Asignatura: Opinión Pública e Investigación de Mercados

Transcripción

1 Universidad Nacional de La Pampa Facultad de Ciencias Humanas Departamento: Comunicación Social Carrera: Licenciatura en Comunicación Social Plan de Estudio 2011 Asignatura: Opinión Pública e Investigación de Mercados Asignatura equivalente: Optativa II. Seminario de Publicidad. Periodismo. Plan 1994 Profesor Adjunto a cargo: José Luis Petris Docente auxiliar: Alejandro Terriles Año del Plan de Estudio Actividad Curricular: 4º año Régimen: 2º cuatrimestre Crédito horario: 5 horas semanales, 75 horas cuatrimestrales Modalidad: presencial Sistemas de aprobación: promoción sin examen final con evaluación integradora, con examen final y con examen libre Año académico: 2015 FUNDAMENTACIÓN La Opinión Pública es una de las manifestaciones de toda sociedad: de sus ideas, de sus necesidades, de sus aprobaciones y de sus rechazos. Pero esta no siempre se manifiesta en forma directa y/o espontánea. Y su lugar suele ser ocupado por representaciones de la misma, construidas por medio de formas indirectas, que no siempre le son fieles. Tanto en uno como en otro caso es utilizada, a veces como justificación de acciones, otras como insumo de decisiones. En ambos, además, no es ajena de la intervención de los medios de comunicación social, tanto de los masivos como de los informales, de los tradicionales como de los actuales digitales con sus novedosas gestiones del contacto. Por lo expuesto el estudio y el análisis del concepto de opinión pública, de su conformación, significación y utilización, son básicos para la Licenciatura en Comunicación Social, y en particular para su orientación en Comunicación Institucional, cuya práctica abreva en ella. Lo mismo ocurre con la llamada Investigación de Mercados, que no es otra cosa que la indagación sobre una de las dimensiones constitutivas de sociedades como la nuestra que economicamente se organizan con lógicas de consumo e intercambio a partir de la búsqueda de beneficio y satisfacción en escenarios de oferta y demanda. Esta lógica no incumbe sólo a productos y mercancías, sino también a servicios y valores, incluyendo hasta a la política, borroneando los límites morales de su alcance. También aquí, tanto en la configuración concreta de esta lógica como en su legitimación pública intervienen los distintos medios de comunicación, cuyas producciones, ellas mismas, con frecuencia circulan y se valoran como mercancías. Es así que los mercados, sus lógicas y tendencias, su investigación y modos de investigación, son temas de análisis y reflexión obligados para la práctica general de la Comunicación, y en particular de la Comunicación Institucional, cuya actividad suele desarrollarse en espacios reglados por estas mismas lógicas de mercado, con los riesgos éticos ya apuntados.

2 OBJETIVOS Los objetivos que se propone la materia son: Conocer y analizar las distintas concepciones existentes sobre el concepto de opinión pública. Reconocer y estudiar los vínculos existentes entre opinión pública, esfera pública y medios de comunicación. Analizar las modificaciones generadas por, primero, los modernos medios masivos de comunicación y, actualmente, por los nuevos dispositivos digitales de construcción y gestión social del contacto. Analizar las relaciones y tensiones entre la opinión pública territorial y la actual cultura de carácter global. Conocer y analizar las relaciones entre opinión pública, poder y política. Discutir el concepto marketing político. Estudiar las relaciones existentes entre sociedad y mercado. Analizar la dimensión antropológica y cultural del consumo. Discutir los límites morales de las lógicas de mercado. Conocer las principales teorías y metodologías aplicadas para el estudio de la opinión pública. Conocer los principales instrumentos utilizados en la investigación de mercado. Adquirir los conocimientos necesarios para la solicitud, seguimiento y evaluación de estudios de opinión pública y de mercado. Analizar los alcances de los estudios de opinión pública y de mercado. Reconocer y discutir los límites éticos de los estudios de opinión pública y de mercado y de las utilizaciones de sus resultados. CONTENIDOS ANALÍTICOS Y BIBLIOGRAFÍA Unidad 1. OPINIÓN PÚBLICA, ESPACIO PÚBLICO Y MEDIOS DE COMUNICACIÓN 1a. Opinión pública: concepto e historia El concepto de opinión pública. Antecedentes e historia. El carácter de público y su alcance. El espacio público, la esfera pública y sus relaciones con la opinión pública. El rol de los medios de comunicación en la constitución de la opinión pública. Discusión de las distintas posturas y utilizaciones del concepto. Young, K.: Opinión pública (fragmento) en en Young, K. y otros: La opinión pública y la propaganda, México, Paidós, 1999-reimpresión-, págs. 7 a 34.

3 Sprott, W. J. H.: La opinión pública en Young, K. y otros: La opinión pública y la propaganda, México, Paidós, 1999-reimpresión-, págs. 69 a 99. Noelle-Neumann, Elisabeth: La espiral del silencio. Opinión pública: nuestra piel social, 1982, 1989, Ed. cast.: Madrid, Paidós, edición Paidós aniversario-. Caps. 4 Qué es la opinión pública?, 5 La ley de la opinión: John Locke, 6 El gobierno se basa en la opinión: David Hume, James Madison, 7 El lanzamiento del término «opinión pública»: Jean-Jacques Rousseau y 8 La opinión pública como tiranía: Alexis de Tocqueville, págs. 83 a 126. Habermas, J: Historia y crítica de la opinión pública. La transformación estructural de la vida pública, 1962, Ed. cast.: Barcelona, Ediciones Gustavo Gili, Cap. VII. Sobre el concepto de opinión pública, págs. 261 a 274. Bourdieu, Pierre: La opinión pública, 1989, en Bourdieu, Pierre: Intervenciones políticas. Un sociólogo en la barricada, Ed. cast.: Buenos Aires, siglo veintiuno editores, 2015, págs. 99 a b. Opinión pública y espacio público en la contemporaneidad Las formas contemporáneas del espacio público, de la opinión pública y de sus relaciones. Las grandes transformaciones generadas primero por la irrupción y consolidación de los medios masivos de comunicación y en la actualidad con el surgimiento de los dispositivos digitales de contacto y de la conformación de redes de interrelación instantánea. La opinión pública territorial en la actual cultura de la globalización. Joseph, Isaac: El transeúnte y el espacio urbano. Sobre la dispersión y el espacio público, Ed. cast.: Buenos Aires, Editorial Gedisa, Cap. 1 El extranjero traductor, págs. 11 a 33. Dahlgren, Peter: El espacio público y los medios. Una nueva era? en Veyrat-Masson, Isabel y Dayan, Daniel (comps.): Espacios públicos en imágenes, Ed. cast.: Barcelona, Editorial Gedisa, Págs. 245 a 268. McCombs, Maxwell: Estableciendo la agenda. El impacto de los medios en la opinión pública y en el conocimiento, Ed. cast.: Barcelona, Paidós, Cap. 1 Influir en la opinión pública, págs. 23 a 54. Augé, Marc: Qué pasó con la confianza en el futuro?, Ed. cast. Buenos Aires, siglo veintiuno editores, Cap. 3 Globalización, urbanización, comunicación, instantaneidad, págs. 39 a 51. Fillieule, Olivier y Tartakowsky, Danielle: La manifestación. Cuando la acción colectiva toma las calles, Ed. cast.: Buenos Aires, siglo veintiuno editores, Cap. 5 La manifestación en el espacio público, págs. 129 a 156. Unidad 2. OPINIÓN PÚBLICA, POLÍTICA Y MARKETING Opinión pública, poder y política. Publicidad y política. La utilización de recursos del marketing comercial en las campañas políticas. El surgimiento del marketing político. Discusión sobre la pertinencia del concepto. La consultoría en política; sus alcances y su dimensión ética. Opinión pública y elecciones. Ensayo y error en la utilización de los nuevos medios digitales.

4 Muraro, Heriberto: Poder y comunicación. La irrupción del marketing y la publicidad en la política, Buenos Aires, Ediciones Letra Buena, Cap. Presentación: Las formas tradicionales de hacer política y el marketing y advertising político, págs. 15 a 42. Martínez Pandiani, Gustavo: Marketing político. Campañas, medios y estrategias electorales, Buenos Aires, Ugerman Editor, Cap. 1 Principios fundamentales del marketing político, págs. 21 a 41. Lakoff, George: No pienses en un elefante. Lenguaje y debate político, Ed. cast.: Madrid, Editorial Complutense, Caps. 1 Enmarcar para recuperar el discurso público, 4 Metáforas del terror y 10 Cómo se responde a los conservadores, págs. 23 a 59, 83 a 103 a 161 a 170. Lacalle, Charo: Elecciones catalanas y web 2.0 en Carlón, Mario y Neto, Antonio Fausto (comps.): Las políticas de los internautas. Nuevas formas de participación, Buenos Aires, La Crujía, Págs. 117 a 135. Unidad 3. INDIVIDUOS, SOCIEDAD, MERCADO Y CONSUMO Sociedad y mercado, ciudadanos y consumidores. El consumo, la sociabilidad y las identidades social e individual. Política y consumo. Las tendencias sociales y las decisiones y elecciones individuales: correlaciones, determinaciones y autonomías. El nacimiento de los estudios de mercado. Los límites morales del mercado. García Canclini, Néstor: Consumidores y ciudadanos. Conflictos multiculturales de la globalización, México, Grijalbo, Cap. 1 El consumo sirve para pensar, págs. 41 a 55. Sassatelli, Roberta: Consumo, cultura y sociedad, Ed. cast.: Buenos Aires, Amorrortu, Caps. 5 Gustos, comunicación y prácticas y 7 Mercancías y consumidores, págs. 133 a 159 y 193 a 216. Milanesio, Natalia: Cuando los trabajadores salieron de compras. Nuevos consumidores, publicidad y cambio cultural durante el primer peronismo, Buenos Aires, siglo veintiuno editores, Cap. 2 Campañas educativas y estudios de mercado. Los publicitarios y la definición del consumidor obrero, págs. 53 a 81. Satz, Debra: Por qué algunas cosas no deberían estar en venta. Los límites morales del mercado, Ed. cast.: Buenos Aires, siglo veintiuno editores, Cap. 4 Mercados nocivos, págs. 125 a 153. Unidad 4. INVESTIGACIÓN EN OPINIÓN PÚBLICA Y DE MERCADOS: ÉTICA, DISCIPLINA, TEORÍAS Y METODOLOGÍAS El estudio de la opinión pública. El marketing comercial. La ética de la investigación. El individuo y las estructuras sociales en la investigación. Perspectivas teóricas. Principales metodologías y métodos de investigación: cuantitativa y cualitativa; encuestas, grupos de discusión y observación. Tipos de muestras, escalas de medición, construcción de indicadores. Análisis e interpretación de los datos y la información obtenida y presentación de resultados.

5 La matriz FODA. Los límites de las investigaciones de mercado. Las marcas comerciales. El branding. Las instituciones y las marcas. El caso de las marcas-país; discusión del concepto. Mora y Araujo, Manuel: El poder de la conversación. Elementos para una teoría de la opinión pública, Buenos Aires, La Crujía, Caps. II La opinión pública como disciplina, IV El espacio social (fragmento) y IX Preguntar, observar y analizar. Un poco de método, págs. 85 a 134, 183 a 207 y 425 a 478. McDaniel Jr., Carl y Gates, Roger: Investigación de mercados, octava edición, Ed. cast.: México, Cengage Learning Editores, Cap. 1 El rol de la investigación de mercados en la toma de decisiones gerenciales, págs. 2 a 18; apartado Ética en la investigación de mercados del cap. 2, pág. 42 a 54 y cap. 8 Recolección de datos primarios: la observación, págs. 234 a 246. Batey, Mark: El significado de la marca. Cómo y por qué ponemos sentido a productos y servicios, Ed. cast.: Buenos Aires, Ediciones Granica, Caps. 1 Sobre las marcas y 7. Evolución del significado de la marca, págs. 25 a 37 y 289 a 312. Chaves, Norberto: La marca-país en América Latina, Buenos Aires, La Crujía, Caps. 2 La marca-país y 3. Siete estrategias 3.0, págs. 29 a 56. MODALIDADES Y ORGANIZACIÓN DE LOS SISTEMAS DE APROBACIÓN Requisitos para la aprobación por promoción sin examen final con evaluación integradora El dictado de la asignatura contempla clases teóricas (3 horas semanales) y clases prácticas (2 horas semanales). Para su aprobación por promoción sin examen final se requiere: El 75% de asistencia tanto a las clases teóricas como a las prácticas. El desarrollo y presentación de un trabajo práctico grupal (con instancias de corrección y/o reelaboración durante la cursada hasta responder con lo solicitado). La realización y aprobación de 2 (dos) exámenes parciales presenciales individuales con nota 6 (seis) o más en cada uno de ellos. Para cada parcial se prevé 1 (un) recuperatorio si la nota es menor a 6 (seis). De aprobarlo/s con nota 6 (seis) o más los/as estudiantes mantienen la promoción directa. Aprobar una evaluación integradora que no tendrá instancia de recuperación. Los/as estudiantes regulares que no cumplan con alguno de estos requisitos podrán acceder al sistema de aprobación con examen final. Requisitos para la aprobación con examen final Para la aprobación de la asignatura con examen final se requiere: El 50% de asistencia a las clases prácticas. El desarrollo y presentación de un trabajo práctico grupal (con instancias de corrección y/o reelaboración durante la cursada hasta responder con lo solicitado).

6 La realización y aprobación de 2 (dos) exámenes parciales presenciales individuales con nota 4 (cuatro) o más en cada uno de ellos. Para cada parcial se prevé 1 (un) recuperatorio si la nota es menor a 4 (cuatro). El/la estudiante que haya desaprobado 1 (una) sola instancia de recuperación de parcial tendrá una instancia más de recuperación de carácter integrador Los/as estudiantes que cumplan con estas condiciones obtendrán la regularidad en la materia que los habilitará para rendir un examen final para su aprobación. Este examen final se podrá rendir en las fechas dispuestas por el calendario académico de la Facultad y su aprobación será con nota 4 (cuatro) o más. Los/as estudiantes regulares que no cumplan con alguno de estos requisitos podrán acceder al sistema de aprobación con examen libre. Requisitos para la aprobación con examen libre La aprobación de la asignatura con examen libre exige la aprobación inicial de un examen escrito y luego la de un examen oral. Ambos son de carácter eliminatorio y de realización en la misma instancia de evaluación. La aprobación de la materia será con nota 4 (cuatro) o más. Este examen libre se podrá rendir en las fechas dispuestas por el calendario académico de la Facultad y de acuerdo al último programa de la asignatura aprobado por el Consejo Directivo. Santa Rosa, agosto de 2015 José Luis Petris Prof. Adjunto a cargo