#BEDIGITAL. Marketing digital y pymes, un mundo de oportunidades.

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1 #BEDIGITAL. Marketing digital y pymes, un mundo de oportunidades.

2 #BEDIGITAL. Marketing digital y pymes, un mundo de oportunidades. Quiénes somos? Antes de embarcarte en la lectura de este libro, queremos contarte quiénes somos y que conozcas un poco más qué hacemos. QDQ media es la agencia de marketing líder en ofrecer soluciones digitales adaptadas a los negocios. Somos la fi lial española de Solocal Group e integramos desde 2011 a OptimizaClick y Trazada, lo que nos convierte en la mayor agencia de marketing digital del país con un mercado que abarca desde los pequeños negocios hasta las grandes empresas. QDQ media es especialista en responder a las necesidades digitales de los negocios. Por eso, entre nuestra cartera de servicios se encuentran la creación de webs, el diseño de estrategias de posicionamiento SEO, campañas de Google AdWords TM y optimización de presencia en redes sociales, entre otras soluciones digitales. Nuestro objetivo es seguir creciendo para adaptar la cartera de servicios a las nuevas necesidades de nuestros clientes. El futuro es una página en blanco, y en QDQ media queremos seguir escribiendo. Conócenos 1

3 #BEDIGITAL. Marketing digital y pymes, un mundo de oportunidades. Introducción De la revolución digital ya no se habla en futuro, sino en presente. En un mundo hiper conectado e interactivo, donde los escaparates tradicionales han sido sustituidos por la pantalla de un ordenador, de un smartphone o de una tablet y donde el consumidor tradicional se ha convertido en un consumidor digital, la innovación tecnológica ha dejado de ser una opción para las pequeñas y medianas empresas que quieran sobrevivir para convertirse en una necesidad básica. Las nuevas tecnologías, los nuevos servicios multimedia, se han convertido en la mejor oportunidad para salir de la crisis y sobre todo para dotar a las pymes de nuevas herramientas que les permitan ganar en competitividad y diferenciación. Una de las cosas más interesantes en internet es que cuando alguien te encuentra, el usuario desconoce si eres una empresa unipersonal, de 10 o de 1000 empleados. En éste punto, el usuario va a medirte por la relevancia de la información que le proveas y, si eres bueno, es como usar un espejo amplifi cador. Al fi nal pareces más grande de lo que en realidad eres. En este sentido internet es muy democrático: el punto de partida es para todos el mismo, sin importar su tamaño, y el premio se lo lleva el que tenga mejores estrategias, que no siempre signifi ca más dinero. En conclusión, podemos decir que internet es hoy la herramienta más efectiva que tienen las pymes para aumentar sus ventas, pues permite que la publicidad llegue efectivamente a las personas interesadas en los productos o servicios que se ofrecen. Se trata del canal de marketing más efi ciente y menos costoso para las pymes. Este nuevo escenario actual obliga a adoptar medidas que permitan a la empresa adaptarse a esta nueva realidad. Con este objetivo nace #BEDIGITAL, marketing digital y pymes, un mundo de oportunidades, un libro en formato digital que tiene la misión de acercar y mejorar la función de marketing digital en las pequeñas y medianas empresas. 2

4 #BEDIGITAL. Marketing digital y pymes, un mundo de oportunidades. Ahora la pyme necesita más que nunca construir una marca que la diferencie, fi delizar a sus clientes, utilizar las nuevas herramientas digitales, optimizar su departamento comercial y planifi car todas las medidas de marketing de la empresa. La obra cuenta con nueve capítulos que abarcan dichos aspectos tan fundamentales para la pyme como el SEO, SEM, generación de leads, las redes sociales o la multilocalidad. Estos capítulos están desarrollados por profesionales de reconocido prestigio y expertos de referencia en las áreas de marketing tratadas que sobre todo tienen una cosa en común, son unos enamorados de internet y de todas las posibilidades que la red ofrece. Este libro ayudará de buen seguro a muchas pymes, emprendedores y startups, que después de leer #BEDIGITAL, marketing digital y pymes, un mundo de oportunidades obtendrán una nueva visión empresarial y la sufi ciente confi anza y seguridad para tomar las decisiones de marketing que requiere la situación actual. 3

5 #BEDIGITAL. Marketing digital y pymes, un mundo de oportunidades. índice Quiénes somos? 1 Introducción 2 1 Las pymes y el marketing digital, universo de posibilidades para dinamizar tus negocios. 5 2 Usabilidad y Diseño Web responsivo 17 3 Brand Content 29 4 Marketing en buscadores: SEM/SEO/SEA 39 5 SEM/SEA 50 6 Lead Marketing 65 7 Redes Sociales y Blogging 75 8 CRO 82 9 Multilocalidad Diccionario 103 4

6 1Las pymes y el marketing digital, universo de posibilidades para dinamizar tus negocios.

7 Las pymes y el marketing digital, universo de posibilidades para dinamizar tus negocios. Emérito Martínez. Director de Marketing y Comunicación de QDQ Media. Licenciado en Ciencias Políticas y Sociología, se especializó en el entorno digital cursando el Master en Marketing Management de ESADE y Master en Dirección de Ventas por IDE-CESEM, donde actualmente imparte clases de Marketing Digital, Branding y Marketing Estratégico. Emérito acumula una amplia experiencia en empresas multinacionales como Prosegur, Casio y Uponor en puestos de responsabilidad donde se ha hecho cargo de la gestión de las operaciones comerciales y campañas estratégicas y de marketing en diferentes proyectos multidisciplinares. En octubre del 2013 comienza su relación con QDQ media formando parte del Comité de Dirección como Director de Marketing y Comunicación, poniendo su experiencia a merced de la compañía para defi nir las estrategias en marketing online y offl ine y gestionando las diferentes actividades de comunicación y business emartinez@qdqmedia.com 6

8 Las pymes y el marketing digital, universo de posibilidades para dinamizar tus negocios. CAPITULO 1 Las pymes y el marketing digital, universo de posibilidades para dinamizar tus negocios. El secreto consiste en la estrategia Actualmente vivimos en una época en la que los medios digitales nos invaden en nuestras actividades cotidianas. Para todo aquel que no se encontraba inmerso en la tecnología, hace algunos años era impensable estar conectado con su negocio y círculos de amistad a través de un dispositivo móvil. Hoy es una realidad y a la vez una oportunidad para llegar a los mercados que toda empresa busca y persigue. En el mundo actual, el marketing digital se ha convertido en una herramienta muy poderosa para las pymes, no sólo por los costes realmente viables y asumibles que ello implica, sino por el nivel de penetración que tiene en el público objetivo al que una empresa dirige sus esfuerzos de comunicación y publicidad. Aun con estas ventajas, el marketing digital presenta un gran reto para este tipo de empresas que consiste, precisamente, en el desarrollo de la estrategia de la cual deriven las actividades que se realicen en internet (sitios y portales web, redes sociales, ecommerce, blogs, comunidades virtuales, etc...), conformando así un plan de marketing digital en el que esté claramente defi nida la marca y los atributos que se quieran comunicar al mercado, análisis de los clientes y prospectos, su relación con el producto y servicio, así como los diferentes canales y herramientas que se tienen para llegar al público objetivo. La importancia entonces radica en el desarrollo de la estrategia traducida en un detallado plan de marketing digital que impulse el crecimiento de las pymes, convirtiendo esta actividad en una variable más del plan integral de marketing de una organización 7

9 Las pymes y el marketing digital, universo de posibilidades para dinamizar tus negocios. Si tienes una pyme, realmente necesitas el marketing digital? Pocas cosas deberías tener tan claras como esta. Hoy en día el marketing digital es vital para el éxito de tu empresa, sea del tamaño que sea, pero especialmente si es pequeña o mediana. Francamente tiene hoy sentido para una pyme gastarse miles de euros en buzoneo y campañas en radio o TV? Posiblemente no. Piensa que del gran número de personas a las que llega tu publicidad, sólo un pequeño porcentaje está interesado en tu producto o servicio y el resto dejará en la basura tu folleto o ignorará el mensaje. Como bien señala Seth Godin, dar un mensaje publicitario a todo el mundo signifi ca no dárselo a ninguno. Por el contrario, lo lógico es que las pymes utilicen internet como un aliado para que sus promociones, nuevos productos, nuevos servicios, etc. lleguen al segmento de mercado que está más predispuesto a adquirirlos. Aquí radica precisamente la belleza de internet: permite llegar efi cazmente al público objetivo con menores costes. Preguntes al empresario de éxito que preguntes, te dirá sin dudarlo que para empezar es fundamental tener una web, usable, accesible y adaptable a todo tipo de dispositivos. Hasta hace muy poco la gente sólo usaba el móvil para comunicarse, pero hoy el móvil es el principal canal de consumo de contenidos digitales, por lo tanto tener una web que no se pueda visualizar correctamente en un dispositivo móvil es como tirar a la basura tu inversión. Otra de las reglas básicas que necesitas seguir a rajatabla para no perder el tren es tener una buena presencia en las redes sociales. Existen muchas y muy útiles, todas ellas muy interesantes para según qué objetivos. Entre las fundamentales: Facebook y Twitter; y en función de los objetivos que te marques también es muy interesante que lo hagas bien en Google+, LinkedIn y Pinterest. 8

10 Las pymes y el marketing digital, universo de posibilidades para dinamizar tus negocios. Lo que debes buscar en todas ellas NO es abrasar con publicidad a tus potenciales clientes, sino publicar contenido de utilidad, conversar con ellos, ofrecer soluciones, contar historias; en defi nitiva, establecer una relación con ellos que vaya más allá de la simple venta, debes aportar un valor añadido a tus productos. Las redes sociales pueden serte muy útiles también como herramienta de promoción, pero no las entiendas como un mercado de la carne, porque no lo son. Úsalas con inteligencia, promociónate haciendo regalos, descuentos y condiciones especiales; ofréceles siempre algo a cambio más allá de una simple compra de tu producto o servicio. La web y las redes sociales son lo mínimo que debes implantar para no morir, pero no signifi ca que sean sufi cientes para vivir dignamente o apreciar una mejora notable de tus ingresos. Puedes complementar las acciones anteriores con el marketing, los contenidos exclusivos, artículos de un blog, etc. Ya es suficiente? Sí y no. Es sufi ciente para empezar a pensar, para planifi car e incluso para lanzar toda tu estrategia en cuanto quieras, pero ese es sólo el principio. Muchas pymes han caído en el tremendo error de lanzar campañas, abrir perfi les, crear contenidos y un sinfín más de acciones, que no han conseguido convertir en ingresos. No es eso lo único que debes hacer: DEBES MEDIR. Que hagas muchas cosas no signifi ca que las estés haciendo bien o que te estén repercutiendo correctamente. Por eso es fundamental medir, detectar errores, corregir y volver a medir. Pero no sólo para detectar errores sino para mejorar, para incrementar la conversión mes a mes. No olvides que con el marketing digital tienes una cantidad enorme de herramientas que te permiten conocer qué quieren tus clientes. Es posible que no sea tu idea de producto lo que les atrae. Conócelos, y moldea tu negocio para llegar a ellos con más oportunidades de conversión. El cliente es en última instancia el que hace que tu negocio tenga éxito o no, por ello es fundamental que sea él quien marque el camino a seguir por tu empresa. No tengas miedo a lo desconocido. Si no conoces el medio, consulta a especialistas, contrata a profesionales y crea tu estrategia de marketing digital lo antes posible. Mañana puede ser tarde. 9

11 Las pymes y el marketing digital, universo de posibilidades para dinamizar tus negocios. Inbound Marketing. Un nuevo modelo de entender y planificar nuestras estrategias de marketing El Inbound Marketing es un término que se ha puesto de moda en el marketing actual pero, en qué consiste exactamente? Defi nir sus fases nos ayudará a conocer mejor su funcionamiento. El Inbound Marketing es un sistema complejo de marketing online con el que se trabajan conjuntamente diversas técnicas que hasta ahora se trabajaban de manera independiente. Cada una de sus fases es tratada con diversas herramientas tecnológicas y es justamente la aparición de estas tecnologías la que permite que el Inbound Marketing llegue al gran público. Attract Inbound Marketing Hasta ahora había agencias que trabajaban la atracción de tráfi co, la generación y maduración de leads y el análisis por separado. La ventaja del Inbound Marketing es que relaciona todas estas herramientas y las combina para maximizar su efecto. 1. Atracción de tráfico Interrupt Inbound Marketing En esta fase el Inbound Marketing trabaja el Marketing de contenidos, el SEO y el Social Media Marketing. Marketing de contenidos: Consiste en trabajar campañas basadas en palabras clave para un público en concreto. Se asienta sobre un blog en el que se escribe habitualmente sobre las preocupaciones del público objetivo. SEO: Optimizar los contenidos para hacerse visible en los buscadores. El SEO suele trabajarse en agencias especializadas y consiste en usar las palabras clave adecuadas en títulos, descripciones de artículos, imágenes En defi nitiva, se siguen una serie de normas para que Google considere tu contenido como relevante para una determinada temática. 10

12 Las pymes y el marketing digital, universo de posibilidades para dinamizar tus negocios. Social Media Marketing: Surge a raíz de las redes sociales. Permite estar en contacto permanente con el comprador e interactuar de forma más humana con el público. 2. Generación de Leads Landing pages: Una landing page es una página de aterrizaje. Rellenando un formulario en el que facilita su nombre y su , el usuario puede acceder a un contenido Premium. Con este y este nombre, la empresa consigue un lead. Actualmente se pueden crear variadas alternativas de landing pages para cualquier página web. CTA: Los Call to Action o llamadas a la acción son banners que se colocan en la web o el blog corporativo. Es un elemento en la página web que destaca sobre los demás con el fi n de atraer el interés del usuario y decirle lo que tiene que hacer, es decir, apela directamente al visitante. Estos elementos pueden ser trabajados con programas de escritorio pero también existen herramientas online para diseñarlos. La fase de generación de leads se asienta sobre dos bases: Con el Inbound Marketing Transforma tu página web en una tráfico ->O -> Leads Página Web fábrica de oportunidades de negocio (leads) 11

13 Las pymes y el marketing digital, universo de posibilidades para dinamizar tus negocios. 3. Calificación y maduración de leads Después de conseguir los leads, la empresa necesita saber cuáles son los más interesantes como opción comercial. Los leads que llegan a la empresa desde las landing pages son leads fríos ya que sólo se conoce de ellos el nombre y el . Para saber qué leads pueden ser interesantes comercialmente se realiza una califi cación y proceso de maduración. Mientras que las anteriores fases no necesitan de un software específi co, el lead scoring (califi cación de leads) y el lead nurturing (maduración de leads) necesitan de herramientas específi cas capaces de realizar cálculos más complejos. 4. Análisis El análisis tiene una importancia capital en el Inbound Marketing, porque es necesario saber los resultados de cada uno de los procesos puestos en marcha: esto es, las visitas del blog, el posicionamiento SEO, las interacciones en redes sociales, la efectividad de los CTA, los usuarios que entran a través de las landing pages, la cantidad de leads cualifi cados El análisis es una fase transversal en todo el proceso del Inbound Marketing que debe permitir extraer conclusiones de las acciones realizadas en cada una de estas áreas. En el Inbound Marketing estas 4 fases están íntimamente relacionadas y ejecutarlas de forma coordinada y efi ciente es la clave para conseguir clientes. 12

14 Las pymes y el marketing digital, universo de posibilidades para dinamizar tus negocios. Engagement. Una nueva forma de entender las relaciones con nuestros clientes La traducción literal del término engagement al castellano sería algo así como compromiso, contrato, cita Pero tal y como nosotros lo entendemos en marketing online, más concretamente en Social Media, sería algo así como la acción de generar un vínculo emocional entre nosotros y nuestro seguidor o fan, incitando a éste a interactuar compartiendo nuestro contenido, dejándonos algún like o iniciando una conversación a través de un comentario. Es un dato básico a la hora de medir el ROI (Retorno de la Inversión) en Redes sociales y la empresa que no genere engagement, es que algo no está haciendo bien. Para empezar, más que una tendencia, el engagement es una teoría. Una teoría basada en que los seres humanos somos animales sociales y tenemos una necesidad innata de comunicarnos e interactuar. Por lo tanto, cualquier iniciativa de marketing debe permitir el fl ujo bidireccional de información y comunicación. El engagement apela a la transparencia, la interactividad, la inmediatez, la facilitación, el compromiso, la co-creación, la colaboración y la experiencia, por lo cual es un concepto íntimamente ligado al empleo de las herramientas sociales y a la necesidad humana de compartir. Dicho de otra manera, es exactamente lo opuesto al Marketing Disruptivo, que está sustentado en el viejo esquema emisor receptor, y basado en la necesitad de llamarte la atención a cualquier precio, para que dejes de hacer lo que estás haciendo y así escuches lo que te tengo que decir. Atraer Visitas Convertir visitas en cliente Marketing Digital Convertir clientes en prescriptores Fidelizar Clientes 13

15 Las pymes y el marketing digital, universo de posibilidades para dinamizar tus negocios. La realidad es que si las pymes pretendemos comprometer al consumidor, dentro o fuera de la tienda, necesitamos darle las herramientas y los permisos necesarios para hacerlo. La espectacularidad no garantiza el engagement. El deseo del consumidor de compartir la experiencia que vivió, sí. Mi forma de ver las posibilidades que nos brinda internet está bien refl ejada en dos frases del mismo autor que son válidas en el mundo offl ine, pero que internet las hace más factibles. La primera de ellas nos habla de la falta de límites para conseguir lo que deseamos y la segunda, del valor necesario para conseguirlas: Si puedes soñarlo, puedes hacerlo apuntaba Walt Disney. Internet nos brinda la difusión y las herramientas necesarias para que nuestro proyecto tenga éxito. Evidentemente, la base de ese éxito es una buena idea y una buena estrategia, pero internet lo hace mucho más fácil. No es sufi ciente con tener una buena idea, hay que tener el valor sufi ciente para lanzarse al vacío, poner en marcha un proyecto y trabajar duro para que funcione. Tenemos que dejar de quejarnos de nuestra mala suerte, de nuestra competencia, del entorno y ser nosotros los que tomemos las riendas de nuestro destino. Si la realidad que vives no te gusta o crees que se puede mejorar, créate una nueva. Plan de Marketing Online Analítica Web Estrategia Digital Estrategia y desarrollo digital Estrategia de Contenidos Generar Tráfi co Online Estrategia Social Media 14

16 Las pymes y el marketing digital, universo de posibilidades para dinamizar tus negocios. Los 10 errores más frecuentes en que las pymes pueden caer en la definición e implementación de sus estrategias de marketing digital Aunque tu negocio no sea 100% online, y prácticamente sea cual sea el sector en el que te muevas, es casi seguro que obtendrás notables benefi cios si tiene presencia en internet. Esto es algo que ya prácticamente nadie pone en duda, lo que ya no está tan claro son los pasos a seguir y los errores a evitar para que nuestra aventura online sea todo un éxito y no nos veamos obligados a tener que bajar la persiana de nuestro negocio virtual. Así que, para que no tropieces con la misma piedra a continuación veremos una lista con los 10 errores más comunes que comenten las pymes en internet: 1. No estar en internet. Si no estás, no existes, y si no existes, no vendes. No hay mucho más que decir. 2. Ausencia de estrategia. Antes de lanzar nuestro negocio en la red, es esencial que defi namos nuestros objetivos y la estrategia que vamos a seguir para conseguirlos. Todo esto se traducirá en acciones concretas cuyo coste debemos valorar, tanto en dinero, como en tiempo (que al fi nal, también es dinero!). 3. Diseño web no profesional. El diseño web responsive o diseño web adaptativo es una técnica de diseño web que prioriza la correcta visualización de una misma página en en distintos dispositivos: Desde ordenadores de escritorio a tablets o móviles. Se basa en proporcionar a todos los usuarios de una web los mismos contenidos y una experiencia de usuario lo más similar posible, frente a otras aproximaciones al desarrollo web móvil como la creación de apps, el cambio de dominio o webs servidas dinámicamente en función del dispositivo. 15

17 Las pymes y el marketing digital, universo de posibilidades para dinamizar tus negocios. 4. Navegabilidad compleja. El usuario debe poder encontrar de manera muy sencilla lo que sea que haya venido a buscar a nuestro sitio web. Del mismo modo, los formularios de contacto, así como los medios de pago, si los tuviéramos, deben ser de fácil acceso. 5. Nuestro sitio web es lento y tarda en cargarse. Es cierto que en muchas ocasiones una imagen vale más que mil palabras, y en Internet esta máxima puede que sea doblemente cierta, pero debemos tener cuidado y no abusar de imágenes y recursos gráfi cos pesados ya que podrían cargar en exceso nuestra página y ésta tardaría en visualizarse. La solución pasa por optimizar siempre las imágenes de nuestra web. 6. No posicionar nuestra web en buscadores (SEO). Es indispensable trabajar estrategias SEO que nos permitan posicionar nuestra web en las primeras posiciones de los motores de búsqueda. 8. No hay seguimiento del proyecto. Aunque no debemos obsesionarnos con las estadísticas, es básico que conozcamos algunos datos clave sobre el tráfi co de nuestro site. 9. No utilizan redes sociales. Deberíamos completar nuestra estrategia online con presencia en redes sociales. Lo más interesante en este sentido es la comunicación horizontal que se establece entre los clientes y la marca. Ante esto, tenemos que estar preparados, siendo la transparencia y la honestidad la máxima en este sentido. Recibiremos críticas, que deberemos responder y de las cuáles será positivo que aprendamos. 10. Tener nuestra página web no es el fi nal de este proceso, si no el principio. Y es que no olvidemos que éste es un entorno en constante evolución, con lo que si no estamos al día, es fácil quedarse atrás y con ello perder oportunidades interesantes para nuestro negocio. 16

18 2Usabilidad y Diseño Web responsivo

19 Usabilidad y Diseño Web responsivo Santiago Beneitez Responsable de Diseño y Usabilidad en Trazada Internet Marketing. El perfi l de Santi es el refl ejo de un profesional inquieto y multidisciplinar. Además de una amplia experiencia en el campo de la dirección de arte, es cofundador de La Chicha Creativa, empresa que ofrece servicios integrales de publicidad y branding enfocados al diseño gráfi co y web. Antes de formar parte de QDQ media, ejerció como Responsable del Departamento de Marketing en el portal inmobiliario líder idelista.com, proyecto que le permitió desarrollar su faceta más digital. Actualmente forma parte del equipo de Trazada Internet Marketing como Responsable de Diseño, desarrollando y supervisando el arte y la creatividad de las campañas que ejecuta la agencia del grupo QDQ santiago.beneitez@trazada.com 18

20 Usabilidad y Diseño Web responsivo CAPITULO 2 Usabilidad y Diseño Web responsivo Introducción El diseño es la primera variable con la que se relaciona la credibilidad de un sitio web. La tipografía, la calidad y resolución de las imágenes, jerarquía visual en la información (si algo es más importante, es más prominente) y el reconocimiento del logo como código de navegación son elementos clave para lograr un buen diseño. Además, deberá ser equilibrado, organizado, claro y de buen gusto. Cosas que envían las señales equivocadas en la página Letra demasiado pequeña con difi cultad para leerla. Grandes bloques de texto sin párrafos o subtítulos que hacen difícil el escaneo y no acompañan un fl ujo de lectura. Atiborramiento de información con banners, anuncios, botones, publicidad y demás, como si fuera una calle nocturna de Las Vegas. Llamativos letreros en azul o rojo tipo PowerPoint con el texto compre ahora o textos resaltados en amarillo con signos de exclamación en Oferta!!! Imágenes que la gente ha visto mil veces y que evidentemente no son propias de la empresa, como la de dos personas dándose la mano en representación de somos su aliado o la del extranjero de ojos azules y dentadura perfecta en nuestro equipo de trabajo, a menos que seas el de la foto. 19

21 Usabilidad y Diseño Web responsivo Qué es un buen diseño dentro de una página web El diseño es el primer criterio que el navegante tendrá para juzgar la calidad y credibilidad de la página. Es la primera impresión que causará en esa persona, una carta de presentación. La página genera empatía, desconfi anza, agrado o rechazo, dependiendo de las señales que en segundos un visitante se lleva mientras la recorre visualmente. Un buen diseño es: El uso adecuado de los colores (coherencia con su identidad de marca). Selecciona una paleta de colores y cíñete a ella. Que el diseño de las páginas internas esté en línea con el home. La gente debe saber que sigue en la misma página. Que tenga una letra legible y en contraste con fondos claros. La letra pequeña disuade de leer, sobre todo si está sobre fondos oscuros. Que tenga espacios para que la información respire (poco congestionada). Los espacios en blanco son necesarios y parte del diseño. Que sea escaneable: uso de viñetas, párrafos breves y redacción concisa. Que tenga una clara jerarquía visual. No todo puede ser del mismo tamaño. Lo más importante es más visible y viceversa. Una página web debe ser simple, amigable, fácil de navegar y fácil de entender. El diseño es algo que debe facilitar lo anterior, no entorpecerlo. Por eso, antes de defi nir si se quiere una enorme foto en la página de inicio o una galería de productos que giran de un lado a otro, es preciso defi nir qué se espera de la página y qué papel juega en la estrategia de negocio. El principal error es ver una página web como una herramienta tecnológica y no como una herramienta de marketing. Evita que el diseño envíe un mal mensaje y enfócate en construir confi anza en clientes potenciales. 20

22 Usabilidad y Diseño Web responsivo El usuario es el Rey El usuario es el corazón de una página web. Si la página web no es fácil de aprender y fácil de usar, el usuario la abandonará y buscará en algún otro lugar. La arquitectura de la información es una importante consideración a tener en cuenta en el desarrollo de páginas web. La habilidad del usuario para completar tareas afectará al éxito de la página web y su aceptación entre el público general. Definición de usabilidad (UX = User Experience design) UX es la herramienta principal usada para organizar y diseñar sistemas complejos de información como páginas web, de manera que permita a la gente encontrar información rápida y fácilmente. Es el proceso de organizar contenido y funcionalidad en una estructura y su presentación de una manera clara, intuitiva y signifi cativa. La Experiencia de Usuario (UX) tiene 2 facetas: Arquitectura de la información: la organización de la estructura y contenido de una página web. El diseño de estructuras de información y jerarquías, el etiquetado y categorización de la información. Diseño interactivo: dar forma a páginas web en términos de la calidad de la experiencia interactiva dada a los usuarios, centrándose en la defi nición de diálogos y comportamientos que ocurren entre usuarios e interfaces interactivas. Estas dos prácticas de usabilidad combinadas, permiten al usuario fi nal encontrar su camino, comprender el contenido de la información y, sobre todo, completar las tareas deseadas con éxito. 21

23 Usabilidad y Diseño Web responsivo Áreas de práctica A grosso modo, las actividades de la experiencia de usuario se pueden resumir en cinco grupos de actividad secuenciales: Necesidades del usuario Análisis de contenido Arquitectura de la información Diseño interactivo Test de usabilidad Necesidades del usuario Para identifi car sus necesidades, las perspectivas del usuario se derivan de: El objetivo a alcanzar por el usuario y las tareas a realizar en una página web, incluyendo la información necesitada, tipos de acceso, tipos de actividades y resultados deseados. Descripción de las características del usuario como por ejemplo conocimiento previo y experiencia, preferencias subjetivas y cualquier necesidad especial. Las necesidades del usuario forman la base para determinar la funcionalidad, grado de reacción e interoperabilidad necesarios para el site. Análisis de contenido Debemos examinar la presencia de ciertos elementos en un website (ej: palabras, páginas web). Explorar los signifi cados y relaciones entre esos elementos y entonces dividirlos en categorías comprensibles y manejables (ej: palabra, frase, oración, página). Este análisis nos ayuda a determinar el alineamiento de ese contenido con el futuro del negocio y las metas del usuario para un nuevo site. 22

24 Usabilidad y Diseño Web responsivo Arquitectura de la información Se trata del proceso de organizar el contenido en una estructura y presentar esto de una manera signifi cativa, clara e intuitiva. Una arquitectura de la información de éxito explica las categorías de navegación y funcionalidades, además de utilizar templates de diseño y estructuras de datos de back-end para mapear dónde se sitúa el contenido durante el desarrollo del site. Modelo conceptual Se trata de un diagrama de las relaciones entre los usuarios, sus acciones y los datos u objetos con los que interactúan. El diagrama debe ser simple, y centrado en las funciones e ideas principales del site. Este diagrama ya nos informa de la aproximación a tomar para diseñar la experiencia de usuario y satisfacer sus necesidades. Site Maps Los site maps de nivel superior son documentos preliminares que resaltan los principios organizativos y mapean los temas iniciales de información, grupos y patrones de fl ujo basados en el negocio y los objetivos del usuario fi nal. Se usan para explorar y comunicar visualmente la estructura organizativa propuesta a un nivel superior. Por su parte, los site maps detallados son un desarrollo más a fondo de los site maps de nivel superior. Mapean la página web por completo con información completa jerarquizada, desde la página de inicio a todas las páginas de destino. También detallan el etiquetado de páginas y los sistemas de navegación a implementar en cada área del site. 23