DISEÑO E IMPLEMENTACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING EN LA EMPRESA CALZADO ATLAS LTDA. OSCAR EDUARDO CÁRDENAS MARTÍNEZ JESSICA MARIBEL GÓMEZ MONTAÑA

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1 DISEÑO E IMPLEMENTACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING EN LA EMPRESA CALZADO ATLAS LTDA. OSCAR EDUARDO CÁRDENAS MARTÍNEZ JESSICA MARIBEL GÓMEZ MONTAÑA UNIVERSIDAD DE LA SALLE FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS BOGOTÁ Marzo de 2011

2 DISEÑO E IMPLEMENTACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING EN LA EMPRESA CALZADO ATLAS LTDA. OSCAR EDUARDO CÁRDENAS MARTÍNEZ JESSICA MARIBEL GÓMEZ MONTAÑA Trabajo de grado Director JOSÉ ALBERTO DUEÑAS GUARNIZO UNIVERSIDAD DE LA SALLE FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS BOGOTÁ

3 Marzo de 2011 Nota de aceptación Firma del Presidente de Jurados Firma de Jurado Firma de Jurado Ciudad y Fecha (día, mes, año)

4 AGRADECIMIENTOS La culminación de esta etapa representa los esfuerzos que hemos realizado durante cinco años y un motivo de felicidad por lograr cada una de las metas que nos propusimos al iniciar este camino y sueño de ser Administradores de Empresas. Este sueño no hubiera sido posible sin el apoyo de los seres que estuvieron con nosotros en cada uno de los momentos difíciles, por lo cual agradecemos primordialmente a Dios, quien nos ha acompañado y guiado en cada una de las actividades que desarrollamos durante este tiempo, por darnos la fortaleza y perseverancia; a nuestras familias Gómez Montaña y Cárdenas Martínez, quienes siempre nos brindaron su apoyo incondicional, y por quienes este sueño de ser profesionales se hizo realidad, gracias por ser la fuerza que nos motiva a seguir adelante. Gracias a nuestro Director Alberto Dueñas por guiarnos y a nuestro asesor Guillermo Ávila, quien nos motivó permanentemente para hacer un muy buen trabajo y ha estado junto a nosotros enseñándonos a enfrentar las dificultades que se nos presentaron durante el proceso académico. Además es importante presentar nuestra gratitud a los profesores y amigos que a pesar de las adversidades han creído en nuestro trabajo, en nuestros conocimientos y en lo que podemos hacer. Fue una grata experiencia haber contado con todo el apoyo recibido. Oscar y Jessica

5 CONTENIDO Pág. INTRODUCCIÓN 1 1. PROYECTO Tema Línea de Investigación Relación con Administración de Empresas Problema Planteamiento Formulación Objetivo General Objetivos Específicos Resultados Esperados Campo Financieros Campo Administrativo Campo Comercial Campo Académico Justificación Teórica Práctica Metodología Marco Teórico Marco de Referencia Modelo plan de marketing Definición de la misión del negocio Resumen ejecutivo y tabla de contenido Análisis de la situación Análisis DOFA Formulación de metas y objetivos de marketing Estrategias de marketing Instrumentación (implementación) y proyección financiera Evaluación y control Situación del sector Calzado Marroquinería Cuero Marco Empresarial Marco Espacial Marco Legal Ley 1116 de 2006 de Insolvencia Económica Marco Conceptual Diseño metodológico 22

6 1.6.1 Tipo de investigación Población Censo Métodos de la investigación Deductivo Observación Fuentes primarias Observación Entrevista no estructurada Diseño del instrumento para recopilar información Fuentes Secundarias Compilación documental DEFINICIÓN DE LA MISIÓN DEL NEGOCIO RESUMEN EJECUTIVO DEL PLAN DE MARKETING ANALISIS SITUACIONAL Análisis del Entorno Interno Análisis del Cliente Análisis del Entorno Externo ANÁLISIS D.O.F.A Perfil de Capacidad Institucional Perfil de Oportunidades y Amenazas Matriz D.O.F.A FORMULACIÓN DE METAS Y OBJETIVOS DE MARKETING Metas del Plan de Marketing para un año Objetivos del Plan de Marketing ESTRATEGIAS DE MARKETING Estrategia de Mercado Meta Mezcla de Marketing Producto Plaza Promoción Precio ANÁLISIS FINANCIERO Análisis Vertical Análisis Comparativo COMPORTAMIENTO DE LAS VENTAS INSTRUMENTACIÓN Y PROYECCIONES FINANCIERAS Proyecciones Financieras Instrumentación EVALUACIÓN Y CONTROL 106

7 GLOSARIO 108 CONCLUSIONES 109 RECOMENDACIONES 110 REFERENCIAS 113 ANEXO A: ENTREVISTA GERENTE GENERAL 116 ANEXO B: ENTREVISTA PROMOTOR CALZADO ATLAS LTDA. 119 ANEXO C: TABULACIÓN DE ENCUESTAS 123 ANEXO D: ENCUESTA CLINTES EXTERNOS 136 ANEXO E: GUIA DE PREGUNTAS ENTREVISTA EMPRESAS COMPETENCIA 138 ANEXO F: CATÁLOGO CALZADO JOVICAL S.A. 139 ANEXO G: CATÁLOGO CALZADO C.I. UNIROCA S.A. 146 ANEXO H: CATÁLOGO CALZADO SIETECUEROS S.A. 150

8 ÍNDICE DE TABLAS Pág. Tabla N 1 Categorías del PCI 8 Tabla N 2 Factores del POAM 9 Tabla Nº 3 Precios Calzado Jovical S.A. 40 Tabla Nº4 Precios Calzado La Pielroja S.A. 40 Tabla Nº5 Precios Calzado Siete Cueros S.A. 42 Tabla N 6 Indicadores Económicos año Tabla N 7Comportamiento anual del PIB, por ramas de actividad 51 económica Tabla N 8 Principales exportaciones Tabla N 9 Especificaciones de Seguridad de Químicos 56 Tabla N 10 Especificaciones Bota Petrolera 1 57 Tabla N 11 Especificaciones Bota Petrolera 2 57 Tabla N 12 Especificaciones Bota de Seguridad 1 58 Tabla N 13 Especificaciones Bota de Seguridad 2 58 Tabla Nº14 Número de empresas por localidad 59 Tabla N 15 Número de empresas ubicadas en Chapinero 61 Tabla N 16 Número de empresas en Chapinero en actividades 61 inmobiliarias, empresariales y de alquiler, según tamaño. Tabla N 17 Número de empresas en los Mártires en actividades de 63 industria manufacturera, según tamaño Tabla N 18 Número de empresas matriculadas y renovadas en la 64 Localidad Puente Aranda Tabla N 19 Número de empresas en Puente Aranda en actividades de 65 industria manufacturera, según tamaño Tabla N 20 Número de empresas en Fontibón en actividades 66 empresariales, inmobiliarias y de alquiler Tabla N 21 Número de empresas en Fontibón en actividades de industria 61 manufacturera Tabla N 22 Ventas Mensuales Productos Tabla N 23 Ventas Mensuales Productos Tabla N 24 Ventas Mensuales Productos Tabla N 25 Ventas Mensuales Servicios Tabla N 26 Ventas Mensuales Servicios Tabla N 27 Ventas Mensuales Servicios

9 ÍNDICE DE GRÁFICOS Pág. Grafico N 1 Tamaño del mercado nacional mes a mes 12 Grafico N 2 Variación mensual de los precios de calzado 12 Grafico N 3 Variación del consumo en el mercado de calzado masculino 13 Grafico N 4 Variación del consumo en el mercado de calzado femenino 13 Grafico N 5 Variación del consumo en el mercado de calzado niños 14 Grafico N 6 Sector de calzado producción real variación corrida 14 Grafico N 7 Sector de calzado principales problemas enero Grafico N 8 Principales países de origen de las importaciones de calzado 15 de enero de 2010 Grafico N 9 Principales países de origen de las importaciones de calzado 16 y sus partes de enero de 2010 Grafico N 10 Tamaño del mercado mes a mes 16 Grafico N 11 Variación anual a nivel nacional 17 Grafico N 12 Sector de artículos de viaje, bolsos y similares 17 Grafico N 13 Evolución de las importaciones de marroquinería de enero 18 de 2008 a 2010 Grafico N 14 Sector de curtido y preparado de cueros 18 Grafico N 15 Ubicación geográfica Calzado Atlas Ltda. 20 Grafico N 16 Distribución porcentual y variación de la población ocupada, 50 según ramas de actividad Grafico N 17 Localidad de Chapinero 60 Grafico N 18 Localización geográfica de la Localidad Los Mártires 62 Grafico N 19 Localización geográfica de la Localidad Puente Aranda 63 Grafico N 20 Localización geográfica de la Localidad Fontibón 65 Grafico N 21 Comportamiento de las ventas productos Calzado Atlas 88 Ltda. Grafico N 22 Comportamiento de las ventas servicios Calzado Atlas Ltda. 93

10 1 INTRODUCCIÓN A continuación se presenta un plan de marketing para la empresa Calzado Atlas Ltda., el cual es importante para lograr que supere las dificultades financieras actuales, pues la ausencia de estrategias de mercadeo no permite que la empresa tenga un mercado objetivo claro y una considerable participación en el mercado. Además es primordial aprovechar las ventajas en cuanto a la calidad del producto, ya que es un factor de diferenciación, por medio de la cual se puede posicionar en el mercado. El proyecto se origina por la necesidad de la empresa Calzado Atlas Ltda., de encontrar una solución a sus problemas de solvencia económica, por lo cual solicitó a la Universidad de La Salle a dos estudiantes para determinar la situación en que se encuentra y establecer las estrategias necesarias para dar solución a estas dificultades. La investigación pretende establecer el modelo adecuado para diseñar un Plan de Marketing efectivo que ayude a la organización, además de establecer los resultados que se esperan obtener al diseñar e implementar el proyecto, por lo cual es indispensable realizar un buen direccionamiento y enfoque de éste. La investigación se realiza para lograr que la empresa supere sus dificultades tanto económicas como la falta de organización al interior de la compañía, lo cual no le ha permitido recuperarse y salir de la ley 1116 del 2006 de insolvencia económica. Para la solución del problema se empleará la metodología administrativa planteada por O. C. Ferrel en su libro Estrategia de Marketing, el cual presenta cada uno de los pasos a seguir en el diseño e implementación del Plan de Marketing para la empresa Calzado Atlas Ltda., de igual modo para complementar el modelo se aplicarán diferentes teorías en cuanto a estrategias de mercadeo, diagnóstico y presupuestos, los cuales son planteados de forma más completa por otros autores como Kotler, Lamb, Serna, Stanton, entre otros. El buen funcionamiento del área de mercadeo es importante para que una organización lleve a cabo su actividad de forma adecuada, al permitirle identificar los puntos clave en los cuales debe enfocar sus esfuerzos, como sus clientes, la principal competencia y ante todo el área de mercadeo que está encargada de crear las estrategias necesarias para aprovechar al máximo dichos puntos, que son esenciales para hacer que una empresa tenga éxito; por lo cual en la empresa, objeto de investigación, la aplicación práctica se desarrollará en ésta área, pues Calzado Atlas Ltda., carece de objetivos, estrategias y actividades de mercadeo, que generen el crecimiento de la empresa en el mercado. Este Plan de Marketing esta sujeto a la Ley de Insolvencia 1116 de 2006, ya que dentro del Acuerdo Reformado de Reorganización de la empresa Calzado Atlas Ltda. (2011), se estableció que el comité de acreedores tiene como función: Solicitar y recibir de la sociedad Calzado Atlas Ltda. En reorganización información de la sociedad que afecten sustancialmente su mercado, ventas, operaciones o su estructura y conocer de cualquier información que pueda colocar a la sociedad en situación de incumplimiento de sus obligaciones o sobre cualquier proyecto de reforma del presente acuerdo

11 2 1. PROYECTO 1.1 Tema Plan de Marketing Línea de Investigación Gestión, administración y organizaciones. Enfocado al área de Mercadeo Relación con Administración de Empresas La investigación tiene una relación directa con el programa de Administración de Empresas, dado que ésta se va a efectuar al interior de una organización, pues se busca estudiar la situación de la empresa para así identificar los problemas que presenta y darle solución a estos desde los conocimientos teóricos, aplicando la teoría aprendida durante la carrera académica. La investigación está enfocada a realizar un Plan de Marketing, que hace parte de una de las áreas fundamentales dentro de la organización, permitiéndole analizar sus puntos fuertes y débiles para que con ello logre crear estrategias de marketing que le ayude a superar sus dificultades como empresa. 1.2 Problema Planteamiento La empresa Calzado Atlas Ltda., presenta una solicitud a la Universidad de la Salle, para que ésta le preste su ayuda para realizar una investigación enfocada en el área de mercadeo, acerca de las dificultades que se están presentando al interior de la empresa. Ésta se encuentra en la ciudad de Bogotá y hace parte del sector manufacturero del calzado. En el análisis de la operación de la empresa se identificó que la planeación estratégica es ineficiente, ya que no existe una renovación de los objetivos y direccionamiento estratégico, lo cual no permite que los programas y actividades que se realicen sean adecuados para que el funcionamiento de la empresa sea eficiente. Así mismo se observó que la empresa no cuenta con un mercado objetivo claro que le permita tener ventas continuas, la pérdida de clientes desde hace dos años y el deficiente posicionamiento son la consecuencia de la ausencia de un área de mercadeo definida, al igual que la dependencia de unos pocos clientes, pues la empresa se ha centrado en participar en licitaciones del Ministerio de Defensa u otras instituciones del gobierno, del mismo modo la escasa publicidad ha sido un factor relevante que no le ha permitido dar a conocer su alta calidad y diseño de sus productos. El aspecto financiero muestra que la empresa tiene cartera morosa en empresas del exterior específicamente en Venezuela y Ecuador, debido a los conflictos políticos que se han presentado en el país, lo cual también le ha generado una pérdida de clientes y por ende de ventas. Además la liquidez ha presentado problemas, pues la empresa se encuentra en ley 1116 de 2006 de insolvencia económica hace dos años. Otra de las dificultades que ha mostrado es que la producción es intermitente, por tanto el proceso productivo de la empresa está dirigido a las licitaciones. Por último se evidenció una alta rotación de personal, a causa que la mayoría de los empleados están contratados por prestación de servicios y la falta de una base de datos efectiva que permita acceder a información administrativa, comercial y contable.

12 3 Calzado Atlas Ltda., no tiene un futuro alentador pues si continua ejerciendo su actividad sin realizar un cambio al interior de la organización no logrará superar dicha crisis, ya que si no cumple con sus obligaciones, la falta de liquidez llevará a la empresa a la quiebra; por lo tanto es necesario que se mantenga en el mercado y aumente sus ingresos, para que le sea posible cubrir la deuda y comprar los insumos necesarios para la producción. La investigación se plasma con el propósito de diseñar e implementar un Plan de Marketing, el cual le permite a una organización incursionar en un mercado de la forma más adecuada, teniendo en cuenta las características y necesidades de los clientes potenciales, para posicionarse en el mercado con éxito. Para lograr esto como primer paso se realiza un análisis situacional, por medio del cual se identifica la situación en que se encuentra la empresa en cuanto al entorno interno, externo y el cliente, para establecer las debilidades y fortalezas en cuanto a las diferentes capacidades de una organización ; amenazas y oportunidades, en donde se tiene en cuenta cada uno de los factores que cambian en el ambiente y que pueden afectar a la empresa, según dicho análisis en segundo lugar se identifica un mercado objetivo para enfocar los esfuerzos de la empresa hacia los beneficios que le pueda brindar al cliente, ya que es de vital importancia concentrar cada uno de los procesos hacia el cliente para conseguir un fidelización con la marca, de igual modo se crean e implementan objetivos y estrategias de mercadeo que permitan que todas las actividades a realizar estén en la dirección correcta buscando que el plan sea óptimo. En el siguiente paso se debe establecer proyecciones financieras que permitan determinar las consecuencias de la implementación o no del Plan de Marketing y por último se implementarán unos instrumentos de evaluación que midan el desempeño del plan. Este trabajo permitirá que la empresa penetre el mercado con una línea de producto, lo que generará un aumento de las ventas y por ende de los ingresos, dándole la liquidez que necesita para cumplir con sus obligaciones Formulación Cómo diseñar e implementar un Plan de Marketing en la empresa Calzado Atlas Ltda.? 1.3. Objetivo General Diseñar e implementar un Plan de Marketing en la empresa Calzado Atlas Ltda Objetivos específicos Realizar un análisis situacional de Calzado Atlas Ltda., en el mercado y una matriz DOFA, para analizar y sintetizar el estado de la empresa tanto en su entorno interno como su entorno externo, por medio de la observación, encuesta y entrevista. Diseñar un Plan de Marketing, donde se definan objetivos y estrategias de marketing, mercado meta y una estrategia de posicionamiento, a través del modelo planteado por O.C. Ferrel, con el fin de generarle solvencia económica a la empresa Calzado Atlas Ltda. Realizar proyecciones de los Estados Financieros, con el fin de evidenciar la necesidad de diseñar un Plan de Marketing. Establecer el Plan Operativo que se debe ejecutar para llevar a cabo el Plan de Marketing y los indicadores correspondientes para la evaluación del mismo.

13 Resultados esperados Campo Financiero: se espera minimizar los costos, para que los productos de Calzado Atlas Ltda., sean más competitivos en cuanto precio sin afectar la calidad de sus materias primas y producto terminado, lo que influirá en el aumento de las ventas y así mismo de los ingresos, permitiéndole así a la empresa cumplir con sus obligaciones financieras Campo Administrativo: Administrativamente se espera que Calzado Atlas Ltda., tenga una estructura organizacional definida, que cumpla con las características de la empresa y funcione en la realidad, en la cual cada cargo tenga responsabilidades y funciones específicas, lo cual generará una comunicación efectiva Campo Comercial: en cuanto a la parte comercial se espera que la empresa aumente considerablemente sus ventas, logre posicionarse en el mercado del calzado industrial y de dotaciones, que lo lleve a generar una recordación de marca Campo Académico: Se espera que académicamente éste trabajo de grado sea útil para Calzado Atlas Ltda., que le brinde la solución más óptima al problema que vive actualmente la empresa, además de generarle las fortalezas y oportunidades que necesita para ser productiva. 1.4 Justificación Teórica La investigación a realizar busca la aplicación teórica del modelo de plan de marketing planteado por Kotler y de los conceptos básicos de mercadeo según Stanton en la empresa Calzado Atlas Ltda., por medio de los cuales se identificarán cada uno de los factores tanto internos como externos que contribuyen al estado actual en la que se encuentra la empresa, lo que permitirá establecer un plan de acción para dar solución a los problemas actuales Práctica El resultado de los objetivos establecidos en la investigación permitirá diseñar e implementar soluciones específicas en cuanto al área de mercadeo, que mejoren el desempeño de la compañía, además de proponer ciertos cambios en el área administrativa de la empresa que ayudarán a que la toma de decisiones y los procesos sean más efectivos, lo que tendrá gran incidencia en la recuperación económica de la empresa Metodológica Los resultados de la investigación permitirán comprobar la validez del modelo a través de una buena observación que permita definir claramente la situación actual de la empresa reflejada en las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas, por medio de las cuales se establecen las metas y objetivos del plan de marketing, las cuales puedan ser desarrolladas a través de estrategias de mercadeo que lleven a la implementación del plan. 1.5 Marco Teórico Para el diseño e implementación del Plan de Marketing en la empresa Calzado Atlas Ltda., el marco teórico presenta un conocimiento previo necesario para desarrollar la investigación, el cual

14 5 se compone de cuatro puntos importantes, el primero es el marco de referencia que identifica la situación del sector en el que se encuentra Calzado Atlas Ltda., teorías de algunos autores que se aplicarán en el proceso de investigación, el segundo es un marco empresarial que muestra una breve reseña histórica del proceso de la empresa en el mercado, tercero un marco espacial que permita determinar la ubicación del sitio donde se desarrollará la investigación y por último un marco conceptual que define diferentes elementos teóricos que serán utilizados en el modelo Marco de Referencia Se establece el marco de referencia para realizar el diseño e implementación del plan de marketing en la empresa Calzado Atlas Ltda., el cual muestra el modelo que se aplicará y la situación actual del sector del calzado, cuero y marroquinería. Los cambios se están presentando a un ritmo cada vez más acelerado: hoy no es lo mismo que ayer, y mañana será distinto de hoy. Continuar con la misma estrategia es riesgoso, pero también lo es adoptar una nueva Kotler (2006) Modelo Plan de Marketing Durante muchos años las empresas se han logrado sostener en el mercado gracias a las ventas que logran hacer, pero no han tenido en cuenta si sus productos le generan un beneficio real al consumidor y si son los que realmente les dejan una buena rentabilidad, es por eso que a partir de esto, diversos autores como Kotler, Stanton, Ferrel, entre otros, han enfocado sus esfuerzos en brindar las herramientas necesarias para lograr plasmar sus ideas de marketing por medio de un plan en donde puedan encontrar la información necesaria acerca del mercado, producto, competencia y clientes, es decir, una orientación adecuada que lleve a las empresas a fabricar y comercializar un producto que satisfaga las necesidades de los consumidores y que les permita mantenerse en el mercado por mucho tiempo. Sin embargo el modelo guía que se utilizará en la investigación a realizar en la empresa Calzado Atlas Ltda., es el establecido por O. C. Ferrel en el libro Estrategia de Marketing, complementado por los libros Fundamentos de Marketing de William J. Stanton, Dirección de Marketing de Philip Kotler y Marketing de Charles W. Lamb, que permitirán aclarar los diferentes conceptos utilizados en el proceso de diseño e implementación de un Plan de Marketing, logrando así que éste sea flexible y completo, es decir, que se encuentre toda la información necesaria a la hora de tomar decisiones y se adapte a los cambios que se presenten en el entorno de la empresa. Dentro del área de mercadeo en una empresa cada integrante sigue un proceso que le permita el cumplimiento de sus responsabilidades, ese proceso se ve plasmado de una u otra forma en un plan. Kotler y Keller (2006, p. 60) definen que un plan de marketing es un documento escrito que resume lo que se conoce sobre el mercado e indica cómo es que la empresa pretende alcanzar sus objetivos de marketing, que refleja la situación en la que se encuentra la empresa y lo que pretende realizar para hacerle frente a dicha situación, además de lo importante que es este proceso dentro del marketing. De igual forma Kotler (2006, p. 60) afirma que en la actualidad los planes de marketing se orientan cada vez más hacia clientes y competidores mostrando que dichos planes van a la vanguardia de todos los cambios que se presentan en el mercado, que están basados en la realidad y no en suposiciones.

15 6 Para que sea más sencillo plasmar las ideas de marketing, Ferrel (2005) plantea el siguiente contenido de un plan de marketing: Definición de la misión del negocio Definir la misión es de vital importancia para que el plan de marketing culmine con éxito, debido que en éste punto se muestra la actividad a la cual se dedica la empresa y algunos de los puntos fuertes que ésta tiene para desarrollarse en el mercado. La base de cualquier plan de marketing radica en responder a la primera pregunta: En qué negocio estamos y a dónde vamos? (Lamb, 2006, p. 32). Según Lamb (2006) definir la misión de una organización es un análisis de cada uno de los beneficios que los consumidores reciben con el producto, de igual forma se identifica la visión que permite establecer los límites en cuanto a la toma de decisiones, los objetivos y estrategias a plantear. Es necesario identificar si la misión sufre de falencias como demasiada amplitud o miopía de marketing, la cual se da cuando la misión se define en cuanto a bienes y servicios, y no a los beneficios que busca el consumidor Resumen ejecutivo y tabla de contenido Dar una imagen previa al Plan de Marketing, es de vital importancia debido a que las personas que lean el documento deben conocer una estructura general, que les permita conocer y entender el desarrollo de éste plan. Según Ferrel (2005) es una síntesis del Plan de Marketing en el cual se muestra la estructura general de la estrategia de marketing y la forma en que éste se ejecuta, tiene como objetivo enunciar los aspectos principales del plan, buscando que con su lectura se identifique los factores centrales de la función que tiene el proceso de planeación. La información que proporciona éste resumen no es detallada, solo es posible visualizar datos como proyecciones de ventas, costos, medidas de evaluación de desempeño, orientación de las estrategias, el alcance y el periodo del plan. En cuanto a la tabla de contenido es un esquema del resto del plan, y un esbozo de las razones fundamentales en las que se apoya y de los detalles operativos del documento (Kotler y Keller, 2006, p. 60) Análisis de la situación Conocer la situación actual de la economía del sector es un aspecto indispensable para realizar el Plan de Marketing, ya que éste muestra las opciones que puede tener la empresa en el mercado en el que se quiere incursionar. En el análisis situacional ha de ofrecer al administrador una imagen completa de la situaciones actuales y futuras de la organización respecto de tres entornos clave: interno, del cliente y externo (Ferrel, 2005, p. 29), el externo tiene en cuenta factores como la situación económica del sector y del país en general, el comportamiento de la sociedad, las acciones de la competencia, el cambio tecnológico y la estabilidad política, que afectan de forma directa e indirecta la actividad de la empresa, en el entorno interno se evalúan y analizan aspectos como objetivos, estrategias y en general toda la estructura organizacional (Administrativa, Financiera, Operativa, Mercadeo, Talento

16 7 Humano), teniendo en cuenta la disponibilidad de talento humano, las capacidades del equipo de trabajo, los recursos tecnológicos y financieros, y los conflictos políticos al interior de la organización. Por último se realiza un análisis al entorno del cliente en el cual se explora la situación de las necesidades del mercado meta, los cambios que éste pueda tener, al igual que es importante conocer que tanto satisfacen los productos las necesidades del mercado. Haciendo énfasis en los clientes actuales y potenciales, y características básicas del producto. Toda ésta información se utiliza para elaborar un análisis SWOT. (Kotler, 2006, p. 60.) Análisis DOFA Reconocer las fortalezas, amenazas, debilidades y oportunidades de la empresa Calzado Atlas Ltda., es necesario para aprovechar y afrontar las situaciones que se presentan en el mercado en el que se incursionará. (Ferrel, 2005, p.21) El análisis SWOT se centra en factores internos y externos derivados del análisis del entorno, que dan a la empresa ciertas ventajas y desventajas para satisfacer las necesidades del mercado. En éste se identifican fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas, las cuales sintetizan en forma concreta la situación real de la empresa frente a los clientes internos y externos, a la competencia y al sector, mostrando las falencias que deben ser corregidas y los puntos fuertes que necesitan ser optimizados para enfrentar las amenazas y aprovechar las oportunidades que le pueda ofrecer el entorno. Dentro de las fortalezas y debilidades se evalúan aspectos relacionados al perfil de capacidad institucional (PCI), que Es una manera de hacer el diagnóstico estratégico de una empresa involucrando en él todos los factores que afectan su operación corporativa (Serna, 2000, p. 120), el cual contempla cinco categorías (Capacidad Directiva, Competitiva, Financiera, Tecnológica y de Talento Humano) Según Serna (2000) la capacidad directiva evalúa todo lo relacionado a las fortalezas y debilidades del proceso administrativo, en cuanto a la planeación, dirección, toma de decisiones, control, entre otros. La Capacidad Competitiva, en éste, se valoran factores que tienen que ver con la calidad del producto, canales de distribución, precio, portafolio de productos, servicio posventa y servicio al cliente, en general lo relacionado al área de marketing. La Capacidad Financiera, los puntos a tener en cuenta para el análisis son la capacidad de endeudamiento, liquidez y rentabilidad, rotación de cartera y los demás índices financieros que sean importantes dentro de la empresa. La Capacidad Tecnológica, se refiere a todos aquellos aspectos que se relacionan con el proceso productivo como maquinaria, software, intensidad de mano de obra y los demás que intervengan en la fabricación del producto En la Capacidad del Talento Humano, se analiza según las exigencias laborales de la organización como nivel académico, experiencia y factores del ambiente laboral como la rotación del personal, ausentismo, nivel de remuneración, motivación y aquellos que sean necesarios para evaluar esta capacidad.

17 8 El perfil de fortalezas y debilidades se representa gráficamente mediante la calificación de la fortaleza o debilidad con relación a su grado (A.M.B.) para luego ser valorada con respecto a su impacto en la escala de Alto Medio Bajo. (Serna, 2000, p.121). Véase Tabla N 1. TABLA N 1 CATEGORÍAS DEL PCI FUENTE: SERNA (2000, p. 121) En cuanto a las oportunidades y amenazas se tiene en cuenta los factores planteados en el perfil de oportunidades y amenazas POAM, es la metodología que permite identificar y valorar las amenazas y oportunidades potenciales de una empresa (Serna, 2000, p. 140), como económicos, políticos, sociales, tecnológicos, geográficos y competitivos. Según Serna (2000), el POAM examina factores como el económico en el ambiente nacional e internacional, el cual tiene en cuenta el comportamiento de índices que afectan el funcionamiento de la empresa como la inflación, el PIB, la devaluación, el tipo de cambio entre otros. De igual forma estudia el área política, ya que ésta define leyes, normas o acuerdos internacionales que afectan el comercio y fabricación de los productos. La parte social del análisis identifica la cultura de la sociedad como su forma de vivir, valores y creencias que afectan el proceso de establecer relaciones con los clientes. Así mismo, se evalúa la tecnología que le ofrece el mercado a la organización en cuanto a máquinas y software que puedan ser de utilidad en el proceso productivo. Dentro del POAM la ubicación geográfica y la competencia son factores importantes, ya que tienen en cuenta diferentes aspectos, el primero evalúa la ubicación de la empresa en cuanto a la facilidad de acceso, el espacio que manejan, la disponibilidad y cercanía de los recursos que necesitan. El segundo muestra todo lo relacionado a la competencia, sus productos, procesos y su participación en el mercado. Véase Tabla N 2.

18 Formulación de metas y objetivos de marketing En este punto es importante indicar la dirección hacia donde se dirige el Plan de Marketing, es decir, la formulación de metas que indiquen la posición futura de la empresa. En cuanto a los objetivos de marketing, son planteados según las metas establecidas, ya que éstos miden el progreso que se da en la consecución de éstas (Ferrel, 2005, p. 67), que sirvan como una fuente de motivación para los empleados, de modo que, los esfuerzos de mercadotecnia estén integrados y apunten coherentemente en una sola dirección (Lamb, 1998, p. 29) Estrategias de marketing La estrategia de marketing es la forma en que la empresa conseguirá sus objetivos, en esta se eligen y analizan los mercados meta para los cuales se crea una mezcla de marketing adecuada con el fin de satisfacer las necesidades del mercado. El objetivo de una estrategia de mercados es buscar la forma de crear una ventaja competitiva para la empresa en el que los productos sean mejores que los de la competencia, en cuanto a calidad, precio justo, efectividad de la distribución y una promoción adecuada, que permita establecer una relación a largo plazo con los clientes. Estrategia del Mercado Meta: (Lamb, 1998, p. 38) La estrategia del mercado meta identifica en qué segmento o segmentos del mercado hay que enfocarse, de igual forma éste (1998) afirma que para realizar la estrategia debe hacerse un análisis de oportunidades en el mercado, en donde se describe y estima el tamaño y el potencial de ventas del segmento de mercado, que sean de interés de la empresa. Como es natural primero se debe definir el mercado meta al que la empresa se va a dirigir, realizando un segmentación de mercado adecuada según las características del producto. Los diferentes tipos de mercado son: El mercado meta no diferenciado: (Lamb, 2002, p.230) adopta en esencia una filosofía de mercado masivo, tomando el mercado como algo grande y sin ningún segmento individual, lo que significa que para la empresa los clientes tienen características y necesidades similares, por lo cual no se necesita una mezcla de marketing diferenciada, ya que puede llegar a ellos de forma generalizada.

19 10 Mercado meta concentrado: Éste tipo de mercado se da cuando la empresa dirige sus esfuerzos a un solo nicho, como afirma Lamb (2002) las organizaciones se concentran en conocer las necesidades, motivos y satisfacciones de los clientes que se encuentran en dicho segmento, de igual forma el trabajo se enfoca en una mezcla de marketing especializada que satisfaga a cabalidad las necesidades de los clientes. Mercado meta de segmentos múltiples: dar servicio a dos o más segmentos de mercado bien definidos (Lamb, 2002, p. 233), en éste se desarrollan varias mezclas de marketing que satisfagan las diferentes necesidades de los clientes. Mezcla de Marketing: se debe realizar una mezcla de las cuatro estrategias (producto, plaza, promoción, precio) que se combinan con el fin de alcanzar las metas y objetivos con resultados óptimos, obteniendo una ventaja competitiva. Según Lamb (2002) cada una de las estrategias tiene en cuenta diferentes aspectos como: La estrategia de producto: define el producto físico y mezcla de productos, el empaque que se debe utilizar según las características del mismo, garantía según el tipo de producto (perecedero o no perecedero), servicio posventa, marca adecuada y valor justo por el beneficio que presta éste. La estrategia de plaza (distribución): hace referencia a como los productos llegan al consumidor, teniendo en cuenta el almacenamiento y el transporte; además los productos deben llegar en las condiciones adecuadas al lugar adecuado, ya sea tiendas mayoristas, minorista o tiendas al detal, es decir, el canal de distribución. La estrategia de promoción: consta de la mezcla promocional adecuada para llegar al cliente, en la cual es posible combinar las ventas personales, publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas, para captar la atención de los clientes hacia los bienes y servicios o los beneficios que éstos les puedan proporcionar. La estrategia de precios: es la que determina el valor que entregan los consumidores a cambio del beneficio que le ofrece el producto, por medio de diferentes procesos como fórmula matemática, análisis de punto de equilibrio, por ajuste de precios del sector, por optimización de utilidades y asignación de precios por sobreprecio Instrumentación (implementación) y proyecciones financieras Un plan brillante de mercadotecnia está condenado al fracaso si no se implementa de manera adecuada Lamb.(1998, p.41) La instrumentación hace referencia, según Ferrel (2005), a las actividades que se deben llevar a cabo para poner en marcha las estrategias del plan de marketing. En primer lugar se define el líder que va a estar a cargo del proceso de implementación y las responsabilidades de cada una de las personas dentro de éste proceso, además de los recursos que se van a utilizar dentro del mismo; dichas actividades puede contener asignaciones detalladas de trabajo, descripción de actividades, fechas, presupuestos y mucha comunicación (Lamb, 1998, p.41). Con el fin de realizar éste proceso de implementación es necesario seguir un modelo para lograr que la estrategia sea eficaz y aceptada por todos los integrantes de la organización, los cuales, según Ferrel (2005) pueden ser:

20 11 Modelo de mando: en éste modelo la toma de decisiones, la evaluación y elección de estrategias se concentran en la cúspide de la organización, la cual impone todo lo establecido a los mandos medios e inferiores sin tomar en cuenta sus opiniones. Modelo de cambio: (Ferrel, 2005, p. 187) la premisa base es modificar la organización de tal manera que asegure la instrumentación exitosa de la estrategia de marketing elegida, ya que el encargado del cambio es un personaje de mando alto que moldea la organización para que se adapte al cambio, lo que puede incluir cambio de procesos, tecnología y empleados. Modelo de consenso: Según Ferrel (2005) en éste los ejecutivos de mando alto y los de mando medio se reúnen para realizar un consenso sobre las estrategias que se deben aplicar, pues se tienen en cuenta el punto de vista de alta gerencia y de igual forma de la gerencia media que está en continuo contacto con los empleados. Modelo cultural: la estrategia de marketing es una parte de la visión organizacional (Ferrel, 2005, p.188), esto quiere decir que se deben tener en cuenta los puntos de vista de los empleados para realizar la estrategia, ya que con su participación es posible identificar los factores de mayor incidencia en los problemas organizacionales. Las proyecciones financieras incluyen un pronóstico de ventas y gastos mensuales que se esperan obtener y análisis del punto de equilibrio que muestre las unidades de producto que se deben vender cada mes para compensar tanto costos como gastos, e identificar a partir de qué punto se obtienen utilidades. Dentro de éstos se puede encontrar el presupuesto de promoción de ventas que se relaciona con estímulos, obsequios, descuentos, distribución de catálogos y descuentos por volúmenes, que permiten dar a conocer el producto en el mercado. Según Burbano (2005) el presupuesto de promoción de ventas, se realiza para establecer el dinero que se necesita para promover el producto en el mercado, ya que la promoción busca que a través de estímulos que los consumidores finales, generen una respuesta inmediata, que muestre un incremento de sus compras, una recordación de marca y una fidelización por la misma Evaluación y Control En ésta sección se realiza un seguimiento a la implementación del plan de marketing, para lo cual se establecen criterios de desempeño en cada una de las actividades, determinando que lo propuesto en el plan se esté cumpliendo y esto conduce a la consecución de las estrategias, por ende de las metas y objetivos. Ferrel (2005), plantea dos tipos de controles, formales e informales, que permitan asegurar la ejecución de las estrategias. Dentro de los primeros se encuentran los mecanismos de control de insumos, de procesos y de productos; en cuanto a los últimos las modalidades de control son autocontrol del empleado, control social y control cultural Situación del Sector Calzado Según un documento de investigación publicado por la Asociación Colombiana de Industriales del Calzado, el Cuero y sus Manufacturas ACICAM (2009), el mercado del calzado en Colombia se

21 12 concentra en cuatro ciudades principalmente, Bogotá (22.9%), Medellín (14.8%), Cali (10.3%) y Barranquilla (4.7%), que son las más importantes del país, además de que en éstas se localiza más de la mitad del mercado. Véase gráfico N 1. GRÁFICO N 1 FUENTE: ACICAM. (2009). p.13. El crecimiento económico del sector del cuero y calzado durante el año 2009, ha tenido un comportamiento decreciente durante el primer trimestre del año y a partir del mes de Mayo hasta el último mes del año, la economía del sector reactivó el consumo gracias a fechas especiales como el día de la madre, día del padre, amor y amistad; Diciembre tuvo un mayor crecimiento comparado con los otros meses pues sus ventas fueron de 237 millones de pesos. La proporción de decrecimiento del primer trimestre del año de 2010 fue menor con relación al primer trimestre del año 2009, lo cual es un comportamiento común en este sector al iniciar el año. En cuanto a la variación en los precios en el primer trimestre de 2009, se presenta una disminución del 1.06 % por la reducción del consumo, el cual según las proyecciones para el 2010 debe ser similar; para los siguientes meses del año se evidenció un aumento en los precios significativo, registrando la variación más alta en 6.33%. Véase gráfico N 2. GRÁFICO N 2 FUENTE: ACICAM. (2009). p.13.

22 13 Según ACICAM (2009) el mercado del calzado masculino presentó una disminución de 2.63% en el consumo del mes de Abril, a partir de este se evidenció un crecimiento de las compras hasta terminar el año 2009, la mayor variación se presentó en el mes de Octubre con un 2.35%. Véase gráfico N 3. GRÁFICO N 3 FUENTE: ACICAM. (2009), p.16. El mercado de calzado femenino mostró un comportamiento similar al mercado del calzado masculino, pues el primer trimestre del año tuvo una disminución y a partir de este se reactivó el consumo; en el mes de Octubre se evidenció la mayor variación del año con un 2.21%, el cual es un porcentaje menor a diferencia del consumo del mercado masculino. Véase gráfico N 4. GRÁFICO N 4 FUENTE: ACICAM. (2009). p.16.

23 14 El mercado infantil fue el segmento que presentó mayor decrecimiento en el mes de Abril con un porcentaje de 3.05%, por el contrario a diferencia de los otros mercados presentó un mayor crecimiento en el mes de Mayo con un 2.88% y a partir de este su consumo decreció hasta diciembre terminando con un porcentaje de 1.97% de variación. Véase gráfico N 5. GRÁFICO N 5 FUENTE: ACICAM. (2009). p.16. En Enero de 2010 la Asociación Colombiana de Industriales del Calzado, el Cuero y sus Manufacturas publicó un documento en el cual informa sobre la situación del sector, según éste se registró una caída en la producción y ventas totales con una variación de 6.8% y 0.85%, pero se incrementaron las ventas en el mercado interno en 0.8%. Este comportamiento es similar a los resultados del año anterior, dado que en este se registro una situación difícil representada por una caída de 7.5% en la producción y de 9.4% en las ventas totales. Véase gráfico N 6. GRÁFICO N 6 SECTOR DE CALZADO PRODUCCIÓN REAL VARIACIÓN CORRIDA

24 15 En la actualidad el sector se encuentra en una situación no muy buena, sin embargo las expectativas frente al futuro inmediato son buscar el mejoramiento de la productividad del sector. La principal dificultad que se presenta en este sector se relaciona con la demanda, lo cual tiene como base la disminución de las ventas en esta época del año, como es posible observar en los índices presentados, se identifica que es un comportamiento común en el primer trimestre del año. Además de la gran cantidad de productos que están ingresando al país de bajo precio, lo cual genera que los posibles consumidores de calzado prefieran importaciones de países como China que son de menor calidad pero de un menor precio. Véase gráfico N 7. GRÁFICO N 7 Las exportaciones de éste sector registraron el ingreso de 2.9 millones de dólares, lo cual muestra una caída de 70% frente a las exportaciones del año anterior, que tuvieron un valor de millones de dólares que representa un decrecimiento continuo desde el 2008, lo cual se explica por la fuerte caída del calzado terminado, y sus partes se redujeron en 69% y 49% respectivamente, los países que disminuyeron principalmente las exportaciones del país fueron Ecuador y Venezuela, principalmente por causas de las dificultades en las relaciones políticas. En cuanto a las importaciones se registra una disminución del 34%, pues registra un valor de 11.6 millones, las cuales tienen origen en países como China, Ecuador y Panamá. Véase gráfico N 8. GRÁFICO N 8 Las importaciones de calzado registran una caída del 36% en valor monetario y un 25% en pares (volumen), lo cual corresponde a 2.2 millones de pares, dichos productos tienen origen en países como China a quien se le atribuye el 45% de las importaciones, Ecuador con un 18% y Panamá 11%. Dichas importaciones tienen como destinos principales Bogotá, Cundinamarca, Nariño y Antioquia.

25 16 GRÁFICO N 9 Las importaciones de Partes de calzado registran un incremento de 254%, lo cual asciende a 550 mil dólares, de las cuales el 70% se originan en Ecuador, China y España. Véase gráfico N Marroquinería El consumo en la categoría de Marroquinería en el año 2009 según los estudios de la Asociación Colombiana de Industriales del Calzado, el Cuero y sus Manufacturas (ACICAM), tuvo su más alto valor en el mes de Diciembre con 22 mil millones de pesos y el mes que mostró el menor valor en el crecimiento en las ventas fue Abril con 19 mil millones de pesos, a partir del cual el consumo fue creciente. Según esto se evidencia que los primeros cuatro meses del año tuvieron variaciones negativas, la más significativa fue en Abril con un porcentaje de decrecimiento de 2.73% en la demanda del sector y la variación positiva más importante se dió en Octubre con un 2.06%. Las proyecciones de 2010 muestran que Marzo es el mes de menor crecimiento con un 1.50% a diferencia del año anterior que tuvo un crecimiento de 5.64%. Véase gráfico N 10 y 11. GRÁFICO N 10 FUENTE: ACICAM. (2009). p.17.

26 17 GRÁFICO N 11 FUENTE: ACICAM. (2009). p.17. En esta categoría según los registros del DANE se evidenció un crecimiento en la producción y las ventas de 42.6% y 4.4% respectivamente, en comparación con los resultados que se generaron en el año anterior pues se observó una caída en producción de 14.1% y ventas de 13.3 %. Véase gráfico N 12 GRÁFICO N 12 SECTOR DE ARTÍCULOS DE VIAJE, BOLSOS Y SIMILARES PRODUCCIÓN Y VENTAS REALES VARIACIÓN CORRIDA ENERO 2010 Las exportaciones en Enero de 2010 fueron de 3.9 millones lo que registra una caída de 26.1% en comparación con los 5.3 millones de dólares exportados en este mismo mes en el 2009, sin embargo el comportamiento de este año mostró una caída frente al año 2008 de un 36%, a causa de la fuerte caída del mercado venezolano que pasó de millones de dólares a 62.7 millones de dólares. Las importaciones tuvieron una caída del 13% en Enero de 2010, dado que el valor actual es de 5 millones a diferencia del anterior que fue de 5.8 millones de dólares. Según esto las unidades de producto que ingresaron en este periodo muestran una caída del 12% pues pasa de 3.3 millones a 2.9 millones de unidades, las cuales tienen origen en China, España, Brasil y Estados Unidos. El comportamiento de las importaciones en el 2009 mostró una tendencia de decrecimiento pues evidencia una caída del 10% frente a los resultados del año anterior. Véase gráfico N 13.

27 18 GRÁFICO N 13 EVOLUCIÓN DE LAS IMPORTACIONES DE MARROQUINERIA DE ENERO DE 2008 A 2010 Estas importaciones tienen como principal destino: Bogotá y Cundinamarca (60%), Antioquia (17%), Valle del Cauca (16%) y Bolívar (3%) Cuero Según las publicaciones hechas por la Asociación Colombiana de Industriales del Calzado, el Cuero y sus Manufacturas (ACICAM) en documentos de la situación del sector año 2009 y 2010, la producción y ventas totales en el sector de procesamiento de pieles mostraron una caída del 33%, al igual que las ventas del mercado interno que disminuyeron en un 20% en comparación al mismo periodo en el año 2009, el cual también fue un período difícil para el sector, ya que registró una caída del 18% en la producción, 18.1% en las ventas totales y 9.1% en las ventas al mercado interno. Véase gráfico N 14. GRÁFICO N 14 SECTOR CURTIDO Y PREPARADO DE CUEROS PRODUCCIÓN REAL VARIACIÓN CORRIDA

28 19 La situación actual del sector se considera buena a pesar de la caída de las ventas, sin embargo las expectativas hacia el futuro inmediato tienden a permanecer igual o a mejorar. En cuanto a las exportaciones se evidencia una caída de un 31% con un valor de 9.2 millones en comparación a los valores del año anterior. Por el contrario las importaciones ascendieron a 734 millones de dólares que representan una caída del 33% con respecto al millón importado en el año anterior en el mismo período, estos productos se compran en Italia, Uruguay y Chile. Según un artículo del periódico El Portafolio, los principales productos de exportación del sector son el cuero Bovino con un 45%, bolsos de cuero genuino, de charol o regenerado con un 28% y Calzado Informal con un 59% de las exportaciones de calzado. El sector del cuero y el calzado está enfrentando una dura competencia frente a las importaciones principalmente con los productos de China, sin embargo las exportaciones han aumentado en una proporción no mayor al crecimiento de las importaciones, lo cual es el resultado de los esfuerzos de la industria por crear elementos diferenciadores que les permita reaccionar frente a la competencia China, estableciendo estrategias que logren mantener al sector actualizado en cuanto a estilos, procesos e innovaciones, además los empresarios buscan que sus productos ofrezcan originalidad, calidad, comodidad, duración y generarles a los consumidores un valor agregado. El comportamiento del dólar es un factor que afecta de forma importante el sector del cuero y el calzado, pues los exportadores se verán afectados por la caída del dólar, sin embargo, esto se presenta como una oportunidad para las pequeñas y medianas empresas de actualizar su maquinaria y equipo, dado que es importante que las pymes inviertan en competitividad adquiriendo nuevas tecnologías, buscando aprovechar la actual tasa de cambio para importar la maquinaria para renovarse tecnológicamente. Actualmente Colombia ha diversificado la producción del cuero y sus manufacturas, pues ofrece una gran variedad de productos como cinturones, carteras, maletines, billeteras ropa y calzado, lo cual ha permitido que las empresas de Este sector logren penetrar diferentes mercados extranjeros y posicionarse como uno de los países principales distribuidores de cuero y sus manufacturas, pues dichos productos tienen acceso preferencial al mercado norteamericano gracias a la ATPDEA (Ley de Promoción Comercial Andina y Erradicación de Drogas) Marco Empresarial La información de la empresa objeto de investigación es recopilada por medio de entrevistas informales realizadas con el Gerente de Calzado Atlas Ltda., esta fue fundada en 1976, es una empresa cuyas raíces se remontan al año de 1937, época en la cual se inicia en Colombia la fabricación del calzado, aunque en una forma artesanal. Desde inicios del siglo XX en su gran mayoría utilizaban "alpargatas", un "zapato" elaborado con materiales regionales pero con funciones más bien de protección de la planta del pie antes que una prenda de vestir como tal. El padre del actual Gerente, aprende la labor de fabricar un calzado más complejo, lo que después se convertiría en una actividad industrial tras la creación de un pequeño taller, más tecnificado, donde se fue gestando la empresa familiar. El Gerente de la empresa quien también aprendió este trabajo, funda la actual empresa inspirada en el amor que tiene la familia por la industria del calzado. Con el paso del tiempo fue tecnificándose y evolucionando, hasta convertirse en la empresa que es hoy Calzado Atlas Ltda.

29 20 En los últimos 20 años, Calzado Atlas Ltda., se concentró en la contratación de licitaciones públicas con el gobierno nacional, distrital y departamental; más adelante se abrió paso como proveedor de las empresas industriales de Bogotá y del país, y contaba con varios almacenes al detal en los más prestigiosos centros comerciales de Bogotá. Calzado Atlas Ltda., es miembro de SATRA FOOTWEAR TECHNOLOGY CENTRE de Inglaterra y participa activamente de las actividades emprendidas por el gremio del calzado en Colombia. Es importante destacar el interés científico que imprime en el desarrollo de su producto, representado por su moderno Laboratorio de Pruebas y Ensayos y su Sistema de Diseño Asistido Por Computador. Desde hace dos años aproximadamente la empresa no le fue posible cumplir con sus obligaciones financieras por lo cual le fue necesario acogerse a la ley 116 de 2006 de insolvencia económica Marco Espacial El diseño e implementación del Plan de Marketing se llevará a cabo en una empresa de familia que se dedica a la fabricación de calzado industrial, de seguridad, de calle y deportivos, que se encuentra ubicada en la localidad de Font ibón, en la zona industrial de Montevideo CLR 68 # 68 7 en Bogotá (Colombia). Véase Gráfico N 15. GRÁFICO N 15 UBICACIÓN GEOGRÁFICA CALZADO ATLAS LTDA Fuente:

30 Marco Legal Ley 1116 de 2006 de Insolvencia económica La ley de Insolvencia Económica 1116 tiene por objeto la protección del crédito y la recuperación y conservación de la empresa como unidad de explotación económica y fuente generadora de empleo, a través de los procesos de reorganización y de liquidación judicial, siempre bajo el criterio de agregación de valor. Esta ley permite realizar cambios e innovaciones a las empresas que teniendo potencial para desarrollarse en el mercado, se encuentran en una crisis temporal, por tal razón deben someterse a una reorganización financiera, organizacional (administrativa) y operativa, con el fin de dar solución a los problemas por los cuales se acogen a ésta ley. Las empresas que por algún motivo no tienen la capacidad para pagar sus obligaciones financieras, se acogen a ésta ley, en la cual se realiza un acuerdo con los acreedores, con el fin establecer un plazo para pagar la deuda y la forma como se van a efectuar los pagos, permitiéndole a la empresa recuperar la liquidez que necesita para responder con sus obligaciones financieras y posicionarse nuevamente en el mercado Marco conceptual Para dar solución al problema de la investigación en la empresa Calzado Atlas Ltda., se establecen los siguientes conceptos relacionados con el plan de marketing. CONTROL: Proporciona los mecanismos para evaluar los resultados de la mercadotecnia a la luz de las metas del plan, así como para corregir las acciones que no contribuyan a que la empresa alcance dichas metas dentro de los parámetros del presupuesto (Lamb, 1998, p.642). Burbano (2005) afirma que controlar es comparar lo planeado con lo ejecutado, el conocer dicha comparación permite formular planes de acción para corregir las falencias que se presenten retroalimentando los procesos. ESTRATEGIA DE MARKETING: se refiere a las actividades de seleccionar y de escribir uno o más mercados meta, y desarrollar y mantener una mezcla de mercadotecnia que produzca intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados objetivos (Lamb, 1998, p 38) META: son los logros generales deseables (Ferrel, 2005, p. 66). Además Las metas se expresan en términos amplios y no contienen información concreta (Ferrel, 2005, p.66), las cuales se caracterizan por ser alcanzables, congruentes, integrales e intangibles. OBJETIVO: son puntos de referencia concretos y cuantitativos que pueden emplearse para medir el progreso de la consecución de las metas (Ferrel, 2005, p. 67), por lo tanto, es necesario establecerlos de forma clara y real para realizar la estrategia adecuada. MERCADO: Es un conjunto de personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y la disposición para comprar (Stanton, 2007, p. 603), es decir, en este se incluyen tanto clientes actuales como potenciales y en los que la empresa deberá enfocar sus estrategias de marketing.

31 22 MERCADO META: Es el grupo de personas u organizaciones al que la empresa dirige su programa de marketing. (Stanton, 2007, p.604), realizando una mezcla de marketing adecuada, que se acople con las características del mercado elegido. MEZCLA DE MARKETING: se refiere a una mezcla distintiva de estrategias de producto, distribución, promoción y precios diseñada para producir intercambios mutuamente satisfactorios con un mercado objetivo (Lamb, 1998, p 39) PLANEACIÓN: es el proceso de anticipar hechos y determinar estrategias con el fin de alcanzar los objetivos de la organización en el futuro. (Lamb, 1998, p. 24), la cual es indispensable para obtener éxito, ya que este proceso permite a la empresa revisar sus objetivos, metas, misión, visión y estrategias, ajustándolos a los cambios que presenta el entorno. PLAN DE MARKETING: Se refiere al diseño de actividades relacionadas con los objetivos y los cambios en el ambiente del mercado. La planeación de mercadotecnia es la base de todas las decisiones de mercadotecnia. (Lamb, 1998, p. 24) POSICIONAMIENTO DE PRODUCTO: capacidad de la administración para atraer la atención a un producto y diferenciarlo en forma favorable de productos similares. (Stanton, 2007, p. 249), es decir, que la empresa debe crear diferentes estrategias que le permitan generar una recordación del producto en la mente del consumidor, haciendo énfasis en las características diferenciadoras de cada producto. 1.6 Diseño metodológico Tipo de investigación: Descriptiva El tipo de investigación a utilizar en la empresa Calzado Atlas Ltda., es descriptiva, ya que según Méndez (2006) una investigación descriptiva es aquella que establece las características del objeto de investigación, identifica el comportamiento de la población investigada y comprueba la relación entre las variables de la investigación Población La población a estudiar en la investigación serán los empleados de la empresa Calzado Atlas Ltda., ya que es importante conocer los aspectos internos de la compañía, en cuanto a los procesos administrativos como productivos y las relaciones con los clientes, con un enfoque hacia el mercado. Número de empleados: Censo Se denomina censo en Investigación de Mercados, el hecho mediante el cual se recoge información de toda la población objeto y se tabula, como la mayor muestra posible, Ávila (2011).

32 Métodos de la investigación Deductivo El método a utilizar en la investigación será el deductivo, puesto que se analizará y evaluará la aplicación de la teoría del plan de marketing en la empresa Calzado Atlas Ltda. Teniendo en cuenta que éste método se refiere a que a partir de situaciones generales se lleguen a identificar explicaciones particulares contenidas explícitamente en la situación general. Así, de la teoría general acerca de un fenómeno o situación, se explican hechos o situaciones particulares. Méndez (2006, p. 180) Observación Para obtener la información necesaria para la investigación en la empresa Calzado Atlas Ltda., se hará uso del método de observación, ya que por medio de éste se puede observar la situación que vive la empresa actualmente. Además éste método es adecuado, dado que según Méndez (2006) permite obtener los objetivos planteados, estableciendo el objeto a observar y los resultados que se esperan obtener, y realizando un continuo control para que esté de acuerdo con lo planteado en el marco teórico Fuentes primarias La recolección de información es la base de la investigación, ya que permite explorar, describir y explicar hechos o fenómenos que definen un problema de investigación (Méndez, 2006, p. 249), lo cual fundamenta las posibles soluciones del problema. Según Méndez (2006) las fuentes primarias es una información que es recogida de forma directa por el investigador por medio de diferentes técnicas que suministran la información adecuada Observación Una de las técnicas utilizadas para la recolección de datos en la investigación a realizar en la empresa Calzado Atlas Ltda., es la observación, que Sampieri (2003) es un registro sistemático de los datos que se perciben en el ambiente del problema, para el cual se deben seguir los siguientes pasos para sea efectivo y útil para la investigación: Definir el universo del objeto a estudiar Extraer una muestra representativa Establecer las unidades específicas que se van a observar Establecer y definir cada uno de los puntos a observar en las unidades.

33 Entrevista no estructurada Ésta técnica será usada para recolectar información sobre la situación actual de la empresa, las fortalezas y debilidades de la misma y sobre los propósitos de los directivos, en cuanto a los cambios o estrategias a realizar para mejorar el futuro de la empresa. La entrevista será no estructurada o abierta, ya que ésta se fundamenta en una guía general con temas no específicos y el entrevistador tiene toda la flexibilidad para manejarlas (Sampieri, 2003, p.455), pues al no tener una serie de preguntas fijas, le permite preguntar sobre diversos temas y aclarar dudas que surjan en el transcurso de la entrevista obteniendo una información clara y competa. Guía de temas: Clientes Competencia Producto Principales ingresos (Qué producto y cuál cliente) Situación actual de la empresa (Financiera y organizacional) Actividades extralaborales de motivación a los empleados Diseño del Instrumento para Recopilar Información Para recopilar información se diseña el siguiente instrumento que se realiza para obtener información sobre los clientes y los procesos que se dan al interior de la empresa, que se reflejan al exterior de la misma, afectando a los clientes, lo cual le da un enfoque hacia el marketing; por ello se utilizará el método de la encuesta que según Sampieri (2003) es un conjunto de preguntas realizadas para obtener información sobre los hábitos de consumo y de compra de los clientes, formas de compra y las características que el mercado demanda del producto, buscando realizar una oferta adecuada a las expectativas del mercado. Éste se aplicará por medio de la técnica de entrevista personal. El siguiente instrumento fue aplicado a los clientes internos (trabajadores) de Calzado Altas Ltda., debido a que la empresa se encuentra en crisis económica y se acoge a la ley 1116 de 2006 de insolvencia económica, durante este proceso, fue necesario reducir el tamaño de su planta de personal, lo que generó que actualmente la empresa cuente con ocho empleados, que cumplen diferentes funciones ajenas a su cargo para lograr que la empresa desarrolle su actividad. Por tal razón, es adecuado que el instrumento esté dirigido al cliente interno, debido a la situación que vive la empresa, pues por la ausencia del área comercial los trabajadores tienen el conocimiento general de lo ocurre en la empresa y la problemática que tiene. Todos ellos tienen el conocimiento acerca del producto y las ventas, lo que permite identificar las causas y soluciones del problema.

34 25 Formato de encuesta UNIVERISDAD DE LA SALLE FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES PROGRAMA DE ADMINITRACIÓN DE EMPRESAS La siguiente es una guía de preguntas de una encuesta que se realizará a los Cliente Interno (trabajadores) de la Empresa Calzado Atlas Ltda., la cual tiene como fin obtener información sobre las debilidades, fortalezas, oportunidades y amenazas que tiene la empresa teniendo en cuenta al cliente, el entorno interno y externo. Clientes Internos: Nombres y Apellidos: Cargo: Tel: Ext: Tipo de contrato: Tiempo que lleva laborando en la empresa: Número Formulario: 1. Conocen los objetivos y metas generales de la empresa? _SI NO_ 2. Cree que las actividades generales que se desarrollan son congruentes con éstos? _SI NO_ 3. Le gusta la labor que desempeña dentro de la organización? _SI NO_ Por qué? 4. Siente que pertenece a ésta empresa? _SI NO_ Por qué? 5. Cumple con su labor solo por obligación o hace su mejor esfuerzo para contribuir al éxito de la actividad de la empresa? _SI NO_ Por qué? 6. La maquinaria y equipo tiene un buen funcionamiento cuando hacen uso de éstos? _SI_ NO_ 7. Por qué se han presentado devoluciones de producto? 8. Por qué razón se presentan retrasos en la producción? 9. Quiénes son sus clientes con mayor permanencia? 10. Cada cuanto compran? 11. Cuáles son sus formas de pago? 12. Cómo es la relación con los proveedores? 13. Cuántos proveedores tiene? Cuáles son? 14. Cambian de proveedores continuamente? SI NO Por qué? 15. Qué medios están utilizando para mostrar su producto a los clientes potenciales? 16. Cuál es la importancia para usted de los siguientes factores en su ambiente laboral? Dinero Estabilidad Trato Nombres y apellidos del Entrevistador: Fecha: Fuentes secundarias Las fuentes secundarias son utilizadas como una opción para obtener información histórica y teórica que sirvan como base para dar solución al problema, como lo afirma Serna (2006) ésta fuente suministra información básica que se encuentra en libros, periódicos, revistas, entre otros.

35 Compilación Documental TIPO DE FUENTE Bibliotecas Páginas Web Libros Ley REFERENCIA Luis Ángel Arango Universidad de la Salle Fundamentos de marketing Estrategia de mercadeo Dirección de marketing Marketing Gerencia estratégica: planeación y gestión Ley 1116 de Insolvencia Económica de DEFINICIÓN DE LA MISIÓN DEL NEGOCIO Calzado Atlas Ltda., es una empresa cuya base se remonta al año 1937 con la fabricación del calzado artesanal, con materiales naturales y funciones más de protección para la planta del pie que como una prenda de vestir (alpargates), el arte fue heredado en la familia, a partir de lo cual la empresa se fundó en Es una mediana empresa según la Ley 905 de 2004 (tiene como objeto estimular la promoción y formación de mercados altamente competitivos mediante el fomento a la permanente creación y funcionamiento de la mayor cantidad de micro, pequeñas y medianas empresas, Mipymes), debido a que su planta de personal cuenta con 10 personas con un contrato establecido y el valor de los activos totales es de 26650,6 salarios mínimos legales vigentes, información que es posible constatar en los Estados Financieros del año La empresa hace parte del sector secundario de la economía, su actividad principal es la fabricación y comercialización de calzado de seguridad industrial, militar y para dotación laboral, el cual se caracteriza por la comodidad, seguridad y protección que le brinda a los usuarios, lo cual es soportado en la calidad de los procesos y las materias primas utilizadas. Ésta empresa cuenta con una planta de producción con tecnología, que le permite tener una capacidad de 150 pares diarios, aunque la capacidad solo se utiliza en su totalidad en los casos que existen pedidos grandes como licitaciones para las Fuerzas Armadas. En un período normal en cual los clientes realizan pedidos entre 50 y 100 pares mensuales la capacidad utilizada es inferior. La empresa hace parte de SATRA FOOTWEAR TECHNOLOGY CENTRE de Inglaterra y participa activamente de las actividades emprendidas por el gremio del calzado en Colombia. Para ésta empresa es importante destacar el interés científico que imprime en el desarrollo de su producto, representado por su moderno Laboratorio de Pruebas y Ensayos y su Sistema de Diseño Asistido por Computador.

36 27 Durante sus inicios, basó su venta en la contratación de licitaciones públicas, con el gobierno nacional, distrital y departamental; el incursionar en este mercado le permitió obtener reconocimiento como una de las mejores empresas de fabricación de calzado militar, pues fue uno de los principales proveedores la Fuerzas Militares de Colombia, a partir de lo cual obtuvo un buen nombre de marca y recordación en la mente de los clientes, así le fue posible adquirir maquinaria y equipo de alta tecnología que hoy soporta la restructuración de la empresa. Sin embargo, más adelante se abrió paso como proveedor de las empresas industriales de Bogotá y del país, para lo cual el Gerente de la compañía identificó la necesidad de crear una unidad que se dedicara a las ventas dirigidas al mercado de las empresas, que tienen la necesidad de adquirir calzado de dotación o industrial para sus empleados, la cual estuvo bajo el mando de una persona que éste designó y otra que se dedicara a las licitaciones, de la cual se encargó el Gerente directamente. Con la división de la gestión de ventas se fortaleció en gran medida la participación en licitaciones que ofrece el Estado, sin embargo, la unidad dirigida al mercado de las empresas no se convirtió en una fortaleza para Calzado Atlas Ltda., debido a que la persona encargada no logró incursionar en dicho mercado de forma efectiva, pues no consiguió atraer un buen número de clientes, ni obtener mayor participación. Por lo tanto la empresa se soportó, únicamente en las adjudicaciones de licitaciones de las Fuerzas Armadas, lo cual produjo una perjudicial monodependencia que generó que sus ingresos dependieran de dichas ventas y a partir de la disminución de estas durante los últimos 8 años por la competencia en calidad y precios de los productos, generó la insolvencia económica de la empresa, al no tener la capacidad de pagar las obligaciones obtenidas con los bancos y proveedores. Durante el año 2007 se acogió a la ley 1116 de 2006, que tiene por objeto la protección del crédito y la recuperación y conservación de la empresa como unidad de explotación económica y fuente generadora de empleo, a través de los procesos de reorganización y de liquidación judicial, siempre bajo el criterio de agregación de valor, para realizar un acuerdo con los acreedores y establecer unas condiciones de pago, que le permitan a la empresa obtener la normalidad necesaria, por medio de una reestructuración organizacional. A partir del acuerdo Calzado Atlas Ltda., ha logrado obtener unos pocos clientes fijos, sin embargo, no son los suficientes para obtener los ingresos para cancelar los compromisos que ha adquirido con los bancos. 3. RESUMEN EJECUTIVO DEL PLAN DE MARKETING Calzado Atlas Ltda., es una empresa de familia manufacturera de calzado de dotación y de seguridad industrial, la cual hace más de dos años se encuentra acogida a la ley 1116 de 2006 de Insolvencia Económica. La Situación Actual de la empresa presenta tanto ventajas como desventajas, en el Análisis Interno se evidencian falencias en la filosofía corporativa, aunque no es errónea en su totalidad, es importante darle estructura, con el fin de que sea clara y muestre los intereses de la empresa claramente. La empresa presenta una falencia importante, en cuanto a la ausencia de objetivos

37 28 claros y dificultades en los procesos administrativos y productivos, lo cual se refleja en la atención al cliente y ha generado la dependencia de pocos clientes. De igual forma, la falta de funciones claras para cada cargo ha propiciado las devoluciones de producto y la imposibilidad de ampliar su target, aunque los esfuerzos del personal se enfocan en sacar adelante la empresa, no es suficiente para posicionarla en el mercado. El Análisis del Cliente, se realizó por medio de la observación de Clientes Actuales, potenciales y la competencia, actualmente Calzado Atlas Ltda., tiene unos pocos clientes que compran entre 50 y 100 pares cada tres meses, lo cual a pesar de ser constante no es suficiente para aumentar los ingresos, estas empresas compran el calzado de calidad que ofrece la compañía sin importar el precio, de igual forma ésta participa en las licitaciones que ofrece el gobierno, las cuales no se pueden denominar como clientes, pero al obtenerlas ingresan grandes cantidades de dinero. En cuanto a los Clientes Potenciales la empresa se enfocará en las empresas que pertenezcan a los sectores de seguridad, petrolero, minero y químico, las cuales deben estar radicadas o tener una sucursal en Bogotá. En el Análisis del Entorno Externo, fue posible evidenciar que las empresas que son competencia de Calzado Atlas Ltda., no ofrecen todas las líneas de producto que tiene ésta empresa. Sin embargo, estas empresas son una fuerte competencia, en cuanto a la inversión que realizan en publicidad, lo cual es posible ver en las diferentes páginas web, además del posicionamiento en el mercado, por características como precio, calidad y servicio al cliente. METAS OBJETIVOS Estrategia Mercado Meta Estrategia de Aumentar los ingresos de la concentración empresa para recuperar su Aumentar las ventas en un 4.5% en el año en cuatro solvencia económica sectores del mercado Ampliar del portafolio de productos Realizar diseños de nuevos productos en el año para ofrecer al y servicios mercado Sector Petrolero Ampliar el target (Mercado Objetivo) Agregar atributos innovadores a los servicios en el año. Sector Minero Obtener nuevos clientes mensuales que coincidan con el incremento anual de las ventas Sector Químico Mejorar la imagen de la empresa Implementar un programa de capacitación de servicio al cliente Sector de para generar confianza en la empresa y mejorar la imagen de la Seguridad misma. 4. ANÁLISIS SITUACIONAL Para el desarrollo del Plan de Marketing como primer paso se realiza un análisis situacional, en el cual se estudia el entorno interno de la compañía, el entorno externo que la rodea y el análisis del cliente. Para el desarrollo del siguiente análisis, se tuvo en cuenta las encuestas aplicadas a los trabajadores, entrevista con el Gerente General y el Promotor del acuerdo, y la observación directa en las visitas continuas realizadas durante seis meses.

38 Análisis del Entorno Interno El entorno interno de la empresa es un factor de vital importancia para el análisis, pues es necesario tener en cuenta la situación que actualmente vive y de igual forma lo que estableció Calzado Atlas Ltda., para desarrollar su actividad como se describe a continuación: Objeto Social: Calzado Atlas Ltda., tiene como objeto social la fabricación y venta de calzado, la planta de fabricación y el laboratorio de pruebas y ensayos, la planta de vulcanizado y las oficinas de administración se encuentran localizadas en la calle 17 # 68b 68. Misión: Diseñar, fabricar y comercializar calzado con los más estrictos estándares de calidad, con eficacia, eficiencia y competitividad para cumplir los requisitos de los clientes y usuarios de nuestros productos y bajo el propósito de utilizar sin desperdicio los materiales, mano de obra y demás recursos de la empresa. Visión: Consolidar el nombre de Calzado Atlas Ltda., como la empresa Colombiana de mayor prestigio, confiable y técnicamente capacitada para la fabricación de calzado en el campo militar, de protección, seguridad, de calle y tiempo libre. Principios y Valores Calzado Atlas Ltda., basa sus valores en el principio del amor establecido por Jesucristo, este determina todas las acciones de la empresa. Desear y realizar el bien para los clientes, proveedores, accionistas, directivos y empleados de la empresa. Promover, aceptar y hacer prevalecer la eficiencia, el cumplimiento en el trabajo y el mejoramiento continuo. Comprender, estimar y apreciar el patrimonio y recurso que es de la empresa, haciéndola cada día más estable y sólida, con más futuro, para garantizar la seguridad al accionista y empleados, además de la estabilidad como fuente de empleo a mediano y largo plazo Mejorar continuamente de la implementación del sistema de gestión de calidad, basada en este principio se establecen los siguientes valores: Colaboración Responsabilidad Respeto Honestidad Automotivación Fe Verdad Amor Paz y gozo

39 30 Estructura Organizacional: Funcional JUNTA DE SOCIOS GERENTE GENERAL REVISOR FISCAL COMITÉ ASESOR SECRETARIA RECEPCIONISTA DIRECTOR COMERCIAL COORDINADOR LICITACIONES CONTADOR DISEÑADOR COORDINADOR PRODUCCIÓN JEFE DE RECURSOS HUMANOS JEFE DE CALIDAD JEFE DE LABORATORIO JEFE DE COMPRA S ASISTENTE COMERCIAL ANALISTA DE LABORATORIO ADMINISTRATDORES DE ALMACÉN AUXILIAR DE CONTABILIDAD COORDINADOR TROQUELERIA Y AVIO COORDINADOR GUARNICIÓN COORDINADOR MONTAJE COORDINADOR VULCANIZADO AUXILIAR DE ALMACEN Política de Calidad OPERARIOS Calzado Atlas Ltda., garantiza permanentemente a sus clientes el diseño, la fabricación y la venta de calzado con óptima calidad, bajo especificaciones técnicas que satisfagan sus necesidades y expectativas, en una adecuada relación costobeneficio. Calzado Atlas Ltda., considera el desarrollo tecnológico como uno de sus pilares fundamentales. Por lo tanto, implementará las tecnologías necesarias para el mejoramiento de sus procesos administrativos y productivos, enmarcadas en el avance del desarrollo tecnológico mundial y dirigida a consolidar y mantener en la empresa una estructura eficiente y productiva. Igualmente, para mantener actualizada su estructura tecnológica, Calzado Atlas Ltda., establecerá relaciones permanentes con entidades nacionales e internacionales reconocidas en el ámbito de la ciencia y el conocimiento, para que en el intercambio constante de información y en la cooperación sistemática, pueda la empresa mantenerse actualizada en las áreas de la ciencia aplicada a sus equipos, materiales, sistemas y procesos. De la misma forma, considerando la importancia fundamental de sus empleados y trabajadores, Calzado Atlas Ltda., capacitará, entrenará y calificará a su personal, ya sea administrativo u operativo, para asegurar la eficacia y la eficiencia de sus procesos.

40 31 Convencido de que la calidad empieza por disponer de información oportuna y actualizada, Calzado Atlas Ltda., implementará sistemas que proporcionen una información veraz de las necesidades, expectativas, requerimientos, reclamos y sugerencias de los clientes. Finalmente, Calzado Atlas Ltda., producirá sus productos con criterios de uso eficiente de los materiales, equipos y mano de obra y conservación de los recursos naturales y energéticos. Enfoque al Cliente Busca satisfacer necesidades de los clientes por medio de: Mecanismos de comunicación para trasladar los requisitos del cliente a toda la organización Procedimientos establecidos para mantener una comunicación clara y eficaz Procedimientos de mejora que den valor agregado a los procesos para optimizar el producto La organización desea que el cliente esté satisfecho en cuanto a: Materias primas e insumos utilizados Presentación del producto Buena rotación del producto Cumplimiento de entregas Despacho de mercancía correcto Cumplimiento en la entrega de muestras Productos de excelente calidad Calidad en el diseño y respuestas a las inquietudes del cliente Comunicación amable Procesos competitivos Sistema de Fabricación Good Year Welt: Este es el más tradicional de los procesos de fabricación. En este proceso, un cerco, ya sea de cuero, caucho u otro material adecuado, se cose con hilo y aguja al corte, a la plantilla y al forro de una sola vez. Posteriormente, la suela se cose con hilo y aguja al cerco, estructurando un calzado de alta resistencia y solidez al uso y la más alta estabilidad posible. Igualmente, bajo este proceso, el calzado fabricado es reparable (remontable). La fabricación bajo el sistema Goodyear Welt exige una mano de obra de alta calidad, técnica y tecnología especializada. Sistema McKey: En este proceso, el calzado, además de pegado mediante adhesivos de alta resistencia, lleva costura en la suela. Esto significa que difícilmente una suela bajo este proceso se pueda despegar. Sistema Pegado: Es el más conocido de los procesos de manufactura de calzado en la actualidad. El zapato se ensambla utilizando adhesivos de diversos tipos, ya sean con base a

41 32 cloropreno o poliuretano, de uno o dos componentes, para pegar el corte de cuero con la suela. En algunos casos, las suelas requieren un tratamiento previo con halogenantes. Vulcanizado Directo: En este sistema, el zapato se fabrica vulcanizando la suela directamente al corte en un molde o directamente a un cerco previamente cosido al corte. El corte se sujeta a la horma mediante un proceso de premontaje sobre la horma. Se utilizan adhesivos vulcanizables y como resultado se tiene un calzado resistente y de alta durabilidad. Líneas de Productos Botas y Zapatos: Fabricado conforme a las normas y técnicas militares nacionales e internacionales, para uso de las dotaciones militares. Bota de caña baja Bota de caña media Bota de caña alta Botas para Motociclistas: Elaborados con hormas de gran amplitud y comodidad, tienen accesorios como punteras metálicas y cintas antirreflectivas de acuerdo con las normas técnicas europeas. Línea industrial: Fabricadas en materiales resistentes y comodidad para el pie y el tobillo. Calzado para Hombre y Mujer de dotación: Fabricados con comodidad, versatilidad y buena presentación en los zapatos de dotación. De acuerdo con las normas técnicas colombianas y/o a las normas técnicas militares y/o el reglamento técnico de seguridad personal. Bota de dotación: Con materiales, formas y comodidad acordes con el diseño. De acuerdo a las normas técnicas colombianas y/o a las normas técnicas militares y/o el reglamento técnico de seguridad personal. Línea York: Calzado de calle de alta gama para caballero y dama, inglés y Good Year Welt. Deportiva: Botas de equitación, zapato de golf, para caminantes calzado Heiking, para practicar deportes de campo abierto y montañismo. A partir de lo que ha establecido la empresa para su funcionamiento, es posible identificar en la Filosofía Corporativa, que el objeto social es muy específico, dado que únicamente le es posible dedicarse a la fabricación y venta del calzado, y la prueba de materiales en el laboratorio, de igual forma la misión no es totalmente adecuada, debido a que tiene en cuenta únicamente a los clientes y deja de lado a los empleados y accionistas que son una parte importante para el logro de objetivos de la empresa. La Visión muestra que desean consolidar la empresa en el mercado mostrando sus capacidades, sin embargo, no establecen un plazo límite en donde desean que sea una realidad.

42 33 En cuanto a los principios y valores, no es posible evidenciar claramente la diferencia entre cada uno de ellos, debido a que se definen de forma conjunta, lo cual no permite ver cuáles son valores y cuales principios. De igual forma se identifica que la estructura organizacional es funcional y se encuentra muy dispersa, de hecho actualmente no existen los cargos que se pueden observar en el organigrama. Así mismo dentro de la filosofía, la política de calidad se encuentra bien estructurada y dirigida a la satisfacción de los clientes en cuanto al producto y servicio, con algunas falencias en cuanto a la dispersión de conceptos, los cuales se pueden unificar y llevar a establecer una política más puntual. Calzado Atlas Ltda., tiene un enfoque hacia el cliente, el cual es un punto fuerte para la empresa pues dentro de sus objetivos más importantes está, que el cliente esté totalmente satisfecho con el producto y servicio que le ofrece la empresa, sin embargo, es necesario evaluar algunos puntos que enuncian, pues no son claros o adecuados con el enfoque que se desea mostrar. Para la satisfacción de los clientes la empresa ofrece siete líneas de producto, que no son divulgadas claramente en la página Web, que es un medio de publicidad de fácil acceso a los clientes, no son descritas de forma explícita, en cuanto a los materiales utilizados en la fabricación, y no es posible visualizar el producto, aunque los procesos no se describen en las líneas de productos, es posible visualizarlos de forma general, en un link diferente. La filosofía corporativa es un factor básico para el desarrollo de la actividad de la empresa, sin embargo, es de vital importancia analizar cómo se encuentran cada una de las áreas que componen la empresa, por lo cual a partir de las encuestas (Véase anexo C) realizadas a los trabajadores, se evidenció que conocen el objetivo principal de forma superficial, que es fabricar un producto de calidad, además de tener claro algunos de los objetivos de sus áreas, para los cuales realizan sus tareas de la forma más adecuada para cumplir con estos, se identificó que no existen objetivos, metas ni estrategias de mercadeo, debido a que no tienen un área de mercadeo establecida. Sin embargo, según la entrevista realizada con el Gerente de la empresa (Véase anexo A) su objetivo de mercadeo es obtener posicionamiento, aunque no es congruente con las actividades que se realizan actualmente, ya que por ser una empresa en reorganización en este momento su principal objetivo es obtener solvencia para regular su actividad y lograr implementar estrategias y actividades que sean congruentes con sus objetivos. Sus esfuerzos en cuanto al Área Comercial son pocos, ya que solo tiene dos vendedoras que se encuentran en cada uno de los puntos de venta que tiene la empresa ubicados en el punto de fábrica Cl17 68b 68, sin embargo, éstos están dirigidos al líneas de producto como Línea York y Deportiva, el Director Comercial, que fue contratado hace poco tiempo, es quien actualmente realiza las visitas a las empresas. La estructura interna y su funcionamiento es un factor que afecta la imagen corporativa de Calzado Atlas Ltda., debido a que las actividades al interior de la empresa se reflejan hacia el exterior de la misma, pues los clientes pueden reconocer las capacidades de una compañía, teniendo en cuenta la calidad de los productos, procesos administrativos y de producción, por lo tanto la empresa tiene una imagen corporativa débil, pues la credibilidad frente a los clientes (empresas) no es la mejor, ya que enfocó sus esfuerzos únicamente en la comercialización del calzado militar, y no tuvo en cuenta la importancia de realizar un trabajo formal para incursionar en un mercado diferente, que le

43 34 permitiera diversificar el target, y así generar confianza en el nombre de la empresa y en la calidad de los productos. De igual forma los inconvenientes que se han presentado por retrasos en las entregas, devoluciones de producto por utilizar materias primas equivocadas, son factores que les muestran a los clientes las debilidades y problemas de la empresa, lo cual lleva a que el cliente no sienta la confianza y total seguridad de comprar los productos de Calzado Atlas Ltda. Actualmente se presenta qué: El desempeño actual de la empresa no es el mejor frente a la actividad de la competencia, ya que la empresa le ha incumplido a los clientes en aspectos como el tiempo de entrega y las materias primas utilizadas en el producto, lo cual le generó una mala imagen, a diferencia de la competencia que fortalece su imagen, por medio de la completa satisfacción de los clientes en cuanto a tiempos, precio, y materias primas. No cuenta con estrategias definidas en ninguna de las áreas, lo cual genera dificultades a la hora de desarrollar las actividades. No se delegan funciones claras y todos los empleados realizan actividades que no son propias de su cargo, A pesar de las situaciones que se presentan y generan desorden, la empresa se ha mantenido con los diferentes esfuerzos que realizan los empleados, aunque no hagan parte de sus funciones No es una situación que se pueda mantener para que la empresa logre superar la disminución en las ventas que ha sufrido en los últimos años, esto genera que la empresa no esté preparada para enfrentar los continuos cambios del entorno que se convierten en amenazas potenciales difíciles de mitigar. Los Recursos Financieros no son los adecuados para el desarrollo eficaz de la actividad de la empresa, debido a que se encuentra en ley 1116/2006 de insolvencia económica, lo cual no le permite acceder a ningún crédito que le permita invertir en maquinaria o materia prima, talento humano con salarios y beneficios adecuados, y equipos de oficina. Por esta razón Calzado Atlas Ltda., debe generalmente comprar las materias primas de contado para fabricar el producto y recibir el pago de los clientes en 30 o 60 días. En cuanto a la maquinaria en el área de producción, la tecnología es buena; por el momento la suficiente para fabricar calzado de alta calidad. Es importante recalcar que tiene alguna maquinaria única en el país, que en el momento no se utiliza, pues es costoso hacer uso de ella fabricando pocas cantidades, lo cual a su vez le ha generado un costo adicional por capacidad ociosa; es necesario obtener mayores ventas para aprovechar las capacidades de la maquinaria produciendo con economías de escala. El Talento Humano que tiene la empresa es bueno, son personas con formación técnica y algunos profesionales en la parte administrativa; en el área de producción, los conocimientos tienen como base la experiencia en la labor desempeñada. Estas personas se caracterizan por su amor al trabajo, sentido de pertenencia con la empresa, trabajo en equipo, colaboración y apoyo. Sin embargo, el personal de ventas no es adecuado, existe ausencia de habilidades para lograr una relación estable con los clientes potenciales, además la empresa no les ofrece un salario básico (fijo) sino el pago por comisiones y teniendo en cuenta la situación de la empresa y del sector, no son muchas las personas que se interesan en hacer parte de Calzado Atlas Ltda., en estas condiciones.

44 35 No obstante, la motivación de los empleados es aceptable, más no la adecuada, ya que aunque tengan una buena actitud frente a su labor, las personas se cansan al no recibir beneficios que reconozcan su buen trabajo, pues esto les permite sentirse valorados y que son importantes para la compañía. El vacío existente en la administración del talento humano exige atención, para que sea posible superar las falencias en la producción y entrega del calzado, es necesario organizar las funciones de cada uno de los trabajadores, para evitar confusiones y agilizar los procesos, para que el cliente se sienta satisfecho con el producto y la atención que se le presta. Los equipos de oficina actuales presentan fallas por su antigüedad, debido a que no es posible realizar una actualización de los computadores como el cambio de sus componentes (hardware y software), no aumentará el rendimiento de los equipos y teniendo en cuenta la situación económica actual de la empresa, sea necesario buscar la adquisición de esos equipos, en especial de cómputo, los cuales no son posibles adquirir por medio de un servicio de leasing, que le permita tener una tecnología actualizada y no perder dinero invirtiendo en computadores que con los años pierden su capacidad, pues al adquirir este servicio es posible cambiar los equipos cada vez que presenten falencias cambian el nivel de tecnología. Aunque la maquinaria y equipo son aspectos importantes para la fabricación y comercialización del producto, es necesario evaluar la cultura que maneja Calzado Atlas Ltda., que es indispensable para su buen funcionamiento. A pesar de que no se ha establecido una cultura corporativa formal, durante el desarrollo de la compañía y las diferentes relaciones que han establecido los empleados realizando su labor, fue posible identificar una cultura corporativa informal buena, dado que el clima organizacional que manejan es adecuado, pues las relaciones entre los empleados se caracterizan por la amabilidad, el respeto, colaboración, apoyo y fraternidad, puesto que los empleados con mayor permanencia en la empresa han conformado una familia por las mismas condiciones que han afrontado por varios años y el amor hacia la compañía. Además todos han trabajado arduamente con el propósito de que la empresa tenga un futuro promisorio, todo esto es posible percibirlo, ya que generalmente durante la jornada de trabajo se respira un ambiente de tranquilidad, trabajo fuerte y en equipo. La cultura que se ha desarrollado en Calzado Atlas Ltda., se debe a la buena disposición de las personas que trabajan allí, pues por la situación económica que vive la empresa no ha sido posible invertir tiempo, ni recursos, para realizar diferentes actividades que les brinde bienestar laboral a los empleados e incentive un buen clima organizacional como el que se está manejando, de igual forma, el buen trato que han manejado cada uno de los miembros de la empresa con sus compañeros ha sido un factor de vital importancia, pues teniendo en cuenta una de las preguntas realizadas en la encuesta a los empleados fue posible identificar que para el 75% de ellos es más importante el buen trato que el dinero, pues piensan que no sería posible desempeñar una buena labor si son maltratados verbal y psicológicamente durante la jornada de trabajo.

45 Análisis del Cliente Para desarrollo del siguiente análisis se diseño una encuesta a clientes externos (Véase Anexo D) para recopilar información acerca del mercado, sin embargo, éste instrumento no fue aplicado, debido a que las empresas de los diferentes sectores (petrolero, minero, químico y seguridad y vigilancia) no suministran ningún tipo de información, ya que no permiten el ingreso de personas que indaguen sobre sus actividades. Por tal razón, fue necesario recopilar información mediante la observación de las empresas de la competencia, de los clientes actuales y potenciales, y las encuestas aplicadas al cliente interno (Véase Anexo C); se determinó que quienes realmente compran los productos de Calzado Atlas Ltda., son micro, pequeñas, medianas y grandes empresas que tienen la necesidad de dotar a sus empleados, con un calzado de seguridad industrial como botas de seguridad con puntera de acero, botas dieléctricas petrolera y tipo ingeniero, que le brinden seguridad y comodidad a los usuarios al desempeñar sus labores, por lo cual los usuarios son las personas que desempeñan generalmente labores en los procesos de producción, obras o prestación de servicios de seguridad y transporte, estas empresas se encuentran ubicadas en los tres sectores de la economía, primario (empresas petroleras y mineras), secundario (industria química) y terciario (seguridad y vigilancia). Los clientes que adquieren los productos de Calzado Atlas Ltda., toman la decisión de compra en los mandos medios de las empresas, teniendo en cuenta únicamente el presupuesto económico y los requisitos de seguridad que debe tener el calzado, no se tiene en cuenta la opinión del empleado sobre las características de los productos, en resumen el cliente es la empresa, no el trabajador, aunque el usuario del producto sea éste último. La compra de éste producto es estacional debido a que por ley, las empresas deben suministrar a sus empleados la dotación necesaria para sus labores, ésta se da 4 veces en el año, en los meses enero, marzo, junio y septiembre, o en algunas ocasiones las empresas optan por realizar una sola compra para todo el año. Para la venta de los productos se debe realizar un contacto directo con la empresa que compra, debido a que no se hace uso de ningún intermediario en este tipo de negocio. La compra y el consumo del producto de las empresas se ve afectada por el entorno social o económico en que se encuentran, dado que según su capacidad de compra, estas empresas buscan un producto que se acomode a su situación económica, además de las características de las labores a desempeñar por los empleados. En algunos casos las empresas en donde el trabajo de los empleados no es muy riesgoso, prefieren comprar un calzado económico y de menor calidad, corriendo el riesgo de que éstos sufran algún daño, a diferencia de empresas industriales, que por sus altos riegos físicos no tienen en cuenta el precio si no la calidad del calzado. Clientes Actuales: en su proceso de reestructuración Calzado Atlas Ltda., mantiene una relación estable con empresas que se encuentran ubicadas en Bogotá, las cuales se caracterizan por la necesidad de entregarle a sus empleados un calzado de seguridad industrial

46 37 o de dotación que les permita protegerse adecuadamente de las condiciones en las cuales trabajan. Actualmente los clientes que compran mensualmente entre 50 y 100 pares de calzado, son empresas como Telesentinel Ltda., Seguridad Atlas Ltda., Alarmar Ltda. y Colsecurity S.A. dedicadas a ofrecer el servicio de seguridad, Repremundo Ltda. y Siaco S.I.A. Ltda., empresas de logística internacional y agencia aduanera respectivamente, Brinks de Colombia S.A., que ofrece el servicio de transporte de valores y Blue Cargo S.A. transporte de carga, estas adquieren un calzado de dotación como botas con puntera de acero. De igual forma, empresas del sector industrial como British American Tobacco, Autonal S.A., Miguel Caballero Ltda. y Sinopec Ltda., realizan pedidos de calzado industrial especializado como botas dieléctricas o de soldador. Calzado Atlas Ltda., se ha enfocado en los procesos de licitación con el Estado, por lo cual actualmente participa en las licitaciones que se presentan con las Fuerzas Armadas. En el mes de agosto de 2010 la empresa obtuvo dos adjudicaciones, una por 2000 pares de botas para la Fuerza Aérea y otra de 500 pares de zapatos de charol para la Policía Nacional, aunque estas entidades no puedan definirse como clientes, ya que la toma de decisiones en la adjudicación de licitaciones son sesgadas por intereses políticos, no es posible obtener su adjudicación de forma continua, sin embargo, son una fuente importante de ingresos para la compañía. Actualmente la compañía cuenta con una política de crédito de 30 días, la mayoría de los clientes pagan en las fechas establecidas, sin embargo, en algunos casos exceden el plazo hasta 45 ó 60 días. La relación con los clientes en la actualidad es sólida, se realizan ventas mensuales de pocas cantidades pero de forma constante, lo que afirma que el mercado que se maneja es empresarial, Business to Business. A pesar de las buenas relaciones que tiene con sus pocos clientes, no se genera un valor agregado para éstos, solo se evidencia en la toma del pedido y entrega del mismo, y no en un esfuerzo de generar una relación a largo plazo. Clientes Potenciales: Para diversificar su portafolio de clientes, Calzado Atlas Ltda. busca penetrar el sector minero, petrolero, seguridad y químico, debido a que las empresas de dichos sectores buscan un calzado que le brinde seguridad a sus empleados en cuanto a los materiales y la estructura del calzado por el alto riesgo físico al cual están expuestos sus trabajadores. Los clientes potenciales (empresas químicas, mineras, petroleras y de seguridad y vigilancia) primordialmente son aquellas empresas que tengan una sede en Bogotá para realizar de forma más fácil el contacto con éstas y lograr establecer una relación sólida para convertirlas en clientes fijos de Calzado Atlas Ltda., sin embargo, la empresa está dispuesta a que sus vendedores, encabezados por el Director Comercial, viajen y/o se trasladen para hacer contacto con los clientes que se encuentran fuera de la ciudad.

47 38 La razón por la cual, los clientes potenciales no adquieren los productos de la empresa, radica principalmente en las acciones de la competencia directa en cuanto al precio, calidad en la materia prima, el constante cambio en los diseños y la publicidad en los diferentes medios de comunicación (revistas económica, sociales, periódicos, radio, televisión, pancartas, volantes, calendarios, tarjetas de presentación), que atrae a gran cantidad de compradores. Mientras que Calzado Atlas Ltda., se enfoca en cambios al calzado, es decir, en cuanto a la resistencia, comodidad, seguridad, calidad en materiales y procesos, sin tener en cuenta las necesidades del cliente. Calzado Atlas Ltda., tiene la posibilidad de convertir clientes potenciales en clientes fijos mostrando las características que se han mejorado del producto (mejores materias primas, mayor comodidad y resistencia); realizar un estudio para crear nuevos diseños que sean más atractivos para el consumidor aprovechando las habilidades del diseñador de la empresa, de igual forma, que los vendedores entablen una conversación con los clientes para conocer lo que quieren del producto, a través de entrevistas con las personas encargadas de realizar las compras en las empresas, buscando satisfacer las necesidades de los mismos, en cuanto a la seguridad del calzado, protección, calidad y resistencia, y que a su vez, le permita a la empresa un crecimiento y desarrollo empresarial. 4.3 Análisis del Entorno Externo Para recolección de información del entorno externo se diseñó una serie de preguntas para realizar una entrevista (Véase anexo E) a las empresas que son competencia directa de Calzado Atlas Ltda., sin embargo, no se logró llevar a cabo lo mencionado, debido a la resistencia de la competencia de brindar cualquier tipo de información acerca de su participación en el mercado (clientes, ventas, tiempos de entrega y precios). No obstante, a partir del conocimiento de los trabajadores que laboran en diferentes frentes de la compañía y el gerente, lo observado en las visitas y en las páginas web de las empresas de la competencia, fue posible evidenciar que no existe una compañía que realice las mismas líneas de productos, sino que las empresas de la competencia se han especializado en una o algunas líneas de producto similares a las manejadas por Calzado Atlas Ltda. Además, la debilidad del sector genera que las empresas no permitan el ingreso de personas ajenas a su organización para la investigación del mercado, procesos internos de cada empresa, clientes, materias primas, proveedores y precios al por mayor, por tal razón la información que se presenta a continuación fue tomada de las páginas web de las empresas de la competencia y del conocimiento del Gerente de Calzado Atlas Ltda. Una de las principales fortalezas de las empresas de la competencia, es la inversión que hacen éstas en cuanto a la publicidad, buscando mantener su posición en el mercado, recordación de marca, es decir, buscan el fortalecimiento de su imagen corporativa, permitiéndoles atraer más clientes y conservar los actuales. De acuerdo con la información en las diferentes páginas web de las empresas que son competencia directa, se encontró que Calzado Jovical S.A. se dedica a la fabricación principalmente de calzado de protección y seguridad para dotaciones de empresas, lleva en el mercado 31 años y a diferencia de Calzado Atlas Ltda., se ha posicionado con su marca estrella

48 39 Westland, la cual es una marca líder a nivel nacional e internacional. Su Misión contempla a clientes, empleados y accionistas, pues al igual que Calzado Atlas Ltda., busca satisfacer las necesidades de los clientes cumpliendo con los requisitos de los productos como seguridad, comodidad y diseño, que están de acuerdo con las normas nacionales e internacionales. Con el fin de cumplir con las expectativas de los clientes, gestiona diversas actividades para que sus procesos sean de calidad, promoviendo el mejoramiento continuo de sus procesos (administrativos, de producción y ventas), y procura el bienestar de los empleados, dándoles el respeto y la importancia que merecen, incentivando la responsabilidad y el sentido social, para mejorar la calidad de vida de cada uno de los integrantes de la empresa, y procurar obtener un buen resultado económico para la rentabilidad de los accionistas; de igual forma, esta industria tiene como Visión ser reconocida como una empresa respetable tanto en el ámbito nacional como en el internacional, pues su propósito es identificarse como una empresa que fabrica productos de alta calidad que se caracterizan por su comodidad y seguridad, lo cual le permite competir con las mejores marcas en América y Europa. La Política de Calidad de Calzado Jovical S.A., establece que el cliente es el factor más importante, por lo cual es fundamental para la empresa entregar un producto de calidad, en cuanto a materiales, estructura del calzado y servicio al cliente. Para satisfacer la demanda del mercado, Calzado Jovical S.A., tiene un amplio portafolio de productos, con un catálogo virtual, en el cual ofrece los siguientes productos: Productos Westland: una Línea Casual con nueve referencias y una Línea de Seguridad con once referencias (Ver Anexo F). Los productos Dieléctricos ofrecen las líneas de Dieléctricos Westland con nueve referencias y Dieléctricos Worker con dos referencias (Ver Anexo F). Productos Workers, en donde tiene la Línea Workers de Seguridad con cuatro referencias y Bota de Trabajo con una sola referencia (Ver Anexo F). Productos Soft con catorce referencias (Ver Anexo F). Productos PVC con tres referencias (Ver Anexo F). El catálogo disponible en la página web ofrece una amplia descripción de cada uno de los productos en cuanto a materiales y estructura del calzado de forma general. La calidad de los productos que ofrece la empresa Calzado Jovical S.A., es certificada con la norma ISO 9001: 2008, lo cual permite diseñar, desarrollar, fabricar y comercializar calzado en general y de botas industriales de: protección, seguridad y dieléctricas. De igual forma obtuvo la certificación de productos con la resistencia al impacto de calzado de seguridad, resistencia al impacto de la puntera de calzado de seguridad y calzado de seguridad resistente a la compresión y al choque eléctrico. Calzado Jovical S.A., con su marca Westland, es una fuerte competencia para Calzado Atlas Ltda., ya que maneja los siguientes productos y sus precios establecidos son los siguientes:

49 40 TABLA Nº3 PRECIOS CALZADO JOVICAL S.A. PRODUCTO PRECIO Bota de seguridadpuntera de Acero (Vigilancia) Bota PetroleraPuntera de Acero Bota MineraPuntera de Acero tipo ingeniero Botín de campopuntera de Acero (Químicos) Fuente: Autores Calzado La Pielroja S.A., es una compañía que se dedica a la fabricación y comercialización de calzado, ropa y accesorios deportivos para clientes informales e industriales, en su filosofía corporativa se evidencia una Misión en la que solo se tiene en cuenta a los clientes, dejando de lado a los accionistas y los empleados que son parte importante de la organización, pues son quienes aportan dinero y esfuerzos para producir y entregar a los clientes el producto, sin embargo esos empleados son destacados como un gran equipo humano en la producción del calzado. En cuanto a la Visión, se evidencia que desean ser una empresa reconocida a nivel nacional, sin embargo, no establece en qué momento lo van a hacer, en sus principios muestra lo importante que es el cliente, ya que es el centro de los esfuerzos del trabajo en equipo. La Política de Calidad está dirigida a satisfacer las necesidades de los clientes, por medio de la calidad en sus procesos gracias al mejoramiento continuo, los cuales son ejecutados por un eficiente equipo humano, que es un factor que resaltan dentro del desarrollo de su actividad. Para satisfacer las necesidades de los clientes, Calzado La Pielroja S.A. tiene un amplio portafolio de productos con seis líneas con diseños novedosos y atractivos, el catalogo en línea no permite evidenciar cada uno de los productos, solo muestra las líneas de producto: Calzado (Formal, sport y médico), Calzado (Colegial, invierno y descanso), y Calzado (Deportivo, militar e industrial); lo cual, a diferencia de Calzado Atlas Ltda., abarca diferentes tipos de mercado por medio de los 14 centros de atención que tiene en diferentes puntos de la ciudad, aunque tiene gran variedad de productos no es posible visualizarlos en un catalogo virtual, que es un medio de vital importancia para los clientesempresas, que por la carencia de tiempo, es posible que prefieran conocer el producto por medio de la página web. Calzado La Pielroja S.A., también es una fuerte competencia, ya que ofrece al mercado productos similares a Calzado Atlas Ltda.: TABLA Nº4 PRECIOS CALZADO LA PIELROJA S.A. PRODUCTOS PRECIO Bota de seguridad (Vigilancia) Bota Petrolera Bota Minera Bota Cuero (Químicos) Fuente: Autores De igual forma ofrece servicios que les garantiza tener acceso a gran parte del mercado nacional como servicio de maquila, kit empresarial, kit escolar, bonos empresariales y distribución de los productos, que sugiere una entrega oportuna y segura.

50 41 Sus 50 años de experiencia le han permitido obtener la certificación ISO 9001: 2000 que garantiza la calidad de sus productos y sus procesos. C.I. UNIROCA S.A., es una sociedad conformada por la empresa Uniformes Industriales que fue fundada en 1971, desde ese momento ha fabricado ropa de dotación para empresas, ha desarrollado programas de maquila y paquetes completos de dotación para empresas como Levi s, Calvin Klein y Ralph Lauren Polo; y Calzado Quin Lop, creada en 1982, productor de calzado industrial vulcanizado y cementado. En su Filosofía Corporativa se identifica una fuerte contradicción, debido a que en su Misión no tiene en cuenta al cliente, a los empleados, ni a los accionistas, pues ésta es desarrollar y comercializar calzado y confección en condiciones que garanticen a la empresa su permanencia en los mercados nacional e internacional, y por el contrario en su Política de Calidad menciona que la satisfacción de los clientes son su razón de ser y que sus empleados son calificados, motivados y trabajan en equipo, lo cual muestra que aunque para ésta empresa los clientes y empleados son un factor significativo, no son lo más importante en el desarrollo de sus actividades, de igual forma tiene dentro de su política ser una empresa confiable y responsable socialmente, competir con calidad, servicio, creatividad y una política de calidad que tiene como base principios de mejoramiento continuo construido por la calidad en los materiales, los procesos y las decisiones. Su Visión es clara en cuanto a lo que quieren lograr, pues desean ser reconocida como la empresa de calzado y confección líder en calidad y servicio, así como la preferida por distribuidores y consumidores, sin embargo no establece en cuanto tiempo desean lograrlo. Ofrece las siguientes cinco líneas de producto para satisfacer las necesidades del mercado, las cuales se encuentran en el catalogo virtual en donde los productos son descritos de forma amplia: Inyección Directa al Corte TPUPU (Véase anexo G) Calzado Cementado: en éste tipo de calzado se encuentran botas militares, texanas, antipoliuretano, antiestática e ingeniero, y tres referencias de zapatillas. (Véase anexo G) Calzado QUIN LOP: éste contiene botas, zapatillas y tennis. (Véase anexo G) Calzado Suave: son zapatos de dotación para el sector hospitalario y alimenticio. (Véase anexo G) El calzado se caracteriza por tener ojálates metálicos, haladera del talón, cuello abullonado para proteger el pie, contrafuerte, pulioretano ligero PU, sistema de absorción de impacto en el talón, pulioretano termoplástico TPU, plantilla de acero, plantilla textil proceso strobel, puntera de acero, cuero de alta calidad resistente al agua y la etiqueta de la marca. Así mismo por medio de la página web es posible conocer los procesos de fabricación plantillas, punteras y suelas. Ésta empresa cuenta con la certificación ISO 9001 desde 1997 y es una de las empresas en Colombia que tiene certificaciones de normas internacionales para el calzado de seguridad industrial para Canadá y Estados Unidos. Para la distribución de los productos cuenta con dos puntos de ventas en Guayabal Medellín y, de igual forma tiene representantes nacionales en Bogotá, Barranquilla, Cali, Bucaramanga y

51 42 Manizales; e internacionales en Ecuador, Venezuela y Canadá, lo cual es una amenaza para Calzado Atlas Ltda., debido a que no cuenta con el reconocimiento y posicionamiento nacional e internacional de C.I. UNIROCA S.A. Calzado Siete Cueros S.A., según su página web, fabrica calzado de dotación para la protección laboral, para lo cual selecciona las mejores materias primas y obtiene un producto de primera calidad que se adapta a las necesidades de los clientes. Ésta es reconocida por su experiencia, ya que siempre se ha preocupado por brindarles seguridad y protección a los trabajadores, además se caracteriza por el rigor y seriedad con que toma el trabajo de los diferentes sectores en que laboran sus clientes, pues es importante realizar una oferta justa, donde se entrega calidad y un precio adecuado, un producto que está de acuerdo con el ambiente en que trabajan cada uno de los empleados de las empresas. Su Misión contempla a clientes, pues se preocupa por ofrecerles respaldo, confiabilidad, atención, asesoría, protección y bienestar, de igual forma tiene en cuenta a los empleados, ya que recalca el sentido de pertenencia, motivación y compromiso de éstas personas, no obstante no tiene en cuenta a los accionistas que son parte importante de la organización, la Visión se encuentra desactualizada pues establecieron que para el año 2009, en la que deseaban tener un producto posicionado en el mercado exterior, específicamente en países latinoamericanos con un reconocimiento en el producto de alta calidad, cumplimiento en las contrataciones establecidas y una relaciones excelentes con los clientes. La Política de Calidad de Calzado Siete Cueros S.A, está enfocada en la búsqueda continua del mejoramiento del producto y de los procesos, así mismo, del sistema de gestión de calidad para proveer botas y zapatos de seguridad de óptima calidad de acuerdo a las necesidades de los clientes, lo cual se realiza por medio de la utilización de materias primas que garanticen la calidad del producto, además de un personal administrativo y de producción calificado y competente que les permite ofrecer un excelente servicio al cliente. En su catálogo virtual ( muestra diferentes estilos de calzado (botas dieléctricas, de vigilancia y mecánica) (Véase Anexo H), para diferentes ambientes laborales como en instituciones hospitalarias, en áreas de construcción, procesos de producción, entre otros, en este es posible identificar las características de los productos, descripción de los materiales y cada una de las partes del zapato. A pesar que Calzado Siete Cueros S.A., no maneja todas las líneas de productos al igual que las otras empresas: TABLA Nº5 PRECIOS CALZADO SIETE CUEROS S.A. PRODUCTOS PRECIOS Bota dieléctrica (sector petrolero) Bota mecánica (sector de Seguridad y Vigilancia) Fuente: Autores

52 Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo 43 En cuanto al precio de los productos que ofrecen las empresas de la competencia en comparación con los de Calzado Atlas Ltda., son bajos, lo cual permite que los clientes vean más atractivos los productos de la competencia, ya que a pesar de la calidad que ofrece Calzado Atlas Ltda., el precio es un factor que influye de forma directa en la decisión. Frente a la competencia Calzado Atlas Ltda., se encuentra en una posición de desventaja, debido a que estas empresas tienen diferentes fortalezas, que les permiten mantenerse en el mercado como: la capacidad de invertir en publicidad y en diferentes medios para divulgar los productos, sus diseños novedosos, precios bajos y buena imagen frente a los clientes, sin embargo, Calzado Atlas Ltda., tiene fortalezas como: calidad en su proceso de producción, maquinaria importada para producir economías de escala y el laboratorio de pruebas y ensayos de materias primas, productos en proceso y productos terminados; que se pueden aprovechar frente a los clientes para posicionarse en el mercado. 5. ANÁLISIS D.O.F.A A partir de la información obtenida por medio del análisis situacional de Calzado Atlas Ltda., en el cual se identifican los diferentes factores que afectan la actividad de la empresa, se procede a estructurar una matriz que permita visualizar claramente las variables para establecer las estrategias adecuadas para el Plan de Marketing. 5.1 Perfil de Capacidad Institucional Para el desarrollo de la matriz D.O.F.A. es necesario establecer un Perfil de Capacidad Institucional (PCI), con el fin de identificar y confirmar las debilidades y fortalezas de la empresa. Calificación FORTALE ZA DEBILIDAD IMPACTO Capacidad DIRECTIVA 1. Imagen corporativa 2. Uso de planes estratégicos Análisis estratégico 3. Capacidad de evaluar y pronosticar el medio 4. Velocidad de respuesta a condiciones cambiantes 5. Flexibilidad de la estructura organizacional 6. Capacidad de comunicación y control gerencial 7. Orientación empresarial 8. Habilidad para atraer y retener gente altamente creativa 9. Habilidad para responder a la tecnología cambiante

53 10. Agresividad para enfrentar la competencia 11. Sistemas de control 12. Sistemas de toma de decisiones 13. Sistemas de coordinación 14. Evaluación de gestión TECNOLOGÍA 1. Habilidad técnica y de manufactura 2. Capacidad de innovación 3. Nivel de tecnología de los productos 4. Efectividad de la producción y programas de entrega 5. Valor agregado al producto 6. Intensidad de mano de obra en el producto 7. Economía de escala 8. Nivel tecnológico de la maquinaria 9. Aplicación de tecnología de computadores 10. Nivel de coordinación e integración con otras áreas 11. Flexibilidad de la producción TALENTO HUMANO 1. Nivel académico del talento 2. Experiencia técnica (laboral) 3. Estabilidad laboral 4. Rotación 5. Ausentismo 6. Pertenencia 7. Motivación 8. Nivel de remuneración 10. Retiros 11. Índices de desempeño de los empleados COMPETITIVA 1. Fuerza de producto, calidad y exclusividad 2. Lealtad y satisfacción del cliente 3. Participación de mercado 4. Bajos costos de distribución y ventas 6. Inversión en I&D para el desarrollo de nuevos productos 7. Grandes barreras en entrada de productos en la compañía 8. Participación en el crecimiento de mercado 9. Capacidad de fortalecer relación con proveedores y disponibilidad de insumos 10. Concentración de consumidores 11. Administración de clientes 12. Acceso a organismos públicos 44

54 Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Portafolio de productos 14. Programas postventa FINANCIERA 1. Acceso a capital cuando lo requiere 2.Grado de utilización de su capacidad de endeudamiento 3. Facilidad para salir del mercado 4. Rentabilidad, retorno de la inversión 5. Liquidez, disponibilidad de fondos internos 6. Habilidad para competir con precios 7. Capacidad para satisfacer la demanda 5.2 Perfil de Oportunidades y Amenazas El entorno externo es un factor importante en el análisis de la situación actual de la empresa, por lo tanto es un aspecto que hace parte de la Matriz D.O.F.A., la cual permite identificar si el sector en que se está trabajando es altamente competitivo y cuáles son los factores que pueden ser oportunidades potenciales a desarrollar. Esto es posible identificarlo por medio del Perfil de Oportunidades y Amenazas, el cual tiene en cuenta los diferentes factores del entorno que afectan a la empresa, como las oportunidades que le brinda la Ley 1116 a Calzado Atlas Ltda., por acogerse a esta, aunque también puede generarle muchas amenazas para el desarrollo de sus actividades. Realizar el perfil permite que la empresa se disponga a aprovechar las oportunidades del entorno, por medio de la excelente calidad de sus productos. Factores OPORTUNIDAD AMENAZA IMPACTO ECONÓMICOS 4. Acceso a crédito en el sector financiero 7. Poder de negociación con lo proveedores 8. Acceso a licitaciones 9. Aumento al salario mínimo POLÍTICOS 1. Falta de madurez en la clase política del país 2. Falta de credibilidad de las instituciones del Estado 4. Normas técnicas para calzado militar SOCIALES 3. Aumento en la inversión en seguridad 4. Incremento del desempleo

55 5. Incremento de la inseguridad TECNOLÓGICOS 1. Facilidad de acceso de la tecnología 2. Nivel de tecnología 3. Flexibilidad de los procesos 4. Automatización de procesos COMPETITIVOS 1. Incremento de contrabando 2. Alianzas estratégicas 3 Facilidad de acceso al laboratorio de pruebas y ensayos 4. Nuevos competidores 5. Importación de calzado 6. Reciclaje y reutilización de los productos GEOGRÁFICOS 1. Ubicación 2. Dificultad de transporte 3. Vías de acceso 46

56 Matriz D.O.F.A. OPORTUNIDADES AMENAZAS O1. Acceso a licitaciones con Fuerzas A1. Falta de madurez en la clase política del país y Militares O2. Aumento en la inversión militar e industrial O3. Amparo de la legislación de dotación (Código Laboral) O4. Demanda de calzado de bajo costo credibilidad de las instituciones del estado A2. La competencia tiene mayores posibilidades de acceso tecnológico A3. Reciclaje y reutlización del producto A4. Aumento de impuestos O5. Alianzas comerciales (Proveedores y A5. Competencia tiene mayores posibilidades clientes) comerciales DEBILIDADES DO DA D1. Encontrarse bajo la ley 1116/2006 D2. Altos costos de producción, distribución y ventas D3. Falta de participación en el crecimiento del mercado por ausencia de negociación con proveedores y disponibilidad de insumos D4. Falta de recursos para enfrentar la competencia D5. Dependencia de pocos clientes y poca capacidad de respuesta (D4 O1, 02, O3) Adelantar acuerdos con los proveedores sobre la base de los contratos. (D1, D3 O5) Establecer una política de anticipos de pagos como medida de promoción para fidelización de clientes. (Descuento). (D5 O2, O3) Realizar una asesoría sobre motivación y resistencia al cambio del SENA. (D2, D3 O4, O3) Crear una línea de calzado económica (D1, D3 O5, O2) Contratar outsourcing para el área comercial con el objeto de disminuir costos y aumentar ventas. (D1, D2, D3 O2, O3,O4) Realizar un Plan de Marketing, con el fin de aumentar su participación en el mercado FORTALEZAS FO FA F1. Alto sentido de orientación empresarial (F3, F5 O1, O2) Continuar participando en hacia el cliente y la calidad las licitaciones del Estado. F2. Buen equipo de trabajo base F3. Habilidad técnica y de manufactura F4. Capacidad de innovación F5. Buen nivel de tecnología utilizada en los productos (F2, F3, F4 O2, O4, O5) Crear nuevos diseños para incrementar las ventas (F1, F2 O2, O3) Penetrar mercados del sector industrial incluida las empresas de vigilancia (A2, A5 D2, D3) Buscar mayores ventas para competir en volumen con la tecnología actual (D3, D4 A3, A5) Ampliar el portafolio de clientes. (D4, D5 A3, A5) Despertar en los trabajadores la necesidad de aportar ideas que acrecienten la productividad de la organización (D5 A3) Realizar investigación acerca de cómo reutilizar y/o reciclar el producto. (D4, D5 A4) Aumentar los cargos en el área de producción (A1, A4 D5) Crear una empresa de prestación de servicios de outsourcing que apoye las actividades de Calzado Atlas Ltda. (F4, F5 A2, A5) Competir con la tecnología de producción en volumen para enfrentar la competencia. (F3, F4, F5 A2) Competir con calzado de bajo costo (F2, F1 A5) Cambiar de contrato de servicios a contrato de trabajo a los empleados que aporten ideas para el desarrollo de la empresa. (F4 A3) Establecer instrucciones de reciclaje y/o reutilización del producto cuando no sea útil. (FI, F2 A1) Buscar mejores relaciones y contactos con el sector público.

57 48 6. FORMULACIÓN DE METAS Y OBJETIVOS DE MARKETING A partir del análisis situacional realizado a cada uno de los entornos de Calzado Atlas Ltda., y de sintetizar los resultados por medio de la Matriz DOFA, es posible plantear las metas y objetivos de marketing que indiquen la dirección que debe seguir la empresa para obtener una posición en el mercado, teniendo en cuenta cada uno de los aspectos analizados. 6.1 Metas del Plan de Marketing para un año El Plan Estratégico de Marketing en este caso es diseñado, con el fin de apoyar la restructuración de la organización, en busca de generarle la liquidez necesaria para el funcionamiento de la empresa, de igual forma, darle solución a los conflictos de cada una de las áreas, teniendo en cuenta cada uno de los aspectos que afectan el desarrollo de la actividad de la empresa, a partir de los cuales a continuación se plantean las metas para llevar a cabo el Plan de Marketing, que se recomienda adelantar en un año. Aumentar los ingresos de la empresa en un 9.5 % según el crecimiento de economía para el 2011, con el fin de recuperar su solvencia económica durante el año El aumento de los ingresos es una meta de vital importancia para mejorar la situación económica de la empresa, debido a que por medio del incremento de los ingresos es posible mejorar cada una de las falencias que se tiene en cada área; como por ejemplo la ausencia de publicidad, el manejo de la relación con proveedores, falta de materia prima y capacitación de empleados. Ampliar el portafolio en 4 productos La ampliación del portafolio de productos es un factor importante para el incremento de las ventas, ya que para penetrar el mercado es necesario ofrecer gran variedad de productos, que se caractericen por su calidad, diseño y resistencia, lo cual permite generar confianza en los clientes y recordación en la mente de los mismos. Se desarrollará dos botas, una Bota Minera de caña alta en cuero hidrófugado y con suela de poliuretano, que proteja el pie de las condiciones del terreno y sea flexible para darle comodidad al usuario en su ambiente laboral. Una Bota Seguridad de Químicos de caña alta en cuero o poliuretano, que proteja el pie de cualquier clase de sustancia química al que esté expuesto el trabajador. Se realizarán mejoras en cuanto a calidad y diseño a dos productos que fabrica Calzado Atlas Ltda., una Bota Petrolera dieléctrica en cuero y suela de caucho antideslizante, que es resistente a cualquier clase de hidrocarburos. La Bota de Seguridad, fabricada en cuero, suela de caucho y puntera de acero, que proteja y sea flexible, en actividades de seguridad y vigilancia. Además de crear una línea económica de éste tipo de calzado.

58 49 Ampliar el target (Mercado Objetivo) en un 4,2% durante el año , teniendo en cuenta el crecimiento promedio en PIB del año 2010 de los sectores petrolero, minero, químicos y seguridad y vigilancia. La dependencia de pocos clientes es una debilidad que genera inestabilidad en los ingresos, lo cual, no permite que la empresa crezca de manera adecuada, por lo tanto es necesario para Calzado Atlas Ltda., ampliar la cantidad de clientes (Empresas petroleras, mineras, químicas y de seguridad) y de tal forma aumentar las ventas. Mejorar la imagen de la empresa La imagen de Calzado Atlas Ltda., ha perdido credibilidad frente a sus clientes, debido a que no tiene la capacidad de abastecer el mercado y cumplir con los requerimientos de los clientes por la falta de materia prima, lo cual no es llamativo para los clientes potenciales, por lo tanto es importante que se realice una mejora de la imagen de la empresa, ya que permitirá atraer nuevos clientes y convertirse en un ícono que representa la calidad, resistencia y comodidad del producto 6.2 Objetivos del Plan de Marketing Para realizar el siguiente objetivo se tiene en cuenta el promedio de los indicadores económicos que el DANE ha proyectado para el año 2011 y la inversión en cada uno de los sectores a incursionar. Aumentar las ventas en un 9.5% en el año TABLA N 6 INDICADORES ECONÓMICOS AÑO 2011 Producto Interno Bruto 5,2% Inflación final año (%) Precios consumidor 3,1% Precios productor 2,2% Salarios (Variación %) Salario mínimo (final año) 4,6% Industrial obreros 5,6% IPC 2.09% a 2.22% Promedio 3.82 % FUENTE: DANE, DNP, Banco de la República y LaNota.com Realizar diseños de nuevos productos en el año para ofrecer al mercado (petrolero, químico, minero y de seguridad y vigilancia). Agregar atributos innovadores a los servicios (prueba de materias primas, productos en proceso y productos terminados, y maquila) en el año. Obtener nuevos clientes mensuales que coincidan con el incremento anual de las ventas

59 50 Implementar un programa de capacitación de servicio al cliente para generar confianza en la empresa y mejorar la imagen de la misma 7. ESTRATEGIAS DE MARKETING 7.1 Estrategia de mercado meta Producto: Calzado de Seguridad Industrial. Estrategia: Estrategia de concentración en cuatro sectores del mercado Gráfico N 16 Fuente: DANE. Sector Petrolero El Sector Petrolero en Colombia es un mercado atractivo para Calzado Atlas Ltda., debido a que es un sector de gran importancia en la actividad económica del país, en primer lugar en Bogotá, se encuentran registradas 816 empresas en éste sector según la Cámara de Comercio de Bogotá, y de igual forma dentro de la variación del PIB del tercer trimestre de 2009 comparado con el mismo de 2010 tuvo un incremento porcentual de 10,3 en Explotación de minas y canteras, lo cual es un valor considerable frente a los otros sectores de la economía.

60 51 TABLA N 7 Además es importante mencionar que la participación de éste sector en la tasa de ocupación no tuvo un porcentaje alto, ya que se encuentra clasificado en Otras Ramas, que tuvo un 2,7%, sin embargo, la variación que presentó en comparación con el año 2009 es de las más altas entre los sectores mencionados con un 9,4%, lo cual permite deducir que la demanda de las Botas Petroleras se incrementó y que se tienen buenas expectativas para el año Así mismo es un sector importante, ya que en el ámbito Latinoamericano, Colombia es un país rico en éste recurso, debido a que Colombia es uno de los seis países latinoamericanos que posee recursos energéticos significativos y potenciales hacia el futuro. En materia de hidrocarburos se estiman en millones de barriles y en 7.3 tirapiés cúbicos, sus reservas probadas de petróleo y gas natural, respectivamente Open Round Colombia 2010 (2011). De igual forma, es una actividad que requiere un equipo de protección para las personas que participan en el desarrollo de ésta, dentro del equipo que las empresas adquieren para sus empleados, se encuentra un calzado especial, que proteja al trabajador en el entorno de su labor, el cual es fabricado por Calzado Atlas Ltda., con las normas de calidad que requiere el producto para caracterizarse por su comodidad, seguridad y flexibilidad. Los avances logrados en el gobierno del Expresidente Álvaro Uribe Vélez, en cuanto a la Seguridad Democrática y la lucha contra la corrupción del actual mandato, son sin lugar a duda uno de los aspectos más significativos que junto con la reestructuración del sector de Hidrocarburos, han abierto las puertas a mayor inversión extranjera en el mismo. Como por ejemplo, la inversión que realiza la empresa Pacific Rubiales Energy en el sector petrolero, la cual actualmente se encuentra en cuencas colombianas del Valle Alto del Magdalena y de los Llanos Orientales. Según su Plan de Inversión para el 2011 La Compañía estima su presupuesto de inversión en US millones para el 2011, con un objetivo de producción bruta para el fin del año 2011 de bpepd ( bpepd netos) Pacific Rubiales (2011), lo cual permite

61 52 deducir que este sector tiene la capacidad de generar buenos resultados durante el año 2011, lo que permitirá el crecimiento económico del sector. Según El País.com (2011), el Gobierno Colombiano afirma que Colombia va camino a producir más de un millón de barriles diarios para el año 2012, después de Brasil y Venezuela, gracias al interés que ha despertado este sector en los inversionistas extranjeros, quienes afirman que Colombia bien vale la pena el riesgo a lo largo de varias zonas con reservas sin explotar, pero aún plagadas por grupos armados ilegales. El País.com (2011), lo cual se ha logrado por las diferentes medidas que tomó el ex presidente Álvaro Uribe, de brindarles incentivos impositivos y alivios regulatorios a los inversionistas del sector. A su vez, como lo afirma un artículo del periódico el Espectador (2009), la democratización de Ecopetrol produjo la emisión más grande de acciones en la historia del país y su posterior incursión en la Bolsa de Nueva York demostró que la nacional petrolera está preparada para entrar a las grandes ligas y emprender proyectos cada vez más ambiciosos, lo que le ha permitido incursionar en otros países en exploración y explotación de recursos. Además, este sector en el aspecto internacional se encuentra estable, debido a que según lo observado en la Tabla N 5, la exportación de petróleo mostró una alta participación en las exportaciones del país, lo cual permite deducir que son necesarios más trabajadores para la exploración y explotación del petróleo, lo cual genera la demanda de calzado especiales para este sector. TABLA N 8 PRINCIPALES EXPORTACIONES 2009 Petróleo 31.25% Principales Exportaciones, 2009: Carbón 16.49% Total Exportaciones US Millones Niquel 2.21% Oro 4.68% FUENTE: Sistema de Información Minero Colombiano Sector Minero Las empresas que pertenecen al sector minero son un mercado potencial, pues en la Cámara de Comercio de Bogotá se encuentran registradas 766 empresas, además se ha destacado dentro de las diferentes actividades de la economía, pues en el año 2009 este sector fue uno de los principales exportadores de carbón, niquel y oro, con un porcentaje de 23,38% (Véase Tabla N 5) de las exportaciones totales, lo cual, según Mario Ballesteros Mejía, director general del Instituto de Geología y Minería (INGEOMINAS) citado por el Sistema de Información Minero Colombiana (2010): "El sector minero nacional pasa por un momento excelente y es uno de los principales soportes de nuestra economía; esto se debe al aumento de la inversión extranjera, las óptimas condiciones para realizar negocios con diferentes países, la sistematización y

62 53 modernización en materia de radicación de solicitudes, el otorgamiento de títulos mineros y el enorme beneficio social del que muchas regiones han sido favorecidas mediante el pago de regalías" De igual forma el buen momento que vive el sector le ha permitido generar buenas expectativas para el futuro, pues según lo publicado en el periódico La República (2011) Las inversiones en el sector minero energético colombiano entre 2010 y 2015 ascienden a millones de dólares, lo cual probablemente aumente la tasa de ocupación y por ende se genere una mayor demanda. Durante el año 2010 el sector minero que es clasificado en Otros Sectores, participa en la tasa de ocupación con un 2,7% y aumento en 9,4% en comparación con el año 2009, lo cual permite deducir que se han creado empleos en éste sector, que de igual forma aumenta la demanda de calzado de dotación. Sector de Productos Químicos Las empresas del Sector Químico en Bogotá son alrededor de 319, éstas son un mercado en el que no ha participado Calzado Atlas Ltda., sin embargo, la empresa tiene un fuerte potencial para fabricar el tipo de calzado que estas empresas requieren para la dotación de sus empleados. Éste mercado es atractivo, ya que durante los últimos años ésta industria ha crecido, pues según La Cámara de Usuarios de Zonas Francas (2008) El sector químico en Colombia se ha mostrado muy dinámico en los últimos años, sobretodo en el aumento de exportaciones, cuyos principales destinos son Venezuela, Ecuador y Perú. Así mismo, Durante el 2007, el sector de químicos básicos y fibras fue al igual que el plástico uno de los que más incrementó su aporte al crecimiento tanto a la producción como a las ventas, y en el periodo de enero a marzo de 2008 las exportaciones del sector crecieron 33% respecto al mismo lapso del año anterior.cámara de Usuarios de Zonas Francas (2008). Sector Seguridad y Vigilancia A diferencia de los sectores anteriores Calzado Atlas Ltda., en la actualidad está trabajando con empresas como Colsecurity S.A, Seguridad Atlas Ltda., y La Brinks de Colombia S.A, las cuales pertenecen a este amplio sector, pues su participación en la tasa de ocupación es alta con un 19,3%, es decir, que por la actividad que desempeñan manejan un gran número de personas y por ende demandan grandes cantidades de calzado, de igual forma es posible evidenciar el gran número de empresas que trabajan en ésta actividad. Este sector según la Supervigilancia (2011), se compone de: 524 empresas con armas 66 con medio canino 46 cooperativas de seguridad 21 empresas blindadoras

63 54 75 vigilancia sin armas 7 transportadoras de valores El calzado que ofrece la empresa actualmente es de alta calidad, pues además de caracterizarse por la comodidad y seguridad, el producto tiene un tiempo de uso de un año, lo cual hace que su valor sea mayor al de los productos de la competencia en éste sector, por lo cual no es un producto atractivo para éstas empresas, debido a que buscan un calzado que dure entre 3 a 4 meses, ya que según la ley 70 de 1988, se debe dar a los empleados dotación cuatro veces en el año, por lo cual estas empresas necesitan calzado de baja calidad que dure dicho lapso de tiempo. Sin embargo, Calzado Atlas Ltda., se encuentra en capacidad de fabricar el producto con los requerimientos, precios y cantidades que este sector demanda, ya que cuenta con maquinas para producir en grandes volúmenes. Sin embargo, Calzado Atlas Ltda., está en capacidad de garantizar a los empresarios que el calzado tiene un tiempo de uso de un año, por lo cual es posible que los clientes convengan con sus empleados dos dotaciones en el año, debido a que se les ofrece calidad, seguridad, comodidad y durabilidad. Servicios: Estrategia: Estrategia de consumo masivo empresarial Para la implementación de una estrategia de consumo masivo, es necesario realizar Benchmarking, en cuanto al manejo del mercado masivo desde la competencia, con el fin de evidenciar los diferentes servicios que ofrecen las empresas de la competencia, Además es importante identificar las empresas que pueden hacer uso de éstos servicios, teniendo en cuenta las materias primas que usan para la fabricación de sus productos, con el fin ofrecer un valor agregado para sus productos, por medio de la verificación de la calidad de las materias primas que adquieren. Calzado Atlas Ltda., ofrece diferentes servicios por medio del Laboratorio de Pruebas y Ensayos, en el cual se prueba la calidad y resistencia de materias primas como cuero, caucho, plantillas, telas, cordones, material sintético, adhesivos, materiales expandidos y elementos metálicos; de igual forma, evalúa productos terminados y ofrece el servicio de maquila, éstos no se han dado a conocer por ningún medio de comunicación, por lo cual es importante crear un espacio en la Página Web, donde se ofrezcan los servicios a diferentes empresas del mercado, a su vez es necesario crear un Brochure Virtual de los servicios y una carta de presentación de la empresa, para enviar vía a empresas de diferentes sectores productivos.

64 Mezcla de Marketing Producto Uno de los atributos más importantes de los productos que ofrece Calzado Atlas Ltda., es la calidad de los procesos de fabricación del calzado como: GoodYear Welt, Sistema McKey, Sistema Pegado y Vulcanizado Directo; los cuales permiten que el producto sea cómodo, de alta resistencia, solidez al uso, alta estabilidad y seguro, lo que permite ofrecer garantía de más de seis meses a los clientes y demostrar la calidad del producto, lo cual por los procesos de fabricación y materias primas tiene un tiempo de uso de un año. Estrategia: Desarrollo de líneas de productos Desarrollar tres líneas de productos, que le permitan ampliar su target y evitar la dependencia de unos pocos clientes. La descripción de los siguientes productos se realiza tomando como referencia empresas que fabrican el calzado según normas europeas, debido a que Calzado Atlas Ltda., en la fabricación de muchos de sus productos se rigen por dichas normas. No se establece el precio de los siguientes productos, ya que durante el proceso de desarrollo de líneas de producto se generará la tabla de costos y por ende el precio, pues en el proceso que se encuentra el producto no es posible definir un precio adecuado, además que éste debe estar avalado por el comité de acreedores. A continuación se presenta la propuesta para la creación de las botas Minera y de Químicos, tomando apartes de la empresa Seguridad Industrial Kupper Division Seguridad y de la Direct Industry: Bota Minera Éste producto se dirige a las empresas que trabajan en el Sector Minero, es un Bota que debe ser fabricada con las siguientes características: Cuero: Hidrofugado Cuello: Acolchado para un mejor ajuste a la pierna del trabajador Entresuela: Poliuretano Planta: Goma inyectada en el proceso de capellada. Además, la bota debe tener un fuelle de talón, lo cual permite que el calzado tenga una mayor flexibilidad y comodidad, el entreforro debe ser de aislante térmico que permita mantener la temperatura ideal del pie en bajas temperaturas. Ésta estructura genera que la bota tenga la

65 56 capacidad de resistir hidrocarburos y aislantes. Ésta descripción tiene como referencia normas europeas. Bota Seguridad de Químicos Para la Industria de Químicos, Calzado Atlas Ltda., debe ofrecer una Bota de poliuretano que debe ser ligera, elástica y flexible de caña alta, que se caracteriza por ser aislante y resistente al desgaste, choques y perforaciones. Caña Suela Norma Puntera Suela Plantilla TABLA N 9 ESPECIFICACIONES BOTA DE SEGURIDAD DE QUÍMICOS PU baja densidad PU alta densidad EN 3451 S5 CI 200 Julios y separador acero interior de limpieza amovible, antiolores y antibacteriana. Metálica Antiestática Más ligera de 30% en relación con una bota clásica Aislamiento térmico Absorción de la energía del choque de talón aumentada de 25% en relación con una bota clásica Resistencia a los aceites industriales e hidrocarburos. FUENTE: Direct Industry (2011) La tercera línea de producto es una Línea Económica, que se creará con características similares a la bota de seguridad, las diferencias se presentan en cuanto al tiempo de uso (3 o 4 meses) y un menor costo, lo cual implica una disminución en la calidad. Sin embargo, esto se justifica en las preferencias del mercado de Seguridad y Vigilancia, debido a que las empresas deben cumplir la norma de dotación, en la cual los empleados deben recibir dotación cuatro veces en el año, por lo cual éstas buscan un calzado de bajo costo que puedan adquirir con los recursos que disponen para este ítem. Estrategia: Optimizar la calidad del producto Calzado Atlas Ltda., fabrica la bota petrolera y de seguridad, sin embargo, es importante realizar una mejora a los productos en cuanto diseño y optimizar la calidad de los mismos, con el fin de

66 57 posicionarse en el mercado por la resistencia, comodidad, protección y flexibilidad de sus productos. A continuación no se muestran los precios de los productos que Calzado Atlas Ltda., fabrica por cuestiones de confidencialidad de la empresa. Bota Petrolera: Calzado Atlas Ltda., ofrece a la industria petrolera una Bota de Seguridad Dieléctrica fabricada bajo el Sistema de Pegado. TABLA N 10 ESPECIFICACIONES BOTA PETROLERA 1 Piel Contrafuerte y capellada Cuero Calibre 1,8 a 2.0 mm Forro Capellada Suela y forro de capellada en textil Sobreplantilla Eva termo conformada, forrada en textil y es perforada para permitir transpiración. Calibre Plantilla: 4,5 + 0,5 mm. Calibre textil: 0,5 + 0,6 mm. FUENTE: Fichas técnicas. Calzado Atlas Ltda. (2010) Plantilla Cambrión Contrafuerte Color Ojalete Cordones Puntera TABLA N 11 ESPECIFICACIONES BOTA PETROLERA 2 Cuero Recuperado Calibre: mm Plástico, Tratamiento Térmico Longitud: mm Altura: mm Material Termoadherible Calibre: mm Miel Vino Café Negro Plástico Redondo Poliéster Redondo Termo Plástica según Norma EN12568S / ASTM F1423, la cual protege contra objetos en desplome, impacto y compresión. Resistencia Impacto: 200 Joules. Resistencia Compresión: 15 KN.

67 58 Suela Caucho antideslizante resistente a hidrocarburos. Flexión Mínima: Ciclos Abrasión: Excelente DIN FUENTE: Fichas técnicas. Calzado Atlas Ltda. (2010) Bota de Seguridad: Calzado Atlas Ltda., ofrece al sector de seguridad y vigilancia un Botín de Seguridad con puntera de acero fabricada bajo el Sistema de Pegado. TABLA N 12 ESPECIFICACIONES BOTA DE SEGURIDAD 1 Piel Contrafuerte y capellada Cuero Calibre 1,8 a 2.0 mm. Forro Capellada Suela y forro de capellada en textil Sobreplantilla Eva termo conformada, forrada en textil y es perforada para permitir transpiración. Calibre Plantilla: 4,5 + 0,5 mm. Calibre textil: 0,5 + 0,6 mm. FUENTE: Fichas técnicas. Calzado Atlas Ltda. (2010) Plantilla Cambrion Contrafuerte Color Ojalete Cordones TABLA N 13 ESPECIFICACIONES BOTA DE SEGURIDAD 2 Cuero recuperado Calibre: mm Acero templado con tratamiento térmico Longitud: mm Altura: mm Material Termoadherible Calibre: mm Miel Vino Café Negro Metálico redondo Poliéster redondo

68 59 Puntera Puntera de acero según Norma EN12568S / ANSI Z41, la cual protege contra objetos en desplome, impacto y compresión. Resistencia Impacto: 200 Joules. Resistencia Compresión: 15 KN. Suela Caucho antideslizante resistente a hidrocarburos Flexión Mínima: Ciclos Abrasión: Excelente DIN FUENTE: Fichas técnicas. Calzado Atlas Ltda. (2010) Plaza Las ventas de Calzado Atlas Ltda., son Ventas Corporativas, en las que el vendedor realiza visitas a las empresas que son clientes potenciales, con el fin de ofrecer los productos según el sector al que pertenece la misma. La plaza elegida para la comercialización de los productos de Calzado Atlas Ltda., es Bogotá D.C., aunque no la única, puesto que si hay negocios importantes fuera de la ciudad, se podrían llevar a cabo, debido a que la empresa necesita reducir costos de viáticos, buses, gasolina y peajes que actualmente destinan para realizar las visitas en diferentes sectores del país, no obstante, no tienen los recursos suficientes para costear dichos gastos, por tal motivo con el fin de destinar dicho dinero a la atención al cliente, las visitas a clientes se enfocaran en los sectores industriales y empresariales de la ciudad. TABLA Nº 14 Número de empresas por localidad LOCALIDAD EMPRESAS Chapinero Los Mártires Puente Aranda Fontibón Seguridad y Vigilancia Petroleras Mineras Químicos Fuente: Autores Las plazas para incursionar en el mercado se eligieron, teniendo en cuenta la cantidad de empresas que se encontraban en cada una de las localidades, como es posible visualizar en la Tabla Nº14, la localidad de Fontibón, tienen una alta concentración de empresas de seguridad y vigilancia y empresas fabricantes de químicos, a diferencia de la localidad de Chapinero que muestra una alta concentración de las cedes administrativas de empresas petroleras y mineras, y en la localidad de Los Mártires la concentración se evidencia en empresas petroleras.

69 60 Calzado Atlas Ltda., se encuentra dirigido a un mercado industrial, en el cual la compra se maneja por medio de cotizaciones vía telefónica o , a partir de esto los vendedores de calzado realizan visitas a las personas encargadas en las empresas de realizar la compra de calzado de seguridad, por tal razón no es necesario ubicar puntos de venta en las plazas elegidas. Localidad de Chapinero Chapinero es la localidad número 2 del Distrito Capital, según el Perfil Económico y empresarial de la Cámara de Comercio de Bogotá, el área de ésta representa el 5% del total de la ciudad, debido a que posee hectareas; en este sector de la ciudad predomina la clase alta, pues los predios de estrato 6 ocupan el 45% de la localidad y los estatos 4 y 5 ocupan el 30.8% de la misma. GRÁFICO N 17 LOCALIDAD DE CHAPINERO La tasa de ocupación (62,9%) es la más alta entre las localidades y supera la de la ciudad (55,1%) Perfil Económico de Chapinero (2006, p. 9), debido a que en la Localidad se encuentra una Zona Empresarial, por lo cual muestra buenos resultados en cuanto al empleo, sin embargo, la tasa de ocupación de la localidad no es us mas importante ventaja, ya que en èste sector el trabajo se enfoca en oficinas administrativas, por lo cual las personas no necesitan el tipo de calzado que Calzado Atlas Ltda. ofrece. A diferencia de éste factor la malla vial es una desventaja para la localidad, ya que según la cámara de comercio de Bogotá el 66% de las vías se encuentran en deterioro, de las cuales el 41% estaba en mal estado y el 25% en estado regular. A pesar de las desventajas que presenta, en cuanto a la infraestructura de las vías, la localidad es un sector atractivo, debido a que en éste se localizan el mayor número de empresas de Bogotá, pues representa 12% del total, y su estructura se representa principalmente por empresas del sector servicios (84%), seguido de la industria con un 5.9% y las empresas de construcción con u FUENTE: Perfil Económico de Chapinero. un 5,8%. (2011)

70 61 TABLA N 15 Número de Empresas ubicadas en Chapinero TABLA N 16 Número de Empresas en Chapinero en actividades inmobiliarias, empresariales y de alquiler según tamaño

71 62 De igual forma en la localidad se encuentran ubicadas una cantidad importante de las empresas, a las cuales está dirigido el Plan de Mercadeo, pues en dicho sector según la tabla N 11, se localizan 224 empresas del sector de Explotación de minas y canteras y 81 empresas del subsector Actividades de Investigación, en el cual se encuentra el sector de Vigilancia y Seguridad como se evidencia en la Tabla N 12. Localidad Los Mártires La localidad Número 14 Los Mártires representa el 0,8% del área total, según su perfil económico y empresarial, en dicha área la clase mediabaja es de mayor predominancia, debido a que el 83% del territorio pertenece al estrato 3. GRÁFICO N 18 Localización geográfica de la localidad Los Mártires FUENTE: Dirección de Estudios e Investigaciones de la CCB. El tema referente a la tasa de ocupación en este sector de la ciudad, ha mostrado un resultado similar al porcentaje de la ciudad en general, ya que La tasa de ocupación (54,5%) es inferior al promedio de la ciudad (55,1%). Las actividades que más ocuparon personas fueron: comercio, hoteles y restaurantes (41,9%), servicios sociales, comunales y personales (21,1%) e industria manufacturera (18,2%), Perfil económico y Empresarial Localidad Los Mártires (2006). Por consiguiente, es posible identificar una oportunidad en la tasa de ocupación de la industria manufacturera, ya que es este sector pertenecen las empresas de fabricación de químicos y es una alto porcentaje el número de trabajadores que participan en este sector. Las vías son un factor que presenta una desventaja para la localidad, debido a que el 72% de la malla vial se encuentra en deterioro, el 43% en mal estado y el 29% en un estado regular. En cuanto a la estructura empresarial se localizan 4.9% de las empresas de Bogotá, de las cuales el

72 63 80% hace parte del sector de servicios, el 18% son empresas industriales y el 1% dedicadas a la construcción. TABLA N 17 Número de Empresas en Los Mártires en actividades de industria manufacturera según tamaño En esta localidad hay un gran potencial para el mercado de las empresas químicas, ya que en dicha área existen 56 empresas que fabrican sustancias y productos químicos, de las cuales 38 son micro, 10 pequeñas, 5 medianas y 3 grandes empresas. Así mismo, en ésta se encuentran 100 empresas que pertenecen al subsector Coquización, fabricación de productos de la refinación del petróleo y combustible nuclear, que se distribuyen en 73 micro, 23 pequeñas y 4 medianas empresas. Localidad Puente Aranda La localidad número 16 del Distrito Capital Puente Aranda, según su perfil económico representa el 2% del total del área de la ciudad, pues su extensión es de hectáreas, en dicha área predomina el estrato 3 en el 98% de los predios y es el sector industrial con mayor vocación de la ciudad. GRÁFICO N 19 Localización geográfica de la localidad Puente Aranda FUENTE: Dirección de Estudios e Investigaciones de la CCB.

73 64 Por caracterizarse por ser una zona industrial, la tasa de ocupación arroja un resultado 58.4%, el cual es bueno, debido a que es superior a la tasa de la ciudad que es 55.1%, en la cual las diferentes actividades económicas participaron así: hoteles y restaurantes (28,6%), industria manufacturera (22,2%), y servicios sociales, comunales y personales (26,8%) y transporte y almacenamiento (9,12%)., Perfil Económico y Empresarial de la Localidad de Puente Aranda (2006). La oportunidad se evidencia en las empresas de seguridad y vigilancia, ya que pertenece al ser de servicios sociales que tiene un alto porcentaje de participación, así mismo como la industria manufacturera para las empresas de fabricación de químicos. Aunque la localidad presenta ventajas en cuanto al número de empresas que se ubican en el área, ya que se localizan en el territorio empresas que representan 6.2% de las empresas bogotanas, su estructura se enfoca en empresas del sector de servicios e industriales; una desventaja importante es el deterioro de las vías, pues el 45% de las vías se encuentran en mal estado y el 31% en estado regular. TABLA N 18 Número de Empresas matriculadas y renovadas en la localidad Puente Aranda El potencial de la localidad es posible evidenciarlo en el sector de Otras actividades de servicios comunitarios y sociales, el cual incluye las empresas de seguridad y vigilancia, éste registra 444 empresas, de las cuales 427 son micro, 10 pequeñas, 3 medianas y 4 grandes empresas. En la localidad se ubican 32 empresas que pertenecen al sector de Explotación de minas y canteras, de las cuales 27 son microempresas, 3 pequeñas, una mediana y una empresa grande.

74 65 TABLA N 19 Número de Empresas en Puente Aranda en actividades de industria manufacturera, según tamaño El sector de Industria manufacturera incluye el subsector de Fabricación de otros productos químicos, el cual registra 162 empresas, como es posible observar en el cuadro 2.3, existen 100 microempresas, 37 pequeñas, 14 medianas y 11 empresas grandes. Localidad Fontibón La localidad Fontibón se encuentra ubicada en el centrooccidente de Bogotá, ocupando el 3.8% del área total de la ciudad, en la cual predominan el estrato 2 con un 12%, el estrato 3 con un 48% y el estrato 4 con un 37%. Su tasa de ocupación es una de las más altas entre las localidades, según su perfil económico es de 49.03%. GRÁFICO N 20 Localización geográfica de la localidad de Fontibón FUENTE: Dirección de Estudios e Investigaciones de la CCB

75 66 TABLA N 20 Número de Empresas en Fontibón en actividades empresariales, inmobiliarias y de alquiler FUENTE: Perfil Económico y Empresarial de la Localidad de Fontibón En ésta localidad se encuentran clasificadas las empresas de vigilancia y seguridad en actividades empresariales, en la cual, están registradas 416 empresas, de las cuales 355 son micro, 41 son pequeñas, 13 medianas y 7 grandes empresas. En las actividades industriales se encuentran 107 empresas que se dedican a la fabricación de productos químicos, que se clasifican según el tamaño, 66 microempresas, 24 pequeñas, 10 medianas y 7 grandes.

76 67 TABLA N 21 Número de Empresas en Fontibón en actividades de industria manufacturera FUENTE: Perfil Económico y Empresarial de la Localidad de Fontibón Estrategia: Realizar un contrato de outsourcing dirigido al área de ventas. Calzado Atlas Ltda., presenta una falencia importante en el área de ventas, ya que no tiene el personal necesario, para realizar visitas a las empresas ofreciendo los diferentes productos. Por lo tanto, es importante dar solución a este problema, que es un factor de vital importancia para conseguir que la empresa surja y adquiera la liquidez que necesita para posicionarse en el mercado. a. Outsourcing Equipo de Ventas: Contratar por medio de un outsourcing un equipo de ventas que realice las visitas a las empresas, en donde se expongan las diferentes características de cada uno de los productos. b. Outsourcing Distribuidores: Ofrecer las diferentes líneas de productos a Distribuidores que sirvan como intermediarios entre Calzado Atlas Ltda., y las diferentes empresas que buscan Calzado de industrial y de seguridad.