Blogs y empresas: marketing y comunicación mediada

Transcripción

1 Blogs y empresas: marketing y comunicación mediada Alejandra Lamberti Licenciada y Profesora en Letras de la Universidad del Salvador. Académica y tutora de los talleres del PAD (Programa de Educación a Distancia) de la USAL. Docente de Introducción a la Literatura, en la carrera de Letras. Diplomada en Educación y Nuevas Tecnologías (FLACSO). Especialización, en curso. Nuevos escenarios, nuevos paradigmas Manuel Castells en La era de la información. Economía, sociedad y cultura (1999) sostiene que al final del siglo XX estamos atravesando uno de esos raros intervalos en la historia. Un intervalo caracterizado por la transformación de nuestra cultura material por obra de un nuevo paradigma tecnológico organizado en torno a las tecnologías de la información. Esta introducción masiva de las nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones (TIC s) en nuestra era, que implica la conformación del nuevo paradigma al que se refiere Castells, influye fuertemente en la estructura y dinámica de los procesos económicos y sociales, redefiniendo de manera acelerada las formas de producir, vender y competir. Mariano Palamidessi (2006), citando a Giddens, sostiene que los desarrollos tecnológicos aceleraron el proceso de desanclaje del espacio/tiempo. Esta es, en rigor, una de las consecuencias más importantes de la revolución tecnológica, pues repercute en todos los órdenes de nuestra vida, de manera directa e indirecta. En el primero de los casos, tal como afirma Palamidessi (2006), se produce el creciente y generalizado despegue de las relaciones sociales de sus contextos locales de interacción. Crecientemente, la gente se comunica e interactúa en entornos virtuales. Sin embargo, creemos que las consecuencias de este desanclaje son mucho más profundas y se vinculan con la forma en la que actuamos,

2 vivimos, trabajamos, estudiamos y nos relacionamos. Es cierto, pues, que algunos de los avances tecnológicos han modificado el paradigma espacial (acortando o anulando las distancias). Sin embargo, es posible afirmar que es el paradigma temporal el que ha sufrido más alteraciones. Esta aceleración, esta "velocidad de las cosas", este vértigo, nos conducen a actuar y transformarnos con rapidez, olvidar y reinventar(nos)" de manera continua (Palamidessi, 2006). En definitiva, con la aparición de las NTIC s se han producido cambios en diversos órdenes de la vida. Las organizaciones (las empresas) no son ajenas a este fenómeno y cada vez con más fuerza comienzan a pensar en las posibilidades de obtener beneficios de la utilización de algunas de las herramientas que la Web 2.0 ofrece, como los blogs, los wikis o el etiquetado social. Pero lo más interesante es que algunas empresas empiezan a creer que es posible no solo usar aplicaciones de la Web 2.0 sino también adoptar un modelo de negocio que resignifique estos principios. 1. La Web 2.0 Para definir la Web 2.0 es preciso partir de la consideración de lo que implicaba la Web 1.0: en principio, se trataba de una pequeña cantidad de productores de contenidos que diseñaban y creaban sitios web para un gran número de lectores. Se trataba de páginas estáticas, que poco a poco fueron dinamizándose y prestando más atención a los aspectos estéticos. Asimismo, se actualizaban en forma más o menos periódica para tratar de conseguir visitas (lectores). Entonces, uno de los cambios más radicales y significativos en la Web 2.0 radica en el hecho de que los usuarios no son solo lectores (consumidores) sino también productores res de contenidos, que comienzan a transformarse en creadores (a través de la palabra escrita) y diseñadores de sus propios espacios de creación. Para que este cambio pueda producirse, es preciso señalar la disponibilidad de cierto tipo de software libre y social.

3 Este último permite que la Web pase de ser un reservorio de información a transformarse en un espacio de interacción social, en el cual los contenidos son creados colaborativamente; los usuarios son, a la vez, consumidores y creadores de contenidos. Se trata, entonces, de una web donde lo central no es acceder a información sino acceder a conversaciones y participar de ellas como pares. Este fenómeno ha recibido muchos nombres: web social, web de lecto-escritura; pero seguramente la denominación más popular es la de Web 2.0. Esta web -a diferencia de la 1.0, caracterizada por contenidos estáticos en html que no eran actualizados con mucha frecuencia- se convierte en una verdadera plataforma de colaboración, interacción y despliegue d de inteligencia colectiva. Por otro lado, en la Web 1.0 ya no se podía abarcar todo lo que se ofrecía. Por este motivo, se impuso la necesidad de maximizar los tiempos de selección de información para que en poco tiempo (o menos) fuéramos capaces de acceder a la mayor cantidad de contenidos posibles. Así, pues, la Web 2.0 implica la redistribución de los contenidos, por medio de diversidad de dominios relacionados entre sí.

4 Como síntesis de este fenómeno, la definición de Cristóbal Cobo sobre la Web 2.0 es útil para profundizar en el desarrollo de las posibilidades que este fenómeno conlleva: La Webdósfera, neologismo que describe la atmósfera digital en la que se insertan todas las aplicaciones etiquetables como Web 2.0. La Webdósfera constituye un espacio virtual que se ha desarrollado en torno al nuevo paso evolutivo de Internet. Algunas de las características que describen las aplicaciones de esta Webdósfera son: herramientas enfocadas al usuario final; los servicios dejan de ser de escritorio y pasan a estar en línea; se reinventa la manera en que circula la información; se da mayor interés a la metainformación que a la información: su código suele ser abierto y su acceso gratuito; se democratiza su uso para usuarios no especializados y, por sobre todo, su funcionamiento se sustenta en la arquitectura de la participación, la colaboración y la inteligencia colectiva.

5 2. Enterprise 2.0 Tomando como base (y por analogía) estos lineamientos de la Web 2.0, es posible referirse a lo que se ha llamado la empresa 2.0 (enterprise 2.0). 1 Andrew McAfee, académico de la Universidad de Harvard, define empresa 2.0 como la utilización de plataformas de software social emergente dentro de las empresas, o entre empresas, sus socios y sus clientes. Es decir, tal como sucede en la Web 2.0, se hace uso de estas herramientas para crear contenido y formar comunidades (redes sociales) sin la necesidad de conocimientos técnicos específicos. McAfee propone, asimismo, seis ideas para definir la empresa 2.0: Búsqueda ( Search): (Search en un contexto masivo de información, en una empresa 2.0 se perfilan las búsquedas para que las personas encuentren lo que necesitan. Este es, pues, el argumento básico de la nueva empresa. 1 Tal vez la primera vez que fue empleado este término haya sido de la mano de Julen Iturbe-Ormaetxe

6 Enlaces Links): (Links tal como sucede en muchas aplicaciones Web 2.0, el enlace (y no una ordenación jerárquica de los contenidos) es el que guía la interrelación entre sitios. En este mismo sentido, el enlace es el orden de la empresa 2.0. Autoría ( Authoring): (Authoring este punto es clave, pues todos pueden crear sus propios contenidos. Este hecho favorece el tráfico de información y la comunicación a partir de la creación de nodos de intercambio. De esta forma, todos son capaces de mostrar lo que saben y de generar, en este sentido, tráfico de información que puede ser útil para otros. Etiquetas ( Tags): (Tags el sistema de etiquetación favorece el ordenamiento de la información para las empresas. Las personas etiquetan los contenidos según criterios de significado; de esta forma, la búsqueda se humaniza. Redes ( Extensions): (Extensions el conocimiento se organiza en forma de redes, de manera entrecruzada. Feed ( Signals): (Signals la tecnología RSS se convierte en una forma de saber que ha sucedido algo sin necesidad de buscar las novedades, pues estas llegan a través de sindicaciones. Las tecnologías RSS se convierten en la gran fuente de conocimiento asociada a la empresa 2.0. Ahora bien, es interesante pensar que la idea de empresa 2.0 puede tomarse de forma más global, como un cambio de sistema de valores y no simplemente como una utilización de nuevas aplicaciones de Internet. Veamos estos cambios en un cuadro: Empresa 1.0 Empresa 2.0 Web como diseño e información. Web como tecnología. Categoriza y guarda en carpetas. Organización formal e informal. Asume la huella digital Web como comunicación. Web como uso. Etiqueta en forma social. Priman las redes sociales reales. Patrones de aprendizaje tras la huella digital.

7 Información. Potentes y basadas en la propiedad intelectual. Usuarios de TIC s. Niveles de autogestión y participación. Sindicación de contenidos. Hacia el Copyleft en diversos grados. Usuarios avanzados de TICs. Autogestión y participación. El impacto que ha causado la Web 2.0 evidentemente influyó en aspectos organizativos, de comunicación y marketing en las organizaciones. De esta forma, si la Web 2.0 se dirige a los usuarios (internautas), la enterprise 2.0 está dirigida a los empleados, clientes y socios, a través del uso de herramientas de la web social, tanto a nivel interno en las diferentes unidades operativas de una empresa- como en su relación externa (con otras empresas, con los clientes). 3. Los blogs de empresa Una de las aplicaciones más usadas de la Web 2.0 es el weblog. Las organizaciones en la actualidad no son ajenas a este fenómeno y, por este motivo, se apropian cada vez con más insistencia de los blogs. Las bitácoras se configuran como una oportunidad para relacionarse y dialogar con diferentes públicos. Los primeros ejemplos de blogs con contenido empresarial fueron creados por personas interesadas en un tema específico: primero aparecieron incluso sin el conocimiento de las empresas. Más tarde, empezaron a aparecer los blogs corporativos como herramientas de comunicación. Varios autores han intentado hacer una clasificación de los blogs de empresa. Aquí presentamos un cuadro en el que aparece la distinción elaborada por el grupo BPMO (2006): BLOGS CORPORATIVOS BLOGS EXTERNOS BLOGS INTERNOS

8 Según el gráfico, vemos que es posible hablar de dos grupos de blogs corporativos: los externos y los internos. En el primero de los casos, además, es posible encontrar dos grupos los blogs de ventas o de marketing: se trata de una herramienta de comercialización tanto para la fase de diseño como para la introducción de un producto en el mercado o su comercialización. Los blogs con un enfoque relacional, por su parte, pretenden ser un espacio de intercambio y acercamiento con los diferentes receptores (audiencias) de la empresa. En el segundo de los casos, es posible encontrar blogs para compartir el conocimiento: son aquellos que permiten al experto en una materia difundir sus conocimientos de una manera más simple, comunicativa, a una audiencia más amplia (casi infinita). Los blogs con enfoque colaborativo pretenden crear y mantener una cultura corporativa más abierta, comunicativa y basada en la colaboración para generar conocimientos y resultados. Ahora bien, como sucede en todos los casos de clasificación de la blogósfera, los intentos suelen ser siempre incompletos, pues por un lado se trata de un espacio en continuo cambio; por otro, la gran variedad y posibilidad de creación dificulta las posibles clasificaciones. En este caso,

9 la que aquí presentamos sirve como un modo para organizar y pensar en (algunos) posibles usos de los blogs corporativos Efecto de los blogs: objetivos y logros Los blogs corporativos sirven para la creación de marca (conectar clientes y consumidores) y para construir conocimiento (pues obliga a la organización a estar actualizada permanentemente). Enrique Dans en Blogs y empresa. Una aproximación a la vanguardia de la blogósfera corporativa establece algunos de los objetivos que cumplen los blogs corporativos: Comunicación y establecimiento de relaciones con los clientes, medios de comunicación y otros grupos. Posicionamiento de la organización o de ciertos individuos pertenecientes a ella como expertos en campos de actividad de la industria a la que la organización pertenece. Optimización del posicionamiento en buscadores de Internet. Reclutamiento de personal. Realización de pruebas de productos o de conceptos. Canal de venta indirecta y de generación de marketing. Herramienta de colaboración. Herramienta de gestión del conocimiento. Procesos de reflexión corporativa. Difusión de cultura corporativa y alineamiento estratégico Ejemplos de blogs corporativos Les proponemos, ahora, para tratar de llevar a la práctica algunas de las ideas hasta aquí desarrolladas, recorrer algunos ejemplos de blogs corporativos. Amazon (

10 Barbie ( blog&) IBM Air France México ( Delta ( Despegar ( Tendencias digitales ( 4. Conclusiones Es interesante tener en cuenta que el modelo de empresa 2.0 es aplicable a cualquier tipo de empresa, no solo a las del sector tecnológico o a las de comunicación. En definitiva, por todo lo que hemos señalado, se puede afirmar que se trata de un aprovechamiento de las posibilidades de las NTIC s para un ámbito diferente, el empresarial. De este modo, las empresas también se apropian de conceptos como el de organización que aprende para generar modelos de gestión innovadora. Tal como señala Alberto Ortiz de Zárate, el modelo 2.0 de empresa es un modelo en permanente construcción y debe probar su utilidad mediante la experimentación. Nada está dicho, todo está por hacerse.

11 5. Bibliografía ARRIBAS URRUTIA, Amalia. Los blogs en la comunicación empresarial. Consultado en CASTELLS, Manuel (1996). La era de la información. Madrid: Alianza. LASH, Scott. Crítica de la información (2005). Buenos Aires: Amorrortu, Caps. 2 y 14 ORTIZ DE ZÁRATE TERCERO, Alberto. Manual de uso del blog en la empresa. Cómo prosperar en la sociedad de la información. Consultado en PALAMIDESSI, Mariano, et al. (2006). Las escuelas y las tecnologías, en el torbellino del nuevo siglo. VIDAL, Alicia. Blogs se imponen como medio para el marketing corporativo. Consultado en