INTRODUCCIÓN AL MARKETING ELECTRÓNICO

Transcripción

1 INTRODUCCIÓN AL MARKETING ELECTRÓNICO "La cuestión clave no es si desplegar la tecnología de Internet -las empresas no tienen elección si quieren continuar siendo competitivas- sino cuánta tecnología desplegar." M. Porter (2001) Introducción El crecimiento de Internet, y su utilización generalizada en todos los ámbitos, ha propiciado un nuevo tipo de relaciones entre los usuarios de la Red. Estas relaciones van desde las puramente lúdicas hasta las profesionales y comerciales. Estas últimas han despertado un gran interés en las empresas, a causa de las enormes expectativas que genera la potencialidad de poder interactuar con los millones de usuarios que tiene la Red. De una forma genérica, podemos definir el marketing electrónico o e- marketing, como el uso de las redes de telecomunicación y las tecnologías digitales relacionadas para conseguir los objetivos de marketing de la organización, de acuerdo con el enfoque actual de la disciplina de marketing. Según Siegel (2000), el marketing electrónico no es sólo construir una página web, sino construir un negocio en Internet.. aprovechando el poder de los clientes. El marketing electrónico utiliza las redes de telecomunicación y las tecnologías digitales relacionadas para conseguir los objetivos de marketing de la organización, de acuerdo con el enfoque actual de la disciplina de marketing El e-marketing ayuda a la empresa a identificar, anticiparse y satisfacer las necesidades de los clientes, de una forma eficiente. Sus características principales son: Identificar: a través de chats, s, encuestas, etc. Anticipar: se conocen las necesidades de los clientes por cómo interactúan con el sitio web, qué hacen, qué compran, etc. Incluso si no son clientes (cookies) Satisfacer: a través de servicios postventa y servicios de valor añadido, información de interés y siempre con el permiso del cliente (la cantidad de información justa en el momento justo) Eficiencia y efectividad: se consigue de forma automatizada, o casi, y personalizada. Entre las actividades propias del marketing electrónico podemos considerar las campañas publicitarias que se difunden por la televisión digital, programas de patrocinio mediante telefonía móvil, encuestas distribuidas por Internet o actividades de comercio electrónico. Pero también tenemos que incluir procesos internos con los que se consiguen objetivos de marketing: la explotación de las bases de datos de los clientes, el uso de sistemas de CRM para construir la relación con el cliente, etc. Comercio Electrónico a través de Internet es aquel que permite que los clientes consulten, seleccionen y adquieran bienes, servicios o ideas por medio de Internet pág. 1

2 Cuando los esfuerzos de marketing en los medios electrónicos dan lugar a una transacción comercial, hablamos de comercio electrónico. De este modo, el vendedor presenta el surtido de productos a través de la red de comunicaciones; y el cliente, desde cualquier lugar donde se encuentre, lo visualiza en la pantalla de su terminal, y a la vista de sus características toma la decisión de compra, que también puede transmitir por medio de la red de comunicaciones. Una vez el distribuidor recibe la orden de compra, expide y entrega el pedido en el domicilio del cliente. El Marketing en Internet se refiere a la utilización de Internet y otras tecnologías digitales relacionadas con la Red con finalidades de Marketing Como podéis comprobar, no todos los esfuerzos de marketing electrónico tendrán que conducir necesaria e indefectiblemente al cierre de una venta, por lo que no podemos considerar que el marketing electrónico y el comercio electrónico sean sinónimos. Otra pregunta que debemos resolver es qué es el marketing en Internet. Una forma generalmente aceptada de definirlo sería la siguiente: El marketing en Internet se refiere a la utilización de Internet y de otras tecnologías digitales relacionadas con la Red con finalidades de marketing. Como veis, la principal diferencia que cabe señalar entre el marketing electrónico y el marketing en Internet tiene que ver con la tecnología de que se sirven: cualquier medio electrónico en el primer caso, e Internet en el segundo. El marketing en Internet, por lo tanto, no es más que aquella parte del marketing electrónico que se realiza por medio de la Red. Por último, nos queda por definir el concepto de e-business, que podríamos considerar como el conjunto de actividades y procesos de negocio que la organización lleva a cabo mediante redes informáticas de telecomunicación. El e-business, por lo tanto, nos lleva a la práctica de negocios, ya sea sirviéndose de Internet o de redes telemáticas con carácter privado (VAN), para lo que se emplean sistemas EDI, con los que se intercambian documentos comerciales con otras empresas, se realizan transferencias electrónicas de fondos, se utilizan sistemas ERP (Enterprise Resource Planning), se hace uso de aplicaciones CRM (Customer Relationship Management), etc. Conviene tener presente, además, que estas prácticas no tienen por qué consistir necesariamente en la compra y venta de productos, pues se pueden plasmar en actividades tan diferentes como el uso de sistemas ERP para realizar operaciones de aprovisionamiento y control de inventario a un menor coste, formas de teletrabajo por las que una parte del equipo profesional realiza sus funciones, colaboración con otras empresas para realizar promociones conjuntas, uso de aplicaciones CRM para construir relaciones más duraderas con los clientes, etc. El e-business es el conjunto de actividades y procesos de negocio que la organización lleva a cabo mediante redes informáticas de telecomunicación En el gráfico siguiente podemos observar todos los conceptos analizados hasta el momento: pág. 2

3 e business Marketing electrónico Marketing en Internet Comercio Electrónico Internet y el marketing relacional El enfoque inicial del marketing, centrado en conseguir ventas (es decir transacciones ), que tan apropiado se había considerado para actuar en los mercados de gran consumo, de los años 60, 70 y 80 se demostró con numerosas limitaciones para hacer frente a los retos planteados por el entorno competitivo global de la década de los 90. En la actualidad, no cabe duda que existe una gran oferta de productos, una competencia intensa y global, mercados altamente fragmentados, integrados por clientes cada vez más informados y más exigentes, y un fuerte ritmo de cambio tecnológico. El Marketing Relacional se basa en la relación a largo plazo con el cliente, fomentando su lealtad hacia los productos y las marcas de la empresa En este nuevo entorno, el enfoque tradicional de marketing fundamentado en el intercambio aislado, la transacción, se está viendo reemplazado por un enfoque orientado hacia la relación a largo plazo con el cliente, de forma que el objetivo de la actividad de marketing ya no es tanto conseguir una venta puntual sino establecer relaciones estables y duraderas con los clientes, que sean beneficiosas para todas las partes. De ahí que no se considere suficiente captar al cliente, sino que también se requiera conocer a fondo sus motivaciones y preferencias, y fomentar su lealtad hacia los productos y las marcas de la empresa. Se ha pasado, en consecuencia, de un marketing de transacciones aisladas a un marketing de relaciones, también conocido como marketing relacional. En esta evolución hay que destacar el papel jugado por las TIC, ya que el desarrollo experimentado por las mismas es lo que ha hecho posible este cambio tan importante. Este modelo de intercambio, basado en la relación con los clientes, la interactividad entre las partes que intervienen y el largo plazo, no es ajeno a las actividades de marketing que se desarrollan en Internet. De hecho, el marketing en Internet cuenta con instrumentos con los que se pueden establecer relaciones continuadas con los clientes. En definitiva, podemos afirmar que el marketing en Internet permite adoptar el enfoque que predomina actualmente en la disciplina del pág. 3

4 marketing, esto es, la orientación hacia las relaciones. Y ello se debe, fundamentalmente, a que el marketing en Internet (Rosenbloom, 1999): Es un sistema de marketing. El marketing en Internet no se trata únicamente de un instrumento publicitario, ni de una técnica de venta, sino que es una vía de marketing apta para conocer el mercado, identificar al público objetivo, estimular su demanda y ofrecerle productos que le satisfagan. De hecho, en el diseño y la puesta en práctica de los programas de marketing para Internet se requiere involucrar a todas las herramientas del marketing. Establece un sistema de comunicación con el mercado. Para informar y estimular las respuestas de compra de los consumidores se utilizan instrumentos de comunicación, en lugar de establecimientos y personal de ventas. A diferencia de otras formas de marketing directo (como la venta por correo, la televenta, etc.) en las que se recurre a canales impersonales, el sistema de comunicación es capaz de dirigir mensajes a la medida de cada interlocutor. Ofrece una retroalimentación medible. La tecnología de Internet permite conocer y medir las reacciones de la audiencia a la que se dirigen las acciones de marketing, ya sea mediante el control de los niveles de audiencia del sitio web, y siguiendo los mensajes personales de respuesta, o estudiando sus decisiones de navegación y compra en línea. Las comunidades virtuales En marketing es habitual identificar los segmentos o grupos de consumidores que tienen alguna característica o necesidad en común relacionada con la compra y el consumo para llevar a cabo una estrategia diferenciada que se adapte mejor a sus requerimientos. Además de tener en cuenta los criterios de segmentación que tradicionalmente se consideran (geográficos, socioeconómicos, psicográficos, de comportamiento de compra y consumo, etc.), las empresas que actúan en Internet han de contemplar la existencia de comunidades virtuales. Las comunidades virtuales agrupan a personas en torno a un elemento que poseen en común, un interés, una profesión, etc Las comunidades virtuales agrupan a personas en torno a un elemento que poseen en común: una necesidad, un interés, una profesión, etc. Aunque no comparten unos límites geográficos, poseen como referencia un espacio virtual, que utilizan para realizar sus aportaciones. La comunidad virtual se construye a partir de las relaciones sociales que establecen sus miembros. La pertenencia del usuario a una comunidad virtual viene dada por la visita asidua a sus espacios de comunicación, así como por la aparición de vínculos con el resto de los participantes. pág. 4

5 De acuerdo con las actividades que se llevan a cabo en su seno y los objetivos a los que responden, Hagel y Armstrong (1997) han considerado cuatro clases de comunidades virtuales: Comunidades de transacción. Los miembros de este tipo de comunidades reciben información relacionada con sus necesidades e intereses, lo que les puede alentar a comprar determinados productos. Comunidades de interés. Estas comunidades se centran en temas más específicos, y se produce un elevado grado de intercambio de informaciones, opiniones y recursos. Comunidades de fantasía. Los participantes en una comunidad de este tipo crean personalidades, entornos o historias que ponen en común con el fin de entretenerse. Comunidades de relación. Congregan a usuarios con experiencias vitales similares, que tratan de compartirlas con el resto del grupo: personas que han padecido la misma enfermedad, padres preocupados por la educación de sus hijos, etc. pág. 5