NUEVOS MEDIOS, viejos trucos. Un estudio sobre la promoción de alimentos dirigida a los niños desde los sitios web de las empresas

Transcripción

1 NUEVOS MEDIOS, viejos trucos Un estudio sobre la promoción de alimentos dirigida a los niños desde los sitios web de las empresas

2 Sobre Consumers International (CI) Consumers International es la única voz global e independiente que hace campañas en favor de los consumidores. Con más de 220 organizaciones miembros en 115 países, estamos construyendo un poderoso movimiento internacional para ayudar a proteger y fortalecer a los consumidores de todo el mundo. Consumers International es una organización sin fines de lucro de responsabilidad limitada por garantías (Reg Nº ) y una institución de beneficencia (Reg Nº ), con registro en el Reino Unido. Para más información, visite Este informe es parte de la campaña de Consumers International Generación comida chatarra para detener la publicidad de alimentos dañinos dirigida a los niños. Para mayor información, visite Nuevos medios, viejos trucos Un estudio sobre la promoción de alimentos dirigida a los niños desde los sitios web de las empresas ISBN Publicado por Consumers International en marzo de 2009 Consumers International 24 Highbury Crescent London N5 1RX, UK consint@consint.org Creative Commons Attribution 3.0 License

3 NUEVOS MEDIOS, viejos trucos Un estudio sobre la promoción de alimentos dirigida a los niños desde los sitios web de las empresas

4 Créditos Este informe fue escrito por Justin Macmullan sobre la base de investigaciones realizadas por Helen Wright, Hubert Linders y Arlene De Vera. Los revisores principales del informe fueron Sue Davies de Which? (RU) y Luke Upchurch y Rosalchen Whitecross de CI. Diseño y composición: Andrea Carter

5 Contenido Introducción 7 Metodología 9 Principales resultados 10 Lo que revelan los sitios web: 12 Aspecto e impresión general 12 Personajes animados propios 15 Temas, celebridades y eventos que atraen a los niños 17 Regalos, descargas e ítems de colección que atraen a los niños 19 Concursos y juegos que atraen a los niños 22 Clubes de membresía en línea 25 Comercialización dirigida a padres y cuidadores 27 Conclusiones y recomendaciones 30 Notas 32

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7 Introducción La obesidad en aumento El creciente nivel de obesidad es considerado actualmente como una crisis global 1. Los expertos estiman que uno de cada diez niños, o 155 millones de niños en todo el mundo, presenta obesidad o sobrepeso y que el problema en vez de mejorar, empeora. La obesidad y el sobrepeso contribuyen enormemente a la incidencia de enfermedades no transmisibles, tales como cardiopatías, diabetes y algunas formas de cáncer. Los niños con sobrepeso durante el desarrollo, presentan más posibilidades de sufrir ciertas afecciones más adelante en sus vidas. Estas enfermedades ya afectan a millones de personas, y si esta crisis no es controlada, la cifra aumentará en varios millones más. En 2008, Consumers International (CI) lanzó una campaña para que la Organización Mundial de la Salud (OMS) adopte un código internacional que restrinja la promoción de alimentos y bebidas con alto contenido de grasas, azúcar y sal dirigida a los niños. Para enfrentar esta crisis se requieren varias acciones y un enfoque coordinado para mejorar la dieta y fomentar el ejercicio pero, en nuestra opinión, para lograr una solución a largo plazo es fundamental actuar sobre la comercialización. Al frenar la comercialización de alimentos dañinos dirigida a los niños, los fabricantes de alimentos y bebidas estarían apoyando los esfuerzos de los padres de ofrecer alimentos saludables a sus hijos. Las actuales prácticas promocionales fomentan mensajes equivocados a los jóvenes que todavía están formando sus ideas sobre lo que constituye un estilo de vida saludable. También perjudican o se contraponen a las campañas públicas y de gobierno que fomentan dietas saludables. CI, en conjunto con International Obesity Taskforce (IOTF) redactó las Recomendaciones de cara al código internacional sobre la comercialización de alimentos y bebidas no alcohólicas dirigida a niños y niñas. 2 Las recomendaciones se refieren a la promoción de alimentos energéticos poco nutritivos, con alto contenido de grasas, azúcar y sal, dirigida a niños hasta los 16 años de edad. Entre sus demandas se incluye: Prohibir la publicidad de alimentos no saludables entre las 06:00 y las 21:00, por radio y televisión. Prohibir la promoción de alimentos no saludables a través de medios nuevos (sitios web, sitios de redes sociales y mensajes de texto). Prohibir la promoción de alimentos no saludables en las escuelas. Prohibir la promoción de alimentos no saludables a través de regalos, juguetes o artículos de colección atractivos para los niños incluidos en los envases. 7

8 Introducción Prohibir el uso de celebridades, personajes de dibujos animados, concursos o regalos en la promoción de alimentos no saludables. Publicidad en internet de alimentos con alto contenido de grasas, azúcar y sal Este informe se centra en la promoción de alimentos y bebidas dirigida a los niños contenida en los sitios web de las empresas. Este sistema de promoción es una de las estrategias que utilizan las empresas para comercializar sus productos, pero con la mayor accesibilidad a internet constituye una importante materia de estudio. Además, es de interés especial cuando se considera la promoción dirigida a los niños, ya que el porcentaje de jóvenes que utiliza internet es mayor que otros grupos etarios. En el Reino Unido (RU), 75% de los niños entre 7 y 16 años de edad han utilizado internet, el doble de la cifra para adultos. 3 En el Reino Unido (RU), 75% de los niños entre 7 y 16 años de edad han utilizado internet, el doble de la cifra para adultos El uso de internet está creciendo rápidamente en todo el mundo. Según datos de la ONU 4, los usuarios de internet han aumentado; en Brasil de en 2000, a en 2006, en China la cifra subió de en 2000, a en 2006 y en India, el aumento fue de en 2000, a en Aunque una parte del uso de internet es en el trabajo, no hay duda que cada vez más niños también lo utilizan. En el mundo desarrollado el acceso a internet en el hogar es cada vez más común y ahora constituye una fuente significativa de información y entretenimiento para los niños. En EE.UU. el 93% de los niños entre 12 y 17 años utiliza internet, aproximadamente 70% desde sus hogares. 5 Un estudio europeo encontró que de los 25 estados incluidos en el estudio, en 10 países, más del 60% de los niños utiliza internet y en otros 12 países, más del 40% de los niños lo hace. Las cifras de este informe sugieren que el uso de internet aumenta rápidamente desde los seis años, y está bastante consolidado cuando los niños alcanzan apenas los años de edad. 6 En el RU, un 75% de las personas entre 9 y 19 años han accedido a internet desde un ordenador en sus hogares y 19% tiene acceso a internet en sus habitaciones. 7 En algunos países la gente joven pasa ahora la misma cantidad de tiempo en internet que viendo televisión. Por su naturaleza, el uso del internet es más interactivo que la experiencia que tienen los niños con otros medios de comunicación, lo que hace que el compromiso sea más intenso y por ende deja una impresión más duradera. El uso de internet además es más difícil de supervisar, dificultando el control que pueden ejercer los padres. Los padres especialmente preocupados por la dieta de sus hijos, quizás ni siquiera sepan que éstos visitan sitios web en los que se promueven alimentos o bebidas con alto contenido de grasas, azúcar o sal. Finalmente, internet no respeta fronteras. Un sitio web diseñado y redactado en un país puede ser visto en cualquier otro país, sin importar los reglamentos y normas que se aplican localmente. CI está consciente que este corto estudio de los sitios web operados por las empresas de alimentos y bebidas, apenas rasguña la superficie del tema de la promoción de alimentos con alto contenido de grasas, azúcar y sal dirigida a los niños a través de los nuevos medios de comunicación. Este estudio no examina sitios de redes sociales, marketing viralo el uso de SMS, pero al dar una mirada a lo que quizás sea la primera etapa de la comercialización de alimentos dirigida a niños online esperamos contribuir a los esfuerzos en curso para sensibilizar a empresas, familias y reguladores sobre los peligros involucrados. Internet no respeta fronteras. 8

9 Metodología CI visitó los sitios web de varios productos alimenticios y bebestibles, con alto contenido de grasas, azúcar y sal 8, elaborados por las 10 empresas globales del rubro que presentan la inversión más alta en publicidad. 9 Si la empresa no presentaba sitios web para los productos, se consultaba el sitio web de la marca o de la cadena de restoranes. El estudio consideró el sitio web global o el sitio del Reino Unido (RU) o de EE.UU., cuando era seleccionado automáticamente. Para fines comparativos, también se examinaron varios sitios nacionales en países de Asia y América Latina. Cada sitio web fue evaluado contrastándolo con una lista preliminar de criterios elaborada a partir de las Recomendaciones de cara al código internacional sobre la comercialización de alimentos y bebidas no alcohólicas dirigida a niños y niñas de CI 10, para evaluar si se podía decir que el sitio estaba dirigido a un público infantil y evaluar las técnicas de comercialización empleadas. En el caso de sitios web asociados con una marca o cadena de restoranes, que exhiben una variedad de productos, algunos con alto contenido de grasas, azúcar y sal, y otros no, verificamos si había técnicas específicas asociadas a productos específicos o si se utilizaban simplemente para publicitar la marca. Los sitios web fueron visitados en enero y febrero de Este ejercicio no constituye un examen sistemático de la publicidad online dirigida a los niños. La intención de CI fue simplemente tomarle el pulso a la situación actual y destacar las preocupaciones que se desprenden. CI no pretende clasificar a las empresas como resultado de este ejercicio. Los criterios incluyeron: Aspecto e impresión general del sitio web Uso de personajes de dibujos animados Uso de celebridades atractivas para niños menores de 16 años Uso de regalos o material descargable atractivo para niños menores de 16 años Uso de concursos o juegos atractivos para niños menores de 16 años Clubes que exigen inscripción o envío de información Auspicio de eventos atractivos para niños menores de 16 años. 9

10 Principales resultados Pese a las crecientes preocupaciones sobre la comercialización de alimentos y bebidas con alto contenido de grasas, azúcar y sal dirigida a los niños, este estudio encontró que varias empresas utilizan sus propios sitios web para promocionar estos productos a un público infantil. El aspecto e impresión que causan los sitios web están diseñados para atraer al público objetivo de estos productos. Para los niños más pequeños se utilizan personajes de dibujos animados y para los mayores, deportes, música y películas. Los niños son atraídos a los sitios por la oferta de protectores y fondos de pantallas y una vez que los descargan, estos regalos promocionales marcados constituyen un recordatorio constante del producto o cadena de comida rápida. Los niños permanecen en los sitios web atraídos por juegos y concursos y al inscribirse, entregan información de contacto que será utilizada en futuras campañas de promoción. Sumadas, estas empresas de alimentos y bebidas utilizan la mayor parte de las técnicas asociadas con publicidad online que existen para promocionar alimentos con altos contenidos de grasas, azúcar y sal. Comercialización dirigida a niños menores de 12 años En varios sitios web todavía se utilizan personajes de dibujos animados, juegos y materiales para descargar que atraen a niños menores de 12 años. Nestlé. El sitio web de Nesquik de Nestlé incluye una sección para niños con señales que destacan juegos y materiales para descargar. El conejo de Nesquik aparece en todo el sitio. El cereal Nesquik contiene como promedio 36 g de azúcar por 100 g de producto, de acuerdo a un estudio reciente de CI sobre cereales para el desayuno 11. Kellogg s. Las Zucaritas de Kellogg s utilizan al personaje Tigre Toño en todo su sitio y ofrece vínculos a sus actividades de auspicio de la liga pequeña de béisbol. Las Zucaritas contienen 36,7 g de azúcar por 100 g de producto. 12 Kellogg s. Cocoa Krispies de Kellogg s utiliza a los personajes animados Snap, Crackle y Pop en todo el sitio. También hay varios juegos para niños. Este cereal contiene 38,7 g de azúcar por 100 g de producto. 13 Yum Brands. Los sitios web de KFC utilizan personajes de dibujos animados, clubes y juegos para promover la cadena de restoranes a los niños. El pollo popcorn que es promocionado como parte de un menú para niños, contiene g de grasa por 100 g de producto, lo que es alto de acuerdo a la agencia de normas alimentarias del RU (UK Food Standards Agency, FSA). Varios ítems del menú principal de KFC presentan un contenido elevado de grasas y/o sal, de acuerdo al criterio de FSA (RU).1 4 McDonald s. Ronald McDonald posee un sitio web propio con varios juegos para niños. El sitio web de McDonald s también presenta juegos, regalos y materiales para descargar, vinculados a las cajitas felices para niños. La mayor parte de los alimentos incluidos en este producto no presentan un contenido elevado de grasas, azúcar o sal, pero varios del menú principal, sí lo hacen. 15 Comercialización dirigida a adolescentes Algunas empresas incluidas en este estudio no parecían utilizar los sitios web que visitamos para promocionar sus productos a niños menores de 12 años. Estos sitios, sin embargo, atraen al segmento menor de 16 años. Dan una impresión de mayor sofisticación y generalmente se utiliza música, películas y celebridades del mundo de los deportes, en vez de personajes de dibujos animados. PepsiCo. El sitio web de PepsiCo está lleno de vida y acción, incluye a estrellas de la música, populares entre los adolescentes, y vínculos a YouTube. Pepsi contiene 11,67 10

11 Principales resultados g de azúcar por 100 g de bebida, lo que es alto de acuerdo al criterio FSA (RU) para las bebidas. Coca-Cola. El sitio web de Coca-Cola también está lleno de vida y acción e incluye música nueva, vínculos con películas y animaciones. Coca-Cola contiene 10,6 g de azúcar por 100 g de bebida, lo que es alto de acuerdo al criterio FSA (RU) para las bebidas. Mars. El sitio web de M&M S de Mars está lleno de vida y acción, presenta animaciones de M&M S y actividades como el envío de tarjetas electrónicas. Los M&M S contienen 64,7 g de azúcar por 100 g de producto y 20,9 g de grasa por 100 g de producto, ambos niveles son altos según los criterios de la FSA (RU). 16 actividades que mamá puede usar para entretener a los niños y sugerencias, como servir una cena KFC después del partido de fútbol del niño. McDonald s. El sitio web de McDonald s ofrece una sección para los padres. Nesquik de Nestlé utiliza imágenes que sugieren a una madre dedicada y familias felices. Kellogg s. Incluye imágenes de familias felices y frases como queremos lo mejor para su familia. Nestlé. El sitio web de Milkybar está dirigido a los padres, pero a través de argumentos educativos pretende que los padres convenzan a sus hijos de utilizar los juegos contenidos en el sitio web. Comercialización dirigida a padres y cuidadores También preocupa a CI la presión que algunas empresas parecen estar ejerciendo sobre los padres y cuidadores, a través de mensajes e imágenes más o menos sutiles, que sugieren que estos productos son adecuados para los niños. Yum Brands. El sitio web de KFC presenta la sección caja de herramientas para mamá que ofrece cupones, En algunos casos, los tibios esfuerzos que realizan las empresas para responder a las preocupaciones de familias, nutricionistas, grupos de campañas y departamentos de salud rayan en lo ridículo. McDonald s colocó el alegre mensaje Chicos, esto es publicidad! en algunas páginas. Otras empresas incluyen sobrias advertencias en letras pequeñas al pie de la página. CI duda que estos tipos de advertencias funcionen. 11

12 Lo que revelan los sitios web Aspecto e impresión general KFC KFC.com presenta una sección para niños como parte de la promoción de su menú laptop. La sección para niños del sitio web de KFC de Malasia es mucho más extensa y utiliza animación, juegos y clubes. McDonald s La sección Happy Meal ( cajita feliz ) del sitio web de McDonald s en EE.UU. ofrece varios juegos y actividades para niños e incluye la frase Hey kids this is advertising ( Chicos, esto es publicidad! ). El sitio de McDonald s de Venezuela incluye actividades similares para los niños, pero no incluye el mensaje de advertencia sobre el contenido publicitario. 12

13 Principales Resultados: Aspecto e impresión general Nesquik de Nestlé El conejo de Nesquik es utilizado en todo el sitio web nesquik.com y la página de inicio incluso contiene señales para atraer a los niños hacia la sección para niños. Otros sitios de Nesquik, como éste, de Chile, incluyen la opción de enviar una tarjeta electrónica (una forma básica de marketing viral) o juegos. Cocoa Krispies de Kellogg El sitio web cocoa krispies.com utiliza a los personajes Snap, Crackle y Pop en el sitio y en juegos. La letra chica al pie de la página dice KIDS: This page may contain a product or promotion advertisement ( NIÑOS: Esta página puede contener publicidad de productos o promociones ). Coca-Cola El sitio web de Coca-Cola en el RU está lleno de alegría y acción y contiene actividades que atraen a los adolescentes. 13

14 Principales Resultados: Aspecto e impresión general PepsiCo El sitio web de PepsiCo está lleno de alegría y acción e incluye contenido atractivo para un público adolescente. El ejemplo anterior es de India. M&M S de Mars El sitio web de M&M S en EE.UU. es alegre y presenta colores vívidos y animaciones de M&M S. Al pie de la página de inicio, una advertencia en letras pequeñas señala que el sitio incluye publicidad y que los niños deben contar con el consentimiento de sus padres antes de entrar. Milkybar de Nestlé El sitio web de Milkybar en el RU se dirige a los padres, pero una buena parte del contenido está dirigido a los niños. 14

15 Principales Resultados: Personajes animados propios Personajes animados propios Incluso las empresas que se han comprometido a limitar la promoción de alimentos con alto contenido de grasas, azúcar y sal dirigida a niños menores de 12 años, hacen la vista gorda cuando se trata de sus propios personajes animados. En este caso, la ambición de dar a conocer la marca anula la responsabilidad corporativa, pero cuando estos personajes son utilizados para atraer específicamente a los niños se transforma en una burla del compromiso de las empresas hacia los padres y sus clientes más pequeños. Nestlé El conejo de Nesquik aparece en todo el sitio web nesquik.com. McDonald s Ronald McDonald presenta un sitio web propio dirigido a los niños. El personaje también es utilizado en todo el sitio web de McDonald s. Cocoa Krispies de Kellogg s Snap, Crackle y Pop aparecen en todo el sitio web cocoakrispies.com. 15

16 Principales Resultados: Personajes animados propios Zucaritas de Kellogg s El Tigre Toño es usado en todo el sitio web frostedflakes.com. Milkybar de Nestlé El personaje Milkybar Kid aparece en todo el sitio web del RU. KFC Los sitios web de KFC, como éste de México, utilizan a Chicky para promover la marca a los niños. 16

17 Principales Resultados: Temas, celebridades y eventos que atraen a los niños Temas, celebridades y eventos que atraen a los niños Los productos o marcas buscan asociarse a actividades o celebridades que atraen a los niños. Varios de los sitios web del presente informe se valen de esta estrategia. Los deportes son populares en varios grupos de edad, sin embargo dos sitios web destacan que sus productos auspician competencias que son específicamente para niños. Dos sitios web incluidos en el estudio (PepsiCo y Coca-Cola) ponen mucho énfasis en música y películas nuevas, e incluyen personajes con gran arrastre entre los adolescentes. Aunque es fácil decir que estos sitios web son más atractivos para los adolescentes que para los preadolescentes, como muchos niños menores de 12 años ambicionan los mismos intereses de los niños más grandes, el contenido de estos sitios seguramente atrae también al segmento menor de 12 años. McDonald s El sitio web de McDonald s en EE.UU. resalta el auspicio de varios eventos deportivos, aunque el basquetbol de las escuelas secundarias obviamente atrae especialmente a los niños. Zucaritas de Kellogg s Este sitio apoya el campeonato de la liga pequeña de béisbol. 17

18 Principales Resultados: Temas, celebridades y eventos que atraen a los niños PepsiCo El sitio web pepsi.com incluye a estrellas de la música como Natasha Beddingfield y Rihanna, además de DJs y jugadores de fútbol. Otros sitios web de PepsiCo, como éste de Chile, incluye películas famosas como Kung Fu. Coca-Cola Los sitios de Coca-Cola incluyen a grupos musicales nuevos, y vínculos con deportes y películas que atraen a un público adolescente. Estos ejemplos son del RU y Chile. Mars El sitio web de M&M S en México está vinculado a la película de Indiana Jones. 18

19 Principales Resultados: Regalos, descargas y artículos de colección que atraen a los niños Regalos, descargas y artículos de colección que atraen a los niños Una estrategia simple para atraer y retener a los clientes es que las empresas ofrezcan algo gratis. Es muy fácil hacer esto online y varios de los sitios web incluidos en el estudio ofrecen a los niños la posibilidad de descargar fondos y protectores de pantalla y otros materiales. Algunas empresas también utilizan sus sitios web para publicitar regalos promocionales en sus restoranes. Zucaritas de Kellogg s El sitio web frostedflakes.com ofrece productos gratis, descargas y cupones. McDonald s McDonald s también utiliza sus sitios web para apoyar promociones que se ofrecen en sus restoranes. Este sitio de Colombia muestra la oferta semanal de diferentes personajes. Los niños se motivan así a ir todas las semanas a McDonald s para completar la colección. El sitio web de McDonald s en las Filipinas fomenta varios juegos disponibles en los restoranes. 19

20 Principales Resultados: Regalos, descargas y artículos de colección que atraen a los niños Nestlé El sitio web de nesquik.com proporciona imágenes de descarga gratuita claramente dirigidas a un público más joven. Coca-Cola Este sitio de Coca-Cola del RU tiene una sección Free fun stuff ( Cosas divertidas y gratis ), entre las que se incluyen fondos y protectores de pantalla y accesorios para chatear. 20

21 Principales Resultados: Regalos, descargas y artículos de colección que atraen a los niños PepsiCo El sitio web pepsi.com ofrece la opción de descargar fondos de pantalla que muestran temas relacionados con Pepsi. También se pueden descargar programas gratuitos como este control de volumen. 21

22 Principales Resultados: Concursos y juegos que atraen a los niños Concursos y juegos que atraen a los niños La naturaleza interactiva de los concursos y juegos atrae a los niños hacia los sitios web y hace que asocien la diversión del juego con el producto. KFC El sitio web de KFC bringbackdinner.com incluye una sección de juegos para niños pequeños, disponibles en el formato de manteles individuales que se pueden imprimir. Milkybar de Nestlé El sitio web de Milkybar en el RU incluye cuenta cuentos y permite a las personas adultas descargar plantillas para colorear para los niños más pequeños. Coca-Cola Este sitio de Coca-Cola de Hong Kong incluye varios juegos en los que aparecen personajes animados. Los juegos no contenían software para limitar la edad de los participantes. 22

23 Principales Resultados: Concursos y juegos que atraen a los niños PepsiCo Este sitio de PepsiCo de las Filipinas incluye varios juegos. Los juegos no contenían software para limitar la edad de los participantes. Nesquik de Nestlé El sitio web nesquik.com contiene varios juegos para niños pequeños. Éstos incluyen la opción de envío a un amigo, una forma básica de marketing viral. Al entrar a este sitio de Chile ofrece la opción de enviar una tarjeta de navidad. También en la portada, contiene juegos con Quicky, el conejo. Otras opciones incluyen juegos en algunos casos con premios. Para jugar es necesario inscribirse. Zucaritas de Kellogg s El sitio web frostedflakes.com ofrece la opción de mezclar una canción, algo que no estaba disponible cuando se hizo el estudio. 23

24 Principales Resultados: Concursos y juegos que atraen a los niños M&M S de Mars El sitio web de M&M S de EE.UU. ofrece varios juegos. Para jugar es necesario inscribirse, y sólo son aceptados los participantes cuyas fechas de nacimiento corresponden a edades mayores de 14 años. M&M S de Mars El sitio de M&M S de Chile también incluye varios juegos y descargas gratis. Los sitios de América del Sur limitan la edad de inscripción a los niños mayores de 14 años. 24

25 Principales Resultados: Clubes de membresía en línea Clubes de membresía en línea Varios sitios web incluidos en este estudio poseen clubes u otras actividades que exigen inscripción previa. A veces estos sitios ofrecen incentivos para registrarse, tales como el acceso a más actividades, cupones adicionales o boletines. Los clubes y membresías pueden atraer a niños y adultos ya que los hace sentirse parte de un grupo. La invitación a inscribirse en estos sitios es especialmente preocupante ya que representa para las empresas una forma de establecer una relación promocional constante con los niños. En algunos casos se les solicita dar información que puede ser utilizada para afinar aún más los mensajes comerciales que reciben. El proceso de inscripción también revela la seriedad de la intención de la empresa de dirigir la promoción solamente para un público de más edad. Mientras unos sitios rechazan fechas de nacimiento que corresponden a edades menores de 12 o 14 años, otros aceptan fechas que corresponden a edades bastante menores. Aunque la fecha de nacimiento obviamente no constituye un método seguro para impedir a un niño la inscripción en un club, el rechazo de una fecha, que sugiere que es demasiado pequeño, al menos constituye una advertencia. KFC KFC.com ofrece el club Colonel s club. Los niños pueden inscribirse a partir de los 13 años y reciben ofertas, cupones y recetas. Varios sitios web de KFC en Asia, por otro lado, como éste de Indonesia, muestran el club Chicky o Chaki que claramente está dirigido a un público mucho menor. McDonald s McWorld es un mundo virtual para niños. No exige nombre o reales, pero un niño de cuatro años puede inscribirse. 25

26 Principales Resultados: Clubes de membresía en línea PepsiCo En el sitio web pepsi.com los niños pueden inscribirse en el club desde los 13 años. El sitio requiere una cantidad considerable de información, incluyendo el consumo de Pepsi, la proporción del consumo total de bebidas que representa Pepsi y los intereses personales. Esta información presumiblemente es utilizada para afinar la mira de la publicidad que hace la empresa. Los niños inscritos pueden optar por recibir mensajes de texto. Para inscribirse en este sitio web de Pepsi en Chile el usuario debe informar , nombre, fecha de nacimiento, sexo, país, teléfono, dirección y contestar si desea o no recibir el boletín McDonald s. También está la opción de ingresar a una red social. Los niños pueden inscribirse a partir de los 10 años de edad. M&M S de Mars Para poder inscribirse y crear un personaje de M&M el usuario debe informar su fecha de nacimiento. Los niños menores de 14 años no son aceptados. La inscripción incluye la opción de recibir un boletín. Coca-Cola La inscripción en el sitio web de Coca-Cola en el RU permite acumular puntos, según el número de botellas de Coca-Cola que toma el usuario, los que pueden ser cambiados por regalos. Los niños pueden inscribirse a partir de los 12 años. 26

27 Principales Resultados: Comercialización dirigida a padres y cuidadores Comercialización dirigida a padres y cuidadores A CI también le preocupa la más o menos sutil manipulación de padres y cuidadores evidente en muchos sitios. La representación de familias felices, frases del tipo sabemos que desea lo mejor para su hijo y los paquetes para mamá que incluyen sugerencias para entretener a los niños. El sitio web de Milkybar de Nestlé está dirigido a los padres, aunque muestra el mismo tipo de juegos publicitarios presentes en otros sitios. La diferencia está en que al parecer los padres son utilizados para convencer a sus niños para que usen el sitio, a través de frases como ayude a su hijo a aprender con Milkybar Sound Machine. KFC La caja de herramientas de mamá coloca a KFC en el centro de la vida familiar a la hora de la cena. El sitio web también permite inscribirse para obtener cupones de descuento. Una de las preguntas que se deben responder es si el usuario tiene hijos. Este ejemplo es del sitio web de KFC bringbackdinner.com. McDonald s El sitio web de McDonald s en EE.UU. presenta una sección retiro para padres. Esta sección no promueve productos específicos pero busca tranquilizar. 27

28 Principales Resultados: Comercialización dirigida a padres y cuidadores Nesquik de Nestlé La sección para los padres del sitio de Nesquik de Nestlé ofrece una lista con 10 sugerencias para hacer que los niños tomen más leche. No es casualidad que parezcan provenir de un niño... y no del fabricante internacional de alimentos que las redactó. En primer lugar se sugiere comprar un producto Nestlé que presenta un contenido elevado de azúcar. Al menos tres de las sugerencias restantes involucran comprar productos Nestlé. El sitio también utiliza imágenes que representan a madres dedicadas y familias felices. Kellogg s Imágenes de familias felices y frases del tipo sabemos que usted desea lo mejor para su hijo, sugieren que la empresa los apoya. El siguiente ejemplo proviene del sitio web kelloggs.com. McDonald s Los sitios web también pueden servir para promover actividades fuera de internet, a las que los padres pueden llevar a sus niños. Este sitio de McDonald s en Argentina publicita las fiestas de cumpleaños en McDonald s, eventos de Ronald McDonald y giras de los restoranes en familia. 28

29 Principales Resultados: Comercialización dirigida a padres y cuidadores Milkybar de Nestlé El sitio completo del RU está dirigido a los padres, pero los incita a invitar a los niños para aprender y divertirse, por ejemplo: Ayude a sus hijos a aprender más con Milkybar Sound Machine. Información que aparece en el sitio de Nestlé en Singapur decribe a Milkybar como: Una nutritiva delicia de chocolate blanco con leche, energía y placer para el niño: le permite enfrentar el mundo con creatividad y energía. Algo con lo que se identifican todos los niños y tranquiliza a las madres. MILKYBAR es un snack aceptado por las madres y los niños, con su sabor único y alto valor nutricional. En la casa, la escuela o el juego, MILKYBAR constituye un refrigerio delicioso y nutritivo. M&M S de Mars Este sitio web de M&M mymms.com ofrece artículos publicitarios en tamaños para bebés y niños muy pequeños 29

30 Conclusiones y recomendaciones Conclusiones CI está consciente que el presente estudio apenas rasguña la superficie del tema de la comercialización de alimentos y bebidas dirigida a los niños a través de los nuevos medios de comunicación. Este estudio sólo incluye sitios web y abarca un número relativamente pequeño de sitios de empresas y productos. Aunque se visitaron los sitios de otros países, el estudio se centró principalmente en los sitios globales y en los sitios de EE.UU. y el RU. Pese a esto, encontramos que la comercialización de alimentos y bebidas con contenido elevado de grasas, azúcar y sal, incuso a niños menores de 12 años, es una práctica muy difundida. Se utilizan varias técnicas de comercialización, incluyendo: El uso de juegos para atraer a los niños a un sitio web y asociar la diversión y estímulo del juego con una marca o producto. La oferta de artículos promocionales gratuitos para atraer a los niños a un sitio. La mayoría de los regalos exhiben una marca de producto, llevando la marca desde el sitio web hasta otras áreas de la vida de los niños. El uso de clubes y otras actividades que exigen inscripción previa y en algunos casos que los niños suministren información sobre ellos mismos que podría se usada en campañas de promoción. Comercialización dirigida a padres y cuidadores a través de mensajes emotivos que sugieren que la empresa los apoya y que de alguna manera serán mejores padres o cuidadores si les ofrecen el producto al niño. Varias de las empresas incluidas en este estudio se habían comprometido a restringir la comercialización de alimentos y bebidas con alto contenido de grasas, azúcar y sal dirigida a los niños. CI no sugiere que estas empresas estén quebrantando sus propias reglas, pero en la opinión de CI el presente estudio muestra lo limitadas que son sus regulaciones. Es verdad que algunas empresas han hecho concesiones. Los sitios de Coca-Cola y PepsiCo aparentemente no apuntan a niños menores de 12 años, pero como a menudo los niños pequeños imitan a sus pares adolescentes, caben dudas acerca de la efectividad de esta segmentación. CI está convencida que los niños hasta los 16 años de edad no deberían constituir el público objetivo de la promoción de alimentos con alto contenido de grasas, azúcar y sal. La mayoría de los adolescentes todavía están formando su opinión sobre qué es un estilo de vida saludable, a menudo son conscientes de su imagen y especialmente vulnerables frente a las presiones de la publicidad. Es en la adolescencia, también, cuando muchos niños comienzan a ejercer su propia fuerza como consumidores. También notamos que en el caso de McDonald s y KFC, han habido algunos cambios y los productos que ofrecen en los menús para niños no presentan un contenido elevado de grasas, azúcar y sal. Detectamos además, que en ambos sitios una parte de la publicidad, aunque no toda, está vinculada a estos menús para niños. Esta asociación, sin embargo, a menudo es muy limitada y en nuestra opinión el niño va a asociar el sitio web con la marca, más que con un producto en particular; y varios de los demás productos disponibles en estas cadenas presentan un contenido elevado de grasas, azúcar y sal. Es tanta la promoción de alimentos con alto contenido de grasas, azúcar y sal en la actualidad, que existe el peligro que los padres y las autoridades lo asuman como normal y dejen de preguntarse si es adecuado. No hace falta decir que no todas las empresas alimenticias producen alimentos con alto contenido de grasas, azúcar y sal y no todas las empresas que lo hacen dirigen su comercialización hacia los niños. La cuestión es que las empresas disponen de alternativas, según se destaca este estudio. Pueden reformular los productos o simplemente no dirigir su promoción hacia los niños. La promoción online no constituye el único motivo por el que se necesita un código internacional sobre la 30

31 Conclusiones y recomendaciones comercialización de alimentos dirigida a los niños, pero quizás es uno de los más claros. Las estrategias destacadas en este estudio se utilizan a menudo para fomentar el consumo de alimentos con alto contenido de grasas, azúcar y sal entre los niños. Además, utiliza un medio sobre el cual los padres no tienen mucho control y que no reconoce fronteras y por lo tanto, tampoco los esfuerzos de cada país por regular. Aunque algunas empresas han introducido disposiciones que limitan la promoción de alimentos con alto contenido de grasas, azúcar y sal, dirigida a los niños menores de 12 años, sus esfuerzos de autorregulación han mostrado ser tibios, por decir lo menos. CI opina que es el momento que los gobiernos acuerden un código firme y efectivo de la OMS, sobre la base de las recomendaciones publicadas por CI e IOTF en Recomendaciones CI opina que todos los niños hasta la edad de 16 años deben ser protegidos frente a la promoción de alimentos y bebidas dañinas, por medio de una norma global fundamentada en las recomendaciones preparadas por CI e IOTF. En particular, no debe permitirse que se incentive el consumo de alimentos con alto contenido de grasas, azúcar y/o sal a través de las siguientes estrategias de comercialización: 1. Publicidad o promoción que atraiga directamente a los niños, incluyendo: Uso de celebridades Uso de personajes de dibujos animados, incluyendo los propios y los con copyright Incluir regalos, juguetes o artículos de colección Incluir concursos, vales o juegos maestros, trabajadores de la salud. Se incluye la publicidad que sugiere que un adulto que compra un cierto tipo de alimento o bebida para un niño, es mejor, más inteligente o más generoso que aquel que no lo hace; o que el niño que recibe estos productos será más inteligente o más talentoso. Consumers International llama a: La Organización Mundial de la Salud (OMS) A desarrollar un código que restrinja la promoción de alimentos dirigida a los niños sobre la base del Código CI/IOTF. A verificar y hacer un seguimiento acerca del cumplimiento del Código internacional. Los gobiernos nacionales A apoyar el desarrollo de un código internacional sobre la promoción de alimentos dirigida a los niños. Implementar una legislación nacional basada en el Código internacional para restringir la promoción de comida a los niños Las empresas multinacionales de alimentos y bebidas A cumplir voluntariamente con todas las disposiciones contenidas en el Código de CI. A adoptar un enfoque global coherente, y a asegurar que todas las políticas internas sobre publicidad y nutrición sean implementadas con los mismos estándares en todos los países. A usar su creatividad y variedad de técnicas de comercialización para fomentar la elección de alimentos sanos en los niños. Utilizar formas u otros aspectos novedosos en el alimento o envase 2. Publicidad o promoción en lugares frecuentados por niños, incluyendo: Guarderías, centros preescolares, escuelas y patios de escuelas Clubes, centros, patios y gimnasios infantiles Clínicas familiares e infantiles y centros pediátricos Publicidad dirigida a padres y cuidadores: - No debe haber publicidad indirecta para padres u otras personas que cuidan niños, tales como parientes, niñeras, 31

32 Notas Notas Jeff Chester (Center for Digital Democracy) and Kathryn Montgomery (American University), Interactive Food & Beverage Marketing: Targeting Children and Youth in the Digital Age, May Toda la información europea es del proyecto EU kids online project. 7 UK CHILDREN GO ONLINE, End of Award Report. SONIA LIVINGSTONE (London School of Economics). 8 En sus recientes estudios, a falta de una norma internacional, el movimiento de consumidores ha utilizado el sistema de rotulación en el frente del envase de UK Food Standards Agency. Para mantener la coherencia, en este ejercicio se utilizó el mismo sistema. Para más información, visite: 9 Informe Annual Global Marketers 2008 de Advertising Ages. Las empresas de alimentos y bebidas con el gasto publicitario global más alto fueron: Unilever, Nestlé, Coca-Cola, Kraft foods, McDonald s, Mars inc, PepsiCo, Pepsi Danone, Yum brands, Kellogg s. 10 Visite: 11 Cereales Peligrosos. La verdad sobre la publicidad de alimentos dañinos dirigida a los niños. Consumers International Octubre Disponible en:

33 También de la campaña Generación Comida Chatarra: The Junk Food Trap Marketing unhealthy food to children in Asia Pacific Cereales Peligrosos La verdad sobre la publicidad de alimentos dañinos dirigida a los niños Gusto a poco Políticas de las empresas alimentarias sobre la promoción dirigida a los niños

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