3 er Barómetro Splio sobre aperturas marketing en móvil 1 er semestre 2013 Linkedin: Expertos en Marketing

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2 Presentamos la tercera edición del Barómetro Splio de aperturas de marketing en móvil, un estudio semestral realizado por Splio y que analiza los datos de aperturas de marketing y cuál es el porcentaje que de estas se realizan a través de dispositivos móviles. Este informe corresponde al primer semestre de 2013, realizado con una muestra de 455 millones de s enviados en España desde la plataforma forge 4. El presente estudio no sólo incluye los datos de aperturas de marketing en móviles, sino que desgrana la información por dispositivo móvil en el que el ha sido abierto. Estos datos resultan de gran utilidad para todo tipo de empresas, tanto pymes como grandes corporaciones, para seguir de cerca la evolución de esta práctica que está revolucionando por completo el concepto de marketing y relación con el cliente, y son imprescindibles a la hora de plantear una estrategia y optimización del para dispositivos móviles. 1

3 En la tabla a continuación, se presentan las tasas de apertura de marketing de los últimos 5 semestres (1 eʳ S 2011, 2º S 2011, 1 eʳ S 2012, 2º S 2012 y1 eʳ S 2013), divididas por aperturas en ordenador y aperturas en móvil. Porcentaje de s abiertos 1 er semestre º semestre er semestre º semestre er semestre 2013 Ordenador 89,34 % 86,30 % 76,94 % 71,55 % 62,94% Móvil (teléfonos y tablets) 10,66 % 13,70 % 23,06 % 28,45 % 37,06% En España las tasas de apertura en móvil no han dejado de aumentar desde 2011, cuando se situaban en un tímido 10,66% de usuarios que abrían las comunicaciones por en el móvil. A día de hoy el panorama es muy distinto, con una cifra cercana al 40% aperturas en estos dispositivos, como podemos ver en la tabla a continuación. Es especialmente destacable que el aumento que se ha producido en este primer semestre de 2013 han sido casi 10 puntos con respecto al anterior estudio donde analizábamos los datos de finales de De esta manera se ha pasado de una tasa de apertura en móviles de menos del 30% (28,45%) a una que casi roza el 40%, en tan sólo 6 meses. 2

4 Esta subida es debida en gran medida a que la tasa de penetración de smartphones y tablets no cesa de crecer en nuestro país, donde ya alcanza el 66% 1, junto con el uso intensivo que dan los usuarios españoles a estos dispositivos. En este gráfico 2 podemos ver como la penetración de smartphones y las tasas de apertura de marketing en móvil ha evolucionado de forma similar en los últimos 2 años. Sin embargo es muy probable que esta evolución paralela se rompa en un futuro próximo, haciendo que las tasas de apertura sigan subiendo mientras que la penetración móvil se estanca. Esto es debido a diferentes factores, entre los que destacan por un lado, el fin de las subvenciones de los móviles por parte de algunas operadoras y a la coyuntura económica que atraviesa el país, que harán que la penetración se ralentice. Por el otro lado, muchos usuarios de Smartphone aún no están aprovechando al máximo las capacidades de su dispositivo, bien porque no saben o porque no se le ofrece una buen experiencia navegación ( s y webs sin optimizar para móvil, no contar con una app, dificultad en los procesos de compra en móvil, etc.). 1 Datos del estudio de Comscore 2013 Europe Digital Future in Focus de marzo de Datos de penetración móvil extraídos del estudio Our Mobile Planet, realizado por Google. Datos de tasas de aperturas de s en móvil, extraídos de forge 4 3

5 A medida que esto cambie, y los usuarios se formen y las empresas inviertan cada vez más en estrategias para dispositivos móviles las tasas de apertura continuaran aumentando a buen ritmo. Si analizamos mes a mes las tasas de apertura de marketing en móvil de este primer semestre de 2013, nos damos cuenta que no estamos tan lejos del 50% que habíamos pronosticado para finales de este año. Actualmente, en Junio de 2013 la media de los s abiertos en móvil superó el 40% por primera vez, un dato muy favorable y que ha está haciendo que muchas empresas empiecen tomar cartas en el asunto de la optimización de s para móvil. Si observamos el gráfico con detenimiento vemos que ha habido un crecimiento más p menos constante todos los meses, con la única excepción de mayo. Este dato es meramente circunstancial, como demuestra el hecho de que en Junio se haya superado ese bache con creces. Para esta segunda mitad de 2013 se estima que la tendencia siga al alza con un ritmo similar al de hasta ahora, haciendo que las tasas de apertura de marketing en móvil lleguen al 50% en los últimos meses del año. Sin embargo esta estimación no sólo depende del comportamiento de los usuarios, sino que también vendrá determinado en gran medida por si las remitentes de marketing, adaptan sus comunicaciones a estos dispositivos o no. En esto no sólo está en juego como el usuario ve la comunicación, sino también la imagen de marca, la fidelidad del cliente y en definitiva, las ventas de los próximos meses. 4

6 Si pasamos a analizar las aperturas móviles por dispositivo 3 el primer dato que reuslta muy relevante es que sólo las tabletas consiguen aumentar su porcentaje de tasa de apertura de marketing en móvil. Aperturas por tipo de dispositivo móvil iphone ipad Android Android Tablet Blackberry Symbian Otros 2º Semestre er Semestre ,15% 21,89% 38,49% 1,50% 0,14% 1,15% 0,68% 35,34 % 25,04% 35,27% 3% 0,12% 0,58% 0,65% - 0,81 +3,15-3,22 +1,50-0,02-0,57-0,03 Las tabletas son el único tipo de dispositivo que ha mejorado su porcentaje de tasas de apertura en relación al anterior semestre, en algunos casos incluso duplicando la cifra, como es el caso de las Android tablets (del 1,5% al 3%). Esto es un síntoma claro de que las tabletas están ganando peso en el panel de dispositivos móviles, y no sólo porque sean un dispositivo muy vendido, sino porque los usuarios están empezando a darle un uso más intensivo y variado, que incluye la consulta de su correo electrónico. Entre las tabletas destaca el ipad como líder indiscutible, con un 25,04% de porcentaje de aperturas de marketing, y que lo posiciona como tercer dispositivo más utilizado para abrir marketing. Como ya hemos comentado, las Android tablets se quedan con un 3% de aperturas, el cuarto dispositivo más usado, pero muy por detrás del ipad. 3 Forge 4 no identifica la marca de teléfono con Android que ha abierto los s, por lo que se agrupan los dispositivos con Android como un grupo y estos datos los comparamos con los de iphone. 5

7 Si nos fijamos en los smartphones, vemos que todos ellos han reducido su peso en el panorama de aperturas móviles, debido al auge de las tabletas. Aún así el iphone vuelve a ser el dispositivo en el que más aperturas móviles se realizan. En el semestre anterior, y por primera vez, Android había logrado superar a su principal rival, y convertirse en el dispositivo más usado para abrir comunicaciones de marketing, pero este cambio ha durado poco. Como podemos observar Android es el dispositivo que más disminuye respecto al estudio anterior, pasando de tener 38,49% de las aperturas al 35,27%. Este dato llama especialmente la atención si además lo comparamos con un reciente estudio de Kantar Worldpanel ComTech sobre las cuotas de mercado de los sistemas operativos. En este estudio se destacaba que en España el 92,5% de los smartphones vendidos entre marzo y mayo meses utilizaban Android como sistema operativo, siendo así el país con mayor proporción de smartphones Android en el mercado. La pregunta es, si Android es el sistema operativo más extendido, porque no domina también el panorama de las aperturas de marketing en móvil? Este hecho depende de diversos factores: 1. Como ya comentamos en anteriores Barómetros, hay que atribuir una parte de las mayores tasas de apertura en iphone e ipad a la manera en que estos dispositivos abren los s, con las imágenes activas. Dado que se considera un abierto en móvil, cuando se activan las imágenes, ios tiene una ventaja significativa respecto al resto de dispositivos. 6

8 2. Por defecto, además de mostrar las imágenes, iphone adapta el tamaño de los s al tamaño de la pantalla de su dispositivo. De esta manera, aunque el no esté optimizado para móviles, se ve mucho mejor que en cualquier dispositivo Android. Como los usuarios de iphone obtienen una mejor experiencia de visualización, los hace más propensos a abrir estas comunicaciones también en su móvil. Por lo tanto, la disminución de las aperturas en Android, será previsiblemente superada cuando la optimización de marketing para móvil se generalice, y los usuarios de estos dispositivos obtengan una adecuada experiencia de visualización. Además hay que destacar que la diferencia que separa a los smartphones de Android con el iphone es de tan sólo unas décimas de punto (0,07), que podría ser fácilmente salvable. Por último, si nos centramos en sistemas operativos, el, ios continúa dominando la actividad del móvil, llegando al 60% de las aperturas. Si lo comparamos con el semestre anterior, en el que ios dominaba con el 58,04%, el aumento supone sólo unos tímidos 2 puntos porcentuales. Esta supremacía de ios viene dada especialmente por la supremacía del ipad frente al resto de tabletas y porque es el tercer dispositivo móvil en el que se abren más de marketing. ios y Android, siguen siendo los dos sistemas operativos móviles dominantes en España, y representan ya el 98% del total de aperturas. 7

9 Las tasas de aperturas en dispositivos móviles siguen creciendo a buen ritmo en nuestros país, y ya alcanzan el 37,06%, y que llega a superarse en sectores clave de nuestra economía como el Retail (con 40,10%), o en los Pure Players (con un 37,32%), que basan su negocio en el e-commerce. Este rápido se debe no sólo a la alta penetración de smartphones y tablets, sino también por el uso intensivo que les da el usuario español. Auguramos que para finales de 2013, las tasas de apertura en móvil podrían llegar a ser del 50%, e incluso ligeramente superiores en sectores como el Retail. El papel de las tabletas es cada vez más relevante en el marketing, siendo el único tipo de dispositivo que ha aumentado sus tasas de apertura. El ipad sigue siendo el rey en esta categoría y se sitúa como tercer dispositivo global de aperturas de marketing. Sin embargo, todo apunta a que las Android tablets experimentarán un gran crecimiento en los próximos meses, ya que en sólo 6 meses han duplicado su porcentaje de tasas de apertura. Además datos como el que daba la consultora Gartner en su último estudio 4, corroboran esta hipótesis, ya que según este la venta de tabletas crecerá un 68% en 2013 y Android será el líder entre los sistemas operativos. Sin embargo, no esperamos que las tabletas lleguen a superar las tasas de apertura que encontramos en los smartphones Android e iphone. Los smartphones seguirán siendo líderes por su mayor penetración y por su cualidad dispositivos más móviles que las tabletas, que se destinarán a un uso más pausado y reflexivo y que las convierte en competidores directos del ordenador. No obstante, las tasas de apertura sean menores serán unos dispositivos a tener muy presentes porque generan más ventas que los smartphones. ios y Android continúan en 2013 como los sistemas operativos dominantes y representan el 98% del total de aperturas. 4 Estudio Forecast: Devices by Operating System and User Type, Worldwide, , 2Q13 Update, de Consultora Gartner 8

10 Con el análisis de estos datos, podemos afirmar que la optimización móvil de los s es hoy más imprescindible que nunca. Y no sólo porque las tasas de aperturas están aumentando rápidamente, lo que quiere decir que cada vez más clientes van a demandar una mejora en la experiencia de visualización y navegación de sus s en móvil, sino porque si no optimizamos la mayoría de ellos no podrán ver nuestros . Si como hemos señalado, en los últimos meses más del 90% 5 de los dispositivos vendidos en España eran Android, y estos ni siquiera adaptan el s a su tamaño de pantalla como hace iphone, todos ellos verán un que resultará inefectivo y molesto, pudiendo perjudicar seriamente la reputación de la marca y la fidelidad del cliente. Si quieres saber más sobre optimización de marketing para móviles con Responsive Design, descárgate el White paper sobre Responsive Design para . 5 Según estudio de Kantar Worldpanel ComTech 9

11 Splio es una empresa de marketing directo, especializada en marketing, sms marketing y CRM social. Desde su creación en París en 2001, Splio solamente trabaja con empresas que están comprometidas con la calidad, tienen buenas prácticas y buscan una atención y asesoramiento experto para la optimización de su estrategia de marketing. Gracias a la calidad y nivel de innovación de la plataforma de multicanal, forge 4, Splio ofrece estadísticas detalladas de los resultados de las campañas desde el primer segundo. Gracias a su colaboración con centenares de clientes, Splio se ha convertido en un analista privilegiado de las tendencias y temas de actualidad del sector, como por ejemplo el impacto de móvil en el marketing, que se presenta en este informe. La tasa de apertura de marketing en móviles es la medición de s abiertos a través de dispositivos móviles (incluyendo teléfonos móviles y tablets), y se compara con la tasa de apertura de marketing en ordenador, medición de s abiertos a través de ordenadores. La tasa de apertura de marketing en móviles no se calcula a través del total de s enviados, sino que es un % del dato de aperturas totales. Al examinar los datos de este informe, es importante tener en cuenta cómo se registran las aperturas en móviles. Se considera un abierto en móvil, cuando se activan las imágenes. El tener las imágenes activadas por defecto no es siempre un valor predeterminado en todos los sistemas operativos ni proveedores de correo electrónico. Esto significa que el número dado de aperturas puede ser inferior al número real de usuarios que han consultado el , porque si las imágenes no se activan, no será contabilizado como una apertura. Teniendo en cuenta que esta característica técnica provoca un sesgo en la comparación de los dos sistemas operativos, se revela mucho más importante el análisis de la evolución en el tiempo de los parámetros, más que los valores absolutos. Por otro lado, al hablar de Android se engloba a todos los smartphones que tienen como sistema operativo android, que en España corresponden a los dispositivos de marcas como Samsung, HTC, Huawei, LG, Sony, Panasonic, etc. Para ver ediciones anteriores del Barómetro Splio: 1 er Barómetro Splio de aperturas de marketing en móvil, 1 er semestre º Barómetro Splio de aperturas de marketing en móvil, 2º semestre

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