Pilar, Noviembre de to Encuentro de Consumo Masivo: Marcas Masivas, Mercados Fragmentados. Programa: El Estado de la Oferta

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1 Pilar, Noviembre de 005 to Encuentro de Consumo Masivo: Marcas Masivas, Mercados Fragmentados Programa: El Estado de la Oferta Con respecto a la situación de la oferta se trabajo para analizar los siguientes puntos:. Donde compran los consumidores y cuales son los criterios que los llevan a seleccionar un determinado punto de compra?. Se analizaron los precios en los diferentes puntos de venta y las diferencias entre percepción y realidad de estos precios.. En cuanto a las promociones se analizo el esfuerzo realizado con relación a los beneficios obtenidos a partir de esos esfuerzos.. Un estudio llevado a cabo por el Coca Cola Retailing Research Council Latin America coordinado por el profesor Guillermo D Andrea durante el año 005 permitió identificar cinco perfiles de consumidores: Variedad con presupuesto limitado: el presentó características que lo define como un grupo con presupuesto limitado que apunta a la variedad al momento de elegir productos pero se encuentran restringidos por la escasez de recursos. Frustrados con Presupuesto Limitado: un 9 mostró cierta frustración por la necesidad de acotar sus compras a un presupuesto limitado, debido a las crisis económicas obligan al usuario a restringir sus gastos placenteros.

2 Cazadores de ofertas: el se define como cazadores de ofertas, la búsqueda de la promoción los lleva a realizar sus compras en lugares muy alejados a sus domicilios. Cazador de ofertas con dinero: por su parte, un se definió como cazador de ofertas con dinero, dan prioridad a las promociones en cada una de sus elecciones aunque cuenten con la posibilidad econòmica. Calidad y el poco tiempo: el restante explicó que da prioridad a la calidad y el poco tiempo que invierte en la compra con una mayor disponibilidad de dinero para las compras. Estructura de la Investigacion México DF entrevistas Consumers consumidores Interviews retailers(90 marketshare) 0 categorías categories (~,000 SKUs) Bogotá entrevistas Consumers a Interviews consumidores retailers(90 marketshare) 0 categorías categories (~,500 SKUs) São Paulo 00 entrevistas Consumers consumidores Interviews retailers( market) 0 categorías categories (~,500 SKUs) Santiago 00 entrevistas Consumers consumidores Interviews retailers(95 marketshare) 0 categorías categories (~,00 SKUs) Buenos Aires 00 entrevistas Consumers consumidores Interviews retailers(0 marketshare) categorías categories (~,500 SKUs) Entrevistas con 5 Mas ejecutivos de,000 de los principales retailers en Consumidores Latino América y focus entrevistados groups Brasil. De la comparación de las percepciones de precio vs la realidad se detectaron importantes diferencias que pueden observarse en los cuadros de la presentación. Esta diferencia se explica a partir de comprender cuales son los factores claves para la elaboración de la percepción de precios en los consumidores. Mas de un 50 de esta percepción esta formada por los precios de referencia, estos son precios de unos pocos productos que el consumidor conoce y tiene presentes. Otro Factor relevante en la construcción de esta imagen es el surtido

3 disponible en el punto de venta (0) y finalmente las promociones que realiza el punto de venta (0). Drivers de la Percepcion Tres Factores Clave de la Percepcion de Precios Precios Referencia 50+ Promociones 0 (São Paulo Bgn Hunters ) Similar al mercado USA Precios Referencia Surtido Promociones Surtido 0 Source: Consumer survey, Team Analysis La imagen de precio de los diferentes canales puede explicarse a partir de los siguientes factores: Hipermercados/ Supermercados Cuentan con categorías de mayor valor (congelados, delicatessen, productos importados) Productos de envases más grandes (más económicos pero con un desembolso unitario mayor) Se tienta a comprar más cosas de las que vino a buscar entonces gasto mucho Autoservicios orientales Posee un buen Mix de Marcas y opciones económicas. Cuentan con variedad de marcas y opciones económicas pero no hacen foco sobre las categorías premium.

4 Productos de envases medianos y chicos. Poseen muchos productos de venta diaria donde las diferencias de precio son mínimas Discounts Fuerte presencia de segundas marcas y marcas propias. Surtido escaso y orientado a categorías básicas. Envases chicos = bajo desembolso. No me tiento entonces Gasto poco Almacenes Envases más chicos del mercado = bajo desembolso por compra. Fuerte orientación a la compra diaria Definitivamente Gasto poco por compra Percepciones CANALES MODERNOS HIPERMERCADOS SUPERMERCADOS DISCOUNTS ESTACIONES DE SERVICIO SUPERMERCADOS MAYORISTAS OTROS CANALES DE DISTRIBUCIÓN AUTOSERVICIOS ASIÁTICOS AUTOSERVICIOS COMUNES ALMACENES PERFUMERÍAS Y FARMACIAS CANALES INFORMALES TODO SUELTO FERIAS / MERCADO A LA CALLE Donde compran? CANALES DE COMPRA HABITUAL POR CLASE SOCIAL TOTAL CAPITAL Y GBA TOTAL 9 5 CLASE ALTA CLASE MEDIA CLASE EMPOBRECIDA CLASE BAJA BASE: TOTAL ENCUESTADOS (50 CASOS) 5

5 Porque compran? PRINCIPALES DRIVERS DE ELECCIÓN CANALES TOTAL CAPITAL Y GBA HPM/SPM DISCOUNTS AUTOSERV. ASIÁTICOS AUTOSERV. COMUNES ALMACENES PRECIO/FACILIDADES DE PAGO Los mejores precios Precios razonables! Tiene las mejores ofertas Buenas facilidades de pago Me fian CERCANIA 59 9 VARIEDAD / SURTIDO Variedad (Rubros) 5 Surtido (marcas y Presentación) n) CALIDAD DE PRODUCTOS 5 ATENCION (confianza) BASE: COMPRADORES HABITUALES () (9) () () (5) Porque compran? PRINCIPALES DRIVERS DE ELECCIÓN CANALES TOTAL CAPITAL Y GBA HPM/SPM DISCOUNTS AUTOSERV. ASIÁTICOS AUTOSERV. COMUNES ALMACENES PRECIO/FACILIDADES DE PAGO Los mejores precios Precios razonables! Tiene las mejores ofertas Buenas facilidades de pago Me fian CERCANIA 59 9 VARIEDAD / SURTIDO Variedad (Rubros) 5 Surtido (marcas y Presentación) n) CALIDAD DE PRODUCTOS 5 ATENCION (confianza) BASE: COMPRADORES HABITUALES () (9) () () (5)

6 Realidades Comparativo de Precios por canal Alimentos Capital y Gran Buenos Aires Hipermercados Supermercados Discounts Orientales Autoservicios Trad. Almacenes Precio Promedio 0 Skus Comparables Precio Promedio Ponderado por el Mix de Venta Precio Promedio por Unidad de Compra Out of Pocket 9. Hipermercados Supermercados Discounts Orientales Autoservicios Trad Almacenes Base : 00 Comercios relevados por CCR Prof. Chek Guillermo D Andrea Comparativo de Precios por canal Alimentos Capital y Gran Buenos Aires Hipermercados Supermercados Discounts Orientales Autoservicios Trad. Almacenes Precio Promedio 0 Skus Comparables Precio Promedio Ponderado por el Mix de Venta Precio Promedio por Unidad de Compra Out of Pocket 9. Hipermercados Supermercados Discounts Orientales Autoservicios Trad Almacenes Base : 00 Comercios relevados por CCR Prof. Chek Guillermo D Andrea

7 . En cuanto a las promociones se encontró que mercados como el argentino con gran nivel de actividad promocional generan un alto grado de confusión en el consumidor incrementando la diferencia real y el precio percibido. Otro efecto de una alta actividad promocional es el crecimiento del grupo de consumidores descrito como cazadores de ofertas, el crecimiento de este segmento disminuye la lealtad de los clientes a un determinado canal. Es interesante destacar que existe poca relación entre los productos ofertados y lo que los consumidores mencionan como productos en los cuales les gustaría recibir promociones. Festivales de Promociones.5x Promotional Activity Index Source: AC Nielsen Mexico Santiago Bogotá Buenos Aires São Paulo

8 Festivales de Promociones.5x Promotional Activity Index Source: AC Nielsen Mexico Santiago Bogotá Buenos Aires São Paulo Promociones Preferidas Source: Team analysis Higiene y Cuidado Personal Limpieza Frescos Bebidas 0 Secos y Enlatados preferencia de promociones por consumidores Los consumidores tienen marcadas preferencias por promociones en deterinadas categorias Que les ofrecen los Retailers?