Categorizar los pasos a seguir en la recolección de información. Analizar los diferentes tipos de muestreo.

Transcripción

1 EJE TEMÁTICO 3: RECOLECCIÓN DE DATOS COMPETENCIAS Conceptuales Categorizar los pasos a seguir en la recolección de información. Analizar los diferentes tipos de muestreo. Procedimentales Capacitar al estudiante para que aplique las fórmulas que le permiten determinar el tamaño de la muestra. Reconocer cuáles son los errores en que se puede incurrir en el momento de formular las preguntas. Metacognitivas Analizar los diferentes tipos de muestreo. Proponer un orden lógico al preparar las preguntas de una encuesta. Transversales Clasificar las técnicas de la encuesta. Mostrar la importancia de los beneficios del muestreo en el ámbito empresarial. INTRODUCCIÓN Introducción Es necesario recordar que el éxito de una encuesta o de una entrevista depende de la cantidad y la calidad de la información intercambiada entre encuestador o entrevistador y el encuestado o entrevistado. La tarea critica al planificar la encuesta o la entrevista es diseñar una estrategia que produzca un ajuste óptimo entre la capacidad del personal de campo y las exigencias de la recopilación de la información, lo cual significa prestar mucha atención a los antecedentes básicos y a las expectativas de los encuestados o entrevistados. Logros Presaberes El estudiante se encuentra con las formas de recolectar los datos necesarios para aplicar una investigación de mercados. El estudiante conoce los tipos de cuestionarios disponibles para aplicar una encuesta. El estudiante identifica la investigación exploratoria y concluyente. El estudiante determina otros métodos de investigación, diferentes a la tradicional encuesta. Página 1

2 Diferencias entre investigación de mercados y de mercadeo. Tipos de Investigación. Fuentes de datos. Investigación de motivaciones. Importancia Para efectuar la recolección de información, debe analizarse exhaustivamente el tipo de muestreo que se va a emplear, el tamaño de la muestra, su localización y si la información se recopilará por encuesta o por entrevista personal. EVALUACION DIAGNÓSTICA 1. Señale los tipos de investigación disponibles a la hora de llevar a cabo una investigación de mercados. 2. Presente al menos tres (3) de los métodos para obtener datos primarios. 3. Qué son los datos secundarios? 4. Para que se usa la investigación de motivaciones? CONTENIDOS TEMÁTICOS EJE 3 3. RECOLECCIÓN DE DATOS El personal que va a efectuar el trabajo de campo debe formular la pregunta, motivar a la persona para que coopere, si es necesario, indagar en busca de información adicional y registrar la información obtenida. Así mismo, el encuestado o entrevistado contribuye aceptando la función de proporcionar información y dando respuestas sencillas pero completas, precisas, verdaderas y que tengan relación con el tema. La tarea crítica al planificar la encuesta o entrevista es diseñar una estrategia que produzca un ajuste óptimo entre la capacidad del personal de campo y las exigencias de la recopilación de la información, lo cual significa prestar mucha atención a los antecedentes básicos y a las expectativas de los encuestados o entrevistados, a las condiciones físicas en que se realizará la encuesta o entrevista, a las molestias que posiblemente causarán algunas de las preguntas y al grado de capacidad que puede esperarse en forma realista de las personas que suministrarán la información. En caso de necesitarse personal encuestador, se selecciona preferentemente entre estudiantes universitarios (personas educadas y que pueden servir para alcanzar nuestros objetivos) que ya hayan efectuado esta labor en forma competente para Página 2

3 este tipo de trabajo. Sin embargo, debe tenerse en cuenta que aunque sean personas experimentadas, sus habilidades no son de aplicación universal. Hay que darles entrenamiento sobre el uso y la aplicación de la entrevista o el formulario, de modo que lo conozcan perfectamente y puedan resolver cualquier duda que pueda tener el entrevistado. Además, debe tenerse en cuenta que siempre se presentarán sesgos en la recolección de información cuando no se entrena y verifica la actuación del personal dedicado al trabajo de campo, lo cual es necesario corregir antes de comenzar la labor. Algunas áreas que pueden presentar sesgos producidos por el encuestador o entrevistador son: Qué? - Lenguaje - Contenido - Secuencia - Tiempo - Encuestadores / Supervisores - Diseño -Unidad Muestral Fuentes de Sesgo Cómo? Análisis de Preguntas vs. Objetivos e Hipótesis A Quién? Ejecutivos / Encuestadores Cómo puede probarse un producto o servicio? Pueden realizarse tanto pruebas del producto en sí mismo, como pruebas de la reacción de los consumidores. Por ejemplo: - Prueba de Resistencia de Materiales - Prueba de Laboratorio Producto - Prueba de Degustación Reacción del Consumidor Página 3

4 Todo cuestionario debe ser aprobado antes, ya que a nadie se le ocurre lanzar un producto al mercado sin haberlo ensayado. Del mismo modo, en la investigación de mercados no se recurre a ningún tipo de investigación que no haya sido previamente probado. En algunas ocasiones las pruebas ratifican su precisión; en otras, se necesitan varias pruebas para lograr la perfección deseada. Con estas pruebas se determina: Si las instrucciones son adecuadas. Si la redacción de las preguntas causa algún problema. Si el orden de las preguntas es acertado. Si se proporciona a los entrevistados una lista adecuada de posibles respuestas. Si con el cuestionario se obtiene la información deseada. Si se presenta alguna dificultad para el conteo o tabulación de las respuestas. Nota. El investigador debe comparar siempre la eficiencia del cuestionario antes de aplicarlo INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA Sirve para proporcionar al investigador un panorama amplio y general acerca del fenómeno que desea investigar. Es una etapa previa de la investigación y tiene como finalidad sentar las bases y dar los lineamentos generales que permitan que nuestro estudio sea lo más completo posible. En este tipo de investigación no existe una hipótesis previa, sino que las hipótesis son deducidas de las ideas desarrolladas durante esta fase. Supongamos que el gerente de mercadotecnia de una empresa fabricante de artículos para el hogar piensa que puede ser una buena oportunidad de mercadeo vender lavadoras para platos en Centroamérica, basándose en el supuesto de que en estos países cada día existe menos personal domestico posible. Antes de llevar acabo una investigación directa mediante encuestas, la gerencia de mercadotecnia de esta empresa deberá reunir diferentes datos. Datos Internos: Cómo han crecido las ventas de aparatos similares, tales como lavadoras de ropa, estufas y refrigeradores durante los últimos años? El ritmo de crecimiento de estos incrementos es de tipo creciente o decreciente? Cuáles son las tendencias de crecimiento de esos productos? Qué diferencias existen entre las tendencias de cada país estudiado? Datos Externos Qué empresas de la competencia tienen un producto similar al que la empresa desea vender? Qué resultados han obtenido? Qué niveles de precios manejan? Página 4

5 SESIONES DE GRUPO O GRUPOS FOCO Es un grupo de 8 a 12 personas con características homogéneas conducido por un moderador en una discusión profunda sobre determinado tema o concepto La emplean agencias publicitarias, fabricantes de bienes de consumo y empresas de investigación de mercados. Funciona a través de las dinámicas de grupo, que consisten en la interacción activa entre las personas en un grupo. Para lograrlo se emplean preguntas indirectas que estimulen discusiones libres y espontáneas. Por lo general hay una compensación económica por participar. La entrevista queda así enfocada a una experiencia concreta y su objetivo es determinar los estímulos efectivos y las reacciones de los entrevistados. Esta técnica en ocasiones puede proporcionar datos valiosos con rapidez y a bajo costo. Puede combinarse ventajosamente con las entrevistas individuales. Elección del moderador Este debe poseer habilidades y cualidades como son: Ventajas: Liderazgo. Guiar y orientar al grupo de manera eficaz. Ser una persona objetiva y tener un conocimiento global de los principios básicos y aplicación de la investigación, la mercadotecnia y la publicidad. No tomar partido de la discusión. Capacidad de aceptar las personas tal como son, con sus diferencias. Individuo que identifique el lenguaje corporal. Genere acercamiento y confianza en el grupo. Interacción entre los entrevistados. Observar a los clientes o prospectos a través de un espejo, de esta manera se puede realizar con más rapidez que muchas otras técnicas de investigación Desventajas: La información inmediata y aparentemente comprensible que se obtiene puede conducir a deducciones erróneas. Reclutamiento de personas para las sesiones de grupo. Contacto del grupo con el moderador. Debido al escaso número de participantes, la muestra nunca es representativa. Para que la muestra sea representativa, se tiene que elevar mucho el número de discusiones, lo cual resulta impracticable, el problema es mayor cuando se busca un tipo determinado de consumidores: bebedores, obesos, calvos o cualquier otro tipo de personas. Algunos participantes absorben y dominan la discusión, haciendo que se pierda la opinión del grupo. La única medida contra esto es la intervención firme y prudente del conductor de la sesión. Sin embargo, la dinámica de los grupos generalmente se orienta más a contradecir que a seguir a los líderes. Página 5

6 No se consigue mucha intensidad en la exploración de los individuos. A esta objeción se responde que lo importante es la exploración en intensidad del grupo, no de los individuos. Recordemos que las sesiones de grupo son meramente exploratorias. Por ello, mediante esta técnica no se pueden obtener resultados cuantitativos. Por lo tanto, no pueden realizarse cálculos de cuánto podremos vender o cuál es el tamaño del mercado potencial. Sin embargo, los datos obtenidos, sí pueden utilizarse como base para elaborar posteriormente una encuesta o cuestionario aplicable a una muestra representativa y evaluable estadísticamente. Es peligroso que se filtren las tendencias y opiniones del investigador. La presencia de dos investigadores puede dar objetividad a la interpretación o impedir la filtración de tendencias personales. Se ha visto que esta técnica no hace aportes al tratar de investigar las razones de la conducta rutinaria, o las características de productos muy estandarizados, porque se obtiene mucho material convencional sin importancia. La discusión de grupo no sustituye a la entrevista individual; es un acercamiento diferente a las motivaciones del consumidor TENDENCIAS EN LAS SESIONES DE GRUPO: - Sesiones de grupo telefónicas: Se desarrolló porque es difícil lograr que se junten ciertos tipos de entrevistados. Las desventajas son muchas: se pierde interacción personal del grupo, es imposible ver las expresiones faciales, es posible que las ayudas visuales no lleguen a tiempo a los entrevistados. - Sesiones de grupo de tipo doble: Una sesión de grupo observa a otra y después discute lo que aprendió durante la observación. - La videoconferencia: Permite lograr asistencia masiva de personal. Se bajan los costos ya que no es necesario el desplazamiento grupos. - Sesión nominal de grupo: Es aquella en la cual los consumidores se asocian en grupos pequeños y generan de manera independiente ideas acerca del tema y después las discuten: tiene ventajas como: generación de ideas independientes, elaboración de listas de ideas, las ideas son expuestas por cada miembro del grupo, cuando los miembros se conocen minimizan el papel dominante de algunos. Desventajas como: No es probable cuando la población es poco expresiva, analfabeta o no puede transmitir sus pensamientos en forma adecuada, falta de conocimiento del investigador con respecto al producto. - Sesiones de grupos con niños: Se diferencia de las realizadas con los adultos por varios motivos: los niños son menos escépticos que los adultos, preguntan el por qué los motivos, las opciones; son totalmente sinceros, dicen la verdad con mayor frecuencia, no experimentan restricciones, les gusta habla - Sesiones de grupos por Internet: A través de una base de datos que se utiliza para contactar por medio de s, un moderador coordina el grupo anotando las preguntas en línea. Para que todos puedan ver los resultados se captura la información lograda en la sesión y queda disponible para revisión tras la sesión de grupo. Existen Página 6

7 ventajas como: rapidez, eficacia con respecto al costo, amplio margen geográfico, accesibilidad, honestidad. Al parecer, las sesiones de grupo por Internet son adecuadas para vigilar tendencias, analizar gran variedad de conceptos y obtener un conjunto más pequeño y manejable con el fin de efectuar evaluaciones posteriores. Desventajas: Conocer los sentimientos del grupo es limitado, no se ha demostrado si el proceso de dinámica de grupo funciona en los cibergrupos, se ha plateado la capacidad de honestidad del grupo, el aspecto y el lenguaje corporal se pierde, es difícil comprobar con quien se esta hablando. A continuación se enuncian algunos de los aspectos más interesantes en una discusión de grupo: Los participantes: Es importante tener un control de las variables que determinan las respuestas esperadas: La educación, nivel socioeconómico, edad, sexo y otros factores se determinan según las necesidades o los objetivos del estudio. El tamaño del grupo debe ser tan pequeño que permita una verdadera comunicación e intervención de todos sus componentes. El número óptimo de participantes debe fluctuar entre ocho y diez. Un tema difícil puede tener más participantes que uno de pensamiento ágil. Cuando se dispone de poco tiempo, el número de participantes puede aumentar. Es importante aplicar filtros para identificar si cada participante verdaderamente reúne los requisitos para formar parte del grupo. Los participantes se seleccionan mediante dos clases de procedimientos, en los cuales se debe tener en cuenta las necesidades que se requieren y se evitan en lo posibles los profesionales en el tema, sino, gente del común, se reclutan por medio de: Entrevistas de intercepción en centros comerciales, detención aleatoria por teléfono. El local: El local debe tener una buena iluminación, no debe ser muy grande y tener asientos confortables dispuestos en semicírculo. Para lograr que los invitados se sientan más a gusto, se les puede invitar refrescos, chocolates, cigarrillos. En ocasiones es conveniente organizar un desayuno, una comida o una cena, principalmente cuando sea difícil reunir a los participantes en otras circunstancias. Los preparativos: Antes de la discusión se tiene una entrevista con cada participante para darle la bienvenida y prepararlo para el dialogo. Luego se le presenta con los demás que han llegado y se les deja unos momentos solos para que inicien un ambiente de relaciones informales. A cada hay que advertirle que se le invita como consumidor y no como experto en alguna técnica comercial. La sesión debe ser dirigida por una persona hábil en el manejo de las intervenciones abiertas y sensible a la dinámica de lo que esta pasando. Es necesario preparar una guía de preguntas abiertas que cubran los aspectos que se pretende investigar. Se necesita mucha habilidad para captar los aspectos importantes que van surgiendo, transformarlos en estímulos y volver a introducirlos en la discusión. Los recursos: Se puede someter a los participantes a estímulos que inciten a la discusión respecto a diferentes marcas o tipos de producto. También se puede pedir que resuelvan un test, escriban historias o vean un spot, perciban un olor o prueben un producto. Generalmente se registra toda la discusión en grabadora o se utiliza algún recurso que permita identificar a los participantes a la hora de escuchar sus percepciones. Página 7

8 Los participantes son observados: Cuando las sesiones de grupo se llevan a cabo en salas específicamente acondicionadas para ello, estas cuentan con la cámara de Gesel. Este tipo de cámaras consisten en una sala con mesa grande de trabajo, alrededor de la cual se colocan las sillas. Enfrente y de manera que puedan verse reflejados todos los participantes, está colocado un vidrio espejo, que permite que puedan ser observados sin que ellos lo noten. A pesar de que no se percatan de ello, es recomendable informarles que hay alguien atrás que está viendo y escuchando sus comentarios y/o que la sesión está siendo grabada. La mayor parte de las veces cuando la conducción de la sesión es buena, los participantes llegan a ignorar la presencia de un espectador oculto ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD Una entrevista en profundidad es aquella en la que el entrevistador tiene como meta el hondar en la mente del entrevistado para descubrir sus verdaderos sentimientos, actitudes, motivos y emociones. Es una conversación que permite que una vez que se establece la confianza entre el entrevistador y el entrevistado, pueda fluir información que no podría obtenerse utilizando un cuestionamiento tradicional. Por ello, la primera condición para iniciar exitosamente una entrevista en profundidad es ganar la confianza del entrevistado y vencer al máximo sus resistencias. El éxito de cualquier entrevista profunda depende por completo del entrevistador y la correcta interpretación. Logrado esto, pueden utilizarse ciertas técnicas o formas de entrevistas que abran el camino de nuestro objetivo: a) Asociación libre: Es un tipo de entrevistas en profundidad, que se prepara con un cuestionario de preguntas abiertas, ordenadas lógicamente, que deben proponerse de la misma manera y en el mismo orden a todos los entrevistados. Qué piensa usted del consumo nacional de las bebidas de moderación? Piensa usted que la cerveza es una bebida de moderación? Cómo ve usted la pauta publicitaria de la cerveza Águila? Qué piensa usted de la calidad de la cerveza Águila Light? Qué ideas tiene usted sobre esta marca? Estas cinco primeras preguntas son comunes a todos los entrevistados y se realizan en el mismo orden. El objetivo es que el entrevistado hable de todo lo que le venga a la mente sobre el punto propuesto, con un mínimo de censura. A este tipo de entrevistas se les conoce como inestructuradas o abiertas. Dan oportunidad a que las ideas vayan suscitándose unas a otras, hasta llegar a formulaciones que no se hubieran alcanzado por preguntas directas. Sin embargo, cuando el entrevistado se queda callado, el entrevistador puede estimularlo con alguno de estos recursos: Una pausa expectante para darle la impresión de que apenas ha comenzado, de que se espera más. Una intervención neutral que lo estimule de nuevo: Qué piensa usted de eso? Me interesan las razones de eso! Qué quiere usted decir? Resumiendo lo que lleva dicho para hacerle sentir que le falta complementar, precisar o extender algún punto. Esto es muy difícil y requiere mucho tino para no mezclar sus propias apreciaciones. Simplemente repitiéndole la pregunta inicial. Página 8

9 b) Ejemplificación de Conducta: Otra técnica que puede emplearse como parte de una entrevista a profundidad es la ejemplificación de conducta, que también requiere preguntas abiertas e intervenciones neutrales por parte del entrevistador. Esta técnica consiste en impulsar al entrevistador a hablar de sus experiencias concretas, a describir paso a paso el camino que lo llevó a la decisión de compra, su forma de usar un producto o ponerse imaginativamente en relación con un producto y describir sus sentimientos hacia él TECNICAS PROYECTIVAS En ocasiones se incorporan en las entrevistas profundas. Su objetivo es investigar más allá de las respuestas superficiales para obtener sentimientos significativos o motivaciones verdaderas. El entrevistado habla de alguna otra cosa o persona, y sin embargo, revela sus sentimientos más profundos. La prueba proyectiva sirve como base para obtener datos más ricos y tal vez más reveladores que las técnicas de interrogación normales. Tipos de Pruebas Proyectivas Pruebas de asociación de palabras: El investigador lee una palabra al entrevistado y le pide que mencione los primero que se le ocurre a la mente. Se usan nombres de marcas, temas para campañas publicitarias y eslogan. Terminación de oraciones o historietas: Se le da al entrevistado una historieta incompleta o un grupo de oraciones y se le pide que las complete. Prueba de la tira cómica: Las pruebas de caricaturas son muy versátiles. Clasificación de fotos: El entrevistado ordena fotos de diferentes tipos de personas, e identifica las que considera que usarían determinado producto o servicio. Dibujos de los consumidores: Dibujar sus sentimientos o la forma como perciben un objeto, con el fin de identificar sus motivaciones y percepciones. Contar historias: Como su nombre lo indica significa que los consumidores cuenten una historia acerca de sus experiencias relacionadas con empresas, productos o servicios. Técnica de la tercera persona: Se emplea a menudo para evitar temas que provocan vergüenza u hostilidad en el entrevistado. En vez de pedir a alguien directamente su opinión, se le dice que exprese lo que pensaría su vecino o la mayoría de la gente INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE La investigación de mercados se comienza a realizar a través de datos secundarios, de entrevistas a conocedores, de entrevistas en profundidad y de sesiones de grupo. Algunas veces, las empresas detienen sus investigaciones en el terreno exploratorio y ya no continúan con la fase concluyente, bien sea porque no tienen presupuesto o bien porque subestiman la necesidad de seguir la metodología. Sin embargo, la mayor parte de las veces, la investigación exploratoria sirve solamente para quienes van a tomar la decisión tengan un panorama general del problema y puedan plantearse hipótesis. Página 9

10 La investigación concluyente es el paso del modelo científico que nos permite comprobar las hipótesis planteadas durante la fase anterior y con esta información predecir el futuro y tomar una decisión con cierto grado de certeza. La forma más conocida de aplicación concluyente son los cuestionarios. Sin embargo quienes se dedican a la investigación de mercados de manera profesional, podrán confesar que en ocasiones se han tomado días enteros para su diseño y prueba. Esto se debe a que existen muchos tipos de cuestionarios y a que hay razones específicas para aplicar cada uno, debiendo el investigador tener sumo cuidado en su elaboración. Una investigación mediocre que recopile datos mediocres, obtendrá resultados mediocres APLICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE Cuando se aplica una investigación de mercados por primera vez, es común que aquellos que la realizan quieran aplicar cuestionarios incluso antes de haber llevado a cabo una investigación exploratoria. Por ello conviene puntualizar: Toda investigación de mercados realizada de manera científica y profesional, debe basarse primero en un estudio exploratorio que por limitado que sea, proporcione al investigador un panorama amplio y general acerca del fenómeno que desea estudiar. Los principales métodos para llevar a cabo la investigación exploratoria son la recolección de datos secundarios, las técnicas proyectivas, las entrevistas en profundidad y las sesiones de grupo. Toda investigación concluyente, basada principalmente en el método del cuestionario, debe estar fundamentada en una investigación exploratoria. Esta es una condición para que el empresario pueda tomar mejores decisiones METODOS PARA LA RECOLECCIÓN DE DATOS Uno de los problemas de mayor importancia en la recolección de datos es la discrepancia entre los que los clientes afirman y lo que ellos hacen en la realidad. Los errores más comunes en el trabajo de campo para recolectar la información, pueden minimizarse si se cumplen las siguientes condiciones en la investigación: 1. Cuando la muestra es representativa de la población, en lo que se refiere al fenómeno a estudiar, el error será menor. 2. Si los entrevistados seleccionados para la encuesta son accesibles y están dispuestos a cooperar, esta se desenvuelve de manera más natural y el investigador tiene mayor oportunidad de ampliar la información obtenida en las respuestas. 3. Muchas veces los entrevistados contestan afirmativamente alguna pregunta sin haberla comprendido realmente. Si el entrevistador se cerciora que la pregunta que hace ha sido totalmente entendida por el entrevistado, el error será mínimo. 4. En algunas ocasiones, los entrevistadores insisten en entrevistar a personas que no reúnen el 100% de los requisitos, con tal de terminar el trabajo. La información será más precisa si el entrevistado tiene el conocimiento. Página 10

11 5. Es importante que el entrevistado pueda comunicar la imagen interna que se ha formado de un producto o de un servicio y además tenga la voluntad de hacerlo. 6. Finalmente es importante que el entrevistado comprenda y anote en forma correcta las respuestas EL CUESTIONARIO O ENCUESTA Es el método más conocido para la recolección de datos y con el cual el público esta familiarizado. Ventajas: Diversidad: La mayor ventaja del cuestionario consiste en que pueden incluirse infinidad de herramientas y de preguntas. Velocidad y Costo: Es un método más barato y rápido que la observación. Desventajas: La renuencia a responder: En ocasiones los entrevistados se resisten a contestar con la exactitud suficiente y sin ambigüedades. Resolver este problema depende en gran medida de las habilidades del entrevistador. Carencia de información: En otras ocasiones el entrevistado no puede colaborar en la investigación, debido a que no tiene la información, o bien la ha olvidado o necesita realizar una serie de procesos para obtenerla. Cuando el entrevistado no tiene la información, no vale la pena intentar forzarlo para que responda. Influencia del procedimiento de interrogatorio: Puede ser que existan una serie de alteraciones en las respuestas, debido a sesgos en la muestra, a preguntas mal hechas o tendenciosas o a la poca habilidad de entrevistador. TIPOS DE CUESTIONARIOS Los cuestionarios pueden realizarse mediante listas formales de preguntas que son hechas de acuerdo con lo escrito o pueden hacerse estudios por cuestionario realizados sin una lista formal de preguntas. En este segundo caso, el investigador adapta su interrogatorio a cada entrevista a medida que esta se desenvuelve. Tenemos dos tipos de cuestionarios: Estructurado No Disfrazado: En este tipo de cuestionarios se sigue un cierto orden lógico en las preguntas, además de que el entrevistado puede darse perfecta cuenta de los fines que persigue el investigador. Por ejemplo: Tiene usted hijos? Sí No En caso afirmativo, Cuántos? En caso negativo, Planea tener hijos? Sí No Página 11

12 En caso afirmativo, por favor diga cuantos Estructurado Disfrazado: En este tipo de casos, el entrevistado no sabe por qué razón se le hacen ciertas preguntas, y por este motivo no muestra sesgo en las respuestas. Estas técnicas se basan en la teoría de que el conocimiento, la percepción y la memoria son condicionadas por las actitudes. Por otra parte, si se hacen preguntas a los entrevistados cuyas respuestas ellos desconocen, tenderán adivinar conforme a sus actividades personales. MÉTODOS DE APLICACIÓN DEL CUESTIONARIO Una vez que el investigador ha decidido aplicar cuestionarios, hay que establecer comunicación directa con los grupos estudiados. Los medios por los que se establece esta comunicación son: Ventajas: a) Entrevista Personal: Es el método más generalizado y el que tiene mayor éxito, debido a la calidad de las respuestas que pueden obtenerse. En este tipo de encuesta existe un contacto directo entre entrevistador y entrevistado. El contacto pude darse en diferentes lugares como: domicilio del entrevistado, la calle, un lugar público, y otros. Elevado porcentaje de respuestas, ya que el hecho de que exista contacto directo ayuda a conseguir las respuestas. Ayudará la identificación del entrevistador y una breve y adecuada exposición del propósito de la investigación. Se puede utilizar material de apoyo, como tarjetas, que pueden ayudar a conseguir cierta información buscada. No pueden influir terceros en las respuestas, ya que la entrevista es cara a cara. Se puede obtener más información que la exclusivamente obtenida por las preguntas del cuestionario, como puede ser su apariencia física como del lugar en que vive. Se puede adaptar a las características intelectuales del entrevistado. En el caso de analfabetos, niños y ancianos. El entrevistador puede explicar mas claramente el contenido de la pregunta, y esto facilita la recolección de dicha información. Desventajas Elevado costo económico de la recolección de la información. Hay que pagar a los entrevistadores, a veces también se les debe pagar el desplazamiento para recoger la información deseada y refrigerios. Elevado costo en términos de tiempo comparándolo con la entrevista telefónica o postal. En esta encuesta, el entrevistador ha de ir a casa del entrevistado. Página 12

13 El entrevistador puede introducir, inconscientemente o no, sesgos o errores. En primer lugar la propia apariencia, predisposición y modo de comportarse del entrevistador puede suponer un freno al entrevistado. En segundo lugar es necesario controlar el trabajo del entrevistado. En tercer lugar la información del entrevistador puede influir en el entrevistado a la hora de hacer la pregunta. Un buen entrevistador debe colocarse al margen del cuestionario y comportarse únicamente como un intermediario. En último lugar y de forma inconciente, el entrevistado puede leer mal la pregunta o transcribir mal la respuesta dada por el entrevistado. A todos estos errores se les llama: errores no muestrales, ya que no se derivan del hecho de que la población que hemos usado para recoger la información no corresponda a la población objetivo. b) La Encuesta Auto-aplicable o Auto-administrada: En algunas ocasiones se planea una cita con el entrevistado para entregarle el cuestionario, pero no es necesario que él lo conteste en ese momento. Se puede dejar en su poder unos días y llamar posteriormente por teléfono para saber cuándo se puede recoger. Esta es una técnica muy útil cuando podemos hacer contacto con el entrevistado, pero no podemos disponer de mucho de su tiempo para llevar a cabo la entrevista. Una versión nueva de la encuesta auto-aplicable es el CAPI (Computer Assisted Personal Interview o Entrevista Personal Asistida por Computador) consiste en un cuestionario auto-aplicable que aparece en el monitor de una computadora. Las personas que lo responden interactúan directamente con un programa diseñado expresamente para hacer preguntas en una secuencia que esta determinada por las respuestas que el entrevistado va proporcionando a lo largo del estudio. Ventajas: c) Encuesta Por Correo: Se selecciona una muestra y se les envía un cuestionario vía postal, para que lo regresen una vez contestado. Estos cuestionarios deben anexar una carta explicando el objetivo de la encuesta y en algunas ocasiones ofreciendo algún premio para quienes lo contesten. Un cuestionario por correo debe vencer la barrera de la apatía, ya que la mayor parte de las personas tiran a la basura toda la correspondencia que le suene a publicidad. Rapidez, si se compara con la entrevista personal. Se puede llegar a cualquier muestra, por muy lejos y dispersos que estén los individuos. Bajo costo unitario por encuesta. El costo de los sobres y el envío postal es muy bajo. Al desaparecer el entrevistador, desaparecen los sesgos que este pudiera producir. Flexibilidad a la hora de responder. El entrevistado se podrá tomar el tiempo necesario para meditar las respuestas. Desventajas: Página 13

14 Muy bajo índice de respuesta. Puede que la información recogida no sea exactamente representativa de la población que queremos estudiar. Se debe tener un directorio (base de datos) con las direcciones de los entrevistados. Una fuente de error reside en el hecho de no tener la seguridad de que el encuestado haya contestado la encuesta en el orden lógico de aparición de las preguntas. El cuestionario no debe ser muy largo. El material de apoyo que se puede usar ha de ser mínimo, con instrucciones sobre cuándo y cómo utilizar dicho material. Pueden existir influencias de terceros. No existe ningún control sobre el entrevistado, así que las respuestas que éste dé pueden estar influidas por los comentarios de individuos que en el momento de contestar el cuestionario estén presentes. El propio entrevistado puede introducir sesgos en la medida que es el que lee e interpreta las preguntas. Debe utilizarse con personas de un cierto nivel cultural. La información recogida se limitará solo a la solicitada en el cuestionario. d) Encuestas telefónicas: Es el método de recolección de datos que más ha crecido durante la ultima década. Las encuestas telefónicas se utilizan mucho para medir el porcentaje de audiencia de radio y televisión, y para determinar las preferencias del público respecto a los diversos programas. Actualmente también se emplean en mercados industriales, cuando el número de preguntas es reducido y su contenido es muy concreto. Los estudios de calidad de servicio también se aplican con mucho éxito por vía telefónica. En la actualidad existe una importante herramienta para la aplicación de cuestionarios vía telefónica. El CATI (Computer Assisted Telephone Interview o Encuestas Telefónicas Asistidas por Computadora), es un tipo de entrevista que consiste en que la persona que realiza la encuesta telefónica captura directamente las respuestas en la computadora y éstas pasan inmediatamente a formar parte de una base de datos. Ventajas: 1. Rapidez en la obtención de la información, ya que con una simple llamada telefónica se accede al entrevistado. 2. Facilidad de organización de todo el proceso. 3. Es útil con individuos que están muy ocupados. 4. El costo es más reducido que en el caso de la entrevista personal. 5. El índice de respuestas es mucho mayor que en el caso de encuestas por correo. 6. Las respuestas del entrevistado en ciertos casos son más fiables, ya que se siente en cierta manera bajo el anonimato. 7. Los sesgos que el entrevistador podría producir se reducen al mínimo. Desventajas: Página 14

15 1. Su duración no debe ser muy larga, prolongarlo más de cinco minutos es difícil. 2. Aún existe cierto segmento de la población que no tiene teléfono, por lo que será imposible acceder a ellos con esta técnica. 3. No se puede utilizar material auxiliar, por lo que no será útil en determinadas investigaciones. 4. Se puede tener cierta desconfianza ante el entrevistado, por lo que habrá casos en los que el entrevistado no responda con total sinceridad. 5. El costo es difícil de predecir en algunos casos, debido a las distintas tarifas y duraciones de llamadas. 6. Tampoco se puede obtener más información de la solicitada en el cuestionario. e) Encuesta por Internet: Hacen llegar el cuestionario al público objetivo mediante el correo electrónico o vía página web. Para que aumente el índice de participación se suele recurrir también a los incentivos. Ventajas: 1. Rapidez: se tarda poco tiempo en editar y en distribuir el cuestionario y que lo envíen de vuelta. 2. El costo es muy bajo, porque el tiempo que está ocupada la línea telefónica es mínimo. 3. Ante la ausencia de entrevistador, desaparecen los sesgos que éste pueda introducir. Desventajas: 1. La muestra es limitada, debido a que no todo el mundo tiene acceso a Internet. 2. No podemos asegurar que la muestra sea representativa de la población objetivo, al no haber un listado. 3. El cuestionario no debe ser muy largo, y ha de resultar muy clara su comprensión, para que el usuario no tenga problemas al responder. f) Encuesta ómnibus: Surge a iniciativa de un instituto de investigación, como excelente alternativa cuando cierta empresa que necesita conocer información de un determinado público objetivo se enfrenta al elevado coste que supone realizar una encuesta ad-hoc. El instituto de investigación se encarga de seleccionar una muestra, no constante, y solicitar de ésta la información requerida. Ventajas: 1. Bajo costo de la entrevista. Cada empresa formula las preguntas que le interesan para recopilar la información que busca, pagando cierta cantidad de dinero por pregunta, variando su costo en función del tipo de pregunta. Los costos del estudio son divididos entre el resto de empresas que también se han dirigido al mismo público objetivo y que son las que han contribuido a la redacción completa del cuestionario. 2. Posibilidad de acceder a una muestra de gran tamaño. Página 15

16 3. Posibilidad de conocer ciertas tendencias de comportamiento. 4. Acceso a muestras concretas muy especificas. Desventajas: 1. La diversidad de temas puede crear confusión en el entrevistado. 2. La necesidad de utilizar elementos de enlace entre las diferentes partes del cuestionario. 3. El cuestionario no debe ser muy largo, teniendo en cuenta su carácter multitemático. g) El panel: es un método dinámico de recogida de información que también surge a iniciativa de una empresa o instituto de investigación. Dicha empresa va a seleccionar una muestra representativa de un universo o población objetivo concreto. La aplicación principal de los paneles es el análisis dinámico de comportamiento de compra, venta y uso de productos, así como el estudio de audiencias. Factores claves: - Selección de la muestra: al ser la muestra constante, los individuos de la muestra han de suscribir un cierto compromiso con el instituto de investigación por el que estarán dispuestos a ofrecer la información solicitada. - Compromiso de los individuos que forman el panel, centrado en proporcionar la información solicitada. - Métodos de registro y recogida de información en función del tipo de panel que se trate, existen diferentes métodos de registro de la información. Puede ser un cuestionario, o bien una visita personal de algún miembro del instituto. Diversidad de Paneles: Podemos distinguir tres tipos de paneles, según la información que se pretenda recoger: - Paneles de consumidores: tiene por objeto proporcionar información sobre consumidores, sobre preferencias y/o consumo de determinadas marcas y productos así como sobre pautas de comportamiento y compra. - Existen otros paneles especiales, como los paneles mini-test. - Paneles de detallistas: aquí los fabricantes o los detallistas acuden al instituto de investigación para obtener información sobre marcas o puntos de venta: ventas, rotación de productos, cuotas de mercado, posibles promociones. Página 16

17 - Paneles de audiencias: se puede considerar como un tipo concreto de panel de consumidores, dado que la información se solicita a un grupo especifico de individuos que utilizan un producto concreto, la televisión. h) El fax y el correo electrónico: Finalmente, en la actualidad algunas empresas y organizaciones están recurriendo al fax y al correo electrónico para enviar y recibir cuestionarios de todo tipo. La principal ventaja de este método es la velocidad con la que la información puede enviarse y recibirse, lo cual tiene importantes repercusiones en los costos. Sin embargo, la principal desventaja está en que la información que aparece en los directorios de fax y de correo electrónico no está lo suficientemente segmentada como para afirmar que estamos haciendo contacto con las personas indicadas LA OBSERVACIÓN Este método consiste en que el investigador se limite a observar las acciones y hechos que le interesan, sin establecer comunicación con los sujetos de estudio. La observación puede hacerse mediante personas, o bien utilizando aparatos mecánicos. Un ejemplo de investigación por observación mediante personas sería el hecho de que la empresa investigadora coloque a los observadores en sitios estratégicos en una tienda en la caja por ejemplo y éstos se encarguen de observar las actitudes de las personas cada vez que seleccionan el producto, vean su precio y presentación. Ventajas: 1. Los acontecimientos se registran conforme se suscitan. 2. No se depende de los entrevistados para poder obtener la información deseada. 3. Se evita la redacción de pregunta y los errores que la misma puede causar. 4. La información que se obtiene es exacta. Desventajas: 1. Es muy difícil una interpretación de aspectos tales como las motivaciones, los gustos y las preferencias, a través de una observación, ya que generalmente estos aspectos pueden manifestarse de muy diversas maneras, de tal forma que pueden confundirse los hechos. 2. El costo de las observaciones es muy elevado, ya que la aplicación de este método requiere de personal altamente calificado, además del uso de puestos de observación que resultan especialmente caros TIPOS DE PREGUNTAS Un cuestionario consiste en un conjunto de preguntas respecto a una o más variables a medir. El contenido de las preguntas de un cuestionario puede ser tan variado como los aspectos que mida. Página 17

18 Las preguntas se pueden clasificar de la siguiente manera: Según la Respuesta: * Abiertas: Las preguntas abiertas no delimitan de antemano las alternativas de respuesta. Por lo cual el número de categorías de respuesta es muy elevado; en teoría, es infinito. Sólo formulan las preguntas, sin establecer categorías de respuesta. Se deben utilizar muy poco en las encuestas porque después de la encuesta hay que cerrarlas y luego estandarizarlas. * Cerradas: Las preguntas cerradas contienen categorías o alternativas de respuestas que han sido delimitadas. Es decir, se presentan a los sujetos las posibilidades de respuestas y ellos deben circunscribirse a ellas. Pueden ser dicotómicas (dos alternativas de respuestas) o incluir varias alternativas de respuestas. En las preguntas cerradas las categorías de respuestas son definidas a priori por el investigador y se le presentan al encuestado, quien debe elegir la opción que describa más adecuadamente su respuesta. Las escalas de actitudes en forma de pregunta se incluirían dentro de la categoría de preguntas cerradas. Ahora bien, hay preguntas cerradas, donde el encuestado puede seleccionar más de una opción o categoría de respuesta. Algunas personas pudieran marcar una, dos, tres, cuatro o cinco opciones de respuesta. Las categorías no son mutuamente excluyentes. En otras ocasiones, el respondiente tiene que jerarquizar opciones. O bien debe asignar un puntaje a una o diversas cuestiones. En otras se anota una cifra. Las preguntas cerradas cumplen con las siguientes categorías: - Dicotómicas: Establecen sólo 2 alternativas de respuesta, "Si o No" y a veces Ns (no sabe) o Nc (no responde). Se deben utilizar sólo para temas muy bien definidos que admiten estas 2 alternativas como respuesta. - Categorizadas: Además de la pregunta, establecen las categorías de respuesta. A su vez se subdividen en: + De respuesta espontánea: El encuestador no debe leerle la respuesta al encuestado. + De respuesta sugerida: El entrevistador lee las preguntas al encuestado. + De valoración: El entrevistador lee una escala de intensidad creciente o decreciente de categorías de respuesta. Según su Función en el Cuestionario: * Filtro: Se utilizan mucho en los cuestionarios para eliminar a aquellas personas que no les aplican determinadas preguntas, es decir que marcan la realización o no de preguntas posteriores. Página 18

19 * Batería: Todas las preguntas tratan sobre un mismo tema y siempre deben ir juntas en el cuestionario en forma de batería, empezando por las más sencillas y luego las más complejas. Esto se denomina "embudo de preguntas". * De control: Se utilizan para comprobar la veracidad de las respuestas de los encuestados y normalmente lo que se hace en estos casos es colocar la misma pregunta pero redactada de forma distinta en lugares separados una de la otra. * Amortiguadoras: Se refieren a que cuando estamos preguntando temas escabrosos o pensamos que serán reticentes a contestar, hay que preguntar suavizando la pregunta y no preguntar de modo brusco y directo. Según su Contenido: * Identificación: Sitúan las condiciones en la estructura social. Ejemplo: Edad, sexo, profesión. * Acción: Tratan sobre las acciones de los entrevistados. Ejemplo: Va al cine? fuma? * Intención: Indagan sobre la intenciones de los encuestados. Ejemplo: Va a votar? * Opinión: Tratan sobre la opinión encuestados sobre determinados temas. Ejemplo: Qué piensa sobre...? * Información: analizan el grado de conocimiento de los encuestados sobre determinados temas. * Motivos: Tratan de saber el porqué de determinadas opiniones o actos PREPARACIÓN DE LAS PREGUNTAS DE UNA ENCUESTA Luego de determinar el tipo de técnica de encuesta que se utilizará, los investigadores prepararán las preguntas que van a formular. Para ello es conveniente que recuerden los siguientes objetivos: Los participantes deben entender las preguntas. Los participantes deben ser capaces de proporcionar la información necesaria. Los participantes deben estar dispuestos a suministrar la información requerida. Para preparar las preguntas de entrevistas personales, encuestas por teléfono y correo, se tiene en cuenta lo siguiente: 1. Hacer que la primera pregunta califique a los participantes para no perder tiempo recopilando información de alguien que no califica para la encuesta. Por ejemplo, si se quiere investigar a los consumidores de galletas, se coloca como primera pregunta: Consume usted galletas? Sí No Si el entrevistado dice que no, se dan las gracias y se busca otra persona. 2. Ordenar las preguntas siguiendo un orden lógico determinado. Por ejemplo, se está investigando el mercado de las ceras para piso. a) Compra usted cera para pisos? Página 19

20 b) Qué cantidad compra? c) Dónde la compra? d) Cada cuánto la compra? e) Cuánto paga? f) Qué maraca prefiere?, etc. 3. El orden de las preguntas no debe despertar prejuicios en el entrevistado, lo cual sucede cuando no se da la misma importancia a cada aspecto del problema. Por ejemplo, si se está investigando las cremas dentales y en la encuesta se menciona la palabra Colgate, y a continuación se pide al entrevistado que diga su marca favorita, el entrevistado tenderá a responder primero Colgate como su preferida. 4. Asegurarse de que las preguntas que requieran respuestas sobre hechos estén limitadas a cosas que los participantes puedan recordar con claridad. Por ejemplo, cuál es la marca del último paquete de cigarrillos que compró? Cuántos jabones compró en su último mercado? 5. Formular normalmente preguntas sobre cosas que están dentro de los límites de las experiencias personales de los participantes. Por ejemplo, no debe preguntarse a las señoras acerca de lo que piensan o hacen sus esposos; o preguntas que se refieran a terceras personas (Qué dice su vecino acerca de esto o aquello). 6. Hacer preguntas específicas y no generales, pues éstas reciben respuestas generales. Por ejemplo: Cuándo fue la última vez que compró en Los Tres Elefantes? ( No recuerdo?) especificar: a) Hace 15 días. b) Un mes. c) Tres meses. d) Más de seis meses. 7. Formular las preguntas en un lenguaje sencillo y concreto. Por ejemplo, ha adquirido usted algún producto farmacéutico recientemente? Esto puede resultar inadecuado; por consiguiente es mejor preguntar: Ha adquirido alguna medicina hace poco? 8. Evitar usar términos como: usualmente, ocasionalmente, regularmente, que puedan significar generalidades. Además, las preguntas deben ser claras y específicas para que cada entrevistado tenga la misma posibilidad de responder con precisión. 9. Asegúrese de que las preguntas sean breves y directas para no confundir al entrevistado. Por ejemplo, disfruta usted comprado en el almacén Galerías del centro? 10. Evitar emplear palabras como patriotismo, comunismo, capitalismo, etc., que pueden despertar emociones o sugerir actitudes. Recuerde que si el entrevistado se involucra emocionalmente, sus respuestas no serán objetivas. 11. Ser cuidadoso al recopilar datos personales. A menos que sean esenciales para el estudio, éstos deben aparecer al final del cuestionario. Adicionalmente el investigador debe manejar tarjetas con rangos de edades y de niveles de ingreso. Página 20

21 EJEMPLO Edades Ingresos familiares mensuales a. Menor de 15 años a. Menores de $100,000 b. 16 a 21 b. $100,000 a $150,000 c. 22 a 27 c. $150,001 a $200,000 d. 28 a 33 d. $200,001 a $250,000 e. 34 a 39 e. $250,001 a $300,000 f. 40 a 45 f. $300,001 a $350,000 g. Más de 46 años g. Mayores de $350, ERRORES AL FORMULAR LAS PREGUNTAS Se cometen errores al acortar las preguntas o al simplificar el lenguaje, al utilizar vocabulario de más alto nivel para impresionar al encuestado o al entrevistado de buena posición económica, o al sugerir respuestas ya sea cambiando la redacción de la pregunta o cambiando la inflexión de la voz. Pueden sesgarse aún mas las repuestas omitiendo algunas opciones alternativas de una pregunta en batería o de respuesta múltiple, por creer que no se acomoda el individuo que está contestando. Hay ocasiones en las que el personal de trabajo de campo debe improvisar, pero estos comentarios se refieren a aquellas situaciones en que las circunstancias objetivas no exigen improvisación ERRORES EN LA INDAGACIÓN El error más común que se comete es la indagación insuficiente, lo cual resulta de la creencia del entrevistador en el sentido que el entrevistado tiene muy poco que decir sobre un tema determinado por su escasa educación e inteligencia o por su posición dentro de la sociedad. También puede ocurrir que si el encuestador tiene grandes expectativas sobre lo que la persona debe decir, o lo que a él le gustaría que la persona dijese, en el momento en que la persona que está respondiendo dé la respuesta correcta, el entrevistador deje de indagar y pase a otra pregunta. Lo más grave es que el encuestador tome confianza y empiece a conducir a la persona para que responda lo que él quiere oír; por ejemplo: Supongo que estará de acuerdo con que ERRORES AL REGISTRAR LAS RESPUESTAS El entrevistador puede sentirse tentado a mejorar la gramática o el lenguaje utilizado por la persona interrogada, omitiendo blasfemias, insultos o no escuchar ciertas expresiones que no son consistentes con sus propias actitudes y expectativas o con algo que el entrevistado ha dicho. Además, a algunos Página 21