerio de Sanidad y Consumo cuya misión es garantizar el más alto grado de seguridad y promover la salud de los ciudadanos. ANÁLISIS ECONÓMICO: Coca-Cola Iberia (España y Portugal) es la segunda compañía con mayor número de volumen de ventas a nivel europeo, después de Alemania. En total ingresa un 14%. Es considerada una de las 6 más importantes a nivel mundial. Coca-Cola Iberia se incluye como una de las principales marcas americanas que facturan casi el 7% del PIB. 11

13 Gran parte de su éxito se debe a la colaboración con embotelladoras de capital cien por cien español, además de estar certificadas como responsables en los estándares de calidad medioambiental a nivel mundial. Estas embotelladoras, ocho en total, suman en conjunto 17 fábricas de producción y, también ofrecen empleo a más de personas, sirviendo a más de clientes. Esta estructura ya no es vigente desde el mes de junio de 2013, ya que se produjo la integración total de las ocho embotelladoras para finalmente convertirse en una única, Coca-Cola Iberia Partner. Los datos financieros relevantes de sostenibilidad de Coca-Cola Iberia son: El sistema de Coca-Cola genera en la península un negocio de más de millones de euros al año. Cabe destacar que Coca-Cola cree la comunicación es un papel importante para poder ponerse en contacto con el consumidor, por ello, parte de sus recursos están destinados a la comunicación y marketing. Coca-Cola tiene un elevado compromiso a realizar campañas atractivas que continúen posicionando a la marca como líder del mercado, aparte de que sus campañas aporten un valor añadido al medioambiente y a la sociedad. 12

14 Coca-Cola España invirtió un total de 27,7M de euros en campañas publicitarias. Tal ha sido su éxito que sus campañas han sido reconocidas a nivel Europeo. En cuanto a los productos de Coca-Cola cabe destacar que sus precios están adaptados en relación a su demanda y competencia en el mercado Español y que la gama de productos es muy variada, de tal manera que cubre los gustos de los consumidores. A partir de 2007 con el inicio de la crisis económica, las empresas del mercado español empezaron a recaer. Según Marcos Quinto, el presidente de Coca-Cola Iberia, la compañía "está resistiendo bastante bien" a la crisis económica, de manera que se ha previsto que el volumen de ventas de este año 2013 será positivo, pero no superará el 1%. ANÁLISIS SOCIOCULTURAL: En nuestra sociedad, la bebida Coca-Cola no es vista como una bebida refrescante más, si no como La Bebida Refrescante Por Excelencia. Esto puede deberse a su potente publicidad, que han convertido a esta bebida en la chispa de la vida o en algo que más que un producto racional se convierte en algo emocional. Coca-Cola está presente en nuestras vidas de muchas formas, por ejemplo, fue Coca-Cola quien creó el personaje de Papá Noel vestido de rojo como se conoce actualmente en Occidente. Coca-Cola ha sabido adaptarse desde un principio a cada país al que ha llevado su famosa bebida, haciendo algún cambio en el nombre o en el propio sabor, para adaptarse a la cultura de cada país y así expandirse globalmente y ser reconocida como lo es en nuestros días. Pero algunos cambios sociales y culturales que se están viviendo, están provocando un impacto negativo en la reputación de esta bebida. Y es que cada vez más se opta por hábitos de vida saludable, que unidos a las críticas hacia la bebida por el gran número de azúcares que contiene o el aumento de la obesidad de forma desmesurada (como es el caso de EEUU), han provocado gran número de opiniones negativas y críticas hacia la bebida. Esto ha hecho que de una forma u otra los hábitos de consumo cambian hacia bebidas más sanas o light, algo que ha visto Coca-Cola desde un principio y por ello creó la marca Coca-Cola Light o Coca-Cola Zero. A pesar de esto, la marca Coca-Cola es muy reconocida y apreciada, algo que la compañía continúa explotando creando Coca-Colas de diferentes sabores (Limón, Vainilla o Cereza). Al ser una marca tan fuerte se puede seguir diversificando de distintas formas y puede conseguir el éxito de forma más fácil que otras marcas. 13

15 ANÁLISIS TECNOLÓGICO: Muchos factores y avances tecnológicos son los que han conseguido que a día de hoy Coca-Cola haya conseguido unos resultados tan elevados en ventas y presencia en el mercado: La efectividad de sus campañas, sus programas promocionales o el marketing que esta compañía ha llevado siempre a cabo, se ve beneficiado por las nuevas tecnologías de internet así como por la televisión. Ambas herramientas consiguen llegar a todo el mundo, y muestran los productos más atractivos, por lo que se hace más fácil conseguir venderlos. En el caso de Coca-Cola esta compañía siempre ha optado por sacar partido a estas nuevas tecnologías, creando sobre todo spot cada vez más llamativos y emocionales haciendo uso de las nuevas tecnologías. Otros avances tecnológicos, en este caso, en los procesos de fabricación, han conseguido que sea mucho más fácil el consumo de Coca-Cola creando diversas formas y usado distintos materiales para su transporte (latas, botellas de plástico de distintas capacidades, botellas de cristal). Lo cual, ha aportado facilidades al consumidor, y por tanto, esto se ha visto revertido en un aumento de sus ventas. En la producción de Coca-Cola, la nueva maquinaria ha ayudado a que la fabricación de ésta sea mucho más rápida y haya crecido enormemente comparándola con unos años atrás. En España el embotellador y distribuidor de Coca-Cola se llama Coca-Cola Iberian Partners. Cuenta con 12 fábricas de refrescos, 1 de zumo concentrado, 6 manantiales y una fábrica para envases de plástico. Gracias a las nuevas tecnologías ha conseguido vender más de millones de litros. Este nuevo gran proyecto ve posible alcanzar cada año millones de euros y cuenta con trabajadores. ANÁLISIS ECOLÓGICO: Coca-Cola Company, favorece con sus propios recursos a la mejora social y medioambiental del planeta, mediante proyectos destinados al uso eficiente del agua, materiales y energía, y, además, colabora en actividades destinadas a la protección de la biodiversidad. Los tres conceptos básicos en los que se centra la empresa son; el agua, el clima y los envases. Al igual que sus socios embotelladores, creen que una de las fundamentales bases del éxito es la política medioambiental. Los datos relevantes de 2012 son: 14

16 Reducción de un 27% su ratio de emisiones de CO2 en el área de fabricación y almacenamiento, y un 43% el ratio de agua de la fabricación de bebidas respecto al 2011 El ratio de residuos por cada litro de bebida fabricada en 2012 se ha reducido un 10% respecto al año anterior. Coca-Cola ha recibido premios como el de Capital Humano 2012 y el de Buenas Prácticas de Prevención de Riesgos Laborales. Coca-Cola España ha pasado a formar parte del Patronado de la Fundación Seres, y se ha adherido al decálogo de buenas prácticas del programa contra el desperdicio alimentario de la Asociación de Fabricantes y Distribuidores. Los proveedores de ingredientes y envases primarios de Coca-Cola han implantado uno de los estándares de Seguridad Alimentaria reconocidos por la Global Food Safety Iniciative. Coca-Cola ha sido considerada en 2012 como la 4º mejor compañía para trabajar en el mundo en la categoría de Ciencias. AGUA: Coca-Cola ha desarrollado una estrategia de gestión del agua en sus embotelladoras, para así poder lograr comunidades sostenibles y concienciar e inspirar a otros que es necesaria una actuación responsable. Ha fijado un objetivo mundial para el año 2020, haciendo que se devuelva de forma segura el agua que emplea a sus bebidas para poder lograr un equilibrio sostenible de los recursos hídricos. En la siguiente tabla se resume los objetivos y logros principales de la empresa Coca- Cola Iberia: La reducción de los consumos de lavadoras de botellas ha sido considerable a lo largos de los años. Se han producido mejoras en el interior de dichas maquinarias al igual que se ha modificado su manera de utilización. La siguiente gráfica muestra la evolución de los ratios de agua (l/lbf). 15

17 En cuanto a los proyectos de reabastecimiento, cabe destacar: Recuperación de la cuenca del rio Guadiana y Parque Nacional de Tablas de Daimiel. Coca-Cola mantiene un acuerdo internacional con WWF cuyo fin es conservar las principales reservas mundiales de agua dulce. En España, desde el 2008, Coca-Cola colabora con la cuenca del rio Guadiana para la restauración del ecosistema del tramo medio, bajo y alto de la cuenca. Sus funciones pueden definirse en la siguiente tabla: Proyecto de conservación Mejorar el estado ecológico de las subcuencas Potenciar la creación de un corredor verde que conecte la cuenca en su conjunto. Proyecto de participación y conservación Sensibilizar a la población sobre la importancia de proteger conservar y recuperar las reservas naturales de agua. Promover una gestión coordinada, integrada y compartida entre todas las administraciones implicadas tanto de España como Portugal. Mejorar los actuales conocimientos técnicos científicos sobre como restaurar un ecosistema singular degradado. En 2011 comenzó la segunda fase del Proyecto en el parque Nacional Tablas de Daimiel, uno de los humedales más importantes de Europa, en la cuenca alta del río Guadiana. Los objetivos fundamentales de WWF y Coca-Cola son: Incrementar la biodiversidad en terrenos agrícolas del parque Nacional. Mejorar la eficiencia del uso del agua en el entorno, por parte de agricultores y habitantes. Implicar a la población y visitantes en el proyecto. 16

18 El proyecto de recuperación de la cuenca del rio Guadiana y tablas de Daimiel, ha supuesto una inversión económica de desde Proyecto de infiltración de agua en acuíferos en la comunidad Valenciana. En 2011 comenzó en Valencia un nuevo proyecto de reabastecimiento, consistía en hacer uso de las depuradoras municipales para luchar contra la intrusión marina en el litoral, mediante técnicas de recarga artificial de agua en los acuíferos, ya que había sido sobreexplotada durante los últimos cincuenta años. El proyecto de infiltración de agua en los acuíferos valencianos, ha representado una inversión de desde Proyecto Aquabona, Plantando agua La ONG ECODE se encarga de llevar a cabo este proyecto. Su objetivo es mejorar la calidad ambiental aérea, recuperar el agua del territorio y restaurar el paisaje forestal que fue devastado por un incendio en 2009, en las cuencas mineras de Teruel. Fundación ECOMAR. Durante los meses de verano, en los clubs náuticos de Málaga y Santander, se elaboraron unas jornadas de limpieza en el mar. Limpieza de residuos del Rio Tajo. El día 29 de Septiembre, Coca-Cola junto a profesionales de WWF, realizó una jornada de limpieza de residuos del rio Tajo, en los Sotos Históricos de Aranjuez. Su objetivo era trabajar en equipo por un rio limpio y hacer más favorable el estado de los bosques de ribera, tanto para los animales del entorno como las personas que lo disfrutan. Todos estos programas y compromisos desarrollados por Coca-Cola company, en las gestiones de aguas, han sido reconocidos de tal modo que han recibido el premio Mayordomo de Oro, convocados por el ayuntamiento de Córdoba y el Instituto para la Sostenibilidad de los Residuos. CLIMA: Coca-Cola piensa que es fundamental desarrollar su actividad de manera que se disminuya la huella de carbono y el calentamiento global. El uso de energías más limpias ha logrado mejorar una mayor eficiencia energética. 17

19 Los combustibles empleados para la fabricación de bebidas son: Coca-Cola Company, en España ha superado con creces la disminución de la huella de carbono, pues gracias a una serie de nuevas actuaciones, entre ellas la destacada energía verde, ha conseguido lograr una disminución de un 46%. El 24% de la electricidad utilizada por Coca-Cola es energía verde. El ratio de emisiones de CO2 emitido por litro de bebida, de un año para otro, ha disminuido un 27%. Gracias a estos esfuerzos, Coca-Cola ha recibido el reconocimiento del programa Climate Savers de WWF por sus esfuerzos en eficiencia energética. Además, de cumplir Las 10 medidas de eficiencia energética. 18

20 Los equipos de refrigeración sostenibles, son uno de los puntos a destacar de la empresa. El 100% de las vitrinas cuentan con los dispositivos de ahorro de energía EMS (memorizan el consumo y se apagan cuando no son necesarios, como por la noche). El 78% de las neveras funcionan con refrigerantes libres de HFC s. Edificio sostenible, la sede situada en la capital se encuentra en un edificio sostenible, es decir, un espacio pensado para conseguir soluciones sostenibles eficientes. Ejemplo de ello puede ser la eficiencia y protección del agua, a través de las cisternas de doble descarga, sensores de lluvia y humedad en zonas verdes, los paneles solares, iluminación de bajo consumo etc. La hora del planeta. Coca-Cola es una de las muchas empresas, gobiernos y centros educativos, que llevan desde hace siete años realizando un apagón eléctrico durante una hora, en defensa del medio ambiente. El Green Team Coca-Cola España, es un proyecto de restauración forestal creado en 2008, en Segovia. ENVASES: Los envases son una parte importante del proceso productivo de Coca-Cola, cuidan la innovación y la calidad. Su principal programa está enfocado reducir, reciclar y reutilizar. Para ello, sus esfuerzos se centran básicamente en: - Diseñar envases cada vez más ligeros, reduciendo los residuos. - Diseñar envases que incorporen material reciclado. - Diseñar envases con materiales de origen renovable. PlantBottle es la nueva innovación de la productividad de Coca-Cola. Es la botella del futuro, la cual está elaborada con una mezcla de plástico PET tradicional y hasta con un 30% de materiales de origen vegetal, proveniente de un subproducto del procesado de la caña de azúcar. Esta innovación ayuda a poder aprovechar los recursos renovables e inagotables en lugar de aquéllos no renovables como el petróleo. Además, la huella de carbono es hasta 25% menor que la tradicional de plástico PET. PlantBottle es 100% reciclable al igual que el PET tradicional. La meta de Coca-Cola es desarrollar botellas de plástico reciclables fabricadas en un 100% a partir de origen vegetal, transformando los residuos en un recurso valioso. 19

21 La evolución del ratio de residuos generados en las plantas de envasado de Coca-Cola (gr/ litro bebida fabricada). Coca-Cola se compromete con sus propios envases con el fin de ahorrar energía, disminuir la generación de residuos y preservar los recursos naturales del planeta, además de estar en un constante desarrollo de envases más ligeros. Por ello, la Compañía participa en el desarrollo de Ecoenvases (diseño y organización de sistemas destinados a la recogida selectiva y recuperación de residuos de envases para su posterior tratamiento, reciclado y valorización), así como la gestión de residuos y fabricación de envases cada vez más ligeros. Es importante saber que contienen los envases de Coca-Cola; o El 24% de los envases son botellas de vidrio rellenables: 100% vidrio, pueden reutilizarse como mínimo 35 veces. o 3% de los envases son botellas de vidrio no rellenables; más ligero que el vidrio no rellenable, casi la mitad de peso, 100% reciclable. o El 22% de los envases son botellas de plástico; PET transparente, monomaterial, sin multicapas, facilitando la reciclabilidad del envase, 100% reciclable. o 40% de los envases son latas de acero; 100% reciclable. o 1% de los envases son de aluminio. o 1% de los envases son de otros materiales. En algunas ocasiones, Coca-Cola ha realizado en diferentes eventos deportivos, patrocinios y conciertos su toolkit del reciclado, un paquete de información sobre el compromiso medioambiental de Coca-Cola, cuyo propósito es generar aptitudes entre los consumidores. En 2008, Coca-Cola comenzó a formar parte de la Red Ibérica de Comercio Forestal de WWF, cuyo objetivo principal es impulsar el consumo responsable de productos 20

22 forestales. Desde entonces, todo el consumo que se realiza con papel, cumple con la certificación del FSC (Forest Stewardship Council). Ejemplo de ello es su etiquetado, embalajes, envases, mobiliario, carpintería, papel de oficina y material publicitario. Coca-Cola ha conseguido que en 2012, 464 toneladas de papel utilizado por Coca-Cola provinieran de bosques certificados con CFS. Además de todas estas acciones realizadas por la compañía, ésta cuenta con un programa en TVE 2, BIODIARIO. Este programa aborda las peculiaridades de la naturaleza y el entorno de la flora y fauna españolas, de la mano de Luis Miguel Domínguez. También recorre algunas de las iniciativas más relevantes que ha emprendido Coca- Cola en su lucha por el bienestar medioambiental y la promulgación de actividades sostenibles favorables para el planeta. LOS FACTORES LEGALES Los factores legales hacen referencia a las leyes que tienen que ver con los clientes, la ley antimonopolio, el derecho laboral y la ley de salud y seguridad. Coca-Cola debe someterse a diversas leyes y reglamentos que incluyen la competencia, la seguridad de los productos, la publicidad y el etiquetado, los depósitos de contenedores, la protección del medio ambiente, las prácticas laborales... Los cambios en estas leyes podrían provocar un aumento de los costos y gastos de capital, lo que afecta la rentabilidad de la empresa, así como la producción y distribución de los productos. Coca Cola tiene que tener muy presente a organizaciones como la Organización Mundial de la Salud, la Asociación Española de Pediatría y al Centro para el Control y Prevención de Enfermedades las cuáles afirman que los refrescos y las bebidas azucaradas, al igual que las bebidas energizantes, no son nutritivas y por el contrario agregan azúcar innecesaria a la dieta de un niño. La obesidad infantil es un problema que se está agravando en la actualidad y que conllevará ANÁLISIS STAKEHOLDERS Stakeholders coca-cola El término "Stakeholder se utilizó por primera vez en 1984 por el filósofo Robert Edward Freeman. Según Freeman, los interesados serían elementos esenciales (o actores) para la planificación estratégica de una organización. Ahora, con una visión más amplia, comprende todos los involucrados en un proceso, que puede ser temporal, como un proyecto, o ser definitivo como empresa. Los grupos de interés, 21

23 por lo tanto, pueden verse afectados y / o influenciados por las decisiones y acciones de las organizaciones y llegan a influir y / o afectan el ambiente corporativo estas entidades. Entre las personas y entidades reconocidas como partes interesadas, podemos relacionar:. clientes, socios / accionistas, empleados, proveedores, asociaciones militares / gubernamentales estatales, la sociedad local, entre otros. STAKEHOLDERS: Intereses Directos o niveles internos Propietarios Directivos Trabajadores Proveedores Clientes Intereses indirectos o niveles externos Administración publica Competencia Defensores de los clientes Ecologistas Grupos de intereses específicas Comunidad local Sociedad en general Medios de comunicación Priorización de algunos grupos generales de Stakeholders basándose tanto en el impacto como en la influencia que se tienen en las empresas. Inversores y Entidades Financieras: Creación de valor para ambas empresas, es decir los inversores y las entidades financieras con la empresa. Clientes: La empresa tendrá que mantener un contacto sostenido con sus clientes y hacer participe en el desarrollo de la responsabilidad social empresarial. - Consumidores - Detallistas Empleados: La empresa tiene un compromiso con sus empleados, buscando la calidad de vida y defendiendo sus derechos laborales. Aliados Estratégicos y Proveedores: La empresa crea alianzas estratégicos con la finalidad de crear valor agregado con sus aliados y proveedores. Administraciones y Reguladores: Crear compromiso con el medio ambiente y un compromiso con la sociedad donde desarrolla su actividad empresarial. 22

24 Sociedad y Público en General: Tiene un compromiso con el medio ambiente" y con la sociedad donde trabaja. Creadores de Opinión y Conocimiento: Tiene un compromiso con la sociedad, tratando de mejor la calidad vida dentro de la comunidad o ámbito donde desarrolla su actividad empresarial. Stakeholders THE COCA-COLA COMPANY : Trabajadores: fuerza de trabajo compuesto de diferentes edades, etnias, razas, culturas, géneros y orientaciones sexuales. Organizaciones No Gubernamentales (ONG) Proveedores: Trabajan sobre una base de consulta con los proveedores, la realización de talleres de formación conjuntamente con la Compañía Coca-Cola para los equipos de compras y proveedores, así como las evaluaciones independientes de rendimiento. Clientes: Más de 1,2 millones de clientes les ayudan a vender sus bebidas a los consumidores, ya sean pequeños minoristas independientes o grandes cadenas internacionales, su objetivo es ser su proveedor más valorado por los que ofrecen bebidas de alta calidad y servicio al cliente superior. Los consumidores: Desde niños, adolescentes, jóvenes, adultos hasta gente de la 3ª edad. Los inversores, accionistas y analistas: Se comunican directamente con los accionistas sobre las cuestiones relacionadas con el sistema informatizado de reserva a través de nuestro informe del CRS y del Informe Anual, así como la web corporativa. Los gobiernos y las autoridades reguladoras: Reuniones con los funcionarios y los responsables políticos, trabajando a través de asociaciones de la industria como la Asociación Americana de Bebidas, Refrescos Canadá y la Unión de Asociaciones Europeas de Bebidas. En los Estados Unidos, las contribuciones políticas pueden ser realizadas por la empresa y su Comité de Acción Política. Comunidades locales y organizaciones cívicas: Tienen el objetivo de establecer relaciones con los líderes comunitarios y organizaciones locales, manteniéndolos informados acerca de nuestra empresa, consultar con ellos sobre los nuevos avances, y respondiendo a sus necesidades y preocupaciones. 1. La generación de empleo. 2. Impuestos - que haya pagado en exceso de los EE.UU. $ 1.5 billones en impuestos para los gobiernos nacionales, provinciales, estatales y locales. 23

25 3. Contribuciones voluntarias - a pesar de la recesión económica, contribuye EE.UU. 14,9 millones dólares a las comunidades a través de beneficencia, en especie y contribuciones monetarias, programas y patrocinios. 4. Operación Grass Roots Empresa MATRIZ INTERÉS INFLUENCIA: Fuente: Cookecce Directivos: Mucha influencia / mucho interés Trabajadores: Poca influencia / algún interés o interés medio Proveedores : Alguna influencia / mucho interés Clientes: Mucha influencia / mucho interés Competencia: Mucha influencia /mucho interés Medios de comunicación: Mucha influencia / algún interés Sociedad: Alguna influencia/ relativo o algún interés Comunidad local: Poca influencia/ algún interés 24

26 Inversores: Mucha influencia / mucho interés Gobierno: Mucha influencia/ relativo interés Mucha influencia Gobierno B Administración pública Medios Clientes Directivos Inversores A Competencia Alguna influencia Proveedores Sociedad Defensores del cliente Ecologistas Poca influencia D Trabajadores Comunidad local C Poco interés Algún interés Mucho interés A- Manejar muy de cerca sus acciones y decisiones. Grupos prioritarios B- Mantener buenas relaciones, consecuencias importantes. C- Mantenerles satisfechos y bien informados D- Supervisar sus pasos Gráfica de los Stakeholders en función del interés y la influencia generada 25

27 ANÁLISIS INTERNO. COMUNICACIÓN INTERNA La Comunicación Interna se entiende como el conjunto de procesos mediante los cuales los emisores y los receptores transmiten y reciben mensajes dentro de la organización para transmitirles los valores y objetivos de la política de la empresa. En Coca-Cola sabemos que nuestro éxito depende de cada uno de nuestros empleados. Por eso, nos hemos comprometido con la promoción de entornos de trabajo felices, donde se reconozcan los derechos humanos y se anime a todas las personas a actuar de la mejor manera posible. El entorno laboral de Coca-Cola no contempla barreras de género, de capacidad, ni de origen. Las cerca de 200 personas que forman el equipo Coca-Cola España son, sin duda, el factor más relevante en el éxito de la Compañía. Con esta excepcional materia prima, la fórmula para triunfar se centra en proporcionar unos completos planes de desarrollo y formación profesional que permitan al talento brillar con luz propia y en poner al alcance de las personas beneficios que les faciliten abordar su trabajo con la misma pasión con la que encaran su vida. El compromiso de la Compañía se plasma en la Política de Derechos Humanos en el Lugar de Trabajo, un programa que se puso en marcha en 2007 y que está basado en la Declaración Universal de Derechos Humanos, la Declaración de la Organización Internacional del Trabajo sobre Principios y Derechos Fundamentales en el Trabajo y el Pacto Mundial de las Naciones Unidas. En 2008, este compromiso tuvo su continuación con la primera auditoría de la Política de Derechos en el Lugar de Trabajo, en la que Coca-Cola España ha conseguido la mayor clasificación posible: el nivel de Cumplimiento Total o Green Fully Compliant (Verde: cero faltas). La cultura de trabajo de Coca-Cola España se construye sobre relaciones de confianza mutua y apoyo a las personas. Nuestro equipo se caracteriza por tres cualidades fundamentales: pasión, talento y compromiso. La filosofía de nuestra plantilla se basa en una comunicación abierta y honesta, el trabajo en equipo y la innovación permanente. Los objetivos que persigue Coca Cola con su política de Comunicación Interna son: 26

28 - Transmitir a todas las secciones de la empresa cuáles son sus fines y la estrategia para llegar a ellos. - Aportar a la plantilla un sistema de gestión fiable, tanto a nivel de comunicación como a nivel financiero. - Armonizar las relaciones entre todos los departamentos y crear un ambiente positivo. - Llevar a cabo procesos de formación con el fin de contribuir a la mejora de la productividad. Recientemente, The Coca-Cola Company ha realizado una encuesta interna a todos sus empleados en el mundo para recoger su opinión en distintos aspectos de negocio como formación, conciliación vida personal y profesional, centro de trabajo, etc. La encuesta contó con una participación del 95% de los empleados en la división Ibérica y ha permitido enfocar los planes de recursos humanos en torno a las áreas de mejora que se identificaron en los cuestionarios. También, la compañía ha puesto en marcha el Portal del Empleado con el objetivo de mejorar y agilizar los sistemas de comunicación y poner a disposición de cada empleado la información más relevante. El Portal incluye secciones sobre los sistemas internos (horarios, beneficios sociales, políticas y procedimientos, etc.) y también información práctica general, relacionada con la salud, balance vida personal/profesional, ocio y tiempo libre. Además de los temas relacionados con el programa de formación, el Portal del Empleado incluye todas las vacantes a cubrir por la compañía, por si algún empleado quiere optar a cualquiera de los puestos ofertados. En Coca Cola, las mayorías de las acciones de comunicación están dirigidas a incrementar el conocimiento de sus productos y el orgullo de pertenencia. Así, la filial española de la compañía ha desarrollado el programa Fit for the Future Academy, que persigue convertir a los trabajadores en verdaderos expertos en nutrición y hábitos de vida saludables. Mediante la puesta en marca de un juego on-line, Coca Cola busca que los empleados realicen mejor sus funciones, promuevan una imagen determinada de la compañía y se conviertan en portavoces de las prácticas de la empresa y de su estrategia. Por su parte, Coca-Cola Enterprises ha revolucionado su estrategia de comunicación interna gracias a las soluciones en la nube de Microsoft, una plataforma de 27

29 colaboración que les ha permitido mejorar la capacidad de comunicar las estrategias y los cambios a los empleados para hacerles partícipes de ellos, y que ha permitido a Coca-Cola aumentar su valor empresarial. Otro de los cambios introducidos por Coca-Cola ha sido la implantación de una intranet a escala mundial. Con ella, además de facilitar los procesos de RR.HH, se proporciona a los trabajadores una plataforma donde interactuar y comunicarse. Una intranet, blogs y sitios donde comunicarse, interactuar y aprender. En cuanto a las prácticas laborales, Coca-Cola España fomenta la incorporación de estudiantes en prácticas, para que tengan la oportunidad de completar su proceso de formación universitaria en un mercado laboral real. En 2004 la compañía incorporó 13 estudiantes que han colaborado activamente en diferentes departamentos de la compañía como parte de su programa de prácticas. Respecto a la formación, Coca-Cola España cuenta con un plan flexible de desarrollo personal, donde las apuestas profesionales y personales de los empleados cuentan con todo el apoyo para desarrollar su carrera profesional. Los planes de formación para cada empleado se establecen en base a sus objetivos a lo largo del año, recibiendo formación dirigida a las competencias específicas que desarrolla en su puesto de trabajo. Los Programas Corporativos de Formación Continua, están diseñados para que según la etapa en la que se encuentre cada empleado, reciba una serie de cursos que mejoren sus conocimientos para desempeñar su puesto, y que además pasen a formar parte del currículo individual. Coca-Cola España es una de las empresas más valoradas por los trabajadores, como demuestra su cuarta posición en el ranking de Actualidad Económica "Las Mejores Empresas para Trabajar", su octava posición en el ranking Merco Personas 2008 y el certificado de Empresa TOP para trabajar. Premio Madrid Empresa Flexible 2009 Premio Nacional Empresa Flexible 2009 Premio Randstad a la mejor gestión eficaz Great Place to Work Empresas medianas Número 5 Merco Personas 2009 Ranking nº15 en el ranking general de mejores empresas para trabajar Nº2 en el ranking de mejores empresas para antiguos alumnos de Escuelas de Negocio Nº5 en el Ranking de mejores empresas según los directores de RRHH 28

30 Nº6 en el ranking de mejores empresas para los universitarios Actualidad económica (primer puesto en gestión de talento, cuarta en el global) Todos estos esfuerzos laborales se aúnan y manifiestan en el programa Life & Coke. Este completo programa trata las medidas de conciliación y beneficios laborales del que se beneficia el 100% de la plantilla de Coca-Cola España. Tal programa sigue evolucionando y superando las condiciones que establece el Convenio Colectivo de Despachos y Oficinas. De esta forma, Life & Coke va reforzando y aumentando su número de beneficios para que los empleados de Coca-Cola puedan disfrutar de un contexto laboral flexible, dinámico, así como de un extraordinario plan que les ayuda a integrar su vida personal y profesional. Gracias a estas mejoras y ayudas a la conciliación, Coca-Cola España renovó en 2008, por segundo año consecutivo, su Certificación de Empresa Familiarmente Responsable. PLANIFICACIÓN META: Desde sus inicios, Coca-Cola como empresa ha tenido muy clara su visión: ofrecer una variada cartera de productos de calidad que se anticipen y satisfagan los deseos y necesidades de los consumidores. Así como su misión: refrescar al mundo, inspirar felicidad y crear valor. Para esta campaña, en la que nos centraremos en dar a conocer en España el producto Coca-Cola Cherry (Coca-Cola de cereza), la meta global será: Que la Coca-Cola Cherry sea reconocida como la bebida de sabor líder entre los jóvenes españoles. PÚBLICO OBJETIVO: 29

31 La bebida refrescante Coca-Cola, tan famosa y mundialmente reconocida, tiene un público amplísimo (desde los más pequeños hasta ancianos). Pero en este caso, nuestro cliente (Coca-Cola Company) quiere lanzar y dar a conocer la nueva Coca-Cola Cherry (sabor cereza) en España, por lo que tenemos que centrar nuestro nicho de mercado en un público más específico. Al ser un sabor nuevo nos vamos a dirigir sobre todo a los jóvenes españoles de edades comprendidas entre los años, que será el público más activo y dinámico, y al que le suele atraer la novedad y tienen más facilidad para adaptarse a nuevos productos. Tendrán gustos similares como salir de fiesta, escuchar música, hacer actividades de ocio (cine, cenar fuera...) Este público lo podemos dividir en dos subgrupos: Los adolescentes (de 15 a 19 años): que no han conocido este producto. Los jóvenes adultos (de 20 a 30): que pueden haber conocido este producto cuando se lanzó anteriormente. Pero además entran dentro de estas audiencias, como clientes potenciales, los niños y personas más adultas a las que también les podría interesar llegar a ser consumidor de nuestro producto. Este será el público más importante al que nos vamos a dirigir pero también debemos tener en cuenta a los distribuidores (que son los que ayudarán a que el producto se pueda vender), los medios de comunicación (ya que serán los encargados de hablar del producto y convertirlo en un tema del momento) y al sector alimenticio (debido a que la nueva Coca-Cola pertenece a dicho sector y por tanto también habrá que dirigirse a él también). OBJETIVOS: Para conseguir la meta propuesta y teniendo en cuenta nuestro público objetivo deberemos marcarnos unos objetivos que vamos a dividir en diferentes categorías: Objetivo de impacto: o Cognitivos: -Dar a conocer a los jóvenes españoles (de años) la existencia de Coca-Cola Cherry durante el año Familiarizar a los jóvenes españoles con las características y ventajas de la Coca-Cola Cherry durante el año o Afectivos: -Crear actitudes favorables entre los jóvenes españoles hacia la nueva Coca-Cola Cherry. 30

32 -Fomentar en los medios de comunicación una actitud positiva hacia la nueva Coca-Cola Cherry. -Alcanzar el mismo grado de notoriedad que posee en nuestros días la Coca-Cola Zero, con la Coca-Cola Cherry. o De acción: -Estimular al 35% de los jóvenes españoles a consumir la nueva Coca- Cola de sabor. -Aumentar el rango de distribución de la nueva Coca-Cola a todas las regiones españolas. -Aumentar las ventas de Coca-Cola Cherry un 40% en los locales más importantes españoles. -Incrementar el número de consumidores de Coca-Cola Cherry un 20%. Como hemos visto en el paso anterior, según la investigación Coca-Cola tradicional posee un amplio mercado y la fidelidad a la marca de muchas personas, por tanto ya tenemos un terreno ganado que habrá que seguir potenciando al ser este un producto novedoso pese a llevar la marca Coca-Cola. Para conseguirlo vamos a llevar a cabo una planificación adecuada y enfocada a nuestro estudio. Para comenzar debemos tener claro la meta de nuestro cliente (Coca-Cola Company) en esta campaña, que como ya hemos dicho es la de: Que la Coca-Cola Cherry sea reconocida como la bebida de sabor líder entre los jóvenes españoles. Por tanto, nuestro público objetivo, que ya aparece nombrado en los distintos objetivos que queremos alcanzar con la campaña son los jóvenes españoles que definiremos en profundidad a continuación: ACCIONES Y ESTRATEGIAS: Las acciones que realizaremos estarán enfocados al público objetivo, los medios de comunicación de masas así como la publicidad en otro tipo de soportes (lonas, marquesinas ) ayudarán a llegar a todo el amplio abanico de mercado, haciendo que Coca-Cola consiga los objetivos fijados. Estos objetivos enfocados al público ayudarán de manera importante a que la nueva Coca-Cola se pueda implantar con facilidad en España y tenga un número de usuarios elevado, ya que para conseguirlo es necesario hacer mella en todos los segmentos de la población. Al introducir una variedad nueva de un producto tan asentado como es la Coca-Cola en un país como España, es imprescindible hacer llegar de la forma más adecuada e informando todo lo posible a la población de ello. Por tanto se deberán utilizar los canales de comunicación más adecuados y variados. En nuestra planificación encontraremos canales comunicativos muy diversos y accesibles a todo el público y audiencias cumpliendo así con los objetivos del público. 31

33 Comenzaremos con los mass media o los medios de comunicación de masas. Donde realizaremos más fuerza será en la televisión (debido al alcance mediático que posee) y en Internet (debido a la gran cantidad de jóvenes que usan este medio, como también personas de edad más avanzada e incluso niños). Comenzaremos con las acciones que se realizarán en los mass media: Televisión: se crearán diferentes anuncios publicitarios. Internet: posicionaremos publicidad de Coca-Cola cereza en las principales redes sociales. Prensa escrita: para dar a conocer la nueva Coca-Cola Cherry se realizarán anuncios en diferentes revistas. Radio: se anunciará el producto a través de una cuña publicitaria. Otras acciones: Se empapelarán las marquesinas de autobuses, tren y metro con diferentes carteles. Grandes lonas publicitarias. Propaganda a través de correo ordinario. Stands Coca-Cola Cherry. Ofertas y promociones para el público joven y distribuidores. Se realizarán algunas actividades que favorezcan en gran medida su promoción. Las opciones son: - Un concierto. - Marketing en el punto de venta. - Patrocinio de la selección española de fútbol en el Mundial de Brasil Flashmob con vídeo viral. Eventos secundarios días clave como San Valentín y Carnaval. 32

34 Para decidir cuál o cuáles nos convienen para la realización de la campaña, realizaremos una matriz de decisión. MATRIZ DE DECISIÓN: COCA-COLA CHERRY S. Weigh t Concierto Coca-Cola Marketing punto de venta Patrocinio Mundial Fútbol 2014 Flashmob viral Selección criterio Valu e W. Valu e Valu e W. Valu e Valu e W.Valu e Valu e W. Valu e Cobertura Presupuest o Repercusió n en los medios Facilidad Weight value Total: Tras realizar la matriz de decisión, la opción que más nos convendría sería el patrocinio de la selección española en el mundial de fútbol de Brasil Como segunda acción realizaremos un Flashmob Viral, que nos ayudará a expandir la campaña por Internet y las principales redes sociales. Con estos dos eventos conseguiremos una amplia cobertura, y llegaremos de manera masiva a la población española, especialmente a la más joven, alcanzando nuestro público objetivo. COMUNICACIÓN Desde el departamento de relaciones públicas en este informe vamos a detallar el proceso de comunicación a seguir para informar y dar a conocer al público el producto, en este caso, la Coca-Cola Cherry a los jóvenes españoles o residentes en España. En este proceso vamos a poner en marcha las decisiones tomadas en el proceso de planificación. En esta fase debemos cumplir los siguientes objetivos: - Dirigir y asegurarnos de que la campaña va a llegar a los jóvenes españoles. - Difundir adecuadamente el mensaje, - Adaptar el mensaje a nuestro público, los jóvenes, para que tenga una mayor aceptación. - Conseguir una aceptación de la empresa Coca-Cola y que no sea rechazado, como ha ocurrido en otras ocasiones anteriores. - Hacer de este público un consumidor habitual de Coca-Cola Cherry. 33

35 Como se puede observar en el paso de la planificación se han detallado las acciones que se van a realizar para dar a conocer la Coca-Cola Cherry. Ahora, en este proceso de comunicación vamos a ejecutar las técnicas y tácticas a seguir para llevarlas a cabo. Para comenzar debemos conocer y estudiar bien a nuestro público objetivo, para saber cómo nos vamos a dirigir a él y crear una mayor repercusión en su comportamiento. La meta de nuestro cliente en esta campaña es: Que la Coca-Cola Cherry sea reconocida como la bebida de sabor líder entre los jóvenes españoles. MENSAJE Coca-Cola Company ha decidido centrarse en los jóvenes de edades comprendidas entre los 15 y 30 años porque son más receptivos a nuevos productos y experiencias. Aunque se ponga más énfasis en la atracción de los jóvenes no se pretende apartar a otros públicos como niños y mayores. En este caso, el mensaje va a estar más dirigido a los jóvenes porque pensamos que surgirá mayor efecto en ellos que en otros grupos y sectores de la población, y por ello nos parece más adecuado emplear más recursos destinados a ellos. No hay que dejar de lado a los distribuidores porque son ellos quiénes realmente van a poner el producto al alcance de los jóvenes y van a permitir que estos lo consuman. Una vez estudiado nuestro público podemos saber que nuestros mensajes van a estar relacionados con temas de diversión, felicidad y fiesta, transmitiendo los valores de amistad, amor y compañerismo que siempre han caracterizado la marca y a sus jóvenes consumidores. Como consecuencia de esta decisión los nuevos eslóganes de Coca-Cola Cherry esperamos que lleguen bien al público y que produzcan un cambio en actitud respecto al producto. Un ejemplo de estos nuevos eslóganes son: - Y si todos los buenos momentos se recordasen con un nuevo sabor?. - Destapa un nuevo sabor. - Experimenta una nueva sensación. Para transmitir estos mensajes debemos conocer a la perfección todo el sistema de comunicación que vamos a emplear: Coca-Cola, a través de la agencia de relaciones públicas, va a transmitir su mensaje usando los medios de comunicación de masas, programando eventos, haciendo llegar su publicidad a la calle y al entorno del público con publicidad exterior, propaganda, patrocinios; para atraer principalmente al público joven, sin olvidarse de dar importancia a los distribuidores, pero sin aislar a otros grupos de la sociedad española. TÁCTICAS, TÉCNICAS Y ACCIONES DE RRPP Tras decidir en la fase de planificación las acciones y estrategias que se van a realizar en la campaña, en este siguiente paso de comunicación debemos desarrollar cuáles serán las tácticas y técnicas más favorables para llevarlas a cabo. 34

36 Comenzaremos estableciendo la duración de toda la campaña, comenzará el 1 de Enero y continuará hasta el final del Mundial de Fútbol en Brasil Las acciones en los mass media: Televisión: - Se lanzará un spot el día 1 de Enero tras dar las campanadas de fin de año y, de esta manera, ser el primer anuncio del año Éste tendrá una duración de 30 segundos y consistirá en una lata de Coca-Cola normal comiéndose 12 cerezas y convirtiéndose así en la Coca-Cola Cherry. El slogan que aparecerá será: Comienza el año con un nuevo sabor, desde ahora Coca-Cola Cherry. Este spot se emitirá en las diferentes cadenas de televisión durante todo el día 1 de Enero de A partir del día 2 de Enero se lanzará otro spot que consistirá en un vídeo antiguo en el que se a una pareja, a un grupo de amigos y amigas y a una familia que van a un bar y se ve cómo piden la típica Coca-Cola de siempre. Después, el spot terminará con situaciones similares pero en un ambiente actual y que transmitan las mismas sensaciones pero en este caso estas personas se pedirán una Coca- Cola Cherry. El anuncio se emitirá desde el 2 de Enero hasta el 31 de Mayo. - El tercer spot consistirá en una fiesta en la piscina llena de gente joven consumiendo la Coca-Cola Cherry y disfrutando del verano y del buen tiempo con sus amigos. Este spot se emitirá desde el 1 de Junio hasta el final del Mundial 2014 de Fútbol. Internet. En Internet se llevarán a cabo varias acciones ya que es en esta plataforma donde podemos llegar fácilmente y de manera masiva a nuestro público objetivo. Edición especial San Valentín (del 10 al 14 de Febrero): creando el trending topic con el hastag #CocaColaCherryChurry y #ComparteCherrycon Carnaval: para el concurso de las chirigotas se utilizarán las redes sociales para la inscripción, subida del video, votaciones Desde el día 1 de Febrero, la inscripción, hasta el día de la finalización del concurso que será el 4 de Marzo con la entrega del premio. Flashmob (del 20 de Marzo hasta el 5 de Abril que es el día de su realización): utilizando la página web, Youtube y las principales redes sociales como se comentará más adelante. 35

37 Anuncios: se subirán a la web oficial mediante la cuenta de Youtube los principales spots en las mismas fechas que en telivisión. También se creará un nuevo modelo en la página web en la que se dé importancia al nuevo sabor. Prensa escrita. Se hará un anuncio que servirá para las revistas juveniles como La Bravo y la Super Pop. Consistirá en una chica joven de unos 18 años tomándose una Coca-Cola Cherry tumbada en su cama mientras está leyendo dicha revista. Comenzará el 1 de Marzo y acabará el 30 de Abril. Radio. Se anunciará el producto a través de una cuña publicitaria en las principales cadenas de radio musicales: 40principales, Cadena100, Kiss-FM y MáximaFM. Esta cuña consistirá en diferentes voces de gente joven que hablen sobre lo buena que esta la Coca-Cola Cherry y que se les note en un ambiente relajado y de diversión. La cuña será emitida desde el día 15 de Marzo hasta el 15 de Mayo. Otras acciones: Carteles en las marquesinas de autobuses, tren y metro. En las principales ciudades españolas se empapelarán con diferentes carteles de Coca-Cola Cherry.* - El primer cartel. Desde el 1 de Enero hasta el 30 de Enero. - El segundo cartel. Desde el 1 de Febrero hasta el 20 de Febrero. Aprovechando la temática del día de San Valentín. - El tercer cartel. Desde el 21 de Febrero hasta el 4 de Marzo. - El cuarto cartel. Desde el 1 de Junio hasta el 14 de Julio. - El quinto cartel. Desde el 1 de Junio hasta el 14 de Julio. Grandes lonas publicitarias. En el centro de Madrid y Barcelona se colocarán dos grandes lonas publicitarias haciendo promoción a la Coca-Cola Cherry en los edificios más significativos de dichas ciudades. - La primera lona. Desde el 1 de Enero hasta el 1 de Marzo. - La segunda lona. Desde el 1 de Junio hasta el 14 de Julio. 36

38 *El diseño de los carteles y lonas publicitarias serían los siguientes: - Cartel 1. 37

39 - Cartel 2. 38

40 - Cartel 3. 39

41 - Cartel 4. - Cartel 5. 40

42 - Lona 1. - Lona 2. Propaganda a través de correo ordinario. Se realizará un buzoneo general que incluirá información con las características de Coca-Cola Cherry y añadiendo una reseña con la información del Flashmob que se realizará el día 5 de Abril para crear audiencia. Se comenzará a repartir esta propaganda desde el 5 Marzo hasta el día del Flashmob. 41

43 Stands Coca-Cola Cherry. Se colocarán stands en los centros comerciales con más actividad y consistirán en un stand con dos promotores que informarán y repartirán al público muestras de Coca-Cola Cherry. Esta acción se realizará entre el 5 de Enero hasta el 1 de Febrero. Y, después, con motivo de San Valentín cada stand estará adornado de acuerdo con esta temática y los promotores repartirán un obsequio por cada compra de un pack de latas de Coca-Cola Cherry. Esta promoción durará del 2 de Febrero al 14 de Febrero. Ofertas y promociones para el público joven y distribuidores. Para conseguir la atención de los jóvenes realizaremos promociones con distintas bebidas alcohólicas como Brugal, Martini, Licor43... para que, con la compra de alguna de estas botellas, se regale otra de Coca-Cola Cherry. (Técnica de cross-selling). Durante el mes de Marzo. A los distribuidores nos dirigiremos a través de diversas promociones y ofertas como: Regalar 50 latas de Coca-Cola Cherry, por cada pedido de 500 latas de productos de Coca-Cola Company. Promoción que durará el mes de Mayo. Por cada 600 latas de Coca-Cola Cherry se regalarán productos de Coca- Cola como sillas, mesas, vasos y demás regalos promocionales de Coca- Cola, útiles para su establecimiento. Promoción que durará el mes de Mayo. Actividades que favorezcan en gran medida su promoción. Como ya hemos visto, a través de la matriz de decisión, los eventos principales que se llevarán a cabo son: Patrocinio del mundial de fútbol de Brasil 2014: Coca-Cola Cherry será la imagen del equipo español, aprovechando el color rojo de la fruta y de la selección. Los spots se incluirán en los principales partidos. La mascota de la selección será la cereza y aparecerá en los principales eventos que apoyen al equipo (pantallas gigantes en el Bernabeu, conciertos de apoyo a la selección ). El patrocinio durará desde el 13 de Junio hasta el 14 de Julio, tiempo que durará el Mundial de Fútbol Flashmob: se grabará un flashmob en las principales ciudades españolas (Madrid, Barcelona, Bilbao y Sevilla) que comenzará a las 17:00h el día 5 de Abril, en el cual anteriormente se habrán puesto en Internet (página web y redes sociales) los pasos del baile. Este video se subirá a Youtube para su posterior viralización. 42

44 Acciones secundarias. Aprovechando las fechas que entran dentro de la campaña (de Enero hasta que finalice el mundial de Brasil 2014), se realizarán diferentes eventos como: Día de San Valentín: desde 1 de Febrero al 14 de Febrero se venderán latas de edición especial San Valentín, en los supermercados nacionales. En ellas aparecerán dos cerezas formando un corazón y la famosa frase que sigue la campaña de Coca-Cola: Comparte esta Coca-Cola con : tu media cereza, tu amor, tu cherry-churry, nuestro sabor especial, lo más dulce de tu vida, tu cerecita. También se aprovechará el impacto de esta acción en twitter y Facebook, haciendo un concurso en el que los usuarios podrán escribir su dedicación de amor con el hasta #CocacolaCherryChurry y los más retuiteados y con más me gusta entrarán en un sorteo en el que podrán recibir un peluche de dos cerezas con forma de corazón. Carnavales: del 1 al 4 de Marzo en provincias como: Extremadura, Andalucía y Canarias (reconocidas por sus carnavales) se hará una promoción especial en la que por la compra de 6 latas de Coca-Cola Cherry te regalan un gorro con forma de cereza para poder ser utilizado como disfraz e ideas creativas de cómo utilizarlo. Se hará un concurso, en el que las chirigotas-murgas canten una canción relacionada con la nueva bebida. La ganadora aparecerá en un spot publicitario de la marca. CALENDARIO La programación de las acciones que se llevarían a cabo serían las siguientes: 43

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