XI Jornadas Nacionales de la Empresa Agropecuaria. Autor: Gabriel Alejandro RODRIGUEZ

Transcripción

1 XI Jornadas Nacionales de la Empresa Agropecuaria Agronegocios: de la comercialización al MARKETING Autor: Gabriel Alejandro RODRIGUEZ Tandil, septiembre de 2005

2 INDICE RESUMEN Y CONCLUSIONES 1. INTRODUCCION 2. EVOLUCION DE LOS AGRONEGOCIOS 3. CONSIDERACION DEL CONSUMIDOR COMO NORTE DE LA PRODUCCION: DE LA COMERCIALIZACION AL MARKETING 4. LAS NUEVAS TENDENCIAS DE CONSUMO 5. COMODITIES Y ESPECIALIDADES 6. TIPOS DE PRODUCTOS DIFERENCIADOS. REALIDADES Y POSIBILIDADES 7. MARKETING AGROPECUARIO. ORIGEN E IMPLICANCIAS. 8. MARKETING DE LA INFORMACION BIBLIOGRAFIA 3

3 RESUMEN Y CONCLUSIONES Tanto el tratamiento académico evidenciado como las aplicaciones prácticas desarrolladas en los últimos años, han demostrado la aplicabilidad del marketing al mundo agropecuario. El mundo de los agronegocios está en plena evolución. Diversas fuerzas imponen cambios a los sistemas agroindustriales: globalización e internacionalización de los mercados, revolución en las comunicaciones y logística, innovación y cambio tecnológico, nuevos actores estratégicos, nuevo contexto competitivo y cambios en los patrones de consumo. Estas fuerzas nos llevan a plantear modelos que contemplen una consideración más profunda de los consumidores en las decisiones productivas. Es decir adoptar la filosofía de marketing en los negocios agropecuarios. La propuesta del presente trabajo es tender hacia una consideración profunda y primordial del mercado consumidor que permita adaptar la producción a sus requerimientos. Se propone considerar de manera proactiva las tendencias de consumo detectadas, como medio para adaptar los productos intermedios a las exigencias de los agroindustriales. Se plantean como guías algunas tendencias de consumo tales como: consideración creciente de la salud y seguridad alimentaria en los productos, crecimiento del consumo de alimentos que reducen el tiempo de elaboración de las comidas, mayor consumo de productos percibidos como naturales, mayor interés en conocer los métodos o procesos de elaboración y el origen de los productos, identificación de claros segmentos de consumidores exigentes, que valoran más la calidad que la cantidad, y crecimiento de consumo de productos alimenticios con agregados vitamínicos o con características que beneficien la salud. Sin ignorar la existencia de mercados más tradicionales, el desafío es como, desde la producción agropecuaria, primer eslabón de la cadena agroalimentaria, le posibilitamos y/o facilitamos a los industriales la producción de alimentos que contemplen alguna/s de aquellas características. Partiendo de la clásica opción de comodities y especialidades, se propone una clasificación de 7 alternativas reales de diferenciación para los productos agropecuarios, con ejemplos concretos: Diferenciación por funcionalidad Diferenciación por disponibilidad Diferenciación por proceso de producción Diferenciación por relación Diferenciación por origen Diferenciación por marca / sello de calidad Diferenciación por su rastreabilidad o trazabilidad Se concluye que las 7 posibilidades de diferenciación expuestas, no son ni únicas ni excluyentes. No son únicas, porque siempre existe la posibilidad de nuevas formas de diferenciación; y no son excluyentes porque se pueden combinar unas con otras. De hecho, algunas requieren de su combinación, como por ejemplo la necesidad de trazabilidad para poder certificar ciertas características, o la necesidad de un sello de calidad, para comunicar con claridad un atributo. Del análisis surge que quienes logren combinar diferentes posibilidades de diferenciación tendrán mayores chances de alcanzar y hacer más durables en el tiempo sus diferenciaciones en el mercado. 4

4 La idea es que mas allá de los atributos de los que dotamos a los productos, lo que los termina diferenciando es la información que brindamos junto con ellos. Y en el caso de los productos intermedios, esta información es y será cada vez más requerida por los procesadores industriales para poder estos usarla e informar a su vez a los consumidores. Surge así el concepto de marketing de información, es decir el marketing de vender e informar, todo como parte de un mismo proceso. A esto debemos tender si queremos aprovechar las oportunidades y las señales que nos están dando los consumidores. Bajo esta filosofía, debemos ver las implementaciones de los diferentes programas de trazabilidad en marcha, no como complejos y costosos requisitos burocráticos, sino como medios imprescindibles para satisfacer las necesidades de los consumidores. Se concluye que deberíamos pasar de actitudes reactivas a actitudes proactivas, en la búsqueda permanente de mejores formas de dotar a nuestras producciones de mecanismos diferenciadores, apuntando sobretodo a aquellos que permitan transmitir mejor información. En definitiva pasar de la comercialización al marketing. 5

5 1. INTRODUCCION Cuando en el 2001, presenté y expuse en la IX edición de las presentes Jornadas el trabajo Fundamentos de Marketing Agropecuario, confieso que hablar sobre marketing en el sector agropecuario no resultaba tan habitual; inclusive una de las preguntas que me hacía en aquella oportunidad era precisamente si era posible la aplicación práctica de esta disciplina al ámbito de la actividad agropecuaria, respuesta que finalmente y como una de las primeras conclusiones de aquel trabajo, era positiva. Tan solo 4 años después, la realidad incuestionablemente nos indica como se ha avanzado en la aplicación de aquel concepto entonces vertido, al punto tal que hoy ya nadie podría dudar de su aplicabilidad de forma seria. Cuando veo que materias de las carreras terciarias, e inclusive de ciertos postgrados se denominan por ejemplo MARKETING AGROPECUARIO, entiendo (con cierto placer, no puedo ocultarlo) que la discusión (si es que alguna vez la hubo) está superada, y que solo debemos dedicarnos a investigar y proponer más y mejores aplicaciones del concepto de marketing en las empresas agropecuarias, que son las que en estas jornadas nos convocan. A esta tarea, trataré de adentrarme en la presente propuesta. 2. LA EVOLUCION DE LOS AGRONEGOCIOS Tan vigente como desde su formulación, el modelo de las fuerzas competitivas de Michael Porter, permite explicar las influencias de las diferentes fuerzas competitivas en los sectores empresariales (que él llamaba industriales en sentido amplio). Porter hablaba de las siguientes cinco fuerzas: 1. Competidores 2. Proveedores 3. Compradores o clientes 4. Posibles nuevos competidores 5. Posibles sustitutos Todas esas fuerzas imponen presión en el negocio, a saber: los competidores marcan su rivalidad; los proveedores y compradores intentan imponer su poder negociador; el ingreso de nuevos competidores incrementa la rivalidad entre todos y los sustitutos (bienes que satisfacen la misma necesidad) incrementan la competitividad y complejidad del mercado. Este modelo es aplicable plenamente en la actividad agropecuaria; siempre lo fue, solo que hoy la tendencia es hacia una mayor incidencia por parte de las diferentes fuerzas; en este sentido y solo para ejemplificar me permito mencionar: mayor rivalidad de los productores, utilizando mejor tecnología productiva y manejando más eficientemente los canales de distribución; mayor poder negociador de los diferentes proveedores, por mejor manejo de la información; constante ingreso de nuevos jugadores al mercado, con mejor organización y know how, como ocurre como con los pooles de siembra que crecen en número y cantidad de hectáreas explotadas, y nivel de profesionalización gerencial; aparición de productos sustitutos de los producidos, como consecuencia de la constante búsqueda de la reducción de costos de los productores agroindustriales, y finalmente el poder negociador e influenciador de los compradores (clientes) pero también de quienes son el norte de los bienes finales que se producen a lo largo de la cadena productiva: los consumidores. Significa esto que los consumidores no tenían tiempo atrás incidencia en el tipo de producciones agropecuarias que se realizaban? Significa acaso que los diversos 6

6 productores, agrícolas o ganaderos, no realizaban consideración alguna de la opinión de los consumidores, destinatarios finales de la producción? No es eso lo que quiero significar. Lo que si pretendo formular como hipótesis y lograr una aproximación mediante la evidencia de lo empírico es que los consumidores de hoy participan más del proceso de los negocios, ya no como actores pasivos, sino como actores principales, y obligando a los productores a investigar las tendencias de consumo que les permiten adaptar sus producciones a los gustos y necesidades de aquellos. Manuel Alvarado Ledesma, en su libro Agronegocios, Empresa y Emprendimiento, expone que hay varias fuerzas que imponen cambios en los sistemas agroindustriales: Globalización e internacionalización de los mercados Revolución en las comunicaciones y logística Innovación y cambio tecnológico Nuevos actores estratégicos Nuevo contexto competitivo Cambios en los patrones de consumo Estas fuerzas imponen cambios en la manera de hacer negocios, cambios a que a manera de resumen nos llevan a plantear modelos que contemplen una consideración más profunda de los consumidores en las decisiones productivas. No es ésta acaso la parte central de la filosofía del marketing? 3. CONSIDERACION DEL CONSUMIDOR COMO NORTE DE LA PRODUCCION: DE LA COMERCIALIZACION AL MARKETING Cuando hablamos de la consideración de los consumidores como norte de las producciones equivale a decir el paso de una cultura empresaria orientada al mercado y no a la producción; consecuentemente, y desde este punto de vista, se pasa desde plantear la actividad comercial como simple vendedora y distribuidora de lo ya producido, a productora de lo que el mercado está necesitando. Y aquí no estoy planteando que el productor de décadas atrás no consideraba al mercado, dado que estaría plateando una falacia difícil de defender; lo que sí estoy formulando es que se debe tender hacia una consideración profunda y primordial del mercado consumidor que permita adaptar la producción a sus requerimientos, con mejor rentabilidad, palabra que aún no mencioné porque la descuento como objetivo central de la actividad empresaria. El tránsito hacia el marketing agroindustrial, implica en este caso la consideración de no tan solo a mí cliente (a quién le vendo, o sea mí comprador) sino también avanzar en la cadena productiva y considerar la tendencia de consumo del último de la cadena, es decir el consumidor final de los productos. Si conocemos las pautas de consumo presentes y sobre todo las tendencias futuras, nos adelantamos a los requerimientos que nos hará nuestro cliente (el fabricante agroindustrial); ocurre que estas consideraciones se encuentran muchas veces ocultas, cuando mi cliente directo es un intermediario al cual le vendo mi producción y es él quien tiene el contacto con el fabricante agroindustrial, quién tiene a su vez la relación con el consumidor final, perdiendo en cierto modo mi relación con los destinatarios de mi producción. Un ejemplo graficará mi posición. Si como productor de carne vacuna, vendo mis animales en el mercado a intermediarios, quienes a su vez venden a los frigoríficos, que a su vez venden a fabricantes de productos cárnicos, quienes venden a los consumidores, mi planteo es promover por parte del productor, el estudio de que tipo de atributos deben tener los productos cárnicos, atributos que luego van a demandar y exigir 7

7 los productores, y éstos a los frigoríficos, quienes lo harán reflejar en sus compras (en cantidades, calidades y precios) a los intermediarios, llegando esto al productor. No es esta una crítica al canal de comercialización; es solo señalar que un canal relativamente largo de comercialización, como indica la teoría del marketing, hace perder información del consumidor final, que debemos procurar obtener de otra forma, si no queremos trabajar sin ella y de espaldas al mercado (Esquema 1). Esquema 1 PRODUCTOR AGROPECUARIO INTERMEDIARIO FRIGORIFICO INFORMACION INDUSTRIAL Resulta claro, y no lo desconocemos, que en los mercados, la información se consigue a través del sistema de precios, cuyos cambios y comportamiento relativo son verdaderos indicadores de las demandas del mercado en su conjunto; sin embargo sabemos de la cantidad y variedad de intervenciones gubernamentales que se producen en la realidad de nuestra economía, distorsionando el sistema de precios relativos, y provocando, en consecuencia, problemas en la información que los diferentes actores del mercado transmiten a través del sistema de precios. Por esta situación, es que se propone la búsqueda directa de dicha información por parte de los productores mediante investigaciones formales e informales realizadas como complemento de la información que le transmiten los precios. 4. LAS NUEVAS TENDENCIAS DE CONSUMO Los consumidores evolucionan y de su comportamiento se van obteniendo pautas de consumo que marcan tendencias. Estas deben ser estudiadas e interpretadas para ir adaptando las producciones a los cambios (concepto reactivo) y si es posible, anticiparse a los posibles futuros comportamientos leyendo las tendencias del consumo (concepto proactivo), esto último, más complejo de lograr, por cierto. En el mercado de los alimentos, que componen sin duda una importante parte de los usos y aplicaciones de las producciones agropecuarias, se observan, en términos generales las siguientes tendencias en los hábitos de consumo: 8

8 Consideración creciente de la salud alimentaria (alimentos sanos, sin aditivos o bien con bajos contenidos de calorías o de colesterol). Comportamientos que contemplan la seguridad alimentaria (productos inocuos, no tóxicos). Crecimiento del consumo de alimentos que reducen el tiempo de elaboración de las comidas (comidas preparadas, productos congelados, alimentos precocidos o de rápida preparación). Mayor consumo de productos percibidos como naturales. Mayor interés por parte de los consumidores en conocer los métodos o procesos de elaboración Más interés y consideración en saber el origen de los productos. Identificación de claros segmentos de consumidores exigentes, que valoran más la calidad que la cantidad (ejemplo: mercado de delikatessen ). Crecimiento de consumo de productos alimenticios con agregados vitamínicos o con características que beneficien la salud. Estas tendencias no implican ignorar la existencia de mercados que siguen demandando productos más tradicionales, mas comoditizados. Una correcta lectura es, desde mi modo de ver, la siguiente: hay una creciente tendencia a que los consumidores, mas y mejor informados, demanden productos con ciertas características especiales. El desafío es como, desde la producción agropecuaria, primer eslabón de la cadena agroalimentaria, le posibilitamos y/o facilitamos a los industriales la producción de alimentos que contemplen alguna/s de aquellas características. Esa es la premisa planteada. 5. COMODITIES Y ESPECIALIDADES Sin pretender definir aquí los conceptos de productos comodities, y las especialidades o diferenciados, sí me resulta necesario señalar la diferencia entre ambos y las estrategias empresariales que requieren. En los comodities, su alto nivel de indeferenciación, lleva a la búsqueda del mejor precio por parte de los compradores, bajo el supuesto de tratarse de productos homogéneos. Esto obliga al productor a tener como estrategia base, ajustar el proceso de producción, mejorando la productividad y bajando costos para obtener mayor rentabilidad. En cambio en las especialidades o productos diferenciados, la estrategia pasa por aprovechar el mayor valor que le asignan los compradores como consecuencia de los atributos diferenciales que le brindan dichos productos. Ahora bien, la pregunta es Qué tipos de diferencias son valoradas en el mercado agropecuario? Qué tipos de atributos o particularidades, o condiciones diferenciales podemos ofrecer como productores agropecuarios permítanme ponerme en ese papel- que sean valoradas por nuestros compradores? Estos atributos o particularidades surgen de leer las tendencias de consumo que ya hemos planteado. De allí podremos extraer algunas posibilidades a utilizar. Y este es el tema que abordo a continuación. 9

9 6. TIPOS DE PRODUCTOS DIFERENCIADOS. REALIDADES Y POSIBILIDADES Sin pretender -ni mucho menos- abarcar todas las posibilidades, podemos partir de la siguiente clasificación de alternativas de diferenciación: Diferenciación por funcionalidad Diferenciación por disponibilidad Diferenciación por proceso de producción Diferenciación por relación Diferenciación por origen Diferenciación por marca / sello de calidad Diferenciación por su rastreabilidad o trazabilidad El siguiente esquema (Esquema 2), resume el planteo realizado: Esquema 2 Disponibilidad Funcionalidad Proceso Relación DIFERENCIACION Origen Marca / Sello Rastreabilidad FUTURAS FORMAS DE DIFERENCIAR Diferenciarse por funcionalidad consiste en dotar al producto de características o atributos que le permiten cumplir funciones diferenciales, o bien las mismas funciones se logran desempeñar de mejor forma. Aquí englobamos, por ejemplo, calidades premium de los granos, o carnes con características magras, o que presentan mayor grado de terneza. 10

10 La diferenciación por disponibilidad implica lograr productos mejor adaptados en cuanto a los tiempos y urgencias de consumo, es decir tener disponibilidad de producto cuando el grueso del mercado no lo tiene. Esto no solo se logra mediante el acopio (muy facilitado por cierto por los sistemas de silo-bolsa), sino también mediante procesos de producción que permitan, por ejemplo adelantar períodos de cosecha. Algunos productores de uva de mesa del valle de Lerma (Salta), por ejemplo, logran cosechas en principios de diciembre, adelantándose al resto y siendo únicos (diferentes) en un cierto período, logrando mejores precios y con menores esfuerzos comerciales. Los procesos de producción, también permiten diferenciar productos agropecuarios. Esto es, no solo importa el producto obtenido (el resultado) sino también el proceso que permitió su obtención. Un proceso que no dañe el medio ambiente, o que al menos minimice sus consecuencias, tiende a ser reconocido por los consumidores y diferentes miembros de la cadena productiva. Si podemos demostrar que nuestros productos son logrados a partir de procesos sustentables, este valor tiende a ser reconocido por el mercado. Sin ir mas lejos una de las temáticas de estas Jornadas es precisamente la sustentabilidad como mecanismo de agregar valor, lo que me evita mayores comentarios. Las producciones orgánicas, aun incipientes pero en crecimiento son también en parte ejemplos concretos de lo planteado. Y la siembra directa, más allá de objetivos de reducción de costos, también puede encuadrar dentro de este mecanismo diferenciador (proceso con menor erosión del suelo). Las relaciones con los clientes permiten muchas veces diferenciarnos. Esto que es muy normal en el ámbito del comercio minorista y de los servicios, también es posible en el sector agropecuario. La idea en este caso es constituirse en un proveedor de confianza ; lo diferencial es la relación proveedor comprador, y esto se logra a través del tiempo, dado que el cumplimiento permite la generación de confianza. Si el comprador (un procesador industrial, por ejemplo) percibe alto riesgo en el cambio de proveedor, evidentemente para él somos diferentes. Por ejemplo, productores de maíz Flint, libre de organismos genéticamente modificados (OGM), que abastecen a fabricantes de grits, es decir los cereales para el desayuno. El riesgo que el fabricante de una marca reconocida toma si cambia de proveedor es muy alto; confía en el grupo de productores que lo abastecen por contrato, y la relación es entonces la diferencia. Diferenciación por el origen es una de la opciones posibles, es decir diferenciar los productos porque provienen de una determinada región, provincia, zona o área. Aunque yo le asegurara a un cliente que mi miel es excelente, lo convenceré más fácil si le digo que es de Tandil o de Azul; aquí importa la procedencia, en la medida que esta sea reconocida y valorada por los consumidores. Hay zonas o regiones que mas allá de su aptitud para un determinado cultivo o ganado, han adquirido el reconocimiento generalizado y ese valor puede y debe ser explotado. Y quiero destacar que la amplitud de la zona de origen puede ser desde muy amplia (carne argentina, cordero patagónico o uvas de cuyo ), hasta muy pequeña (miel de Tandil). Claro que esta forma de diferenciación normalmente va unida a las certificaciones de origen que permiten acreditar (demostrar) el auténtico origen de los productos (próximo caso). La diferenciación mediante el uso de marcas, sellos o certificaciones de calidad es otra de las posibilidades que por cierto mas se usan. Por décadas, el mercado agropecuario se privó de ésta posibilidad, tan común en otros sectores. En este caso la marca o sello sirve para marcar otras diferencias preexistentes (un atributo, el origen, su funcionabilidad). A partir de otras diferencias, el uso del sello o la marca las permite resaltar, de manera tal que con el tiempo permite al comprador reconocer la diferencia de su uso. Con el tiempo, la marca es la diferencia. 11

11 Las marcas pueden ser usadas o bien de manera individual, o de manera conjunta por varios productores que cumplen con los parámetros productivos. En el primer caso se trata del simple uso de una marca autogenerada (o bien adquirida o licenciada) para la venta de un producto agropecuario, como los casos de las manzanas, pollos, carne de cordero, etc. Esto permite la diferenciación y la identificación del producto, sobre todo como elemento para demostrar y obtener beneficios reales de la calidad del mismo, en comparación con el resto del mercado. Por otro lado, la marca conjunta consiste en el uso de una marca común con otros productores, ya sea por acuerdos privados o bien mediante la creación de los denominados sellos o programas de calidad regionales o sectoriales, como el caso de la marca Carne Ovina Patagónica, instrumentada por la Secretaría de Agricultura y que garantiza la procedencia y la sanidad de los cortes de carne ovina; para ello los faenamientos deben ser realizados por frigoríficos especialmente habilitados y previamente certificados. Esto permite la diferenciación, en este caso vía el origen del producto que garantiza ciertos atributos del mismo que se presupone son valorados por los consumidores. Otro ejemplo es el reciente Programa TAC (Terneros Angus Certificados) de la Asociación Argentina de Angus, que certifica terneros de la raza que cumplen ciertos requisitos de calidad, a la vez que combina el uso del sello con la trazabilidad de los terneros, tema que abordaré en otro de los puntos. El slogan del programa lo dice todo: Marque sus mejores terneros y agregue valor a su rodeo. Es importante destacar que las marcas conjuntas, suelen ser las más utilizadas dado que el alto costo que involucra su desarrollo y operatividad, puede ser soportado y compensado largamente por los productores; dado que el esfuerzo deberá ser encabezado por el conjunto, lo ideal es que se canalice vía las instituciones que agrupan a los productores (caso del Programa TAC mencionado). Si se trata de un sello de calidad, normalmente existe participación de organismos públicos que reconocen y producen las certificaciones. Aunque el impulso debería ser privado, y las certificaciones también lo pueden ser. Existe todo un desarrollo por delante en ese sentido. Ambos tipos de marcas (la marca propia individual y las regionales comunes) no son incompatibles entre si, sino que son instrumentos que se pueden utilizar en forma combinada potenciando sus efectos. Finalmente, la diferenciación por trazabilidad o rastreabilidad, es algo que ya está instalado. Los requisitos impuestos por los mercados internacionales introdujeron y nos familiarizaron con el término. La trazabilidad o rastreabilidad es un procedimiento basado en la recopilación de información que permite conocer la historia de un producto a lo largo de la cadena de producción del mismo. Sin entrar en tecnicismos, y para referirme desde el punto de vista de la diferenciación de los productos, que es lo que aquí me ocupa, un producto con rastreabilidad, es aquel que permite mediante un método, seguir sus huellas y de esa forma conocer el origen de sus componentes y proceso productivo, desde el origen hasta la góndola, es decir hasta el final de la cadena comercial. Por qué razón esto es valorado por el mercado en su conjunto? La respuesta es: para garantizar que los productos provienen de fuentes confiables, todo bajo el moderno concepto de seguridad alimentaria. En función de dicho objetivo, cada uno de los integrantes de la cadena de comercialización, requiere poder identificar con precisión el origen las materias primas que utiliza, y esto ha llegado inevitablemente hasta el productor agropecuario. Por lo tanto un producto trazable o rastreable, es en términos concretos, diferente que el que no posee esta característica. Los mercados de la carne son ejemplos en este sentido, aunque muchos otros como el de la miel, están transitando dicho camino. 12

12 Muy probablemente en el futuro, la trazabilidad será un estándar más, una característica que no podrá faltar y ya no un factor de diferenciación. Pero eso lo comprobaremos en el futuro. En definitiva, un producto rastreable se convierte en un producto confiable y brinda transparencia a los consumidores. Si los agroindustriales quieren brindar esa característica a sus productos, también lo requieren de sus proveedores, en este caso los productores agropecuarios. En definitiva, la trazabilidad se trata de una característica que permite brindar mayor información del producto. Vendo producto más información sobre el mismo (Esquema 3). Esquema 3 PRODUCTO INFORMACION + = PRODUCTO COMPLETO Todas estas posibilidades de diferenciación expuestas, no son ni únicas ni excluyentes. No son únicas, porque siempre existe la posibilidad de nuevas formas de diferenciación; y no son excluyentes porque se pueden combinar unas con otras. De hecho, algunas requieren de su combinación, como por ejemplo la necesidad de trazabilidad para poder certificar ciertas características, o la necesidad de un sello de calidad, para comunicar con claridad un atributo. Es claro que quienes logren combinar diferentes opciones analizadas tendrán mayores posibilidades de alcanzar y hacer más durables en el tiempo sus diferenciaciones en el mercado. 7. MARKETING AGROPECUARIO. ORIGEN E IMPLICANCIAS Cuando se habla de aplicar el marketing a la actividad agropecuaria se lo hace considerando todo lo que esta disciplina le puede aportar al sector. Y si bien el marketing agropecuario ya es una especialidad en el ámbito académico, tema que he mencionado en la introducción del presente trabajo, quiero remarcar cuál es su origen, pues esto nos permite entender mejor su contenido, significación y alcance. El marketing agropecuario surge como un desprendimiento del denominado marketing industrial o de productos intermedios. Es decir surge como una especialidad a partir del marketing aplicado a las industrias o empresas que fabrican insumos o materias primas para otros bienes, y no bienes finales. La característica base del marketing industrial es que sus clientes no son consumidores finales, sino que son otras industrias que usan los productos como insumos para producir los denominados bienes finales o de consumo final. En este sentido, las empresas agropecuarias, son en su mayor parte productoras de bienes que se usan como insumos de otras producciones (trigo, soja, girasol, granos en general), o que bien sus producciones requieren de ciertos acondicionamientos para la llegada al consumidor (carne, por ejemplo). Son por lo tanto una especie particular de industria (sin chimeneas, por cierto) que produce insumos, y que por lo general se constituyen en el primer eslabón de la cadena productiva-comercial. Lo de especie 13

13 particular lo digo, claro, por sus características de explotación del suelo, y por el vínculo directo del aprovechamiento de la naturaleza. Sin embargo, desde el punto de vista del marketing, lo que interesa es que se trata de empresas que producen en su mayoría insumos y no bienes finales, salvo por ejemplo las producciones fruti-hortícolas, que sí están vinculados, (o bien pueden estarlo) al consumo final, pues sus productos, si bien también se utilizan como insumos de otras producciones, pueden consumirse en su estado natural. Este es el origen base del marketing agropecuario. Normalmente, y por lo ya comentado, se trata de un marketing que guarda similitudes con el marketing industrial, y que por lo tanto es más directo, mas enfocado, con menor cantidad de clientes, y con mayor relación y contacto con los compradores. Esta posibilidad de explotar mejor estas relaciones, de informar e informarse mejor, es el tema que abordaré seguidamente. 8. MARKETING DE LA INFORMACION Si analizamos con profundidad las opciones de diferenciación descriptas en el punto 6, todas tienen un denominador común: la información brindada a los compradores. La idea es que mas allá de los atributos de los que dotamos a los productos, lo que los termina diferenciando es la información que brindamos junto con ellos. Y en el caso de los productos intermedios, esta información es y será cada vez más requerida por los procesadores industriales para poder estos usarla e informar a su vez a los consumidores. Ya mencionamos que las tendencias de consumo de alimentos van en el sentido de incrementarse la demanda de información. Los consumidores están más y mejor informados y requieren conocer de las características, origen, insumos, valores proteicos y proceso productivo de lo que consumen. De aquí surge entonces la importancia que se le asigna a la rastreabilidad no tanto como atributo en si mismo, sino como un método para informar a los miembros de la cadena productiva agroalimentaria y finalmente a los consumidores. A esto le llamo marketing de la información, el marketing de vender e informar, todo como parte de un mismo proceso. A esto debemos tender si queremos aprovechar las oportunidades y las señales que nos están dando los consumidores. Veamos las implementaciones de los diferentes programas de trazabilidad en marcha, y los que se pondrán en el futuro, no como complejos y costosos requisitos burocráticos a cumplir, sino como medios imprescindibles para satisfacer las necesidades de los consumidores. Pasemos de actitudes reactivas a actitudes proactivas, en la búsqueda permanente de mejores formas de dotar a nuestras producciones de sistemas de transmisión de información. Pasemos de la comercialización al marketing. Muchos ya han empezado. 14

14 BIBLIOGRAFIA: Agronegocios, Empresa y Emprendimiento Manuel Alvarado Ledesma Editorial El Ateneo (2004) Fundamentos de Mercadotecnia Philip Kotler Prentice Hall Hispanoamericana (1998) Diferenciarse o morir Jack Trout Mc Graw Hill (2001) Retail Management Guillermo D Andrea / L. Ring / Douglas Tigert Temas (2004) El asociativismo como estrategia de potenciacion en la producción comercializción rentabilidad, del sector frutihortícola en la provincia de Buenos Aires Dra. Norma Patricia Turcutto - Trabajo presentado en las IX Jornadas Nacionales de la Empresa Agropecuaria (2001) Fundamentos de Marketing Agropecuario CPN Gabriel Rodríguez Trabajo presentado en las IX Jornadas Nacionales de la Empresa Agropecuaria (2001) Revista Realidad Profesional del C.P.C.E.P.B.A. Nº27 Artículo: Ud. Sabe qué es la Trazabilidad? Lic. Zulema Fernández / Dr. Oscar Gómez / Mario Schneeberger Jones (2005) Microeconomía y Conducta Robert Frank Mc Graw Hill (2001) 15