Capitulo 5 ANALISIS DE LA B.C.G.

Transcripción

1 Capitulo 5 ANALISIS DE LA B.C.G.

2 MATRÍZ de BCG (ó de la BOSTON CONSULTING GROUP) 1- ANTECEDENTES El avance de la industria japonesa en el mercado de las motocicletas llevado a cabo desde inicios de la década de los años 70, preocupó sobremanera al gobierno británico, el que comenzó a vislumbrar la perdida de posicionamiento de sus motocicletas en el mercado. Encomendó un análisis de la situación a un grupo consultor estadounidense, pero de fuerte arraigo de la cultura inglesa, contactando al Boston Consulting Group. En 1975 el BCG le presentó al gobierno un informe final de: Opciones estratégicas para la industria británica de motocicletas ( Strategy Alternatives for the British Motorcycle Industry ). Este documento, de aproximadamente 120 hojas, ponía de manifiesto dos factores por los cuales se hacía notable la pendiente negativa en el ciclo de vida de las motocicletas inglesas en el mercado mundial: 1.La pérdida de participación en el mercado y la declinación de la rentabilidad. 2.Incompetitividad de la economía de escala en tecnología, distribución. El gobierno británico difundió este informe, el que se popularizó en los EEUU rápidamente, pues lo que dejaba al descubierto, era lo insuficiente de las herramientas utilizadas hasta ese momento. La nueva visión de esta herramienta, está centrada en:?análisis interrelacionados de las alternativas de la competencia?abstracción en alto grado?utilización de los conceptos de CVP, Curva de experiencia La adición del concepto de Tasa de crecimiento de Mercado, añade la perspectiva competitiva al clásico concepto de CVP, llevando a un mas completo análisis competitivo. Se comienza a utilizar la Unidad Estratégica de Negocio ( UEN ), elemento que permite analizar la cartera de productos, agregando la dimensión competitiva, ya que analiza la participación en el mercado de cada UEN respecto de otras consideradas, y los productos que componen la UEN misma. 2- Concepto de UEN La Unidad Estratégica de Negocio, es la agrupación de productos con una variable comercial común, pudiendo ser un objetivo común, el mismo segmento de consumidores, el mismo tipo de transporte, el mismo tipo de canal, en fin la variable que se desee. Una compañía de seguros puede agrupar por seguros personales, productores, brokers, directos, por el volumen del negocio. Mucha bibliografía existe para ampliar este concepto, por ello dejamos a los lectores su propio análisis, avanzando en la utilización de la herramienta que es la BCG. 3- Representación gráfica

3 Para la representación gráfica se tomo una forma matricial, lo que permite dos entradas para análisis y cruce de las variables Las matemáticas definen una matriz como: Conjunto de valores, ordenados en filas y columnas. En un capítulo mas adelante, hablamos sobre el concepto * valores *. Las columnas, o abcisas en un eje cartesiano (eje x), ordenan la Participación de mercado, y las filas, u ordenadas (eje Y), ordenan la Tasa de crecimiento del mercado que se trate La construcción de la gráfica es de relativa simpleza, pues se comparan los valores del producto que se trate con los del líder de mercado, dentro de una escala de crecimiento que se evalúe como lógica para el mercado que nos ocupa, entre 0% y 10% como ejemplo, o bien se lo compara con la tasa dl crecimiento de la economía del país ( PBI ), lo que nos dará valores positivos o nulos. Los valores así definidos nos demarcan cuadrantes, y como las variables son dos, los cuadrantes serán cuatro. Los valores de Tasa de crecimiento son absolutos, mientras que los de participación de mercado son relativos, por lo que la escala de participación es logarítmica para representar, cada valor será el x% más del valor anterior, 50% en este caso que ejemplificamos. Tomando escalas de valoración de Alta o Baja tasa, ya sea de participación como de crecimiento. Alta Autofinanciado Absorba Liquidez Beneficios Medios Beneficios Moderados Endeudamiento Moderado Endeudamiento Elevado Tasa de ESTRELLAS 2 1 INTERROGANTE crecimiento 10% de mercado Generador de Liquidez Generador Débil Liquidez Beneficios Elevados Beneficios Bajos Endeudamiento Nulo Endeudamiento Bajo Baja VACA 3 4 PERRO Alta 1,50 1 0,66 Baja Participación Relativa de Mercado

4 Para identificar los cuadrantes y sus nombres, proponemos la siguiente regla nemotécnica: Part. de Mcdo. Tasa de Crecim. Denominación Casilla Baja Alta Interrogante 1 Alta Alta Estrella 2 Alta Baja Vaca 3 Baja Baja Perro 4 Si se compara con el CVP de un producto standar, se verá que cumple con el ciclo 1-Introducción, 2-Crecimiento, 3-Madurez, 4-Declinación. Al interrelacionar los factores de evaluación de:?nivel de crecimiento del mercado que abastece el producto?participación relativa del producto o servicio en ese mercado Las distintas combinaciones entre estos dos factores permiten calificar los productos o servicios en cuatro categorías:?casilla 1; Interrogante : Son los productos con baja participación en un mercado de alto crecimiento relativo.?casilla 2; Estrella : son los productos con alta participación relativa, en un mercado de alto crecimiento relativo.?casilla 3; Vaca Lechera: Son los productos que poseen una alta participación relativa en un mercado de bajo crecimiento relativo?casilla 4; Perro : Son los productos con una baja participación relativa en un mercado de bajo crecimiento relativo. 4-Tasa de Crecimiento Si bien la tasa de crecimiento es un factor numérico, para la mejor visualización de la representación gráfica, se utiliza denominaciones de Alta o Baja, quedando fijar el criterio para demarcar los límites, se utilizan dos criterios:?la BCG propone un valor mínimo de crecimiento del orden del 10 % para evaluar a un mercado como de Alto crecimiento; luego, los valores de crecimiento inferiores al 10 %, se los valoriza como Bajo.?La otra forma de valorización, es tomar la tasa del crecimiento del país que nos ocupa, es decir el Producto Bruto Nacional, o PBN, siendo que Alto es un crecimiento superior al crecimiento país, o PBN, y Bajo valores inferiores a este 5- Participación Relativa Para establecer la posición relativa de mercado, se dividen las ventas del producto que se analice, contra las ventas del principal competidor, siendo este el que, excluyendo el producto analizado, posee la mayor participación de mercado, en términos absolutos, en la gama de competidores del producto considerado. Este puede ser el líder si el considerado es el segundo, u otro de participación importante, si se es el líder.

5 El resultado de esta comparación puede ser:?superior a 1: si las ventas del producto analizado son mayores que las del principal competidor, indicando que el producto analizado es el líder.?igual a 1: si las ventas del producto analizado son iguales a las del principal competidor, siendo que el producto comparte el liderazgo.?menor a 1: si las ventas del producto analizado son menores que la del principal competidor, siendo el competidor el líder. Lo que se representa en los cuadrantes de la matriz, son productos, o grupos de productos agrupados con el mismo objetivo, y de comportamiento autárquico, lo que se conoce como Unidad Estratégica de Negocios, o UEN. Publicaciones sobre el tema han utilizado la metodología de marcar un círculo alrededor de cada producto, dependiendo el tamaño del círculo del volumen de ventas del producto, lo que ayuda a la visualización. Para ello se recomienda una escala representativa, (Ej $ 1 milímetro de diámetro). 6- Estratégicas Comerciales Una vez identificados dentro de la matriz los productos o las UEN de la empresa, se está en condiciones de realizar un análisis estratégico de la BCG, y las acciones que se pueden llevar a cabo, a fin de mejorar la posición de la empresa. Dos Santos realiza una descripción de estas acciones, las que transcribimos a manera de información. Nuestra experiencia, nos llevó a elaborar otras acciones estratégicas, las cuales están más acordes con el mercado nacional, combinando la evolución nacional, con el proceso de globalización que se lleva a cabo mundialmente, remitiendonos al ámbito de los negocios.?portafolio Equilibrado: Se busca el equilibrio, buscándose evitar los interrogantes, pues son los que requieren inversión para llegar a un lugar mas alto en la escala, como puede ser un producto estrella. así mismo se busca tener la menor cantidad de productos perro.?identificación de Tendencias: La realización de este análisis en forma consecutiva por algunos períodos, posibilita ver tendencias de las posiciones competitivas de los productos que integran el mercado, pudiendo de esta manera detectar las propias debilidades.?posición Competitiva: al poseer los datos del mercado, este análisis puede realizarce para los productos de la competencia, comparando de esta forma los productos propios en la matriz, con la matriz de la competencia.?capacidad de Crecimiento: Si el crecimiento del mercado es alto, y es probable que supere la capacidad de producción, será necesario realizar inversiones a fin de prepararse para esta situación.

6 7- Proyecciones Financieras En el área financiera, se puede aplicar la matriz para definir la capacidad de generación de efectivo de cada una de los cuadrantes, y la ubicación de los productos en ellos. Para ello tomamos la siguiente distribución: ESTRELLAS INTERROGANTE Generación de efectivo +++ Generación de efectivo + Necesidad de efectivo Necesidad de efectivo --- Resultado 0 Resultado -- VACA PERRO Generación de efectivo +++ Generación de efectivo + Necesidad de efectivo - Necesidad de efectivo - Resultado ++ Resultado 0 8- Análisis Estratégico de la Matriz?Casilla 1; Interrogante 1- Invertir en estrategias de segmentación de mercado, con el objetivo de reducir la cantidad de competidores, y posibilitando el aumento de participación. 2- Reducir la inversión en el mercado, dejando al producto descender en la escala de BCG, cambiando de casilla.?casilla 2; Estrella 1- Con el objetivo de mantener la participación, realizar inversión. La canalización de fondos puede estar orientada hacia la reducción de precios, aumento del valor agregado de producto, comunicación; todas acciones a llevar a cabo para elevar las barreras de entrada de la posible competencia 2- Una vez afianzado el producto, la estrategia financiera es la de cosechar efectivo, siempre y cuando la evolución de la participación del producto en el mercado lo permita.?casilla 3; Vaca Lechera 1-Es lo que se conoce como *ordeñar*, es la captación del efectivo que produce el producto, sólo se invierte lo necesario en el mix de marketing para permitir la mantención de la participación. 2- Los clásicos sostienen que: al haber el producto, avanzado en su CVP, es poco probable una fuerte acción de la competencia, por lo tanto no se busca invertir en nuevos valores agregados. Esto es

7 altamente peligroso en un entorno competitivo, pues las empresas se adormecen por sus éxitos, y dejan terreno fértil para la entrada de la competencia, en otras palabras, al relajarse, se bajan las barreras de entrada al mercado.?casilla 4; Perro 1-Realizar todas las acciones que permitan movilizar los productos de casilla, realizando estrategias de segmentación o comunicación. 2- De no poder cumplimentar el punto anterior, preparar la salida del producto del mercado. 3- Eliminar el producto.