ORIENTANDO LOS PROCESOS DE COMUNICACIÓN Y RELACIONES PÚBLICAS AL LOGRO DE LAS METAS ESTRATÉGICAS DE LOS BANCOS CENTRALES

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1 ORIENTANDO LOS PROCESOS DE COMUNICACIÓN Y RELACIONES PÚBLICAS AL LOGRO DE LAS METAS ESTRATÉGICAS DE LOS BANCOS CENTRALES Por: Enrique Amurrio Comparini Banco de Guatemala

2 2 1) Introducción Para entender, organizar e integrar las actividades que se realizan en un departamento de comunicación y relaciones públicas de un Banco Central, debe ponerse en práctica un modelo teórico que permita mantener su eficacia a través del tiempo. Los Bancos Centrales tratan con las relaciones que estos tienen y mantienen con sus públicos. Estas relaciones son sujetas a cambios y presiones políticas, económicas, sociales y tecnológicas dentro de un ambiente dinámico. Estar conscientes de estos cambios y tener capacidad de adaptarse a estas fuerzas es esencial si los Bancos Centrales desean mantenerse a flote dentro de una comunidad global que exige cada vez más y mejores resultados. Debe tomarse en cuenta que no son las organizaciones poderosas o grandes las que sobrevivirán en el nuevo milenio, sino aquellas que tienen la capacidad de adaptación a un mundo cambiante. 2) Algunos ejemplos de tendencias y cambios básicos. Protegiendo el ambiente Las publicaciones sobre medio ambiente dominan el debate público y las políticas públicas en el siglo 21. Esta idea de cuidar la sociedad ha hecho cambios en la demanda de compra de los productos, como por ejemplo, en su empaque, cuando el material utilizado es reciclado, si el producto no destruye la capa de ozono, etc. Verde, biodegradable y reciclable son atributos que se valoran en un mercado sensiblemente ambientalista. Una gran mayoría de grandes organizaciones en la actualidad tienen políticas formales ambientalistas y comités de administración que ayudan a sus empresas y productos a ser vistos como aliados en la protección del medio ambiente. Algunas organizaciones, incluso, han puesto metas tendientes a reducir los

3 3 desperdicios, el reciclaje y la contaminación del aire. Algunas empresas podríamos decir que se han visto presionadas por grupos ambientalistas y regulaciones gubernamentales. En conclusión, no hay organización que pueda escaparse al crecimiento del activista movimiento ambientalista. El número de fabricantes en busca del certificado del ISO extendido por una organización internacional de estándares en Ginebra, Suiza, provee una evidencia dramática del crecimiento relativo al medio ambiente. Algunos distribuidores y mayoristas alrededor del mundo solicitan a los fabricantes y proveedores estar certificados por esa organización para que sus productos sean reconocidos internacionalmente bajo un criterio aceptable con lo que es el impacto ambiental de sus productos en su ciclo de vida. SIDA Los cuidados en salud se vieron afectados por este nuevo virus, esto cambió la forma de trabajar de muchas organizaciones, como por ejemplo, las prácticas medicinales, el servicio de enfermería, dentista y de emergencia, laboratorios médicos, bancos de sangre, instrumentos desechables. Pocas organizaciones pudieron evadir esta problemática y su impacto en la percepción y riesgo de las personas. La Familia y el Trabajo No hace mucho tiempo que las familias eran caracterizadas por la figura de que el padre se dirigía a trabajar, la madre alistaba a los hijos para la escuela, los niños iban tomados de la mano de su madre caminando a una escuela dentro de su vecindario; la madre hacia las tareas diarias, poniendo especial cuidado con los implementos del esposo; él regresaba del trabajo a tiempo y descansaba viendo la TV antes de la cena. Finalmente, la familia termina el día leyendo, entreteniéndose con juegos de mesa o haciendo la tarea de la escuela. Las variaciones en la estructura familiar han sido numerosas. Actualmente, las familias están encabezadas por padres solteros, familias mezcladas que

4 4 incluyen niños de matrimonios anteriores y padrastros, donde la madre trabaja. Qué organización puede ignorar el impacto de la vida familiar, el más importante público, sus empleados? Qué organización puede ignorar el impacto de estas mismas fuerzas dentro de los clientes, vecinos y de otros en la comunidad? Algunas organizaciones ofrecen actualmente a sus empleados el servicio de guardería para sus hijos. Otras organizaciones responden a las necesidades cambiantes de las familias. Algunas empresas han llegado a cambiar su horario de oficina. La presión es grande por ser vistos como empresas aliadas de las familias. Muchas compañías se dieron cuenta que si el trabajador satisfacía sus necesidades familiares respondía mejor al trabajo y por ende eso se entendía en la satisfacción del consumidor y cliente de la empresa. Globalización de las economías y de los negocios El panorama internacional resultante de las últimas décadas, dio paso a las alianzas económicas actuales. El adquirir nuevos territorios está siendo reemplazado por la meta de construir ventajas económicas en el comercio internacional. El poder del mercado es indiscutible y está por encima de los mismos gobiernos. Este escenario incluye libre comercio y moneda común entre naciones. El indicador más visible de esta tendencia es la Unión Europea, con su Euro. Al mismo tiempo las alianzas económicas están botando barreras regionales de comercio en Norte, Sur y Latinoamérica; el Pacífico sur, el sur de Asia, el Golfo Pérsico y Africa Occidental. Por otro lado, para disminuir aún más las barreras comerciales, hay miles de cables de fibra óptica uniendo computadoras, máquinas de fax, teléfonos y redes de comunicación local por todo el mundo. Hay pocas organizaciones que pueden darse el lujo de aislarse de estas fuerzas económicas y, por supuesto,

5 5 los Bancos Centrales no pertenecemos a ese grupo, muchos tendrán que ajustar sus actividades para sobrevivir. Comunicación global en la era de la información Los satélites permiten actualmente comunicación en doble vía desde y hacia cualquier lugar del mundo. Las computadoras están extendiendo el alcance de la nueva era de la información. Satélites de comunicación y redes de fibra óptica envían correo electrónico, cobertura de radio y televisión, contenidos de revistas y periódicos, transacciones comerciales seguras y comunicaciones gubernamentales. De hecho, los agentes económicos más importantes, son los que más utilizan y dependen de estas nuevas tecnologías, las cuales les proporcionan la información que necesitan de primera mano, la mayoría de las veces, sin necesitar del Banco Central. En resumen, la comunicación de nueva tecnología está cambiando al mundo en formas inesperadas y poderosas y, de hecho, ha cambiado radicalmente la forma de funcionar de la mayoría de los Bancos Centrales. 3) Una perspectiva de sistemas como alternativa para tecnificar la gestión de relaciones públicas La discusión de los cambios y tendencias actuales, así como su impacto en las organizaciones sugieren una perspectiva de sistemas para las relaciones públicas. Esta perspectiva aplica porque se establecen y mantienen relaciones mutuamente dependientes entre las organizaciones y sus públicos, en periodos definidos. El concepto de ajuste y adaptación emplea conceptos y proposiciones de la teoría de sistemas. La definición de sistema es un grupo de partes interdependientes. En el caso de las relaciones públicas, el grupo de partes interdependientes incluye a la organización y a los públicos con los cuales tiene o tendrá relación, afectándose mutuamente. Un sistema organización público

6 6 consiste en la organización y las personas involucradas con y afectadas por la organización; y vaya si nuestros públicos son afectados o beneficiados por nuestras acciones, y viceversa. Presiones del Entorno Los teóricos de los sistemas definen el ambiente o entorno como cualquier cosa que genera presión de cambio en el sistema: información, energía, etc. Los inputs del ambiente en los sistemas de relaciones públicas pueden tomar muchas formas. Diversos tipos de información pueden afectar las relaciones con los públicos. Una helada en Brasil, puede hacer que el precio internacional del café suba, beneficiando a los otros países exportadores y, por supuesto, su posición en la balanza de pagos y el precio de la divisa. Las presiones de cambio en los sistemas de organizaciones y sus públicos provienen de varias fuentes. Las relaciones de los Bancos Centrales con sus públicos deben cambiar en respuesta a estas presiones. Si no cambian, las relaciones se vuelven disfuncionales, porque la organización actuará y reaccionará de forma inadecuada a las nuevas circunstancias. Si las organizaciones no son dinámicas en sus respuestas a las exigencias de cambio, los sistemas tienden a degenerar en un máximo desorden o entropía, generando resultados no deseados. Entonces las relaciones públicas tienen a su cargo mantener las relaciones organizacionales en sintonía con los intereses y metas mutuas, tanto de la organización como de sus públicos. Subsistemas y suprasistemas Un sistema incluye a la organización y sus públicos. De forma similar, una organización está constituida ella misma por un grupo de unidades interactivas. Desde esta perspectiva, la organización puede ser vista también como un sistema. Debido a que las organizaciones existen sobre una plataforma social

7 7 dinámica, deben modificar sus procesos internos y reestructurarse en respuesta a cambios en el ambiente. En la ausencia de este ajuste y adaptación, las organizaciones como cualquier sistema se convierten en obsoletas. Por lo tanto, los relacionistas públicos de los Bancos Centrales deben estar a cargo de mantener a la organización en línea y sensible a los cambios, anticipándose y reaccionando a las presiones de cambio, tanto internas como externas. De la misma forma, el sistema Banco Central públicos puede ser parte de un gran grupo de unidades interrelacionadas entre sí, por lo tanto se le puede ver como un componente o subsistema de un gran sistema social. La perspectiva de los sistemas sugiere que el nivel y definición del sistema debe ser acorde y apropiado al problema o situación. Un componente un subsistema es un sistema en sí, que puede ser analizado por sí mismo como un sistema en otro contexto. Igualmente, un sistema puede ser un subsistema o componente de un suprasistema, dependiendo del tipo de análisis que se haga. En el caso en particular de nuestras entidades, se debería trabajar en algo que podría denominarse Sistema de la Banca Central. De acuerdo con el teórico James. G. Miller, la definición de un sistema de entorno es: El entorno inmediato es el suprasistema menos el sistema en sí mismo. El ambiente incluye el suprasistema y todos los sistemas de alto nivel que lo incluyen. Para sobrevivir, el sistema debe interactuar con el ambiente y adaptarse a él, es decir a los otros componentes del suprasistema: prensa, gobierno, importadores, exportadores, cámaras, estudiosos, público en general, etc., donde cada uno es un sistema por sí sólo. Los Bancos Centrales como sistemas

8 8 Las relaciones públicas en un Banco Central deben ser lo que los teóricos llaman el subsistema de ajuste y adaptación. Los sistemas de adaptación varían en su sensibilidad a los ambientes, al igual que lo hacen las relaciones públicas dentro de la organización. Muchas organizaciones monitorean constantemente sus ambientes sociales y hacen ajustes de acuerdo con sus resultados. La cantidad de recursos, tiempo y esfuerzo que un Banco Central debería dedicar a monitorear su ambiente puede estar determinado por: 1. El grado de conflicto o competencia con el ambiente externo. Esto típicamente se refleja con el grado de involucramiento y la dependencia con el gobierno central y algunos otros grupos de poder. 2. El grado de dependencia en el apoyo interno. 3. El tamaño y estructura del Banco Central, la heterogeneidad de sus miembros, la diversidad de sus metas y el grado de centralización de autoridad. El ajuste organizacional y su adaptación a nuevos cambios depende en parte de qué tan abiertos son sus ambientes. Las diferencias entre qué tan sensibles son las organizaciones a sus ambientes, proveen una importante base para futuros análisis de sistemas en las funciones de relaciones públicas y por supuesto facilita el cumplimiento de los objetivos. Por ejemplo, de una estrategia de comunicación institucional o de una simple campaña de publicidad para el lanzamiento de nuevas monedas. Todos los sistemas pueden ser clasificados en términos de su naturaleza y cantidad de intercambio con sus ambientes. El rango va desde sistemas abiertos por un lado y sistemas cerrados en el otro extremo. Los sistemas cerrados no tienen intercambio de energía, ni información con sus entornos, lo cual es muy común en los Bancos Centrales, por cultura y estilo de

9 9 administración típicamente jerárquico. Los sistemas abiertos intercambian información, ideas con sus entornos, patrón muy propio de la iniciativa privada, pues sus servicios están auditados constantemente por sus públicos, teniendo éstos últimos una injerencia muy marcada e inmediata. Por supuesto, los sistemas sociales no pueden ser completamente abiertos o cerrados, por lo que son relativamente abiertos o relativamente cerrados. El grado en el que los sistemas son cerrados indica su falta de sensibilidad a los ambientes. Los sistemas cerrados no se adaptan a los cambios externos y eventualmente se desintegran. La supervivencia y crecimiento de los sistemas abiertos dependen del intercambio con sus ambientes. La retroalimentación dentro de un sistema causa ajustes tanto en la estructura del sistema (lo que es el sistema) y en los procesos (lo que el sistema hace). El fin último de los sistemas es sobrevivir. Los sistemas abiertos deben cambiar constantemente para mantenerse igual y permitir interrelación de todas sus unidades o componentes. Al hablar de sistemas abiertos, se introducen dos términos: homeostasis y morfogénesis. La homeostasis se refiere a las metas dentro de un sistema que aunque son relativamente estables son sujetas a cambio y la morfogénesis se refiere a los cambios en la estructura y procesos en los sistemas abiertos. Por ejemplo, la primera se refiere a que el Banco Central puede tener como meta el tipo de cambio, pero en determinado momento o situación, la meta puede ser subir o bajar la taza de interés. Y en la segunda, el cambio podría ser de un proceso, como modificar los componentes de la canasta básica para obtener un índice de la inflación más acorde a la realidad actual del país. En todo caso, los sistemas pueden ajustar y adaptar sus metas, estructuras o procesos dependiendo de la clase y cantidad de retroalimentación.

10 10 La cibernética en los sistemas abiertos Al estudio del proceso de inputs y outputs dentro de un sistema se le conoce como Cibernética. El modelo de control cibernético comprende los siguientes elementos. 1. Metas establecidas por un área de control (Objetivos de política, objetivos particulares de corto plazo u objetivos específicos, como informar sobre el lanzamiento de una nueva moneda) 2. Salidas relacionadas con las metas, que tienen un impacto en la situación del sistema y su ambiente (Información generada por el Banco Central) 3. Retroalimentación al área de control con respecto a los efectos de la salida (Efectos provocados por las medidas, por la información o seudo información) 4. Una comparación del nuevo sistema con la meta establecida (Determinar si el sistema está funcionando eficazmente) 5. Determinación por parte del área de control de la necesidad de corregir la salida. (Realizar cambios en el sistema, para que genere nuevas salidas) La mayoría de programas de relaciones públicas de los Bancos Centrales están rutinizados a tal extremo, que sin importar el problema o las situaciones del ambiente o entorno, la respuesta es sacar por ejemplo: un comunicado de prensa contando nuestra historia, o por procedimiento no se da ninguna información o no se atiende a la prensa. En otras palabras, la respuesta es predeterminada y aplicada indiscriminadamente en cualquier situación. Los naturales sistemas sociales y los complejos sistemas cibernéticos tienen la capacidad de utilizar el proceso de control cibernético para autorregularse y realizar cambios estructurales relativamente grandes. Esos cambios ayudan al sistema a adaptarse a nuevas condiciones en el entorno. Así, cada situación es analizada y atendida en función de sus especiales necesidades y, de ser necesario, generar o modificar nuevos procesos para su especial atención.

11 11 Otra cualidad de los sistemas abiertos, es que cuando son sofisticadamente abiertos, pueden anticipar cambios en sus entornos e iniciar acciones correctivas diseñadas para neutralizar los cambios antes de que se conviertan en problemas, algo que para los Bancos Centrales de nuestra región puede ser una herramienta valiosísima. En las relaciones públicas muchos problemas son atacados de forma abierta o cerrada. Somos reactivos y proactivos para describir determinados programas. Los programas reactivos utilizan acercamientos de sistemas cerrados para realizar planeaciones y gerenciar o manejar una actividad. Un sistema de relaciones públicas reactivo se aplica únicamente cuando es necesario. Los programas proactivos, en cambio, usan su subsistema de radar de alarma para obtener información, para hacer ajustes y para generar input y output interno y externo, con el fin de prevenir y evitar problemas. Sin embargo, debe tomarse en cuenta que el empezar a bombardear al entorno con información, no quiere decir que una organización pase de ser cerrada a abierta. Una fórmula que puede encaminar a los Bancos Centrales a abrir sus sistemas, es incluir la función de relaciones públicas como una función gerencial y darle un lugar adecuado dentro de la planeación estratégica de la entidad. Esto no solo se refiere al área como tal, va más encaminado a la función en sí. La teoría es interesante, el problema para nosotros como Bancos Centrales de países que viven constantemente en situaciones de crisis, variando únicamente la dimensión de éstas, provoca que todo el tiempo estemos trabajando reactivamente para palear la crisis del momento. Nuestro enfoque, esfuerzos y recursos se canalizan en un alto porcentaje en contrarrestar el problema del día o de la semana.

12 12 Una solución para este problema es la creación de equipos de trabajo, formando un grupo o módulo del sistema que se especialice en anticipar tendencias y reacciones de los públicos, y aunque se esté cayendo la casa, el equipo proactivo sigue pensando como hacer para evitar las siguientes crisis. Por supuesto, este equipo tiene que trabajar muy coordinadamente con todo el sistema, pues también requieren ambos, el equipo proactivo como subsistema y el sistema en general, retroalimentarse y cambiar sus estructuras. Los Bancos Centrales inclinándose cada día un poco más hacia sistemas abiertos La colocación indiscriminada de comunicados de prensa y otras respuestas reactivas de relaciones públicas, sugieren una forma de pensar de sistema cerrado. Esta forma de llevar a cabo la función de relaciones públicas aparentemente se basa en dos paradigmas: 1. Que el propósito de las relaciones públicas está limitado a generar o efectuar cambios en el ambiente, y 2. Que la organización tiene el poder de cambiar su entorno, sin pensar en la posibilidad de cambiarse a sí misma. Cuando las relaciones públicas son parte de los intentos estratégicos organizacionales de ajuste y adaptación al entorno dinámico, la práctica refleja el modelo de sistema abierto. Lo cual es muy difícil vender a la administración superior del Banco, pues la percepción lógica puede ser: estos están jalando agua para su molino, además de ser una situación un tanto incómoda de plantear por los mismos relacionistas. El modelo de sistema abierto cambia radicalmente la práctica que se hace de las relaciones públicas. Los sistemas abiertos reconocen y practican que la comunicación es de doble vía y que el intercambio de información genera cambios en las relaciones Banca Central públicos. Entonces, la alta dirección y los relacionistas públicos de los Bancos Centrales de hoy deben

13 13 basarse en una amplia gama de conocimientos y técnicas y ver las relaciones públicas como una disciplina que tiene un propósito estratégico para una organización. Por ejemplo, gerenciar o manejar el conflicto y construir relaciones con públicos estratégicos que limitan la autonomía de la institución y, por supuesto, con los públicos que podrían ser afectados por esa falta de autonomía, si se diera el caso. Pero para esto, es indispensable que la alta dirección de los bancos centrales, empezando desde su gobernador o presidente estén convencidos de que las relaciones públicas no son una herramienta de gestión, tiene que ser parte de la gestión. No estamos hablando de área, sino de la función en sí, la cual debe ser diseñada y ejecutada por autoridades del Banco, departamentos técnicos, área de comunicación y asesores externos. Siguiendo un sistema abierto, nuestras relaciones públicas deben ser selectivamente sensitivas a públicos específicamente definidos que son mutuamente afectados o involucrados por las políticas, procedimientos y acciones del Banco Central. El sistema abierto de relaciones públicas en un Banco Central debe buscar realizar investigación y monitoreo de los públicos y de otras fuerzas del entorno, así como también fuerzas dentro de la organización. Los sistemas abiertos de relaciones públicas también deben tener la capacidad de iniciar acciones correctivas dentro de los Bancos Centrales y dirigir programas que afecten el conocimiento, posición y conducta de los públicos internos y externos, para que entonces las acciones proactivas correctivas puedan ser el aspecto más utilizado en los sistemas de relaciones públicas del Banco Central. Por lo tanto, aquellas Instituciones que empleen sistemas abiertos de relaciones públicas mantendrán sus relaciones ajustando y adaptándose a ellas y a sus públicos en entornos que constantemente estarán cambiando social, política y económicamente.

14 14 Un plan de relaciones públicas de un Banco Central debe buscar cada vez más el balance hacia la comunicación proactiva, evitando la pérdida de tiempo en comunicación puramente reactiva que no apoya las metas institucionales. Trabajando por parte del Banco Central y por los intereses de los públicos de nuestros países, los comunicadores de los Bancos Centrales debemos ser agentes de cambio, dentro y fuera de la institución. Debemos planear y facilitar el ajuste y adaptación social constante de nuestros Bancos por medio de las comunicaciones y relaciones institucionales entre los entes participantes de nuestro suprasistema global.