CAPITULO II MARCO TEÓRICO. Para la realización del siguiente proyecto de grado, se consultaron varias

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1 CAPITULO II MARCO TEÓRICO 1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN Para la realización del siguiente proyecto de grado, se consultaron varias investigaciones similares, con el objetivo de tener una idea mas clara y sobre todo tener conocimientos para la realización del siguiente estudio. A continuación se hace mención de algunos antecedentes utilizados para la realización de la investigación. Hernández, Obando, Sánchez y Torres (2009) realizaron su proyecto Titulado: Diseño de una Campaña Publicitaria para el Posicionamiento de la empresa ILLUSION S en la ciudad de Maracaibo. Este trabajo fue realizado en la Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín. La finalidad de la investigación fue realizar el diseño de una campaña publicitaria para el posicionamiento de la empresa Ilusion s de la ciudad de Maracaibo. En lo sucesivo las bases teóricas se refieren en como se desarrolla una campaña publicitaria para posicionar a la empresa Ilusion s con el sustento de los autores postulados como; Dirkensen (2001), Wells (1996), Beltran (2001), Kleppner (1998), Book y Shick (1999), Melendez (2000), Kotler (1998), Stanton (2004), Arens (2000), O guinn (1999), Palacios (1996), Burnett (1997). Belch y Belch (2004), Guiltinan (1998), entre otros. 15

2 16 La investigación fue de tipo descriptiva, los instrumentos de recolección de datos utilizados fueron la entrevista dirigida al gerente de la empresa Ilusion s y una encuesta dirigida a los 156 encuestados del municipio Maracaibo, los resultados arrojaron la necesidad de realizar una campaña publicitaria pues solo el 20 porciento del público meta conoce los productos. Asimismo el posicionamiento que posee actualmente es endeble por la falta de esfuerzos promocionales, lo que se infiere que utilizando herramientas como vallas publicitarias, revistas, TV y gigantografías como medios adecuados para diseñar la campaña la cual será aplicada durante un periodo de 3 meses, por lo consiguiente se recomendó ejecutar una evaluación previa, los cuales son útiles para examinar los posibles problemas que puedan suscitarse en las campañas posteriores. Este antecedente sirve para conocer otros autores que se podrían citar, también para ser guiados y no cometer errores en el siguiente proyecto. De igual forma habla del posicionamiento de una empresa que vende productos de belleza; y la investigación se realizará sobre un Spa para realzar la belleza de la mujer. El siguiente antecedente utilizado para la investigación fue realizado por: Gutiérrez, Matheus, Urbina, y Vásquez (2009). Titulada Diseño de una Campaña Publicitaria para el Posicionamiento del Centro Integral de Diagnóstico por el Laboratorio CIDELCA en el Municipio Maracaibo, realizado en la Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín.

3 17 El objetivo de esta investigación fue diseñar una campaña publicitaria para el posicionamiento del Centro Integral de Diagnóstico por laboratorio CIDELCA en el Municipio Maracaibo. Esta investigación se basó en los planteamientos de los Autores Arens (2000), Wells, Burnett, Moriarty (1999) Belch y Belch (2005) Stanton, Etzel, Walker, (2001) Kotler (2000) Pride y Ferre (2001) Book y Schic (2000) Driksen y Kroeger (2000) O Guinn (1999) Heibiny y Cooper (2001). La investigación se catalogó como descriptiva bajo la modalidad de campo debido que las variables Campaña Publicitaria y Posicionamiento se estudiaron en una población conformada por un publico interno Gerente de CIDELCA, publico externo Gerentes Asociados a CIDELCA empresas, calculando una muestra representativa de 6. Se le aplicó la técnica de encuesta, mediante de un cuestionario constituido por 35 items para el público interno Gerente de CIDELCA 9 items para público externo el cual fue validado por el comité académico por la universidad Dr. Rafael Belloso Chacín, al ejecutar los instrumentos se analizaron los resultados en forma cuantitativa, en donde se determinó que los laboratorios CIDELCA son de gran importancia tanto para los micro como para las macro empresas. Para este laboratorio su público objetivo son las empresas petroleras pero es muy poca conocida, es por ello que se realizará una campaña publicitaria donde se resalte su calidad y responsabilidad. Este antecedente sirve para conocer otros autores que se pueden citar, también para guiar y no cometer errores en el trabajo de grado, además que

4 18 es parecido porque habla sobre el posicionamiento de un empresa que vende productos para la mujer y el proyecto que se esta realizando tiene como objetivo posicionar una franquicia que ayude a realzar la belleza. Se mencionan otros antecedentes de la investigación cuyos Autores son: Atencio, Ferrebuz, Quevedo, y Ruiz (2009).Con su trabajo de grado Titulado: Diseño de una Campaña Publicitaria para el Posicionamiento de la Empresa SUMINDU en el Municipio Maracaibo, realizado en la Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín. El actual trabajo de investigación tuvo como objetivo, posicionar a la empresa a través de las estrategias publicitarias aplicadas en la empresa SUMINDU en el municipio Maracaibo, utilizando los postulados de Belch y Belch, Kotler, Stanton, y Arens, se logró diagnosticar la situación actual de la empresa, a demás de tratar aspectos ligados con las necesidades del cliente. La publicidad aplicada actualmente y la proposición de nuevas estrategias, con el fin de determinar la existencia entre ellos. Los tipos de investigación que se utilizaron fueron la cuantitativa y la cualitativa porque estas permiten delimitar los hechos que conforman el problema, dado que se tomaron la data de documentos anteriores, tanto en material físico como a nivel de sistema, se estudiaron informes, ya que permitieron recopilar la información a través de la aplicación de una encuesta. La cual permitió obtener los resultados para el posterior análisis de los mismos, estos demostraron que la empresa SUMINDU posee una

5 19 situación actual estable financieramente, con necesidad de satisfacer eficientemente su demanda. También se consideró elaborar una campaña publicitaria para el reconocimiento de la empresa SUMINDU. En consecuencia se recomendó trabajar en el área publicitaria adoptando las propuestas dadas en ese proyecto, asumiendo con responsabilidad la participación de la competencia existente en el mercado y continuar trabajando en pro de las metas anuales. Este antecedente sirve de mucha utilidad para el desarrollo de el proyecto de grado, ya que ayuda a tener una idea mas clara de cada paso que se debe cumplir y desarrollar para que se realice con mayor claridad y así llegar al éxito deseado por el grupo, gracias a estos antecedentes se podrá realizar un trabajo más completo. El último antecedente de la investigación fue realizado por: Hill, Quero, Reyes y Sierra (2009). Titulado: Diseño de una Campaña Publicitaria para el Posicionamiento del Producto Sangría la Sevillana en la Ciudad de Maracaibo, realizada en la Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín. Esta investigación tuvo como objetivo general diseñar una campaña publicitaria para el posicionamiento del producto Sangría La Sevillana en la ciudad de Maracaibo. Los basamentos teóricos se fundamentaron en los planteamientos de Arens (2002), Stanton (2004), Kotler (2001), Wells (1996), Treviño (2005), Meléndez (2000). La investigación se catalogó como descriptiva, en campo y proyecto factible, en la cual se utilizó una población conformada por un total de (401)

6 20 personas, 400 público externo (1) Gerente de la empresa. El método de recolección de datos fue una encuesta aplicando en cinco parroquias más representativas de Maracaibo, específicamente Juana de Ávila (Norte), sesenta y seis personas (66), Cristo de Aranza (Sur), setenta y cinco (75), Idelfonso Vázquez (Este), ciento setenta y cuatro (174), Raúl Leoni (Oeste), sesenta y seis (66), Santa Lucia (Centro), veintiocho (28), y (1) para el Gerente de la Compañía. Se utilizaron dos instrumentos una encuesta dirigida al público externo conformado por trece (13) preguntas cerradas por múltiples alternativas y una entrevista dirigida al Presidente de A&N C.A., conformada por dieciocho (18) ítems abiertos. En la discusión de los resultados se obtuvieron cuatro aspectos más relevantes; como principal aspecto se evidencia un público meta el cual se deben centrar las comunicaciones de la campaña publicitaria para el posicionamiento del producto Sangría. Igualmente fue necesario establecer la estrategia creativa de la campaña publicitaria para el posicionamiento del producto Sangría la Sevillana en la ciudad de Maracaibo por lo que la idea de esta campaña es lograr integrar todos los conceptos creativos en una sola gran idea para mejorar y satisfacer la ideología que tienen algunos consumidores por lo que esta idea se muestra positiva a la hora de posicionar. Con respecto al FODA el Licenciado Adolfo Donquis Presidente de la empresa A&N. C.A, Explica que como fortaleza que es un 100 por ciento natural a otras bebidas.

7 21 Este último antecedente ayuda a plantear mejor cuales son los autores que se pueden citar para poder realizar un mejor proyecto, siguiendo los pasos se realizara un trabajo completo y fundamentado, el objetivo de esta investigación es posicionar una franquicia en la ciudad de Maracaibo y siguiendo los pasos se llegará al lo planteado. 2. BASES TEÓRICAS Para el desarrollo de un proyecto de investigación de Grado se requiere la utilización de la teoría de diferentes autores y así poder fundamentar el problema a investigar, para las bases teóricas se consultaron Wells (2001), Arens (2004), Kotler (2001), Kleppner (2006), Treviño (2005), entre otros que ayudaron a resolver la problemática planteada. Para la investigación se pueden citar varias definiciones de variables, dimensiones e indicadores que facilitaran el desarrollo del proyecto: Campaña Publicitaria, Situación Actual, Público Objetivo, Objetivo del Mercado, Estrategia Creativa, Estrategia de Medios, Posicionamiento, Presupuesto, y Evaluación y Control CAMPAÑA PUBLICITARIA Según Arens (2004, p. 7), una campaña publicitaria es una comunicación estructurada y compuesta, no personalizada, de la información que generalmente pagan patrocinantes identificados, que es de índole

8 22 persuasiva, se refiere a productos (bienes, servicios e ideas) y se difunde a través de diversos medios masivos. Asimismo, Treviño (2005, p. 15), expone que una campaña publicitaria es un método técnico que sirve para dar a conocer algo (por un patrocinador habitualmente identificado), ya sea un concepto, una idea, una proposición de compra o simplemente una recordación, a través de los medios de comunicación (directos y/o masivos), en un periodo determinado. Por otro lado, Belch y Belch (2004, p. 275), afirma que una campaña publicitaria es el conjunto de actividades de comunicaciones de marketing interrelacionadas y coordinadas, con un tema o idea en común que aparece en distintos medios durante un periodo específico. Ya establecidos los diferentes conceptos de Campaña Publicitaria citadas por diferentes Autores, como son: Arens (2004), Treviño (2005) y Belch y Belch (2004), se observó que Arens y Treviño afirman que se refiere a productos, bienes, servicios, ideas y que es generalmente son pagado por patrocinantes identificados. Por su parte, Arens (2004) y Belch y Belch (2004) definen que es una comunicación de marketing estructuradas y compuestas que se difunden a través de diversos medios en un periodo determinado. Existen varias semejanzas entre los autores ya mencionados, Arens (2004) expresa en su teoría que la Campaña Publicitaria es de índole persuasiva, Treviño (2005) afirma que la Campaña Publicitaria sirve para dar a conocer algo, por su parte Belch Y Belch (2004) explica que la Campaña

9 23 publicitaria es un conjunto de actividades de marketing que aparecen en distintos medios durante un periodo determinado. La Campaña Publicitaria es un conjunto de estrategias a seguir, que sirve para impulsar un producto o servicio, que son difundidos mediante distintos medios de comunicación con el objetivo de posicionar, conocer, relanzar algún producto o servicio que sea de gran beneficio para el público consumidor. Luego de analizar los diferentes conceptos, se fija posición con la teoría expuesta por Treviño (2005), ya que posee mayor profundidad y explica detalladamente cual es la función que tiene una campaña publicitaria, que sirve para dar a conocer algo ya sea una idea un servicio o producto pagados por un patrocínate en un tiempo determinado SITUACIÓN ACTUAL Según Serna (2006, p. 36), el diagnóstico estratégico es el análisis de fortalezas y debilidades internas de la organización, así como amenazas y oportunidades que enfrenta la institución, de esta manera describe el autor la definición de situación actual para saber de una forma más detallada la información que se desea obtener. Para Arens (2004, p. 226), afirma que el análisis FODA reformula sucintamente la situación actual de la compañía, analiza los segmentos del mercado meta, describe los objetivos de marketing a corto y largo plazo y cita

10 24 las decisiones concernientes al posicionamiento en el mercado y la mezcla de marketing. Por último Belch y Belch (2004, p. 30), afirma que el análisis interno es la evaluación de puntos débiles o fuertes de la compañía o marca, desde la perspectiva de la imagen, sirve para evaluar las áreas que se relacionan con el ofrecimiento del producto o servicio de la empresa misma. El análisis externo se dirige a factores como las características de los clientes, segmento de mercado, estrategia de posicionamiento, y competidores de la compañía. Tanto para Serna (2006, p. 36), como Arens (2004, p. 226), y Belch y Belch (2004, p. 30) concuerdan que la situación actual es el análisis o recopilación de datos de la organización, mientras que a diferencia Serna Gómez divide el análisis situacional en: Un análisis interno de fortalezas y debilidades y un análisis externo de amenazas y oportunidades que enfrenta la situación. La situación actual es el análisis, recolección y organización de todos los datos suministrados por la organización, tanto pasados, presentes o futuros que les permitan conocer plenamente a que posible problemática o ventaja se encuentra la organización, permitiendo conocer mas a fondo todo los detalles y así buscar una pronta solución o mejora a dicha empresa o compañía. Luego de observar y analizar los conceptos se fija posición con la teoría expuesta por el autor Serna (2006, p. 36), debido a que su concepto es más

11 25 amplio, completo y suministra la información mas adecuada, organizada y detallada a través de la división que realiza de la situación actual para poder llegar a una conclusión y así mejorar o solucionar cualquier problemática que este pasando alguna organización, compañía o empresa FORTALEZAS Serna (2006, p. 36), define las fortalezas como actividades y atributos internos que contribuyen y aportan el logro de los objetivos de una institución OPORTUNIDADES Para Serna (2006, p. 36), afirma que las oportunidades son eventos, hechos o tendencias en el entorno de una organización que podrían facilitar o beneficiar el desarrollo de esta. Si se aprovechan en forma oportuna y adecuada DEBILIDADES Serna (2006, p. 36), las debilidades son actividades y atributos internos de una organización que inciden o dificultan el éxito de una empresa.

12 AMENAZAS De igual modo, Serna (2006, p. 36), define las amenazas como los eventos, hechos o tendencias en el entorno de una organización que desarrollan o dificultan su desarrollo operativo PÚBLICO OBJETIVO Para Kotler (2004, p. 262), el público objetivo está formado por un conjunto de consumidores que comparten necesidades o características especiales a las que la empresa decide atender. Según Pride (2001, p. 233), analiza que un mercado objetivo es un grupo de personas u organizaciones para los cuales una empresa crea y mantiene una mezcla de marketing específicamente diseñada para satisfacer las necesidades de los miembros del grupo. Schiffman (2005, p. 52), Es el grupo de consumidores específicos, para desarrollar y promover bienes y servicios especializados que satisfagan las necesidades de cada grupo. Tanto para Kotler (2004, p. 262), como Schiffman (2005, p. 52), coinciden que el público objetivo son un grupo de personas con intereses comunes en situaciones de la vida cotidiana, a diferencia de Pride (2001, p. 233), que crea y mantiene una mezcla de marketing específicamente diseñada para satisfacer las necesidades de cada grupo.

13 27 Se define el público objetivo como un grupo de personas o consumidores que conviven en una sociedad y que muestran intereses y características especiales las cuales una empresa decide atender para satisfacer las necesidades de cada persona. Luego de analizar las teorías de los diferentes autores se fija posición con Schiffman (2005, p. 50), puesto que su definición es la más clara, concreta y precisa SEGMENTACIÓN DE MERCADO Kotler (2004, p. 249), asegura que los mercados están compuestos por compradores que entre si se diferencian de una o varias maneras. Pueden diferenciarse en función de sus deseos, de sus recursos, de su situación geográfica, de sus actitudes de compra y de sus prácticas de compras. Para Pride (2001, p. 233), expone que los mercados son un conglomerado de personas que tienen necesidades de productos, dentro de una clase de producto, y cuentan con la capacidad, la disposición y la autoridad para comprar tales productos. Por su parte Schiffman (2005, p. 50), lo define como el procedimiento de dividir un mercado en distintos subconjuntos de consumidores que tienen necesidades o características comunes y de seleccionar uno o varios segmentos para llegar a ellos mediante una mezcla de marketing específica.

14 28 Luego de explicar las definiciones de los diferentes autores se observa que existe gran semejanza entre Schiffman (2005, p. 50), y Pride (2001, p. 233), ya que indican que es un proceso donde se dividen los mercados para identificar grupos de individuos con necesidades y características comunes. A diferencia de Kotler (2004, p. 249), que expone que es la estrategia a tomar para quien va dirigido el servicio o producto diferenciándose en función de sus deseos y recursos. Se puede decir que la segmentación de mercado es la división del mercado en grupos individuales con necesidades, características y comportamientos comunes que podrían requerir productos o combinaciones de marketing específicas. Se fija posición con el Autor Schiffman (2005, p. 50), porque agrupa esas características en categoría (geográficas, demográficas y psicográficas) para localizar y segmentar el mercado y así poder seleccionar a cada uno de los públicos consumidores y saber a qué segmentación se desea llegar detalladamente SEGMENTACION GEOGRAFICA Schiffman (2005, p. 53), el mercado se divide por localidades. La teoría que sustenta dicha estrategia indica que las personas que viven en una misma área comparten ciertas necesidades y deseos similares, y que esas necesidades y deseos son diferentes de quienes viven en otras áreas.

15 REGIÓN Schiffman (2005, p. 53), Suroeste, estados de la región montañosa, Alaska, Hawái TAMAÑO DE LA CIUDAD Schiffman (2005, p. 53), Áreas metropolitanas principales, ciudades pequeñas, poblados DENSIDAD DEL ÁREA Schiffman (2005, p. 53), Urbana, suburbana, ex urbana, rural CLIMA Schiffman (2005, p. 53), Templado, cálido, húmedo, lluvioso SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA Schiffman (2005, p. 55), las características demográficas como edad, sexo, estado marital, ingresos, ocupación y educación, son las que se emplean más a menudo como base para la segmentación de mercados. La demográfica se ocupa de las estadísticas vitales y susceptibles de medirse de una población. La demográfica ayuda a localizar un mercado meta.

16 EDAD Schiffman (2005, p. 55), Las necesidades e interés en relación con los productos a menudo varían según la edad del consumidor, en función de la edad puede decidirse la mejor manera de alcanzar un consumidor mediante un mensaje publicitario, esta es capaz de causar como consecuencia efectos que se presentan por el hecho de crecer durante un periodo en específico SEXO Schiffman (2005, p. 57), El género es una variable de segmentación distintiva, esto determina que productos van a ser utilizador por hombres o por mujeres, sin embargo hay que tomar en cuenta que los roles sexuales tienden a desvanecerse y que el género ya no es un medio eficaz para distinguir a los consumidores en algunas categorías de productos, este cambio se generó por la incesante influencia de las unidades familiares con dos proveedores de ingreso. Masculino, femenino ESTADO MARITAL Schiffman (2005, p. 57), Es aquella tradición en la que la familia es el centro focal de la mayoría de los esfuerzos de marketing, productos, servicios, ya que esta continúa siendo la unidad de consumo más significativa, es de interés para los mercadólogos saber el número y tipo de

17 31 unidad familiar que compran o poseen ciertos productos, así como también determinar los perfiles demográficos y de preferencia de quienes toman las decisiones en el hogar. Solteros, casados, divorciados, unión libre, viudos INGRESOS Schiffman (2005, p. 59), El ingreso es una variable importante para distinguir entre los diferentes segmentos del mercado, ya que de esta manera se puede determinar la capacidad o incapacidad que tienen las personas para pagar por un artículo o un modelos específico de algún producto en particular EDUCACIÓN Schiffman (2005, p. 60), la educación tiende a estar estrechamente correlacionada con la ocupación e ingresos, en una relación casi exacta de causa y efecto. Para lograr una formación académica avanzada es necesario tener ocupaciones de alto nivel que reditúan en ingresos elevados OCUPACIÓN Schiffman (2005, p. 60), las ocupaciones son determinadas según el nivel educativo de los individuos y su ingreso, las personas que poseen una educación escasa rara vez son aceptadas en empleos de alto nivel.

18 SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA Schiffman (2005, p. 60), los profesionales del marketing han recibido con entusiasmo la investigación psicográfica, la cual está estrechamente relacionada con la investigación psicológica, en especial en cuanto a la medición de la personalidad y de las actitudes (análisis del estilo de vida) ESTILO DE VIDA Schiffman (2005, p. 60), es una forma de investigación del consumidor valioso para el marketing ya que mediante esta se identifican los segmentos de consumidores prometedores que quizás respondan de manera favorable a mensajes de marketing específicos PERSONALIDAD Schiffman (2005, p. 60), se refieren a las cualidades internas o intrínsecas del consumidor individual OBJETIVO DE MERCADO Según Stanton (2004, p. 207), el objetivo es resolver un problema, pero no siempre es así; con frecuencia el objetivo es entender o definir mejor un problema u oportunidad. El objetivo es algo que debe alcanzarse; ellos son, la razón en esencia, de los planes. Más aun debe realizarse por escrito, a fin

19 33 de reducir al mínimo los malos entendidos, y el riesgo de que ni las decisiones ni las actividades gerenciales concuerden con dichas metas. Así mismo Kotler (2004, p. 364), la empresa puede tener varios objetivos; algunos suelen ser la supervivencia, maximizar los beneficios actualizados, y conseguir una cuota de mercado y una calidad de producto lideres entre sus competidores una empresa también puede optar con liderazgo en calidad de producto como su principal objetivo, muchas empresas ven la maximización de los beneficios actualizados como su principal objetivo. Para Arens (2000, p. 213), la organización consiste en establecer los objetivos específicos del Marketing. Se consideran, entre otras cosas, el dinero que debe intervenirse en el marketing y en la producción, el conocimiento del mercado y el entorno competitivo. Al comparar los diferentes autores ya mencionados se puede observar la gran similitud que tiene Kotler (2004, p. 364) y Arens (2000, p. 213), ya que los dos autores expresan que las empresas establecen objetivos específicos de marketing, para maximizar los beneficios de la empresa. El objetivo de mercado son lineamientos a seguir para una organización, que deben alcanzarse en un tiempo determinado, estos van de la mano con el dinero a invertir y la maximización de sus productos. Los objetivos deben ser claros y concisos para que no exista ningún tipo de confusión a la hora de ser aplicados y desarrollados; los mismos son medibles y cuantificables. Con los conceptos antes mencionados se toma la decisión de fijar posición con Arens (2000, p. 213), ya que es el concepto más completo y

20 34 explicito a la hora de ser estudiado el objetivo de mercado; que se consideran, entre otras cosas, el dinero que debe intervenirse en el marketing y en la producción, el conocimiento del mercado y el entorno competitivo OBJETIVOS CORPORATIVOS Según Arens (2000, p. 213), Se expresan a partir de las utilidades, del rendimiento sobre la inversión, del capital contable neto, las razones de utilidad, del crecimiento o de la reputación de la empresa OBJETIVOS DE MARKETING Arens (2000, p. 213), Provienen de los corporativos, se relacionan con las necesidades de los mercados meta y con las metas de ventas OBJETIVOS SATISFACTORES DE NECESIDADES Arens (2000, p. 213), Cuando quieren sustituir la visión gerencial de la compañía como productora de bienes o servicio por la de satisfactoria de las necesidades de su mercado OBJETIVOS DE LA META DE VENTAS Arens (2000, p. 214), Son metas específicas, cuantitativas y realista de marketing que han de cumplir en un lapso determinado.

21 ESTRATEGIA CREATIVA Para Arens (2000, p. 339), se estudian el desarrollo de las estrategias de publicidad, las guías creativas, las estrategias de mensajes y los conceptos de la publicidad, entre ellos el anunciante con respecto al reconocimiento del público, su actitud, y su preferencia. La estrategia creativa o publicitaria combina los elementos de la mezcla creativa: audiencia meta, concepto del producto, medios de comunicación y mensaje publicitario. Según Wells, (1996, p. 489), detrás de toda publicidad se encuentra un concepto creativo, una gran idea que hace que el mensaje sea diferente, capte la atención y pueda recordarse. Así mismo, es importante comprender como la estrategia puede interponerse con el pensamiento creativo; una concentración extrema en la estrategia, puede eliminar el pensamiento creativo. Por otra parte, Para Book y Shick (2007, p. 275), expresa, que el concepto total es un modo novedoso de mirar las cosas: una nueva forma de hablar acerca de un producto y servicio, una dimensión drástica nueva que le da al observador una perspectiva novedosa. Un concepto es una idea. Muchos en publicidad lo llaman la gran idea una idea que se expresa con claridad e implica el uso de palabras e imágenes. La estrategia creativa no es más que desarrollar una idea de forma diferente y novedosa, esta idea debe impactar para que cause un mejor

22 36 efecto. Se debe ver el mundo con otros ojos, verlo desde una perspectiva diferente para poder lograr lo cometido. Esta idea debe expresarse con claridad para poder ser entendida. Los autores antes mencionados tienen una gran semejanza a la hora de citar sus conceptos ya que para todos es desarrollar una excelente idea concisa y novedosa para que, capte la atención y cause impacto tanto en los medios como en la sociedad y para lograrlo deben realizar diferentes estrategias que los lleven a ella. Todos estos conceptos antes mencionados hacen tomar la decisión de fijar posición con Book y Shick (2007, p. 275), ya que efectivamente la estrategia creativa es darle un giro a las ideas, buscar un modo novedoso de ver las cosas, es decir es una dimensión drástica donde se puede fijar una perspectiva diferente; muchos en publicidad lo llaman la gran idea, que se expresa con claridad e implica el uso de palabras e imágenes OBJETIVO PUBLICITARIO Para Book y Shick (2007, p. 96), el objetivo publicitario debe surgir de un análisis exhaustivo de la situación de marketing vigente. Si la clase de producto es madura, y si la empresa es líder del mercado y el consumo de la marca es bajo, el objetivo correcto es estimular un mayor consumo. Si la clase de producto es nueva y la empresa no es líder del mercado, pero la

23 37 marca es superior al líder, el objetivo correcto es convencer al mercado de la superioridad de la marca PERSONALIDAD DE MARCA Para Book y Shick (2007, p. 96), Cuando una marca tiene una personalidad ganadora, su publicidad debe perpetuarla y reforzarla, cuando una marca, tiene una personalidad no muy aceptable la publicidad debe trabajar para solucionar el problema. Esto ayuda al producto a ocupar un lugar importante en la mente de los consumidores, siempre y cuando la impresión que tengan de la misma sea positiva, tratando de crear una personalidad que añada características que lo hagan familiarizarse hacia ella CONCEPTO CREATIVO Book y Shick (2007, p. 96), Indican que esta definición consiste en el pensamiento creativo singular que se halla detrás de una campaña y luego se convierte en anuncios individuales. En este proceso, los redactores a menudo sugieren la idea para un material visual magnifico y atrayente, para concluir se puede agregar que cuando se realiza una buena publicidad detrás hay un buen concepto creativo y es una magnífica idea de hacer un mensaje diferente.

24 REASON WHY Book y Shick (2007, p. 96), explica que para el Reason why sea efectivo, se le debe dar razones al consumidor para que crea en el producto. En primer lugar debe de entrar en el terreno de las experiencias del consumidor. El beneficio debe de ser relevante para lo que el consumidor desea y quiere en su vida practica. Así el beneficio debe estar soportado por un conjunto de razones para que genere credibilidad; al consumidor se le debe dar el permiso de creer. Al consumidor se le debe dar una justificación del por qué debe usar determinado producto y porque va a tener un beneficio del mismo, generando de esta manera una credibilidad y confianza hacia el producto TONO Para Book y Shick (2007, p. 96), Define que una vez que se tenga el concepto se debe elegir un tono. La elección depende en parte de si se quiere informar, persuadir o entretener, en algunos casos, los avisos pueden cumplir varios de estos fines. El tono puede ser factual, emocional y humorístico TONO FACTUAL Book y Shick (2007, p. 97), expresa que se utiliza para desarrollar avisos o comerciales serios cuyo objetivo se informa en especial sobre el precio, la oferta, una característica especial del producto o un beneficio obvio para el

25 39 consumidor, crear interés o inducir a la acción. El tono factual se utiliza con el fin de informar sobre el precio, la oferta, una característica o beneficio obvio para el consumidor, no se especula ni se dice más de lo que ofrece el producto, permite crear interés o inducir a la acción y genera atractivo al posible cliente TONO EMOCIONAL Book y Shick (2007, p. 97), dice que apunta hacia el corazón y a la conciencia del consumidor. Se relaciona con las sentimientos esperanzas deseos y aspiraciones. Si el propósito es persuadir, este método puede resultar muy efectivo. El tono emocional es utilizado por los publicistas para tocar los sentimientos de los consumidores; y a través del mensaje publicitario llegar a sus emociones, poder captar su atención rápidamente y persuadirlos TONO HUMORISTICO Book y Shick (2007, p. 97), afirma que puede despertar desde una pequeña sonrisa hasta una carcajada, y debe utilizarse solamente si es apropiado para transmitir el mensaje de venta y las características del producto o servicio. El objetivo primordial de este tono es crear interés a través del entretenimiento.

26 ESTILO Según Book y Shick (2007, p. 97), existe tres opciones: dramatización, demostración y presentación, los cuales se definirán a continuación DRAMATIZACION Para Book y Shick (2007, p. 97), Es normalmente emocional o humorístico. Puede estimular el deseo o crear interés evocando un estado emocional particular como la nostalgia, la unión o el escapismo. Puede también, establecer una convicción e inducir a la acción por medio de la información y el entretenimiento. Este acercamiento también se conoce como narrativo DEMOSTRACION Según Book y Shick (2007, p. 97), Es usualmente factual, sirve para mostrar al producto en acción. Este puede consistir en la descripción de una operación paso a paso o en un sumario de múltiples usos del producto. Es utilizado para mostrarles a los consumidores para que se utiliza el producto y la forma en que deben emplearlo, siendo este frecuentemente factual.

27 PRESENTACION Book y Shick (2007, p. 97), dice que las características o beneficios del producto son descritas en lugar de ser dramatizadas o demostradas. Las presentaciones son por lo general factuales, pero también pueden ser humorísticos, en especial en la radio y TV; en donde se utiliza con frecuencia personajes cómicos o actores famosos. Los testimoniales que hacen en las presentaciones describiendo sus experiencias con el producto ESTRATEGIA DE MEDIOS Según Arens (2000, p. 260), describe como el publicista logrará los objetivos de medios formulados; que medios empleara, donde, con qué frecuencia y cuando. Por otro lado, para Belch y Belch (2004, p. 34), la estrategia de medios implica determinar los canales por medio de los cuales se comunica el mensaje publicitario al auditorio objetivo. Deben tomarse decisiones relativas a los tipos de medios que se usarán (como periódicos, revistas, radio, televisión y carteles publicitarios), demás de elegir medios específicos (por ejemplo una revista o programas televisivos particulares). Mientras que Kotler (2009, p. 244), tiene por objetivo concebir, analizar y seleccionar creativamente los canales de comunicación que dirigirán los canales publicitarios hacia las personas indicadas en el lugar y en el momento oportuno.

28 42 Dichas definiciones resaltan las diferencias entre los distintos autores estudiados, Arens (2000, p. 260), indica que a través de la estrategia de medios el publicista puede lograr sus objetivos ya formulados, Belch y Belch (2004, p. 34), señala que la estrategia de medios determina los canales por medio de los cuales va a ser transmitido el mensaje, para Kotler (2009, p. 244), explica que analiza la situación para seleccionar los canales de comunicación que dirigirán los canales publicitarios hacia un público especifico en un lugar y momento oportuno. Los autores Kotler (2009, p. 244), Arens (2000, p. 260) y Belch y Belch (2004, p. 34), coinciden en que la estrategia de medios es la herramienta que se usa para determinar los canales donde se trasmitirán el mensaje que se quiere comunicar. En función de la estrategia de medios seleccionamos los canales para dirigir a los canales publicitarios logrando así su objetivo que es dar un mensaje publicitario hacia un público específico en un momento y lugar determinado. Luego de mencionar los diferentes conceptos de estrategia de medios coinciden que Arens (2000, p. 260), explica mejor su teoría y se fija posición con dicho autor debido a que el analiza que la estrategia de medios y describe como el publicista logrará los objetivos de medios formulados; que medios se empleará, donde, con qué frecuencia y cuándo.

29 43 Luego de fijar posición con el autor Arens, se puede decir que la estrategia de medios es la manera como el publicista puede alcanzar los objetivos de medios planteados, que medios puede utilizar, donde cuándo y con qué frecuencia OBJETIVOS DE MEDIOS Para Arens (2000, p. 254), los objetivos de los medios traducen la estrategia publicitaria en metas que puedan cumplir los medios. Los objetivos de los medios constan de dos grandes componentes: objetivos de la audiencia y objetivos de la distribución del mensaje OBJETIVOS DE LA AUDIENCIA Arens (2000, p. 254), los objetivos de la audiencia definen los tipos especiales a los que desea llegar el anunciante. Los planificadores de arriba abajo suelen servirse de clasificaciones geodemográficas para especificar las audiencias meta. Muchos anunciantes se ven obligados a defender sus decisiones sobre los medios con los detallistas que almacenan y revenden sus productos. Por qué? Si los detallistas pensaran que un cambio en la estrategia de medios es una pérdida del soporte publicitario, podrían reducir el espacio de estante destinado a los productos del anunciante.

30 OBJETIVOS DE LA DISTRIBUCIÓN DEL MENSAJE Arens (2000, p. 255), los objetivos de la distribución del mensaje definen donde, cuando y con qué frecuencia aparecerá la publicidad. Un planificador de medios deberá conocer varios términos, entre ellos peso del mensaje, alcance, frecuencia y continuidad PLAN DE MEDIOS Según Arens (2000, p. 244), señala que el plan de medios tiene por objeto concebir, analizar y seleccionar creativamente los canales de comunicación que dirigirán los mensajes publicitarios hacia las personas indicadas en el lugar y en el momento oportunos. Dónde debe efectuarse la publicidad?, Qué vehículos de los medios conviene emplear?, En qué época del año concentraremos la publicidad?, Con que frecuencia se realizará la publicidad?, Qué oportunidades existen de integrar nuestra publicidad de medios con otras herramientas de comunicación? MEZCLA DE MEDIOS Para Arens (2000, p. 260), Muchos factores intervienen en el diseño de una buena estrategia de medios para simplificar el proceso y facilitar la retención, los hemos clasificado en 5 categorías y le hemos dado el nombre mnemotécnico de las cinco emes: Mercado, Moneda (dinero), Medios, Mecanismo y metodología.

31 PRESUPUESTO En términos generales, para Arens (2000, p. 238), los ejecutivos invertirán dinero en la publicidad mientras se les garantice que obtendrá mayores utilidades. Sin embargo, resulta difícil predecir el punto de equilibrio cuando se elabora este tipo de presupuestos. Según Wells (2004, p. 292), indica que el presupuesto de publicidad lo determina la compañía y con frecuencia se desplaza del presupuesto total de comunicación de la mercadotecnia en el plan de la mercadotecnia. Las decisiones relativas al presupuesto se basan en el énfasis que se le da a la comunicación de la mercadotecnia junto con la mezcla de mercadotecnia y a la publicidad dentro del programa de comunicación de la mercadotecnia. Según Treviño (2005, p. 243), un buen diseño del programa de publicidad puede generar mucho dinero que después puede ser utilizado en otras áreas de la tienda. Al mencionar las distintas definiciones de presupuesto se mencionan las diferencias entre los autores, para Arens (2000, p. 238), expresa que mientras el publicista no les garantice a los ejecutivos que podrán obtener mayores utilidades en la publicidad ellos no invertirán, el autor Wells (2004, p. 292), indica que el presupuesto total de la publicidad normalmente se desplaza del presupuesto de comunicación en el plan de la mercadotecnia y este lo determina la compañía, por otra parte Treviño (2005, p. 243) señala

32 46 que a través de un buen diseño de publicidad puede alterar las ganancias invertidas y estas pueden ser utilizadas para otras áreas de la tienda posteriormente. Los autores Arens (2000), Wells (2004), Treviño (2005), coinciden en que el presupuesto es un método fundamental para garantizar y obtener mejores resultados al momento de invertir en alguna publicidad determinándolo la compañía u organización. En este sentido, se define el presupuesto como un método común que se utiliza para elaborar cualquier tipo de publicidad y promoción de una empresa, el cual es determinado por la compañía, que puede generar grandes utilidades para así poder utilizarlo en otras áreas de la empresa. Por su parte, luego de analizar los diferentes conceptos se fija posición con Treviño (2005), ya que en su explicación detalla de mejor manera el presupuesto y los beneficios que puede ocasionar en un tiempo determinado para la mejoría de la empresa. Según Treviño (2005, p. 243), un buen diseño del programa de publicidad puede generar mucho dinero que después puede ser utilizado en otras aéreas de la tienda ANTIGÜEDAD DE LA TIENDA Treviño (2005, p. 243), las tiendas nuevas o que buscan reconstruir su imagen necesitan la publicidad.

33 UBICACIÓN DE LA TIENDA Treviño (2005, p. 243), las tiendas que no estén bien ubicadas necesitan más publicidad TIPOS DE BIENES QUE SE VENDEN Treviño (2005, p. 243), cuando los productos o bienes tienen una imagen de moda muy grande y poderosa, se necesita más publicidad NIVEL DE COMPETENCIA Treviño (2005, p. 243), mientras más competencia, mayor publicidad y otras actividades promocionales TAMAÑO DEL AREA DEL MERCADO Treviño (2005, p. 243), el tamaño del mercado va a establecer el tipo de medio que se va a utilizar y el alcance del mismo. Si el mercado es más grande tendrá que realizarse mayor actividad promocional APOYO DE LOS PROVEEDORES Treviño (2005, p. 243), estos pueden apoyar la publicidad y otras promociones, con lo cual el comerciante gastara menos.

34 MÉTODOS PARA ESTABLECER EL PRESUPUESTO INVERTIR EN PUBLICIDAD EN ORGANIZACIONES AL DETALLE Treviño (2005, p. 244), detalla cada uno de los tipos de métodos para establecer el presupuesto MÉTODO COSTEABLE Treviño (2005, p. 244), este sistema utilizado por los pequeños comerciantes, consiste en que éstos dan todo por el dinero destinados a publicidad en cualquier periodo presupuestal lo cual puede provocar que el presupuesto no sea adecuado para las necesidades actuales MÉTODO DE PORCENTAJE DE VENTAS Treviño (2005, p. 244), el comerciante destina un porcentaje de ventas pronosticada para la publicidad. El pronóstico debe basarse en la experiencia de ventas que hayan mostrado el negocio. Una debilidad de este método es que lo que se gasta el publicidad es determinado por la cantidad de venta, en lugar que la publicidad determine lo que se puede llegar a vender, el porcentaje de venta, por lo general, determina una cantidad controlada y costeable para gastar en la publicidad.

35 MÉTODO DE LABOR Y OBJETIVO Treviño (2005, p. 244), en este caso la publicidad conduce a las ventas. El comerciante establece sus objetivos y labores publicitarias que deben de llevarse a cabo para alcanzar dichos objetivos. Cada labor tiene una estimación de lo que se va a costar realizarla. Al finalizar el cálculo de costo, el comerciante puede elaborar su presupuesto publicitario MÉTODO DE EVALUACION Y CONTROL Para Wells (2004, p. 283), todo plan de mercadotecnia debe incluir un elemento de control que compare el desempeño real con el que se planeó, en casi todas las empresas modernas, la computación permite el acceso a varios indicadores de desempeño a lo que los gerentes pueden dar seguimiento diariamente o en cualquier momento. Por lo regular, una revisión anual es lo mínimo. A su vez Belch y Belch (2004, p. 681) mencionan que casi todas las mediciones de pruebas son clasificadas de acuerdo con el momento en que se realizan, las pre-pruebas se toman antes de la aplicación de la campaña, y las post-pruebas después que se transmitió el anuncio o comercial. Hay diversas pre-pruebas y post-pruebas disponibles para el mercadólogo, cada una con su propia metodología para medir algún aspecto del programa de publicidad.

36 50 Por otro lado, Treviño (2005, p. 81) indica que para la realización de pruebas o estudios se puede dividir en dos grandes tipos: anteriores al lanzamiento de la campaña (pre-test) y posteriores o durante su difusión (post-test). Los objetivos más comunes de la realización de estudios de pretest están relacionados con el desarrollo de los mensajes más eficaces, al menos en la parte conceptual. Los autores anteriormente mencionados tienen semejanza ya que Belch y Belch (2004), y Treviño (2005), indican que toda empresa debe realizar una serie de pruebas antes, durante y después de la realización de una campaña publicitaria; por otra parte, Wells (2004), expresa que toda empresa moderna tiene acceso para que el presidente mantenga una constante revisión de lo que se está elaborando. La diferencia entre ellos es que Wells (2004), incluye un elemento de control para dar seguimiento diariamente; Belch y Belch (2004), clasifica las mediciones de acuerdo al momento que se realice, es decir pre pruebas antes de la campaña y post pruebas después y Treviño (2005), divide la realización de estudios en dos tipos, que son antes del lanzamiento y durante la difusión. Evaluación y control es un plan con una especie de medidas para evaluar, controlar y llevar un seguimiento de desempeño, esto se da con la realización y aplicación de diferentes pruebas de estudios con el fin de desarrollar mensajes mucho más eficaces que se dan antes, durante y después del lanzamiento de la campaña.

37 51 Se determina posición con el autor Treviño (2005), ya que explica mejor que es lo que se debe hacer a la hora de la realización de una campaña publicitaria y como se debe evaluar para que todo salga como lo desea, utilizando un pre-test posterior al lanzamiento y un pos-test durante la campaña, utilizando objetivos más comunes para la realización de estudios que están relacionados con el desarrollo de los mensajes más eficaces. Treviño (2005) indica que para la realización de pruebas o estudios se puede dividir en dos grandes tipos: anteriores al lanzamiento de la campaña (pre-test) y posteriores o durante su difusión (post-test). Los objetivos más comunes de la realización de estudios de pre-test están relacionados con el desarrollo de los mensajes más eficaces, al menos en la parte conceptual PRE-TEST Treviño (2005, p. 81), Anuncios de alto contenido creativo, que pueden causar controversias o malestares, es mejor probarlos antes de su lanzamiento para medir sus posibles consecuencias. En muchos casos, aun después de haberse probado, hay anuncios que se retiran del aire debido a la reacción del mercado POST-TEST Treviño (2005, p. 81), Requiere de un mayor presupuesto y tiempo de realización en los casos que el mensaje haya tenido una difusión intensa o

38 52 haya sido difundido en ciudades. Los criterios que los post-test deben cubrir son validación del estudio en cuanto a la veracidad de la información, así como el momento en que se realizó el estudio POSICIONAMIENTO Según Belch y Belch (2004, p. 56), es el arte y la ciencia de introducir el producto o servicio en uno o más segmentos del mercado en sentido amplio, de modo que se diferencia significativamente de sus competidores; así la posición del producto, servicio o establecimiento es la imagen que los consumidores perciben relacionados con él. Para Kotler (2008, p. 185), la posición de un producto es la forma como los consumidores lo definen de acuerdo con atributos importantes: el lugar que el producto ocupa en la mente del consumidor, en relación con los productos de la competencia. La posición de un producto es un conjunto complejo de percepciones, impresiones y sentimientos que los consumidores tienen a cerca del producto en comparación con los productos de la competencia. Por último, O Guinn (1999, p. 157), define el posicionamiento como el acto de diseñar y representar el producto o servicio de manera que ocupe un lugar especial y valioso en la mente del consumidor. Luego de analizar los conceptos, todos los autores antes mencionados poseen gran similitud ya

39 53 que expresan que para que un producto sea posicionado en el mercado depende del lugar que posea en la mente de la persona que lo consuma. La diferencia que se lleva a cabo entre estos autores es, que Belch y Belch (2004), se enfoca en que el producto es la imagen que viene a la mente del consumidor; en cambio Kotler (2008), hace énfasis en que los consumidores tienen percepción a cerca del producto en comparación con la competencia y por último O Guinn (1999), hace referencia de diseñar y representar el producto de manera que ocupe un lugar valioso en la mente del consumidor. El posicionamiento se hace con la mente de los probables clientes, es decir, como se ubica el nombre del producto en la mente de éstos; debido a que es el trabajo inicial de meterse en la mente con una idea, para así ser la imagen que éste proyecta en relación con otros de la competencia; esta comunicación ocurre a través del mensaje mismo, que explica los beneficios, y de la estrategia de medios con que se llega al grupo objetivo. Se fija posición con Kotler (2008), debido que en su concepto detalla que la posición del producto forma parte de sus atributos importantes, ocupa lugar en la mente de los consumidores y se diferencia de otros productos o servicios; para que llegue a posicionarse en el mercado debe poseer grandes atributos. Para Kotler (2008), la posición de un producto es la forma como los consumidores lo definen de acuerdo con atributos importantes: el lugar que el producto ocupa en la mente del consumidor, en relación con los productos

40 54 de la competencia. La posición de un producto es un conjunto complejo de percepciones, impresiones y sentimientos que los consumidores tienen a cerca del producto en comparación con los productos de la competencia ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO Para Kotler (2008, p. 229) Los consumidores suelen elegir aquellos productos o servicios que les ofrecen al mayor valor. De este modo, los especialistas persiguen posicionar sus marcas en torno a los beneficios clave que ofrecen respecto del resto de marcas de la competencia. El posicionamiento general de una marca se denomina propuesta de valor más por más. Para Treviño (2005, p. 182), se trata de conocer la realidad de su marca o empresa, y posteriormente desarrollar un plan para lograr la posición o personalidad deseada. Dicha estrategia de posicionamiento puede cambiar entre diferentes audiencias metas. Según O guinn (1999, p. 170), una estrategia de posicionamiento incluirá ideas o temas específicos que deben comunicarse con efectividad para el éxito del programa de mercadotecnia. Al observar los diferentes autores, se puede ver la gran similitud que hay entre Treviño (2005, p. 182), y O guinn (1999, p. 170), ya que hablan de desarrollar una idea para lograr la posición de un producto, marca, servicio u organización.