Tema 10 LA POLITICA DE COMUNICACIÓN N EN LA EMPRESA

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1 INTRODUCCION AL MARKETING Tema 10 LA POLITICA DE COMUNICACIÓN N EN LA EMPRESA

2 CONTENIDOS BASICOS OBJETIVOS a) Comprender la importancia de la comunicación comercial b) Componentes del mix de la comunicación c) Importancia de la fuerza de venta d) Importancia de la promoción de ventas. e) Importancia actual del marketing directo.

3 CONTENIDOS BASICOS CONTENIDOS BÁSICOS 10.1 La comunicación comercial 10.2 Comunicación eficaz y estrategia del mix de comunicación comercial 10.3 La fuerza de ventas y la venta personal 10.4 La promoción de ventas. Técnicas promocionales y efectos de las promociones 10.5 El marketing directo

4 10.1. La comunicación comercial COMUNICACIÓN N COMERCIAL Proceso de transmisión n de mensajes entre un emisor (empresa) y un receptor (consumidor, público, objetivo) a través s de un medio sometido a ruidos que distorsiona tanto los mensajes como cualquier otro elemento del proceso.

5 10.1. La comunicación comercial La comunicación comercial. ELEMENTOS DEL PROCESO DE COMUNICACION EMISOR CODIFICACIÓN Mensaje Medio Descodificación RECEPTOR Ruido Retroalimentación Respuesta

6 10.1. La comunicación comercial Concepto de comunicación Medio por el cual una empresa intenta informar, persuadir y recordar a los consumidores, directa e indirectamente, los productos y marcas que vende. Concepto de mix de comunicación Conjunto de herramientas de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, venta personal y marketing directo, que utiliza una empresa con el fin de lograr sus objetivos de marketing y publicidad.

7 10.1. La comunicación comercial Publicidad Promoción de ventas Comunicación Comunicación no no personal personal y pagada pagada hecha hecha por por un un esponsor esponsor identificado identificado para para presentar presentar ideas, ideas, bienes bienes o servicios servicios de de una una empresa. empresa. Incentivos Incentivos a corto corto plazo plazo para para fomentar fomentar la la prueba prueba o compra compra de de un un producto. producto. Relaciones públicas Venta personal Marketing directo Programas Programas diseñados diseñados para para proteger proteger y/o y/o promover promover la la imagen imagen de de la la empresa/productos. Interacciones Interacciones personales personales con con uno uno o más más compradores compradores potenciales potenciales con con el el fin fin de de hacer hacer una una presentación, presentación, responder responder a preguntas preguntas y conseguir conseguir pedidos. pedidos. Comunicaciones Comunicaciones directas directas con con los los individuos individuos (correo (correo postal/electrónico, postal/electrónico, teléfono, teléfono, fax, fax, internet) internet) para para obtener obtener respuestas respuestas inmediatas inmediatas de de determinados determinados clientes clientes actuales actuales o potenciales. potenciales.

8 10.1. La comunicación comercial Publicidad Promoción vtas Relaciones públicas Venta personal Marketing directo Impresión y radiodifusión Concursos, juegos, sorteos Prensa Presentaciones de venta Catálogos Embalaje Vales descuento Conferencia Encuentros Mailings Folletos y revistas domesticas Muestras gratis Seminarios Programas de incentivos Telemarketing Pósters Ferias de muestra Informes anuales Muestras gratuitas Compra electrónica Directorios Exposiciones Obras de caridad Ferias de muestra Compra por televisión Anuncios Demostraciones Patrocinio Correo, fax Vallas publicitarias Rebajas Publicaciones Correo electrónico Escaparates Ayudas al vendedor Relaciones sociales y con los medios Buzón de voz Punto de vta Material audiovisual Símbolos y logotipos Acuerdos con distribuidor Financiación a bajo coste Grupos de presión Revista de empresa Acontecimientos

9 10.1. La comunicación comercial Herramientas de comunicación Publicidad. Venta personal. Promoción de ventas. Relaciones públicas. Marketing directo. Alcanza a un público muy disperso geográficamente. Coste bajo por publicidad, aunque los costes globales son elevados. Los consumidores perciben los bienes anunciados con una mayor legitimidad. Permite a las empresas/marca trasladar sus productos al mundo visual. Construye una imagen de marca; puede estimular las ventas a corto plazo. Impersonal; comunicación unidireccional.

10 10.1. La comunicación comercial Herramientas de comunicación Publicidad. Venta personal. Promoción de ventas. Relaciones públicas. Marketing directo. Es la herramienta más eficaz para llevar al consumidor a la fase de preferencia, convicción y compra. La interacción directa tiene en cuenta la retroalimentación. Orientada a las relaciones. Los compradores están más atentos. La fuerza de ventas representa un compromiso a largo plazo. Es la herramienta de promoción más costosa.

11 10.1. La comunicación comercial Herramientas de comunicación Publicidad. Venta personal. Promoción de ventas. Relaciones públicas. Marketing directo. Hace uso de una gran variedad de formatos: bonificaciones, cupones, concursos, etc. Capta la atención de los consumidores, ofrece poderosos incentivos de compra, anuncia ofertas de productos e incrementa el volumen de ventas de productos cuya demanda disminuye. Favorece una respuesta inmediata. Efectos menos duraderos. Menos eficaz para mantener a largo plazo al consumidor en la fase de preferencia.

12 10.1. La comunicación comercial Herramientas de comunicación Publicidad. Venta personal. Promoción de ventas. Relaciones públicas. Marketing directo. Mayor credibilidad. Tiene muchas formas: reportajes, artículos, eventos y patrocinios, etc. Llega a los consumidores que rehuyen a los vendedores a través de otras formas de promoción. Potencia el producto o beneficios. A menudo es el elemento más infravalorado del mix promocional.

13 10.1. La comunicación comercial Herramientas de comunicación Publicidad. Venta personal. Promoción de ventas. Relaciones públicas. Marketing directo. Tiene muchas formas: telemarketing, correo y marketing online, etc. Tiene cuatro características distintivas: Personal. Inmediato. Personalizado. Interactivo. Es la herramienta más apropiada para los esfuerzos de marketing con un altísimo grado de segmentación.

14 10.2. Comunicación eficaz y estrategia del mix de comunicación comercial Fases para el desarrollo de una COMUNICACIÓN N EFICAZ Fase 1: identificación del público objetivo. Influye en las decisiones relacionadas con qué decir, cómo, cuándo y dónde decirlo, así como quién lo va a decir. Fase 2: definición de los objetivos de comunicación. Dependen de la predisposición a la compra. Existen diversos modelos de jerarquías de respuesta.

15 10.2. Comunicación eficaz y estrategia del mix de comunicación comercial Fases Modelo a AIDA Modelo b Jerarquía de efectos Modelo c Innovación adopción Modelo d Comunicación Fase cognoscitiva Atención Toma de conciencia Conocimiento Toma de conciencia Exposición Recepción Respuesta cognitiva Fase afectiva Interés Gusto Preferencia Interés Actitud Fase de comportamiento Deseo Acción Convicción Compra Evaluación Prueba Adopción Intención Conducta

16 10.2. Comunicación eficaz y estrategia del mix de comunicación comercial Fase 3: diseño del mensaje. Contenido del mensaje: consta de argumentos diseñados para producir los resultados deseados: Argumentos racionales. Argumentos emocionales: Amor, orgullo, alegría, humor, miedo, culpabilidad, vergüenza. Estructura del mensaje: decisiones sobre: Emitir una conclusión o no. Enfoque unilateral frente a enfoque bilateral. Orden de la presentación de los argumentos. Formato del mensaje: diseño, composición, texto, color, forma, movimiento, palabras, sonidos, voces, lenguaje corporal, etc. Fuente del mensaje: Si le ofrece credibilidad al receptor, el mensaje será más convincente

17 10.2. Comunicación eficaz y estrategia del mix de comunicación comercial Fase 4: elección del canal de comunicación. Canales de comunicación personal: Comunicación cara a cara, por teléfono, por correo, chat o foro de Internet. La influencia boca a boca suele ser crítica. Canales de comunicación no personal: Medios de comunicación, ambientes y eventos. Fase 5: establecimiento del presupuesto. Método del presupuesto asequible: Se fija al nivel que la empresa considera asequible. Método del porcentaje de ventas. Se pueden utilizar ventas actuales o previstas. Método de la paridad competitiva: Se fija al mismo nivel que los de sus competidores. Método de objetivos y tareas: Se definen los objetivos específicos. Se determinan las tareas necesarias para lograr los objetivos. Se calculan los costes que conlleva llevar a cabo dichas tareas, a continuación se suman para ver la cantidad que ha de asignarse al presupuesto.

18 10.2. Comunicación eficaz y estrategia del mix de comunicación comercial Fase 6: decisión del mix de comunicación. Determinado por la naturaleza de cada herramienta de comunicación y la estrategia del mix promocional seleccionada. Fase 7: medición de resultados e información sobre retroalimentación. Se evalúan las medidas de reconocimiento, recuerdo y actitud. Puede sugerir cambios en el producto o en la promoción.

19 10.2. Comunicación eficaz y estrategia del mix de comunicación comercial ESTRATEGIAS DEL MIX DE COMUNICACIÓN Estrategia push o empujar: las las promociones comerciales y los esfuerzos personales de venta empujan el producto a través de los canales de distribución. Productor Actividades de marketing Demanda Intermediarios Actividades de marketing Demanda Consumidor final Estrategia pull o tirar: los los fabricantes utilizan la publicidad y las promociones de ventas para consumidores con objeto de generar una demanda fuerte del consumidor para los productos. Actividades de marketing Productor Demanda Intermediarios Demanda Consumidor final

20 10.3. La fuerza de venta y la venta personal. FUERZA DE VENTA Conjunto de personas que, actuando en nombre de la empresa, tienen como misión n la venta de los productos y servicios de esta a los consumidores o usuarios finales. OBJETIVOS Orientan la asignación n de los recursos Guían las acciones que deben ser desarrolladas Acorde con objetivos del Plan de Marketing

21 10.3. La fuerza de venta y la venta personal. CARÁCTERÍSTICAS DE LOS OBJETIVOS 1. Precisos, para que orienten la acción de los responsables; 2. Cuantificables, para saber cuándo y en qué grado han sido alcanzados; 3. Temporales, deben establecerse con referencia a un horizonte temporal concreto, para determinar plazos en la asignación de recursos y en las acciones emprendidas; 4. Factibles, deben ser adecuados a los recursos disponibles, 5. Competitivos, en relación con el entorno donde opera la empresa, para permitir la supervivencia de ésta.

22 10.3. La fuerza de venta y la venta personal. TAMAÑO O DIMENSIÓN DE FUERZA DE VENTAS Número óptimo de vendedores que va a componer la fuerza de ventas. Una dimensión n grande genera costes de funcionamiento mayores y, por lo tanto, menor será su eficiencia. Una dimensión n insuficiente implica pérdida de ventas e incremento del numero de reclamaciones por mala calidad del servicio a los clientes Por ello, es preciso determinar el número n óptimo de vendedores que permita la consecución n de los objetivos de beneficio sin incrementar los costes (lo que q disminuiría a la rentabilidad de sus acciones).

23 10.3. La fuerza de venta y la venta personal. Organización de la fuerza de ventas ESQUEMAS CLÁSICOS. Nuevas formas de organización. Estructura vertical de ventas. Estructuración por territorio: consiste en asignar a cada vendedor una zona geográfica o territorio, donde es responsable de representar toda la gama de productos de la empresa. Estructuración por producto: cada vendedor o equipo de venta se especializa en un producto o en una línea de producto, que debe vender en todos los territorios que abarque el mercado de la empresa. Estructuración por cliente: La empresa segmenta su mercado en función de los distintos tipos de clientes detectados, y a cada vendedor o equipo de venta se le asigna uno de estos segmentos.

24 10.3. La fuerza de venta y la venta personal. Organización de la fuerza de ventas Esquemas clásicos. NUEVAS FORMAS DE ORGANIZACIÓN. Estructura vertical de ventas. Superan los inconvenientes que presentan los esquemas clásicos de organización de la fuerza de venta. Son más complejas de gestionar pero tienen una mayor flexibilidad comercial. Estructuras compuestas: se combinan varios criterios, tales como territorios-clientes, territorios-productos, clientesproductos, etc. Estructuras a doble nivel: Existen dos niveles de venta; uno, el sedentario, en el que se incluye los vendedores que llevan la venta por teléfono y las demostración con el producto; el segundo nivel está formado por el equipo de vendedores que actúa en el exterior de la empresa.

25 10.3. La fuerza de venta y la venta personal. Organización de la fuerza de ventas Esquemas clásicos. Nuevas formas de organización. ESTRUCTURA VERTICAL DE VENTAS. Dos decisiones al respecto: El ámbito de dirección, número de niveles de dirección de ventas en función de la estructura organizativa de los vendedores. El ámbito de control, número de vendedores que debe supervisar cada nivel de dirección de ventas. Estructura plana: pocos niveles de dirección, facilita la coordinación de las ventas, implica menores costes de gestión y administración, aunque exige control sobre un número elevado de vendedores por cada directivo, lo que puede ir en detrimento de su eficacia. Estructura ramificada: muchos niveles de dirección, permite una supervisión más directa del trabajo efectuado por los vendedores, aunque resulta más cara que la anterior y puede provocar problemas de coordinación de acciones a nivel ejecutivo si las estructuras de ventas no están perfectamente definidas.

26 10.3. La fuerza de venta y la venta personal. VENTA PERSONAL La venta personal supone un contacto directo entre vendedor y consumidor mediante el cual aquél l transmite información n a éste con el objeto de persuadirle para que adquiera un determinado producto o servicio. Esto viene a contrastar con la comunicación n masiva e impersonal que supone la publicidad y la promoción n de ventas. OBJETIVOS DE LA VENTA PERSONAL 1.buscar y encontrar clientes potenciales, 2.convertir a éstos en consumidores, y 3.asegurar un elevado grado de satisfacción n para tales consumidores.

27 10.3. La fuerza de venta y la venta personal. VENTAJAS FRENTE A COMUNICACIÓN N MASIVA 1. Flexibilidad: el vendedor puede adaptarse mejor a las necesidades, deseos y reacciones del comprador potencial. 2. La acción del vendedor lleva el proceso de comunicación hasta la venta, mientras que la publicidad se queda en las primeras fases del proceso (captación de interés, crear una preferencia y un deseo de compra). 3. El mensaje que emite el vendedor alcanzará al comprador potencial. Por el contrario, el mensaje publicitario, no garantiza el impacto sobre la persona deseada y, además, su difusión es menos selectiva. 4. La labor del vendedor no se limita sólo a la venta, puede ejercer otras funciones (identifica compradores potenciales; capta información sobre el comportamiento del mercado, su evolución, la competencia, etc.). INCONVENIENTES VS. A COMUNICACIÓN N MASIVA Alto coste que implica su utilización; si bien la acción de la fuerza de venta permite a una empresa llegar a su mercado aprovechando al máximo el esfuerzo realizado, el coste de tales esfuerzos es bastante elevado.

28 10.3. La fuerza de venta y la venta personal. CARACTERÍSTICAS DE LA VENTA PERSONAL 1. Los vendedores representan la imagen de la empresa, de ahí que su aspecto externo y su comportamiento tengan que ser cuidados. 2. Mientras que otros trabajos dentro de la empresa están sometidos a un estrecho control, los vendedores se caracteriza por una mayor libertad y un control menos riguroso. 3. Al tratar de forma directa con los compradores potenciales, los vendedores necesitan tener grandes dotes de diplomacia y un gran tacto para hacer frente a las distintas situaciones que se les va a plantear. 4. Viajar continuamente es una característica propia del vendedor. 5. Al vendedor se le plantean conflictos internos provocados por la ambivalencia de su posición, por una parte deben defender los intereses de su empresa y, por otra, se identifican con los compradores que tienen otros intereses.

29 10.4. La promoción de ventas. Técnicas promocionales y efectos de las promociones PROMOCIÓN N DE VENTAS Conjunto de técnicas t de marketing, distintas de la publicidad y de la fuerza de ventas, que tiene por objeto estimular, mediante acciones a corto plazo, la venta de los productos o servicios de la empresa (AMA). La promoción n es dar algo más, m un plus, un incentivo para que se modifique la conducta del cliente, del intermediario o del propio vendedor, en el corto plazo; lo que la diferencia de la publicidad, aunque aquélla utilice a ésta para darse a conocer.

30 10.4. La promoción de ventas. Técnicas promocionales y efectos de las promociones OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN 1. Introducción de productos o empresas: acción de comunicación promocional dirigida a potenciar la apertura de mercados a todos los niveles: red de ventas, prescriptores, distribuidores y consumidores. 2. Información sobre productos o empresas: consiste en el apoyo promocional para lograr que los distintos públicos tengan conocimiento de algo, de forma más económica (en términos de tiempo y dinero) que utilizando otras técnicas de comunicación. 3. Motivación e imagen: se presenta cuando se quieren crear o reforzar acciones positivas hacia el bien promocionado de manera rápida y eficaz. 4. Animación de ventas: se da cuando es necesario un apoyo extraordinario para conseguir, más eficazmente que con las demás técnicas, incrementos en la venta del producto cara a una expansión.

31 10.4. La promoción de ventas. Técnicas promocionales y efectos de las promociones MATRIZ DE OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN IMPLICACIÓN ALTA BAJA NUEVO PRODUCTO O MERCADO Retirar la promoción de ventas Utilizar la promoción de ventas para estimular la prueba. PRODUCTO O MERCADO ESTABLECIDO No leales: utilizar para promover el cambio. No leales: utilizar para atraer la prueba. Leales: utilizar con precaución. Leales: utilizar para recompensar y aument. el uso.

32 10.4. La promoción de ventas. Técnicas promocionales y efectos de las promociones NIVELES DE PROMOCIÓN N (en función n del público) p 1. Consumidores, usuarios o clientes potenciales: para conseguir los objetivos correspondientes de niveles de venta en el mercado final. 2. Canales de distribución: para que canalicen sus ventas a través de nuestro producto y así impulsar el consumo de marca. 3. Prescriptores: para que la recomendación de estos beneficie a nuestra marca. 4. Red de ventas: para su motivación frente a una gestión más eficaz que incremente los resultados comerciales por encima de lo normal.

33 10.4. La promoción de ventas. Técnicas promocionales y efectos de las promociones Técnicas promocionales en función del público EMPLEADAS CON LA FUERZA DE VENTA. Empleadas con los intermediarios. Empleadas con los consumidores. Empleadas con los prescriptores. Se pretende estimular la fuerza de ventas, para que se adhiera a la consecución de los objetivos comerciales de la empresa. Primas: consisten en ofrecer una determinada cantidad de dinero a los vendedores que alcancen un determinado nivel de ventas. Concursos: competiciones entre los vendedores con el objeto de estimularlos a alcanzar determinados objetivos; el ganador del concurso recibe un premio previamente establecido. Viajes: consiste en premiar con un viaje al vendedor que alcance un determinado nivel de venta

34 10.4. La promoción de ventas. Técnicas promocionales y efectos de las promociones Técnicas promocionales en función del público Empleadas con la fuerza de venta. EMPLEADAS CON LOS INTERMEDIARIOS. Empleadas con los consumidores. Empleadas con los prescriptores. El objetivo esencial que se persigue en este caso es conseguir un incremento en las ventas hechas a los distribuidores. Asistencia a los distribuidores: ayuda a los distribuidores como información o consejos en materia de gestión comercial. Acciones de estimulación: para el lanzamiento de nuevos productos o conseguir mayor presencia de los productos en los puntos de venta (descuento sobre cantidades, concursos de venta, viajes, ofertas especiales, etc.) Acciones sobre el punto de venta: facilitar a los distribuidores material de publicidad sobre el lugar de venta y de animación de escaparates, así como merchandising.

35 10.4. La promoción de ventas. Técnicas promocionales y efectos de las promociones Técnicas promocionales en función del público Empleadas con la fuerza de venta. Empleadas con los intermediarios. EMPLEADAS CON LOS CONSUMIDORES. Empleadas con los prescriptores. El aumento de la demanda de los consumidores finales es el objetivo genérico que se persigue en este caso. Promociones por el precio: consisten en ofrecer el producto a un precio inferior al habitual durante un período de tiempo limitado. (ofertas especiales, venta agrupada de varios productos, «tres por dos», el cuponaje, etc.) Promociones por el objeto: suponen la entrega o prueba de un producto de forma gratuita. (muestras gratuitas, pruebas del producto y ventas con primas). Promociones por el juego: aprovecha la pasión del público por el juego, proponiendo concursos relacionados con el consumo del producto.

36 10.4. La promoción de ventas. Técnicas promocionales y efectos de las promociones Técnicas promocionales en función del público Empleadas con la fuerza de venta. Empleadas con los intermediarios. Empleadas con los consumidores. EMPLEADAS CON LOS PRESCRIPTORES. Acciones sobre estos con el objeto de que tengan presentes los productos o servicios de la empresa. La mayoría de las técnicas promocionales que se utilizan para este tipo de público están orientadas hacia la información: promoción directa por correspondencia, muestras gratuitas, obsequios, acciones particulares en exposiciones, ferias o congresos, visitas a fábrica, invitaciones a seminarios, conferencias o mesas redondas, etc.

37 10.4. La promoción de ventas. Técnicas promocionales y efectos de las promociones EFECTOS DE PROMOCIONES 1. Las promociones afectan a las ventas de forma inmediata. Las ventas en períodos promocionales pueden ser hasta diez veces mayores. 2. La mayoría de los aumentos en las ventas (más del 80 por 100) provienen de cambios de marca. 3. Las elasticidades de la promoción son asimétricas; las promociones de la marca A afectan a la B de forma distinta a como las de B afectan a A. 4. Los efectos de las promociones no son lineales. Existe interacción entre los tipos de promoción, lo que dificulta analizar los efectos individuales. 5. Se corre el peligro de que se atribuya a la marca en promoción la imagen de que siempre se podrá encontrar en oferta. 6. Las promociones aceleran las compras en bienes duraderos, pero no siempre en los perecederos. 7. Las promociones inducen al consumidor a comprar más cantidad de producto o a alterar el momento de la compra reduciendo las ventas anticipándose a la promoción.

38 10.5. Marketing directo BENEFICIOS DEL MARKETING DIRECTO Para los clientes Cómodo Cómodoy facil facilde de usar usar Ahorro Ahorrode de tiempo, tiempo, inmediato inmediato Acceso Accesoa más másinformación Compra Comprapor porcomparación Interactivo Interactivo Privado Privado Para las empresas Lista Listade de cualquier cualquiergrupo grupode de población población (bases (bases de de datos) datos) Ofertas Ofertaspersonalizadas Relaciones Relacionesduraderas duraderascon con los losclientes Alcance Alcancede de tasa tasamás másalta altade de lectura lecturay respuesta respuesta Menor Menorcoste costedel del vendedor vendedor Privacidad Privacidad Respuesta Respuestamedible

39 10.5. Marketing directo CANALES MARKETING DIRECTO Marketing on-line on-line Marketing telefónico o Telemarketing Marketing por por correo correo o Mailing Marketing de de quiosco Marketing de de catálogo Marketing Marketing por por televisión televisión de de respuesta respuesta directa directa

40 10.5. Marketing directo BENEFICIOS DEL MARKETING ONLINE Consumidores Conveniencia Información Menos Menosmolestias Empresas Rápidos ajustes a las las condiciones del del mercado Menos Menoscostes Construcción de de relaciones Medición de de la la audiencia

41 10.5. Marketing directo CANALES MARKETING ONLINE Presencia electrónica: Sitio web de de empresa Sitio web de de marketing Publicidad on-line: Poner anuncios en en secciones especiales de de servicios on-line, en en grupos de de noticias de de Internet, en en forma de de ventanas pop-up Participación en en foros, grupos de de noticias y comunidades web Utilización de de Los clientes hacen preguntas, sugerencias y quejas desde su su