La importancia del envase para el éxito de las marcas

Transcripción

1 er 1 Congreso Internacional de Investigación de Mercados Nuevas Tendencias en Mercados en Evolución Agosto 2013 La importancia del envase para el éxito de las marcas Paulo Carramenha Partner Sevendots Brasil

2 Una relación intrigante Personas Marcas? Comparten necesidades, valores y aspiraciones, pero todos como individuos Comparten calidades con los competidores, pero, con variaciones específicas Mientras más capacidad tenemos para entender esa relación, mayor será la probabilidad de éxito de nuestras acciones.

3 Una relación intrigante Personas Comparten necesidades, valores y aspiraciones, pero todos como individuos

4 El consumidor se comporta de forma diferente

5 Es bombardeado por informaciones

6 Mudanza para relaciones virtuales Una nueva ventana para el mundo

7 Más opciones de canales de compra y formas de pago

8 Un nuevo consumidor Más conciente de sus derechos y más exigente. Busca constante por informaciones que le ayuden a tomar decisiones. Más atento y conciente en relación a mensajes publicitarias en general. Mayor importancia del boca a boca/comunicación informal. Ávido por innovación y dispuesto a probar. Menos previsible y menos fiel.

9 Una relación intrigante Marcas Comparten calidades con los competidores, pero, con variaciones específicas

10 Gerenciar marcas......no significa solo garantizar presencia, visibilidad o funcionalidad.

11 Significa... conectarse emocionalmente con las personas en su cotidiano, promover un diálogo emocional con su consumidor.

12 La importancia del Envase Embalagem & Branding 2011

13 El envase es un elemento de extrema importancia en el éxito de las marcas!!!! Muchas veces, es lo más importante para comunicar ventajas y beneficios.

14 Por muchas razones!

15 1ª. razón

16 81% de las decisiones de marca se hacen en el punto de venta 2ª. razón Fuente: Estudio POPAI - Brasil

17 Importancia del envase para los consumidores 81% de las decisões de marca se hacen en el PDV Productos planeados 16% Producto y marca planeados 19% Fuente: Estudio POPAI - Brasil 65% Productos no planeados

18 Importancia del envase para los consumidores El ENVASE es un elemento fundamental para la PUBLICIDAD del producto en el punto de venta

19 3ª. razón Hipercompetencia productos en un supermercado productos en un hipermercado Cerca de 75% de los productos sin apoyo de marketing y comunicación

20 4ª. razón Además de protección, transporte, manipulación y almacenaje del producto, el envase tiene múltiples funciones en el punto de venta.

21 Envase múltiples funciones Capta la atención de los consumidores

22 Envase múltiples funciones Transmite valores de la marca

23 Envase múltiples funciones Es fuente de informaciones

24 Envase múltiples funciones Es base para innovación y diferenciación

25 Envase múltiples funciones Comunica beneficios del producto

26 Envase múltiples funciones Ayuda en el apoyo a promociones

27 Envase múltiples funciones Genera persuasión

28 Envase múltiples funciones Capta la atención de los consumidores Transmite valores de la marca Es fuente de informaciones Es base para innovación y diferenciación Comunica beneficios del producto Ayuda en el apoyo a promociones Genera persuasión

29 Envase es la imagem pública de la marca Debe generar visibilidad IMPACTO Comunicar beneficios EMOCIONALES y FUNCIONALES

30 Visibilidad Visibilidad X Comunicación Gritonas Superstars Alta visibilidad Poca comunicación Alta Visibilidad Fuerte Comunicación Niño problema Baja visibilidad Poca comunicación Sorprendentes Baja visibilidad Fuerte comunicación Comunicación de los beneficios

31 METODOLOGIA DE INOVACIÓN EN EL ENVASE BASADA EN LA PERCEPCIÓN DE VALOR DEL CONSUMIDOR 1 Briefing de la innovación en la Categoría eligida 2 3 Estudio diagnostico de la categoria Investigación para conocer el valor percibido por el consumidor 4 5 Identificación del envase que atiende la proposición Proposición de la innovación agregada a un beneficio percibido 6 Orientación y seguimiento para la implantación de la propuesta

32 El Case Sidra Cereser Una de las lideres en la categoria

33 Case: Sidra Cereser 1 Definición de la categoría en que se va aplicar el Programa 2 Estudio diagnostico de la categoria 3 Investigación para conocer el valor percibido por el Consumidor Nosotros comemoramos! Sacudimos la botella, estallamos el corcho, lanzamos en todos... Luego brindamos, tomamos un traguito y vamos a tomar cerveza CONCLUSIÓN: El producto es un mediador de una celebración. Permite que el consumidor celebre, mismo siendo un consumidor de baja renda Pero, nosotros no queremos celebrar con una cualquiera. Queremos celebrar con una igual la de la telenovela. Categoría para el consumidor: Champagne de telenovela.

34 Estudio diagnostico del lenguaje de la categoría Champagne de telenovela DESCOBIERTAS: - Rotulo metalizado - Capuz dorado - Neck label con Medallón y blasón - Rotulo con filetes dorados y algunos detalles en color negro Design anterior 4 Proposición de la innovación combinada con valores percibidos por el consumidor.

35 Nuevo Design VALOR es lo que el consumidor percibe y acepta pagar más por el. Es de fundamental importancia encontrar el valor percibido por el consumidor.

36 Design anterior Nuevo Design

37 Reflexión final

38 La importancia del envase para el consumidor Va mucho más allá de la protección y manipulación del producto......el envase concretiza la imagem pública de la marca.

39 La evolución actual de los mercados presenta Consumidores más atentos e inconstantes Medios más fragmentados con menos énfasis en TV Creciente importancia y diversidad en el PDV Necesidad de alinear todas las formas de comunicación

40 En ese contexto, el envase cumple un papel fundamental en el marketing-mix... Y, por consecuencia, En el éxito de las marcas!

41 Muchas gracias! Paulo Carramenha m + (55 11) www. sevendots.com a m s t e r d a m b a n g a l o r e b o s t o n g e n e v a h a m b u r g i s t a n b u l l o n d o n m a d r i d m i l a n n e w y o r k p a r i s r o m e s a o p a u l o s h a n g h a i