ADtivity Seguimiento Publicitario

Transcripción

1 Seguimiento Publicitario Estudio Arce Media & Berbés sobre la inversión publicitaria en la industria farmacéutica arcemedia.es &

2 Los medicamentos que se incluyen dentro de los productos farmacéuticos, objeto de este informe, están sometidos a fuertes restricciones que van desde la obtención de permisos para publicitarse hasta las características y limitaciones que deben de tener los mensajes publicitarios. Por otra parte, solamente pueden ser publicitados aquellos medicamentos que puedan adquirirse sin prescripción facultativa y que no contengan sustancias psicotrópicas o estupefacientes. Esto limita la actividad publicitaria de los laboratorios farmacéuticos en medios convencionales a una pequeña parte de los productos que comercializan. Aumento de la inversion en un 2% el último año Aun así, en 214 la publicidad convencional de los laboratorios farmacéuticos ha sido de 11 millones de euros, frente a los 91 millones de 213, ha crecido un 2%. En 214 la inversión publicitaria ha alcanzado los valores de 27 y respecto a 29, que fue el año con mayor inversión de los últimos 8 años, está un 13% por debajo. 2

3 En el total de la inversión publicitaria de este país, Inversión publicitaria total Inversión publicitaria sector farmacéutico este sector tiene un share ad spending aproximadamente del 2,9% que resulta ser el mayor de los últimos 8 años. % de variación respecto a 27 % de variación Inversión respecto publicitaria en al año anterior millones de euros La publicidad convencional de los laboratorios farmacéuticos durante la crisis económica está teniendo un comportamiento diferente al de la publicidad en general. Con el comienzo de la crisis en 28 la publicidad cae un 11% mientras que la publicidad de los laboratorios crece un 3%. En el siguiente año que es el peor para la publicidad en general con 27 Inversión % de variación % de variación Participación publicitaria en respecto respecto del sector farma miles de euros al año anterior a 27 en la inver. total ,5% 11% 11% % 3% 1,7% 31% % 14% 2,5% 2% % 1% 2,1% 34% 7% % 1,9% 46% % 2,% 51% 1% ,5% 49% 5% % % 2,9% una caída del, los laboratorios siguen confiando en la publicidad y experimentan un crecimiento del 11%. A partir de 21 los laboratorios comienzan a reducir su inversión publicitaria un 11% en este año, un 19% en 211, y un 14% en 212. El año 212 ha resultado ser el año con menor inversión publicitaria en este sector, en 213 vuelve a crecer la inversión un y en 214 el crecimiento llega al 2% frente al 5% del crecimiento de la inversión general del 214. Evolución de la inversión publicitaria total (27214) (en millones de euros) Evolución de la inversión publicitaria del sector farmacéutico (27214) (. de euros) % % 3% % 1. 2% 2% 11% 7% 5. 14% 1% 4. 5%

4 En definitiva en 28 y 29 que fueron los peores Inversión publicitaria del sector farmacéutico Estacionalidad comparada de la años para la publicidad, los laboratorios farmacéu en. de euros por meses inversión publicitaria ticos crecen en su comunicación, y cuando se Enero inversión de los laboratorios farmacéuticos en Febrero respecto al inicio de la crisis se ha igualado, Marzo mientras que la inversión total ha caído en este Abril mismo periodo un 49%. Mayo Junio Julio Los primeros trimestres del año son los preferidos por los laboratorios para hacer publicidad y Agosto especialmente el mes de enero que en 214 se Septiembre llegó a invertir 24 millones de euros. Los meses de septiembre y octubre son los de menor actividad publicitaria. Octubre Noviembre Diciembre Total General en er o fe br er o m ar zo sector farmacéutico es más intensa. Por resumir, la ju lio ag os to se pt iem b oc re tu no bre vie m br e di cie m br e 211 ju ni o 21 21, es cuando la caída de la inversión en el ab ril m ay o suaviza la caída e incluso se observa un repunte en Evolución de la inversión publicitaria del sector farmacéutico por meses (21214) año año 211 año 212 año 213 año trim 4 2 trim 3 trim 4 trim 1 trim 2 trim 3 trim 4 trim 1 trim 2 trim 3 trim 4 trim 1 trim 2 trim 3 trim 4 trim 1 trim 2 trim 3 trim 4 trim

5 Reckitt Benckiser, Johnson & Johnson, Novartis y BoehringerIngelheim son los laboratorios que han invertido cada uno más de 9 millones de euros en publicidad convencional, el quinto en el ranking es Bayer con casi 6 millones de euros. En resumen son 19 laboratorios los que han invertido más de 1 millón de euros en 214 de los 18 anunciantes de fármacos analizados. Inversión publicitaria de los laboratorios farmacéuticos Laboratorio Reckitt Benckiser Johnson & Johnson Novartis Laboratorios Boehringer Ingelheim Bayer laboratorios Pharma OTC Laboratorios Esteve Omega Pharma Lacer laboratorios Laboratorios Zambon Uriach laboratorios Cinfa Abbott laboratories Combe Europa Ferrer Almirall laboratorio Pfizer Warner Lambert Procter & Gamble farmacia Nutrición Center Alter laboratorios Glaxo Smithkline Diepharmex Resto anunciantes Total General 5 Ranking de laboratorios farmacéuticos por inversión publicitaria en % de variación % 198% 19% 8% 65% 37% 44% 6% 49% 89% 38% 21% 16% 778% 58% 83% 4% 3% %

6 En 21 Glaxo era el laboratorio con mayor % de variación de la inv. publicitaria de los laboratorios farmacéuticos de 214 a 213 inversión publicitaria, 1,8 millones de euros, y en los años sucesivos ha ido reduciendo su inversión hasta los,8 millones de 214. En 9% 214, Reckitt Benckiser ocupa el primer puesto en el ranking con una inversión de 17,2 8% millones de euros, con un crecimiento del respecto a 213, Novartis experimenta un 7% crecimiento de casi el 2% respecto a 213 pasando de 3,3 millones de euros a 9,9 millones. 6% También tienen un crecimiento considerable este último año "Laboratorios Esteve", "Lacer" y 5% "Omega Pharma". En sentido contrario, Glaxo y Alter Laboratorios reducen su inversión 4% publicitaria en un 83% y un 58%. 3% 2% 1% % 1% 2% 6

7 Los anticatarrales y antigripales son los Inversión publicitaria de los productos farmacéuticos productos que más inversión publicitaria tienen, 1,8 millones de euros en 213 y 11,3 millones en 214. Le siguen los "complementos alimenticios", los complejos vitamínicos y los antisépticos bucofaríngeos, todos ellos con una inversión superior a 7 millones de euros, la inversión publicitaria en estos productos han ido creciendo durante los últimos cinco años y han desplazado de los primeros puestos a los "preparados adelgazantes" y a los "analgésicos" que ocupaban los primeros puestos del ranking en los años 21 y 211. Tipo de producto Anticatarrales y antigripales Complementos alimenticios Complejos vitamínicos Antisépticos bucofaríngeos Bicarbonato, antiacidos y digestivos Laxantes Antitusígenos Descongestivos Preservativos Analgésicos Preparados adelgazantes Reconstituyente y energéticos Productos antitabaco Antihistamínico Apósitos y vendajes Vitaminas Resto de productos/medicamentos Total General Ranking de inversión publicitaria de los productos farmacéuticos

8 Dependiendo del tipo de medicamento estos Estacionalidad de los tipos de medicamentos (214) tienen una estacionalidad diferente que depende, como es lógico, de los períodos más virulentos para algunos o de los usos y hábitos para otros. Así, entre el primer trimestre del año y el último se exhibe más del 9% de la publicidad de anticatarrales/antigripales, descongestivos, antisépticos y antitusígenos. Los "productos antitabaco" hacen el 88% de su publicidad en el primer trimestre del año. Los "antihistamínicos" concentran el 9% de su inversión entre el segundo y tercer trimestre del año, que son los periodos en que las alergias atacan con más agresividad. Los adelgazantes se distribuyen a lo largo del año aunque la mayor presión publicitaria se concentra en los seis primeros meses del año para contrarrestar los abusos de las fiestas navideñas y para preparar la operación bikini. Si analizamos el conjunto de la inversión publicitaria en fármacos, en los seis primeros meses del año se invierte Tipo de producto 1er Trimestre 2o Trimestre 3er Trimestre 4o Trimestre Anticatarrales y antigripales 67% 1% % Complementos alimenticios 27% 2% Complejos vitamínicos 31% 2% Antisépticos bucofaríngeos 47% 8% 6% 39% Bicarbonato, antiacidos y digestivos 28% Laxantes 28% 5% % Antitusígenos 82% % % Descongestivos 5% % % 5% Preservativos 16% 38% Analgésicos 34% Preparados adelgazantes 23% 49% 11% Reconstituyente y energéticos 31% 37% 14% Productos antitabaco 88% % 11% % Antihistamínico 1% 54% 35% % Apósitos y vendajes % 89% 1% % Vitaminas % 1% % % Resto de productos/medicamentos 23% 27% Total General 37% 21% 2% cerca del 6% de lo presupuestado al año. Estacionalidad de inversión 23% publicitaria de los 49% 34% productos farmacéuticos 11% 16% 38% 5% 5% 82% 28% 28% 5% 47% 8% 1er Trimestre 2º Trimestre 39% 31% 6% 27% 2% 67% 2% 1% 3er Trimestre 8 4º Trimestre 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 9% 1%

9 Durex de Reckitt Benckiser invirtió en 214 Ranking de inversión publicitaria de marcas de productos farmacéuticos con más de un millon de euros en 214 algo más 5 millones de euros en publicidad, le sigue Frenadol (antigripal) ahora de Johnson & Johnson con 4,8 millones de euros, y Strepsils de Reckitt Benckiser con 3,6 millones de euros, el cuarto y quinto lugar lo ocupan Voltador y Rhinomer ambos del laboratorio Novartis con más de 3 millones de euros de inversión cada uno. Este mercado de los laboratorios farmacéuticos que estamos analizando es un mercado muy dinámico, aparecen continuamente marcas Marca % Variación 13/14 Durex Frenadol % Strepsils % Voltadol % Lizipaina % Gaviscon % Gelocatil % Micralax % % Dulcolaxo % Fluimucil % 67% Rhinomer Termalgin nuevas que hacen publicidad en los medios de XLS comunicación Vaginesil % Almax forte % convencionales, de las 39 marcas que han invertido más de un millón de Iniston % presentes en los medios en 211 y siete no Nicorette % estaban presentes en 213. Dormidina % Bayer Reflex % Pediasure % Bisolvon % Thrombocid % Pharmaton % Dememory % Revital Strefen 1.21 Aerored % Compeed % Supradyn % % % % % 1.14 euros en 214, once de ellas no estaban Megared Ensure Fave de fuca Vicks Flutox Multicentrum Triptomax Hemoal Homoforte 9

10 Resumiendo, en 214 trece marcas de Ranking de inversión publicitaria de marcas de productos farmacéuticos año 214 productos farmacéuticos han invertido más de dos millones de euros, 26 marcas entre uno y dos millones de euros. Los 38 millones restantes se reparten entre 282 referencias distintas. En total hemos analizado en los últimos cinco años referencias distintas, 525 en 21, 489 en 211, 462 en 212, 28 en 213 y 31 en

11 Esta ha sido una visión general de la actividad publicitaria de su sector durante 214. se imagina la ventaja de contar con esta información y mucho más cada día en su mail con alertas? Seguimiento exhaustivo de la actividad publicitaria de su marca y la competencia. Análisis de las creatividades: estilo de comunicación, ofertas y promociones, contenidos, slogan, público objetivo... Toda la información cada día en su mail. Madrid Antracita 7, 4º izq tel fax arcemedia.es