Clase: Principales indicadores de Gestión Gestión de la Producción.

Transcripción

1 Curso: Profesores: Ariel Barreto :: Pereyra Stella :: Lizurek Marian Clase: Principales indicadores de Gestión Gestión de la Producción. Tema de la clase: Las Claves del Yield Management. 1. Introducción a los temas: El yield Management 2. Las Clave del yield management 3. Estrategias del yield management. 4. Las Fórmulas. Objetivos de la clase Brindar conocimientos y capacidad de análisis sobre: Conocer y aplicar las formulas clave del yield management. Identificar los estrategias del yield. Analizar los beneficios de la aplicación de las formulas del yield. Lecturas obligatorias de la clase: No hay para esta clase. Lectura Recomendada: No hay para esta clase.

2 DESARROLLO 1. Introducción. Repaso de la clase anterior: El Yield management Uno de los mundos más dinámicos comercialmente hablando, es sin duda el de la aviación. La competencia que se ha producido en los últimos años debido a la liberalización del tráfico de nuevas compañías, la fusión de otras, y la necesidad imperiosa de los aparatos en actividad. Esto hace que se trabaje más pensando en conseguir el lleno a los precios que el cliente este dispuesto a pagar, que a mantener las tarifas estáticas a cualquier ocupación. El uso en los hoteles es aún escaso. Esta presente en las grandes cadenas, en especial las de origen americano. En España ocurre lo mismo, podemos verlo en algunos hoteles de cadena. Para que sea auténticamente efectiva, se debe gestionar con ayuda de la informática, ya que con la cantidad de variables que hay que manejar no es posible llevarlo a mano. Con independencia de dicho, vamos a trabajar menos variables para conseguir hacerlo a mano y así comprender su utilidad y funcionamiento. Los directores de hoteles, hasta la utilización del Yield, utilizábamos como instrumentos de evaluación dos variables por separado: la TO y el Precio Medio Diario. El Yield consigue unir ambas mediante fórmulas. Hoy en día no sólo se usa en tarifas aéreas y hoteles, sino que también es usado en alquileres de coche, cruceros y otros servicios donde la dinámica de precios es fundamental. 2. Las Claves del yield management Hay una serie de claves que son fundamentales a la hora de comprender la filosofía de esta técnica. Estas son las siguientes:

3 2.1- Controlar las reservas con predicciones fidedignas. En el departamento de reservas se debe extremar las medidas para garantizar que los datos se ajusten a la realidad lo más posible. Para ello, establecerá un plan de comunicación y aseguramiento de las peticiones Gestión del inventario de productos perecederos: Las Habitaciones. No por ser algo obvio, tenemos que dejar de pensar en que las habitaciones no vendidas, no se pueden acumular para el día siguiente, sino que se pierden. Esto hace que sean consideradas, como el producto o servicio más perecedero que tiene el hotel Determinar los precios de las habitaciones en función del tiempo de transacción y de la fecha propuesta. Esto significa que el precio puede ir a la baja si nos garantizan una estancia más larga o, la reserva nos la hacen para una fecha con poca ocupación (los fines de semana en hotel de ciudad o los días laborables en los lugares de vacaciones) Predicción de la demanda. Se usa para determinar: - Que precio tendrá que subir o bajar. - Que reservas se aceptarán o rechazarán Maximizar los ingresos En definitiva, su objetivo principal es conseguir los mayores ingresos posibles en cada situación. Cuando en la hostelería los precios eran estáticos, la TO era un buen punto de referencia, hoy en día con la diversidad de tarifas, ha perdido ese valor. Por tanto, pasa a segundo lugar el llenar o no llenar el hotel (TO), pasando a ser el objetivo principal: maximizar los ingresos.

4 3. Estrategias del yield management Comprendida la filosofía a través de las técnicas, proseguimos ahora con las estrategias encaminadas a aumentar los ingresos a través de las siguientes acciones: 3.1- Controlar la información de previsión. Tareas muy compleja, implica la consecución de múltiples acciones. Para conseguirlo tenemos que desplegar las siguiente funciones: a- Dirección de capacidad: Manejar la capacidad del hotel mediante el análisis de la ocupación que ya hemos estudiado, compensando las tasas de no-shows con overbooking, los no-shows, anulaciones y las salidas anticipadas con walk-in, etc. b- Asignación de descuentos: Se establecerá una tabla de descuentos en función de la habitación (tipo, estado, situación...), del día solicitado, del overbooking, de la hora del tipo de cliente, de la temporada... También pueden aplicarse éstos, estableciendo una relación directa entre la duración de la estancia y el tipo de descuento. c- Control de duración: En temporada alta, no se justifican los descuentos ni tarifas que no sean las más altas. La elasticidad de estas tarifas vendrá determinada por el descenso de la demanda. Dentro de las últimas novedades está la de exigir al cliente una duración mínima si desea habitación para fechas conflictivas: Semana Santa, Navidad, o el caso de apartamentos de playa, donde la estancia mínima en temporada alta es de una semana.

5 3.1 Las Fórmulas Entramos de lleno en las fórmulas. Estas nos permitirán tangibilizar lo que hasta ahora hemos desarrollado teóricamente, veámoslas en acción. Pero antes hay que explicar algunos conceptos. Las fórmulas son diez, y sólo cuando vayamos llegando a las últimas, empezaremos a comprender la utilidad de estas. Fórmula nº1: PMPI (Precio Medio Potencial en Individual) Partiendo de la base de que esta formula se utiliza para hacer hipótesis. Vale decir nos permite imaginar una situación, como: presuponer que todas las habitaciones del hotel las vendiéramos con un pasajero (pax). Es decir, tantas personas como habitaciones, y teniendo en cuenta que no todas las habitaciones valen lo mismo. Como resultado, nos permitirá obtener el precio promedio en esta circunstancia. Sería por tanto, la máxima producción teórica que podríamos obtener a hotel lleno. Fórmula nº2: PMPD (Precio Medio Potencial en Doble) Si en el PMPI, calculábamos el precio medio potencial a hotel lleno con un pax en cada habitación, en este caso (PMPD) siguiendo la lógica planteada, propondremos la siguiente hipótesis, obtener el precio medio potencial considerando todas las habitaciones ocupadas por dos pax. Lo que teóricamente podríamos considerar como la máxima producción de habitaciones a hotel lleno. Pero como este sistema, solo contempla habitaciones dobles e individuales, las triples pasarían a ser dobles y el mismo número de individuales pasaría a ser dobles para compensar. Para visualizar lo antedicho, será necesario emplear un ejemplo con los siguientes datos: Un Hotel posee: 300 habitaciones, con la siguiente distribución: 100 individuales y 200 dobles. Precio medio (PM): $ 80,00 y una tasa de ocupación media (TO) del

6 70%. La Dirección de la empresa ha establecido los siguientes precios suponiendo que todas las habitaciones se pudieran vender según las hipótesis planteadas: (todas las habitaciones vendidas con un pax por habitación y todas las habitaciones vendidas con dos pax por habitación: PRECIOS: HABITACIONES Un Pax Dos Pax Habitación individual $ 90 $ 110 Habitación doble $ 95 $ 120 Determinación del PMPI: (hipótesis un pax por habitación) Se obtiene, relacionando la producción (ingreso por venta de habitaciones) al 100%, sobre el total de habitaciones disponibles. Vemos el cálculo. Habitación Tipo Cantidad Precio un pax Producción al 100% Individual 100 $ 90 $ Doble 200 $ 95 $ Total 300 $ PMPI = = $ 93, Determinación del PMPD: (hipótesis dos pax por habitación) Se obtiene, relacionando la producción (ingreso por venta de habitaciones) al 100%, sobre el total de habitaciones disponibles. Vemos el cálculo. Habitación Tipo Cantidad Precio dos pax Producción al 100% Individual 100 $ 110 $ Doble 200 $ 120 $ Total 300 $

7 PMPD = = $ 116, Fórmula nº3: POM (Porcentaje de Ocupación Múltiple) El POM, representa el porcentaje de habitaciones que están siendo ocupadas por más de una persona. No confundirlo con el índice de ocupación (Promedio de Clientes por Habitación), vale decir total de pax sobre el total de habitaciones ocupadas. Para visualizarlo, analizaremos la situación de un día determinado, considerando la TO y los datos del ejemplo anterior: Total de habitaciones vendidas = 210 (300 * 70%); total habitaciones ocupadas con mas de un pax POM = = 0.50 = 50% 210 Este dato suele ser muy utilizado, para prever en el futuro distintas tarifas en función de la temporada, y del porcentaje obtenido en el histórico. Fórmula nº4: RP (Rango de Precios ó Rate Spread) Es la diferencia entre la PMPI y el PMPD. Por tanto a hotel lleno, es la diferencia entre la producción mínima hipotética (un pax por habitación) y producción máxima hipotética (Dos pax por habitación) Lo representaremos tomando los datos de las resultados anteriores: RP = (PMPD PMPI) RP = (116,66 93,33) = $ 23,33 Debemos reconocer que es prácticamente imposible, que se produzcan las situaciones planteadas en las hipótesis, como: PMPI ó PMPD. Lo más probable es que se dé una situación entre ambas hipótesis, situación que vamos a conseguir con la quinta fórmula, el precio medio potencial.

8 Fórmula nº5: PMP (Precio Medio Potencial) Dicho de otra manera, el PMP sería el precio medio que nos daría una determinada situación de ocupación, si respetásemos los precios establecidos según los tipos de habitación que hayan ocupado los clientes. Podríamos decir también, que sería el PMP ideal. La fórmula aplicada en este caso es la siguiente: PMP = PMPI + (RP * POM) PMP = 93,33 + (23,33 * 0.5) = $ 105 Fórmula nº6: FE (Factor de Éxito o Room Rate Achievement Factor) En la fórmula anterior hemos dicho que hallamos el PMP, es decir: el precio medio ideal, el listón al que tenemos que intentar llegar. Pero sabemos que es muy complejo, debido a múltiples factores. El FE nos va a indicar como está nuestro precio medio real con relación al potencial, dicho de otra manera, cuan lejos o cuan cerca está nuestro PM de llegar al PMP. Veamos la formula: PM Actual FE = PMP 80 FE = = 76.19% 105 Fórmula nº7: PE (Producción Estadística ó Yield Statistic) Uno de los elementos más importantes del Yield Management son sus estadísticas o índices de referencia que sirven al propio Yield para optimizar nuestra gestión. Son las llamadas Yield Statistic, en realidad se trata de una misma fórmula, expresada de varias formas como desarrollaremos a continuación.

9 La PE, refleja la relación ingresos totales por venta de habitaciones sobre el ingreso potencial, vale decir, nos indica cuan lejos y cuan cerca estamos de lograr el ingreso ideal, o potencial. 1ra. Expresión: Es igual a: (Habitaciones Vendidas * Precio medio Actual) Producción = Ingresos por habitaciones Ingresos potenciales por habitaciones Es igual a: (Habitaciones Disponibles * Precio Potencial) Siguiendo nuestro caso anterior, reflejaremos la expresión con un ejemplo Producción = = 0,5333 = 53,33% da. Expresión: Es igual a: (Tasa de ocupación) Habitaciones Vendidas Producción = * Habitaciones Disponibles PM Actual PM Potencial Es igual a: (Factor de éxito) Siguiendo nuestro caso anterior, reflejaremos la expresión con un ejemplo 210 $ 80 Producción = * = 0,5333 = 53,33% 300 $ 105 3ra. Expresión: Producción = (Tasa de Ocupación * Factor de Éxito) Siguiendo nuestro caso anterior, reflejaremos la expresión con un ejemplo Producción = (TO * FE) Producción = (0,70 * 0,7619) = 0,5333 = 53,33% Fórmula nº8: PI (Producciones Idénticas) Está fórmula, nos va a permitir hacer hipótesis considerando la realidad que se plantea diariamente en la actividad, por ejemplo necesitamos saber como varia la TO si modificamos el PM, o viceversa, pero siempre con la intención de mantener la producción. Vale decir, observar las variaciones del PM o TO sin perder de vista el objetivo, la producción (los ingresos). Estos deben ser iguales siempre ante

10 cualquier variación. Un ejemplo claro puede ser: cual será la nueva TO a la que debería llegar si nos solicitarán descuentos en los precio, obteniendo así un precio medio propuesto. Veamos la expresión matemática: Nueva TO = TO Actual * PM Actual PM Propuesto Vamos a jugar con la elasticidad del precio en función de la ocupación o de la ocupación en función del precio, siempre manteniendo el mismo nivel de ingresos. En el ejemplo siguiente lo veremos más claro: TO actual: 70% PM-Actual: $ 80,- Cantidad Habitación de Nueva TO PM propuesto Ingresos Producción ,08 % $ 130,- $ , % $ 70,- $ ,33 Como podemos observar en el cuadro, varía la tasa de ocupación, (por relación directa la cantidad de habitaciones) y el precio medio, pero la producción no varía, vale decir, los ingresos siempre deben ser iguales ante cualquier situación, dado que es el objetivo de la empresa. Desarrollaremos el cálculo: Nueva Tasa de ocupación Tasa de ocupación actual 80% = 70% * $ 80 $ 70 Fórmula nº9: OE (Ocupación Equivalente) Precio Medio actual Precio Medio Propuesto Así como en la fórmula anterior observamos la variación de la TO y el PM con el objeto de mantener los mismos ingresos, en esta propuesta, OE, entran en juego los costos marginales. Por tanto, lo que se va a mantener estático es el margen contributivo. En realidad se trata de la fórmula nº8 con la variante del costo marginal. Veamos las tres expresiones matemáticas posibles:

11 1ra. Expresión: Nueva TO = TO Actual * 2da. Expresión: 3ra. Expresión: Nueva TO = TO Actual * Nueva TO = TO Actual * PM Actual Coste Marginal PM Actual * (1 Descuento.) Coste Marginal PM Actual Coste Marginal PM Presupuesto Coste Marginal Margen Contributivo Actual Margen Contributivo Nuevo Estas fórmulas por separado, a primera vista no nos aportan gran cosa, pero si hacemos una tabla con ayuda de una hoja de cálculo podemos ver lo que llamaremos RED DE DESCUENTO. FORMULA 9: OE - (Ocupación Equivalente) Considerando la tasa de descuento - 1ra. Expresión TO Actual % DE DESCUENTO 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 70,00% 85,14% 95,45% 108,62% 126,00% 150,00% 185,29% 242,31% 80,00% 97,30% 109,09% 124,14% 144,00% 171,43% 211,76% 276,92% 90,00% 109,46% 122,73% 139,66% 162,00% 192,86% 238,24% 311,54% Podemos analizar el efecto que tendrían en la TO los distintos tipos de descuento. Si observamos el cuadro, al 70% de ocupación, haciendo un 10% de descuento, la nueva TO sería del 85,14%, mientras que si hiciéramos un 20% de descuento, alcanzaríamos una nueva TO del 108,62%. Ciertamente, nos indica que el esfuerzo sería innecesario ya que no podríamos atender al 8,62%; con lo cual perderíamos nuestro nivel de margen contributivo. Observando el cuadro, comprenderemos que, en la medida que varía la tasa de ocupación actual y aplicamos un descuento al precio medio, obtenemos una nueva tasa de ocupación. Esta última, permite evaluar si la tasa de descuento es apropiada, considerando nuestro objetivo, garantizar la producción (ingresos). FORMULA 9: OE - (Ocupación Equivalente) Considerando el precio medio propuesto - 2da. Expresión

12 TO Actual Licenciatura en Administración Hotelera Precio Medio Propuesto $ 72,00 $ 68,00 $ 64,00 $ 60,00 $ 56,00 $ 52,00 $ 48,00 70,00% 85,14% 95,45% 108,62% 126,00% 150,00% 185,29% 242,31% 80,00% 97,30% 109,09% 124,14% 144,00% 171,43% 211,76% 276,92% 90,00% 109,46% 122,73% 139,66% 162,00% 192,86% 238,24% 311,54% Podemos analizar el efecto que tendrían en la TO los distintos tipos de precios medios propuestos. Si observamos el cuadro, al 70% de ocupación, y ante un precio medio propuesto de $ 72.- (10% de descuento sobre el PM_actual), la nueva TO sería del 85,14%, mientras que si hiciéramos un 20% de descuento, vale decir, el precio medio propuesto $ 64.-, alcanzaríamos una nueva TO del 108,62%. Ciertamente, nos indica que el esfuerzo sería innecesario ya que no podríamos llevar la nueva tasa de ocupación a un 108,62%, imposible. Ciertamente, estamos perderíamos nuestro nivel de margen contributivo a este precio medio propuesto. Así, comprenderemos que, en la medida que varía el precio medio propuesto, obtenemos una nueva tasa de ocupación. Esta última, permite evaluar si el precio propuesto es apropiado, considerando nuestro objetivo, garantizar la producción (ingresos). Fórmula nº10: Ingresos Necesarios por Cliente no Provenientes de Alojamiento Y llegamos a la última. Hemos estado viendo que si bajamos los precios tanto por la fórmula de Producciones Idénticas como por la de Ocupación Equivalente, nos aumenta la TO. Esto supone tener más habitaciones ocupadas con los mismos Ingresos o Márgenes Contributivos, según la fórmula que apliquemos. Este aumento nos va a producir unos costes marginales, es decir vamos a tener más costes que si tuviéramos las habitaciones vacías. Tendríamos que calcular la cuantía de ese incremento de costes. Para ver si el número de clientes que supone ese aumento consume en no alojamiento lo suficiente para compensar esos costes y si es posible rebasarlos. Para aplicar la fórmula, vamos a necesitar un dato previo:

13 EL MCMA = Margen Contributivo Medio Añadido. MCMA = Ingresos no alojamiento Cv no alojamiento Ingresos no alojamiento Ingresos necesarios No Provenientes de = Alojamiento Incrementos necesarios en no alojamiento Número de Clientes Extras / MCMA