UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL

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1 UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS ESCUELA DE MERCADOTECNIA Tesis de Grado previa la obtención al titulo de Ingeniera en Mercadotecnia PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA ASEFACT & ASOCIADOS DE LA CIUDAD DE QUITO Autor: ZASKIA GUISELA JARA VALENCIA Director de Tesis: Lcdo. Francisco Jara P. MSC Quito-Ecuador 2006

2 AGRADECIMIENTO Agradezco a mis padres, a mis hermanos y a mis tías por todo su apoyo para poder terminar mi carrera. A mis amigos y maestros; en especial a mi Director de Tesis Lcdo. Francisco Jara por todos sus consejos y conocimientos brindados.

3 DEDICATORIA A Dios por todas sus bendiciones, su amor y por haberme dado una segunda oportunidad en la vida. A mi madre por todo su amor, su ternura, su dedicación y por haber sido un pilar fundamental en mi vida; para que yo pueda culminar mi carrera.

4 CERTIFICACIÓN Certifico que bajo mi dirección, la presente Tesis ha sido realizada en su totalidad por Zaskia Jara. Lcdo. Francisco Jara P. MSC. La autora se responsabiliza por el contenido de la presente Tesis. Zaskia Jara Valencia

5 ÍNDICE CAPÍTULO I INTRODUCCIÓN 1.1 TEMA PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA FORMULACIÓN DEL PROBLEMA SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA OBJETIVOS GENERAL ESPECÍFICOS JUSTIFICACIÓN HIPÓTESIS VARIABLES VARIABLE DEPENDIENTE VARIABLE INDEPENDIENTE METODOLOGÍA DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN TIPO DE INVESTIGACIÓN UNIVERSO TIPO DE MUESTREO APLICADO TAMAÑO DE LA MUESTRA TÉCNICA DE RECOLECCIÓN DE DATOS PROCESAMIENTO DE DATOS.4

6 CAPÍTULO II MARCO REFERENCIAL 2.1 INTRODUCCIÓN LA EMPRESA FUNCIONAMIENTO DE LA EMPRESA ELEMENTOS QUE CONFORMAN LA EMPRESA CONCEPTO DE CONTABILIDAD CONTABILIDAD FINANCIERA CONTABILIDAD ADMINISTRATIVA CONTABILIDAD FISCAL LOS ELEMENTOS ECONÓMICOS GANANCIAS GASTOS COSTO OBLIGADAS A LLEVAR CONTABILIDAD ANTECEDENTES SOBRE LOS ORIGENES DEL MARKETING QUE SON LOS SERVICIOS DEFINICIÓN DE MERCADOS DE SERVICIOS CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS COMO ELABORAR UN PLAN DE MERCADOTECNIA...16 CAPÍTULO III ANÁLISIS SITUACIONAL INTERNO 3.1 LA EMPRESA RESEÑA HISTÓRICA CONSTITUCIÓN LEGAL..19

7 3.1.3 MISIÓN VISIÓN ESTRUCTURA ORGÁNICA ANÁLISIS DE LAS ÁREAS CONTABLE, TRIBUTARIA Y LABORAL PROMOCIÓN PRECIO COMPETENCIA CAPÍTULO IV ANÁLISIS DEL ENTORNO EXTERNO 4.1 AMBIENTE ECONÓMICO AMBIENTE POLÍTICO/LEGAL AMBIENTE LEGAL AMBIENTE TECNOLÓGICO CAPÍTULO V INVESTIGACIÓN DE CAMPO 5.1 ANTECEDENTES OBJETIVO GENERAL OBJETIVOS ESPECÍFICOS METODOLOGÍA CÁLCULO DE LA MUESTRA CUESTIONARIO INFORME DE RESULTADOS.. 32

8 CAPÍTULO VI PROPUESTA DEL PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA ASEFACT & ASOCIADOS INTRODUCCIÓN ANÁLISIS FODA CRUCE DE VARIABLES MISIÓN VISIÓN ESTRUCTURA ORGÁNICA OBJETIVOS DE VENTAS OBJETIVOS DE MARKETING MEZCLA DE MARKETING SERVICIO PRECIO POSICIONAMIENTO MERCADO META PROMOCIÓN PUBLICIDAD PROMOCIÓN DE VENTAS PRESUPUESTO DE MARKETING CONTROL CRONOGRAMA.69 CAPÍTULO VII CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 7.1 Conclusiones Recomendaciones...71

9 CAPÍTULO I INTRODUCCIÓN 1. Tema Plan de marketing para la empresa ASEFACT en la ciudad de Quito. 2. Planteamiento del problema La empresa ASEFAC no es muy conocida en el mercado, y como consecuencia sus ventas no están llegando al punto de equilibrio, es por esta razón que se ha visto la necesidad de hacer un plan de marketing para la misma. 3. Formulación del problema Tendrá aceptación en el mercado una empresa que brinde un servicio de asesoría contable, tributaria, laboral a las pequeñas y medianas empresas? 4. Sistematización del problema a. Qué factores influyen al momento de decidir una empresa que les puede ayudar con asesoría? b. Es el precio un factor determinante al momento de utilizar servicios de asesoría? c. De qué manera influirá en el mercado tener a la mano una empresa que les brinde asesoría?

10 5. Objetivos 5.1 General Elaborar un plan de marketing para la empresa Asefact en el mercado financiero contable de la ciudad de Quito. 5.2 Específicos 1) Realizar un análisis del entorno interno de la empresa. 2) Hacer un análisis del entorno externo de la empresa. 3) Realizar una investigación de mercados a los actuales y potenciales clientes. 4) Proponer el plan de marketing. 6. Justificación La empresa Asefact ofrece sus servicios en la ciudad de Quito desde hace 5 años, brindando asesorías en los campos contable, tributario y laboral. La falta de planificación y visión a futuro por parte de la Gerencia ha afectado en la participación de mercado y por ende en el rendimiento financiero de esta pequeña empresa en el mercado quiteño. Es por esta razón que se realizará una investigación de campo dirigida a los actuales y a los potenciales clientes para conocer cuáles son sus necesidades e inquietudes, de esta manera podremos mejorar el servicio, darnos a conocer en forma óptima en el mercado objetivo y como consecuencia lograremos el incremento de nuestro volumen de ventas.

11 7. Hipótesis El bajo volumen de ingresos que tiene Asefact se debe a la falta de conocimiento de su existencia por parte del mercado potencial. 8. Variables 8.1 Variable dependiente: el bajo nivel de ingresos. 8.2 Variable independiente: escaso conocimiento sobre Asefact en el mercado potencial. 9. Metodología 9.1 Diseño de la investigación No experimental 9.2 Tipo de investigación La investigación es de tipo cuantitativa descriptiva. 9.3 Universo El universo está constituido por las pequeñas y medianas empresas existentes en Quito, las mismas que suman la cantidad de según la Cámara de la Pequeña Industria. 9.4 Tipo de muestreo aplicado El método aplicado para el estudio es el muestreo no probabilístico por conveniencia.

12 9.5 Tamaño de la muestra Z 2 = 1.96 e 2 = 6% N = P = 0.5 q = 0.5 n= z*n*p*q e(n-1)+z*p*q n= 3.84(4841)(0.5)(0.5) (4841-1)+3.84(0.5)(0.5) n= 253 encuestas 9.6 Técnica de recolección de datos Las técnicas de investigación utilizadas para la recolección de datos son: Encuesta: es el instrumento más utilizado para recolectar los datos, consiste en un conjunto de preguntas respecto a una o más variables. Observación: consiste en el registro sistemático, válido y confiable del comportamiento o conducta manifiesta. Puede utilizarse como instrumento de medición en muy diversas circunstancias. 9.7 Procesamiento de datos Para el procesamiento de la información recolectada, se utilizará el programa Excel.

13 CAPÍTULO II MARCO REFERENCIAL 2.1 Introducción Una empresa consultora constituye una herramienta de ayuda eficaz para los empresarios ya que cubre sus necesidades de logro de metas y objetivos, además le da pautas que le ayudan en su esfuerzo de mercado y sus perfiles competitivos. La tecnología y el conocimiento se funden en una disciplina profunda y compleja llamada consultora que, inmersa en un juego de cambio e incertidumbre, se encuentra transitando los difíciles caminos del futuro, en un mercado donde el orden y el desorden conviven permanentemente. La intención de esta es brindar un servicio de calidad a la empresa que lo necesite a través de técnicas y métodos, dentro de un mundo enigmático que conjuga cambios violentos y ciclos impredecibles y que concibe a la discontinuidad y los cambios paradigmáticos como sucesos cotidianos. Además se entiende como consultoría al servicio prestado por una persona natural o jurídica especialmente preparadas y calificadas en la identificación e investigación de problemas relacionados con políticas, organización procedimientos y métodos; prestando asistencia en la recomendación de medidas apropiadas a las organizaciones, poniendo al descubierto problemas de gestión, analizándolos, planteando soluciones y prestando asistencia, si es requerida en la aplicación de dichas soluciones.

14 La consultoría, es un servicio que proporciona conocimientos y capacidades profesionales para resolver problemas prácticos. 2.2 La empresa Al principio de la historia, los bienes para satisfacer las necesidades humanas se producían en el seno de cada familia en régimen de autoconsumo. Todos sus miembros colaboraban en la fabricación de todo lo necesario para subsistir. La familia era una unidad de producción y de consumo autosuficiente. Dentro de cada grupo familiar, los individuos más capacitados para realizar una determinada tarea o actividad se fueron especializando paulatinamente en la obtención de un producto útil para los demás. Así apareció una primera división del trabajo. Poco a poco el nivel de producción fue aumentando y se producía más de lo que se necesitaba para vivir en el seno familiar. En esta segunda fase, los excedentes obtenidos dentro de una familia se dedicaban al intercambio, en el contexto de una economía de trueque, para cubrir otras demandas no satisfechas. Los excedentes de los bienes producidos se intercambiaban por los de otras unidades familiares. Las familias continuaron siendo simultáneamente unidades de producción y consumo, pero poco a poco fueron perdiendo este carácter. Esta situación forzó la aparición del comerciante, que compraba los bienes que sobraban a unas familias y los intercambiaba con los de otras familias. Esta triple relación hizo posible la aparición del mercado, que se desarrolló

15 con la utilización generalizada de la moneda en las transacciones Funcionamiento de la empresa Una empresa es una unidad organizativa de carácter económico que, mediante la combinación de los factores de producción (capital, trabajo y materias primas), tiene precisamente de unos medios humanos (directivos y empleados), recursos financieros y medios técnicos y económicos. Las empresas pueden clasificarse según distintos criterios que dan lugar a varios tipo: individuales o sociales, públicas o privadas, industriales, comerciales o de servicios, etcétera Elementos que conforman la empresa Bienes materiales Lo integran sus edificios, las instalaciones que en estos se realizan para adaptarlas a la labor productiva, la maquinaria que tiene por objeto multiplicar la capacidad productiva del trabajo humano y los equipos, o sea todos aquellos instrumentos o herramientas que complementan y aplican más al detalle la acción de la maquinaria. Las materias primas, o sea aquellas que han de salir transformadas en los productos. Recurso humano Son el elemento eminentemente activo en la empresa y, desde luego el de máxima dignidad. 1 ALBERT, Kenneth J; Nuevas empresas administrativas; México; 2002; p.22

16 Existen los obreros, aquellos cuyo trabajo es predominantemente manual Los supervisores, cuya misión fundamental es vigilar el cumplimiento exacto de los planes y órdenes señalados. Los técnicos que con base en un conjunto de reglas buscan crear nuevos diseños de productos, sistemas administrativos, métodos, controles, etc. Altos ejecutivos, aquellos en quienes predomina la función administrativa sobre la técnica. Directores, cuya función básica es la de fijar los grandes objetivos y políticas, aprobar los planes más generales y revisar los resultados finales. Sistemas Son las relaciones estables en que deben coordinarse las diversas cosas, las diversas personas, o estas con aquéllas. Puede decirse que son los bienes inmateriales de la empresa: Existen sistemas de producción, tales como fórmulas, patentes, métodos, etc; sistemas de ventas, como el autoservicio, la venta a domicilio, o a crédito, etc; sistemas de finanzas, como por ejemplo, las distintas combinaciones de capital propio y prestado, etc. También hay sistemas de organización y administración, consistentes en la forma como debe estar estructurada la empresa: es decir, su

17 separación de funciones, su número de niveles jerárquicos, el grado de centralización o descentralización, etc. 2 Tecnología La palabra tecnología data del siglo XVIII, cuando la técnica, históricamente empírica, comienza a vincularse con la ciencia y se empiezan a sistematizar los métodos de producción. La tecnología surge al enfocar determinados problemas técnicos sociales con una concepción científica y dentro de un cierto marco económico y sociocultural; está íntimamente vinculada con la ciencia y la complementariedad entre ambas se incrementa cada vez más. La tecnología utiliza un método propio, diferente del método científico por cuanto sus finalidades son diferentes. La tecnología es el conjunto ordenado de conocimientos y los correspondientes procesos que tienen como objetivo la producción de bienes y servicios, teniendo en cuenta la técnica, la ciencia y los aspectos económicos, sociales y culturales involucrados. El alcance del término se extiende a los productos resultantes de esos procesos que deben responder a necesidades o deseos de la sociedad y tener como propósito contribuir a mejorar la calidad de vida. Resumiendo, se puede decir que la ciencia está asociada al deseo del hombre de conocer, mientras que la técnica y la tecnología lo están a la voluntad del hombre de hacer, para satisfacer sus deseos y necesidades. 2 REYES, Agustín; Administración de empresas; Editorial Limusa; México; 2001; p. 72 y 73

18 Información Un sistema de información es un conjunto de elementos que interactúan entre sí con el fin de apoyar las actividades de una empresa o negocio. El equipo computacional: el hardware necesario para que el sistema de información pueda operar. El recurso humano que interactúa con el Sistema de Información, el cual está formado por las personas que utilizan el sistema. Un sistema de información realiza cuatro actividades básicas: entrada, almacenamiento, procesamiento y salida de información Concepto de contabilidad Es la ciencia, el arte y la técnica de registrar, clasificar, analizar e interpretar las transacciones que realiza una empresa con el objetivo de conocer su situación económica y financiera al término de un ejercicio o período contable Contabilidad financiera Sistema de información que expresa en términos cuantitativos y monetarios las transacciones que realiza una entidad económica, así como ciertos acontecimientos económicos que la afectan, con el fin de proporcionar información útil y segura a usuarios externos a la organización. 3

19 2.3.2 Contabilidad administrativa Sistema de información al servicio de las necesidades internas de la administración, con orientación pragmática destinada a facilitar, las funciones administrativas de planeación y control así como la toma de decisiones Contabilidad fiscal Sistema de información diseñado para dar cumplimiento a las obligaciones tributarias de las organizaciones respecto de un usuario específico: el Fisco Los elementos económicos Cuando las empresas entran a operar, es decir ingresan en el ejercicio o giro de su negocio, esta actividad da lugar a la generación de ganancias, por una parte y por otra ocasiona gasto, estos dos conceptos se conocen como elementos económicos, precisamente porque son el fruto de la actividad económica de la empresa Ganancias. Denominadas también rentas, ingresos, utilidades, réditos, etc. Es lo que toda actividad económica persigue, procurando el enriquecimiento y desarrollo de la empresa, incrementan el patrimonio y permiten que se cumpla uno de los objetivos de la inversión privada que es el de obtener utilidades Gastos.- También conocidos como egreso, constituyen los desembolsos necesarios que se realizan para cumplir con los objetivos de la empresa tales como: sueldos, servicios básicos, suministros y materiales, etc. 4 BRAVO, Mercedes; Contabilidad general; Editorial Nuevodia; Quito; 2004; p.1 y 3

20 2.4.3 Costo.- Constituye una inversión, es recuperable, trae consigo ganancia, es un concepto que tiene vigencia en la empresa industrial. 2.5 Obligadas a llevar contabilidad Están obligadas a llevar contabilidad y declarar el impuesto en base a los resultados que arroje la misma todas las sociedades. También las personas naturales que realicen actividades empresariales en el Ecuador y que operen con un capital propio que al 1 de enero de cada ejercicio impositivo, supere los dólares o cuyos ingresos brutos anuales del ejercicio inmediato anterior sean superiores a los incluyendo las personas naturales que desarrollen actividades agrícolas, pecuarias y forestales o similares. 5 Las empresas tienen la necesidad de aplicar conocimientos de marketing para su correcto desarrollo en todas las áreas. 2.6 Atecedentes sobre los orígenes del marketing El origen del marketing y su correspondiente aplicación al campo de los negocios data efectivamente de las primeras décadas del anterior siglo. Numerosos estudios han permitido tomar conocimientos de que el marketing es, un desprendimiento de la ciencia económica, y que surge como consecuencia de la necesidad de obtener un mayor conocimiento de los factores que afectan la dirección e intensidad de la demanda, el desarrollo de los servicios y, por supuesto, los factores que intervienen en el proceso de comercialización. 5 Ibid, p 5

21 Esta actividad tiene su origen en Estados Unidos de América y, con el tiempo y en diversos grados, se ha ido extendiendo a todos los países; incluso a países socialistas, los cuales necesariamente tienen que recurrir a su empleo para realizar intercambios comerciales con el resto de las naciones. El grado de adopción y aplicación de esta nueva actividad al campo de los negocios no fue uniforme en todo el mundo, debido a que la mayoría de los países se encuentran, ante problemas de producción y no de marketing. Por tal motivo, aunque la mayoría de la gente probablemente sabía algo acerca del marketing, en muchas ocasiones el término llegó a interpretarse de diferentes maneras y, como muy bien destaca Stanton, a usarse con ligereza incluso por quienes trabajan en algunas actividades pertenecientes a este nuevo campo. El éxito de cualquier empresa depende de las actividades de mercadotecnia que se realicen con el fin de que se siga y se lleve a cabo una planeación en todos los niveles de la organización Servicios Entenderemos por servicios a "todas aquellas actividades identificables, intangibles, que son el objeto principal de una operación que se concibe para proporcionar la satisfacción de necesidades de los consumidores." 6 RIES, Al; Posicionamiento; Editorial Nomos; Colombia; 1999; p.3

22 De lo anterior se deduce que las organizaciones de servicios son aquellas que no tienen como meta principal la fabricación de productos tangibles que los compradores vayan a poseer permanentemente, por lo tanto, el servicio es el objeto del marketing, es decir, la compañía está vendiendo el servicio como núcleo central de su oferta al mercado. Otra definición similar es la que plantea que: "un servicio es todo acto o función que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y no da como resultado ninguna propiedad. Su producción puede o no puede vincularse a un producto físico." Sin embargo, una definición universalmente aceptable de los servicios hasta ahora no se ha logrado. Desde un punto de vista de marketing, tanto bienes como servicios ofrecen beneficios o satisfacciones; tanto bienes como servicios son productos. La visión estrecha de un producto nos dice que es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, físicos y químicos, reunidos en una forma especial. La visión amplia, la visión del marketing, dice que es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, que el comprador puede aceptar para satisfacer sus necesidades y deseos. Así pues, en el sentido más amplio, todo producto tiene elementos intangibles para él ya que todo el mundo vende intangibles en el mercado, independientemente de lo que se produzca en la fábrica

23 2.8 Marketing de servicios El marketing de servicios es una disciplina que busca estudiar los fenómenos y hechos que se presentan en la venta de servicios. Se entiende como servicio Una mercancía comerciable aisladamente; o sea, un producto intangible que no se toca, no se coge, no se palpa, generalmente no se experimenta antes de la compra pero permite satisfacciones que compensan el dinero invertido en la realización de deseos y necesidades de los clientes Características de los servicios Hay seis características básicas que distinguen los servicios de los productos en general: 1. Los servicios son más intangibles que tangibles Un producto es un objeto, algo palpable; el servicio es el resultado de un esfuerzo, de una acción. Cuando el servicio es vendido, no hay, como regla general, nada para ser mostrado que sea tangible. Los servicios son consumidos pero no pueden ser poseídos. 2. Los servicios son simultáneamente producidos y consumidos Los servicios son generalmente producidos y consumidos al mismo tiempo. Al dar una clase, el profesor produce un servicio educacional que el estudiante va consumiendo. Los servicios son usualmente vendidos, después son producidos y consumidos simultáneamente. 3. Los servicios son menos estandarizados y uniformes Los servicios se basan en personas o equipos, pero, el componente humano

24 es el que prevalece y por esa razón queda muy difícil que él pueda ser producido siempre de manera uniforme y estandarizada. 4. Los servicios no pueden ser almacenados Una característica del servicio es que él, una vez producido, debe ser consumido. No hay posibilidad, al contrario del producto, de que él pueda ser almacenado para la venta y consumo a futuro. 5. En general no pueden ser protegidos por patentes Los servicios son fácilmente copiados y difícilmente pueden ser protegidos por patentes. Por esta razón es importante que el servicio disfrute de una buena imagen de marca, diferenciándose de los similares, estratégicamente. 6. Es difícil establecer su precio Como el servicio se apoya en el trabajo humano, los costos de producción varían, pues son estipulados subjetivamente por quien lo produce Plan de marketing Para elaborar un plan de marketing: bastará con tener clara la estructura de lo que queremos conseguir para dirigir las sesiones de trabajo y el esquema de la documentación. En todo caso, el rigor y el nivel técnico del trabajo deberán estar en proporción al tamaño de nuestra empresa y los recursos de los que disponemos. O mejor aún, al tamaño de la empresa que aspiramos tener. Lo primero, en todo caso, es saber el ámbito de trabajo: Si se trata del plan de marketing de un producto, de una línea de productos, de un mercado, o de la totalidad de las actividades de la empresa. Cuanto más global sea el plan, 8 COBRA, Zwarg; Marketing de servicios; Editorial Kimpres; Colombia; 1992; p.3

25 mayor será el trabajo, ya que gran parte del análisis y la documentación deberá abrirse a cada producto o líneas de producto. A modo de guía, presento un esquema básico de plan de marketing que puede servir a estos efectos. 1. Introducción: que pretendemos con el plan de marketing, la misión y los valores de la empresa. 2. Análisis de la situación: trabajo de análisis y de investigación. Cuanto más riguroso y documentado esté, mucho mejor. Productos, mercados (tamaño, competencia...), distribución, finanzas (costes, márgenes...) Estrategias y objetivos: es la parte que convierte a las declaraciones de principios y los análisis en líneas de trabajo concretas. Va de más genérico a más concreto: estrategias de marketing, objetivos de marketing (objetivos de mercado: clientes, cuotas de mercado, penetración; objetivos promocionales: conocimiento de marca, comunicación, otros objetivos: canal, investigación de mercado, y objetivos financieros (ventas por clientes y canales, márgenes, rentabilidad, beneficios). 4. Programas de marketing: es el corazón del plan de marketing, lo visto hasta ahora era para situarse ante el momento de la verdad. Se describe la posición exacta de partida y los cambios que queremos operar, según diferentes escenarios, en: nuestra posición en el mercado, nuestra gama de productos, la promoción y la comunicación, la distribución, la política de precios y otros aspectos de nuestro marketing, como la atención al cliente o la investigación de mercado.

26 5. Presupuestos de marketing: política de seguimiento de resultados y plan de acción. El presupuesto, en rigor, debe incluir los análisis de retorno de la inversión que justifiquen los desembolsos propuestos para cada acción, de acuerdo a los criterios previamente definidos. 6. Consideraciones finales: es bastante útil en el plan de marketing incluir algunas consideraciones sobre posibles acontecimientos sobrevenidos que puedan afectar a lo establecido en el plan, contemplando líneas de acción alternativas. Este apartado suele ir completándose con el tiempo, conforme aparecen circunstancias de las que la empresa obtiene enseñanzas que conviene documentar

27 CAPÍTULO III ANÁLISIS SITUACIONAL INTERNO 3.1 La Empresa Reseña histórica La Sra. Susana de Jara ex colaboradora de PROINCO, trabajó por algunos años en esta institución financiera en el departamento de contabilidad, pero en el año de 1998 por razones personales decide poner la renuncia, para empezar a colaborar externamente (como honorarios), desde esta fecha empieza a cultivar la idea de crear su propia empresa en la que se brinde servicios contables, este deseo se ve cristalizado en el año 2001 cuando nace la empresa ASEFACT (Asesores, Financieros, Auditores, Contables y Tributarios). Es así como Asefact empieza a funcionar desde hace 5 años en la ciudad de Quito con el manejo exclusivo de programas de contabilidad, para lo cual procura perfeccionarse en este campo a fin de poder brindar un excelente servicio a las empresas, dándoles el soporte a través de asesorías internas como también externas. Posteriormente se ve la necesidad en las empresas de un servicio tributario y laboral, es así como se incorporan estas dos áreas, para poder satisfacer de una forma más completa a los clientes.

28 3.1.2 Constitución legal La empresa es una compañía de hecho, ya que solo actúa como persona natural bajo el RUC. Ver en el anexo # Misión La empresa no tiene misión Visión Esta empresa carece de visión Estructura orgánica GERENCIA GENERAL DEPARTAMENTO DE CONTABILIDAD DEPARTAMENTO LEGAL

29 Funciones y responsabilidades: Gerencia General Este departamento es manejado por la propietaria de la empresa; que ejecuta las siguientes funciones y responsabilidades: 1.- Se encarga de organizar y distribuir funciones y responsabilidades. 2.- Manejo del contacto y búsqueda de nuevos clientes. 3.- Asesoría y atención personalizada a clientes. 4.- Análisis y preparación de reportes financieros. Departamento de Contabilidad En este departamento trabajan 4 personas, a cada una de las cuales se les asigna determinadas empresas de las mismas que tienen que realizar las siguientes funciones: 1.- Organización de la documentación. 2.- Ingreso de la información. 3.- Obtención de balances previos. 4.- Conciliaciones bancarias. 5.- Cuadre de la información del reporte de las conciliaciones tributarias Con la contabilidad. 6.- Facturación. 7.- Ingresos. 8.- Egresos.

30 Este departamento es dirigido por la Sra. Susana de Jara, pues ella es la que se encarga de verificar los saldos de las cuentas, los estados financieros, etc. En la actualidad los asistentes contables de este departamento están manejando pocas empresas y trabajan a medio tiempo, pues cada uno de ellos está en la capacidad de manejar 5 empresas por persona. Departamento Legal Se encarga de solucionar todos los problemas de los clientes relacionados con la parte legal como es el caso de los problemas de recursos humanos, del seguro y problemas tributarios, este departamento es manejado por el Ing. Javier Jara. 1.- Adiestramiento al personal para la correcta aplicación de las leyes. 2.- Se encargan del manejo de todos los contratos del personal de las diferentes empresas Servicios que presta la empresa Área contable: Asefact presta el servicio a las empresas tanto interna como externamente. a) Si se trata de servicio interno se procede de la siguiente forma: la empresa a la cual se presta el servicio se compromete a proporcionar un asistente contable para que procese la información y ASEFACT se remite a controlar y a presentar estados financieros en forma mensual. b) Si el servicio es externo, el cliente se compromete a enviar semanalmente, quincenalmente o mensualmente la información a las oficinas de ASEFACT

31 según se acuerde en el convenio, una vez recibida la información se procede a revisar y luego a procesar en el programa contable correspondiente. Área tributaria: Esta área se la maneja brindando el soporte directo, es decir controlando que las empresas paguen los impuestos correctos y en las fechas que le corresponden, evitando que estas incurran en algún tipo de multas. Se les proporciona alternativas validas con el objeto de aprovechar al máximo los créditos tributarios en el caso de que estas así lo dispongan. Área laboral: Se proporciona el servicio capacitando y adiestrando a los colaboradores para que desempeñen funciones en el departamento de RR. HH. Se presta el servicio de administración de nómina, además se brinda el servicio de elaboración de contratos de trabajo, así como también se proporciona el servicio de trámites legales en las diferentes entidades, tanto en el Ministerio de Trabajo, Servicios de Rentas Internas, etc Promoción Fundamentada básicamente en cuatro actividades que conforman el mix promocional y que son: Publicidad: esta empresa no envía ningún tipo de mensaje pagado mediante un medio de comunicación al mercado objetivo. Promoción de ventas: no ha sido aplicada en la empresa ASEFACT.

32 Venta personal: de esta parte se encarga la Gerente de la Empresa, pues ella es la persona que da a conocer el servicio que ofrece ASEFACT, sin embargo, puede decirse que no se lleva a cabo como una actividad planificada, ni profesional. Relaciones públicas: al momento la empresa carece de estrategias específicas de relaciones públicas Precio Se lo establece de acuerdo al volumen de trabajo o el movimiento que tengan las empresas que son los clientes de ASEFACT Competencia Se considera como competencia directa a aquellas que están dirigidas al mismo segmento de mercado, es decir, aquellas empresas con similar nivel de formación profesional. En la ciudad de Quito existen muchas empresas que brindan servicios similares al de ASEFACT. (Ver anexo 9).

33 CAPÍTULO IV ANÁLISIS DEL ENTORNO EXTERNO 4.1 Introducción A finales del 2000 Ecuador entra en un proceso radical en su economía, su moneda el Sucre, es reemplazada por el Dólar norteamericano frenando la hiperdevaluación del tipo de cambio y cerrando a una cotización de sucres por cada Dólar. Todas las estrategias y planes económicos giran alrededor de nuevas expectativas a largo plazo con la esperanza en el crecimiento de una economía golpeada por la corrupción, una crisis financiera colapsada y el manejo negativo del país por parte de sus gobernantes. De esta manera el Ecuador ya no emitía su propia moneda, el Sucre. Su inoperante sistema monetario fue sustituido por buscar una salida a la profunda convulsión económica y financiera que el país sufrió. Para que la dolarización pueda tener efectos positivos en la economía se deberá realizar profundas reformas estructurales, fortalecer el sistema productivo, inversión en educación, salud, seguridad jurídica, privatización de empresas estatales, entre las más importantes. Inflación Debido a la dolarización implantada la inflación ha ido disminuyendo drásticamente bajando de una tasa del 91% en el año 2000 al 1.95% al finalizar el Se prevé una tasa menor para el año en curso y que cierre en 1.38% 10

34 La inflación afecta considerablemente en todos los sectores, ya que el poder adquisitivo de las personas disminuye para contratar servicios adicionales como es el caso de nuestra empresa que ofrece servicios contable, tributario y laboral, y por lo tanto desencadena una baja en las ventas y una variación del precio en los servicios que ofrecemos. 10 Revista Gestión; enero 2003; p. 50

35 4.2 Ambiente político/legal La política afecta a todos los segmentos de la sociedad, por ejemplo: si los impuestos sobre las utilidades de las compañías son muy elevados, el incentivo para la creación o permanencia de empresas tiende a disminuir y los inversionistas buscarán otra parte donde invertir su capital. Si se fijan impuestos a las ventas, los precios aumentarán y finalmente quien absorbe es el consumidor final, que probablemente se verá en la necesidad de disminuir sus adquisiciones. Las constantes protestas por las insatisfacciones sociales en contra de los gobiernos provocan inestabilidad de los mismos, lo cual genera un ambiente económico de total inseguridad, que afecta tanto a las inversiones nacionales como extranjeras, con lo que desdichadamente se resta la posibilidad de un gran porcentaje de puestos de trabajo dentro del país, afectando en forma directa en el incremento de la desocupación que ya actualmente se ha convertido en problema social de difícil solución, y que a obliga a miles de padres de familia a ausentarse del país en busca de fuentes de trabajo que les permitan mandar el sustento para sus pequeños hijos que quedan en total abandono. Cabe recalcar que los hijos que quedan en manos de parientes o de amigos se han convertido también en un problema social muy grave pues carecen de lo elemental que el ser humano necesita para su crecimiento que es el amor, la seguridad y la dirección correcta que solo sus padres la generan. Todos estos aspectos negativos afectan a la industria ecuatoriana, en el caso de nuestra empresa corremos el riesgo de perder cliente, pues nuestro segmento de mercado son pequeña y mediana empresa, esto quiere decir que la mayoría

36 de estas no tienen una liquidez suficiente como para soportar paros continuos, incrementos en los impuestos, etc. Políticas tributarias. Desde hace algunos años atrás, se han venido modificando o implementando ciertas políticas tributarias que optimizan la recaudación tributaria mantienen mejores controles y evitan un gran porcentaje de evasión de impuestos; dentro de ellos podemos recalcar las actuales obligaciones que tienen las empresa privadas. 1.- Presentar en forma mensual o semestral las declaraciones del IVA. 2.- Presentar en forma mensual las retenciones en la fuente. 3.- Presentar en forma mensual los anexos transaccionales los mismos que obligan a realizar un cruce de información con la contabilidad. 4.- Obtener autorización del SRI para mandar a imprimir facturas, notas de crédito, notas de débito, y liquidaciones de compra; si fuere del caso que cualquiera de estos documentos caducaran debe reportarse de inmediato al SRI a través del formulario entregado por esta institución. Esto ayuda a evitar que se produzca una doble facturación o una doble contabilidad para evadir impuestos, pues es de conocimiento de todas las empresas que estos documentos deben cumplir requisitos fundamentales definidos por el SRI. Todas estas nuevas exigencias por parte del SRI nos ayudan a las empresas de asesoría pues la mayoría de empresas se ven obligadas a contratar nuestros servicios para poder cumplir con las leyes establecidas.

37 4.3 Ambiente legal Para poder ejercer las funciones como asesor, o contador, es necesario cumplir con los siguientes requisitos: 1.- Disponer de título profesional (C. P. A) 2.- Tener la licencia del Colegio de Contadores Públicos actualizada. 3.- Obtener el RUC en el SRI, en donde quedará especificadas todas las funciones que puede ejercer. 4.- Obtener la autorización del SRI para la elaboración de facturas y otros documentos legales. 4.4 Ambiente tecnológico Antiguamente la contabilidad se la llevaba en forma manual por medio unos libros grandes diseñados especialmente para este trabajo, esto era sumamente laborioso y largo; en la actualidad y debido a los enormes cambios tecnológicos que se han dado, la contabilidad se la lleva en programas de computación esto facilita enormemente las cosas de tal manera que un mayor, un diario o un balance se los procesa con solo presionar un botón. Por tal motivo la empresa cuenta con la siguiente tecnología: Computadoras Pentium: una con windows 2000 Pentium: dos con windows XP Una celeron Toshiba con wimdows xp

38 Impresoras Lexmark x 3350 Hewlwtt Packard 932 c Un Fax Dos líneas telefónicas Internet Programas: Miicrosoft Project Microsoft Access Safi En la actualidad podemos enviar las declaraciones de los impuestos que el SRI recauda vía Internet, ya no necesitamos preocuparnos por llenar a mano o en máquina los formularios que no podían tener un solo tachón o mancha, pues esto era motivo para que este sea rechazado, por otro lado ahora nos evitan hacer esas enormes filas en el banco para pagar los impuestos, lo que optimiza la utilización de tiempo y que finalmente redunda en la disminución. La página web del SRI nos permite ver las imprentas autorizadas para emitir documentos, podemos bajarnos los programas para presentar las retenciones, pedir autorizaciones para mandar a imprimir documentos, etc. El IESS también está tratando de mejorar su servicio ya que también tiene su página web por medio de la cual podemos hacer avisos de entrada, de salida, generar planillas de aportes, generar planillas de fondos de reserva, realizar préstamos para los empleados, etc.

39 CAPÍTULO V INVESTIGACIÓN DE CAMPO 5.1 Antecedentes Se ha visto la necesidad de realizar una investigación para conocer las necesidades de la pequeña y mediana empresa en lo que a servicio de asesoría se refiere, la idea es mejorar nuestro servicio o incrementar nuevos servicios y darnos a conocer en el mercado como una empresa confiable y seria. La investigación deberá ofrecer suficiente información para poder conocer que tipo de estrategias se implementarán para captar más clientes y a su vez incrementar el volumen de ventas. 5.2 Objetivo general Conocer las necesidades de las personas naturales, la pequeña y mediana empresa en cuanto a asesorías. 5.3 Objetivos específicos 1. Determinar el nivel de conocimiento que tienen las empresas sobre ASEFACT. 2. Conocer el nivel de satisfacción del mercado objetivo, en cuanto a sus actuales proveedores. 3. Determinar el tipo de servicios que el mercado objetivo necesita. 4. Determinar la participación de mercado. 6. Conocer la temporada de mayor demanda.

40 7. Determinar el posicionamiento actual. 5.4 Metodología La investigación se realizará mediante la aplicación de un cuestionario diseñado de manera específica para esta necesidad. Se aplicará a una muestra de nuestro mercado objetivo (Pequeña y mediana empresa). 5.5 Cálculo de la muestra Como se indicó en el Capítulo I, página 3; la muestra es de 253 elementos. 5.6 Cuestionario Se indica en el anexo # 1 elaborado para nuestra muestra y el anexo # 2 realizado para los actuales clientes. 5.7 Informe de resultados

41 CUESTIONARIO # De qué tipo es su empresa? fa fr % Persona natural Compañía limitada Sociedad anónima Nombre colectivo TOTAL TIPO DE EMPRESA 10% 3% 17% 70% Persona natural Compañía limitada Sociedad anónima Nombre colectivo Fuente: Investigación de Mercado. Elaboración: Zaskia Jara Según los resultados el 70% de empresas encuestadas son de personas naturales, un 17% son compañías limitadas, el 10% corresponde a las empresas de sociedad anónima y un 3% son en nombre colectivo.

42 2.- Ha escuchado antes de la empresa ASEFACT? fa fr % Si No TOTAL CONOCIMIENTO DE LA EMPRESA ASEFACT 10% Si No 90% Fuente: Investigación de Mercado. Elaboración: Zaskia Jara Un 90% de las personas encuestadas no conocen la existencia de la empresa Asefact, con esto confirmamos nuestra hipótesis sobre la falta de conocimiento por parte del mercado potencial. El 10% restante son personas que alguna vez escucharon de la empresa, con esto medimos el grado de recordación que hay de la misma.

43 3.- Por qué medio se enteró de la existencia de Asefact? fa fr % A través de terceras perso TOTAL MEDIO POR EL CUÁL SE ENTERÓ DE LA EXISTENCIA DE ASEFACT A través de terceras personas 100% Fuente: Investigación de Mercado. Elaboración: Zaskia Jara Como lo muestra el gráfico el 100% de personas conocen de la existencia de la empresa a través de terceras personas.

44 4.- Ha utilizado los servicios de ASEFACT? fa fr % Si No TOTAL FRECUENCIA DE USO DE LOS SERVICIOS DE ASEFACT 7% Si No 93% Fuente: Investigación de Mercado. Elaboración: Zaskia Jara Según los datos apenas un 7% alguna vez utilizaron los servicios de Asefact, el 93% restante es todo el mercado potencial en el cual tenemos oportunidad de dar a conocer los servicios, que ofrece la empresa y la posibilidad de captar una interesante participación de mercado.

45 5.- Qué imagen tiene de ASEFACT? fa fr % Es una empresa confiable Es una empresa sólida Brinda un trabajo satisfactorio TOTAL IMAGEN DE LA EMPRESA 29% 36% Es una empresa confiable Es una empresa sólida Brinda un trabajo satisfactorio 35% Fuente: Investigación de Mercado. Elaboración: Zaskia Jara Para las 17 personas que contestan, la imagen de la empresa es favorable.

46 6.- Qué tipos de asesorías en el área contable financiera utiliza para su empresa? fa fr % Contables 253,00 63,73 Financieras 43,00 10,83 Tributarias 59,00 14,86 Laborales 42,00 10,58 TOTAL 397,00 100,00 ASESORÍAS QUE UTILIZAN LAS EMPRESAS 11% 15% 11% 63% Contables Financieras Tributarias Todas Fuente: Investigación de Mercado. Elaboración: Zaskia Jara El 63% de personas o empresas necesitan más la asesoría contable (Esto puede deberse a que por las nuevas exigencias del SRI es necesario que tengan sus cuentas al día para poder emitir declaraciones y cumplir con las disposiciones de dicha entidad), esto también va de la mano con la parte tributaria que es el

47 15%, pues dicho rubro se refiere a todo lo que son impuestos que se va a declarar ya sea en forma mensual o semestralmente. En cuanto a la parte financiera que corresponde al 11% respectivamente, las personas no lo usan con mucha frecuencia. Y el 11% restante corresponde a las empresas que necesitan asesoría en la parte laboral.

48 7.- En qué período del año es cuando más necesita de una empresa de asesorías contable, tributaria y laboral? fa fr % Principios de año Mediados de año Fin de año Todo el tiempo TOTAL PERÍODO DEL AÑO CUANDO MÁS SE UTILIZA ASESORÍAS 3% 3% 74% 20% Principios de año Mediados de año Fin de año Todo el tiempo Fuente: Investigación de Mercado. Elaboración: Zaskia Jara El porcentaje más alto es del 74% que corresponde a todo el tiempo, esto es correcto ya que las empresas continuamente elaboran facturas, hacen retenciones, les emiten retenciones, etc., y la mayoría deben hacer sus declaraciones mensualmente dependiendo del giro de su negocio.

49 8.- Está satisfecho con su actual proveedor de asesorías contable, tributaria y laboral? fa fr % Totalmente satisfecho Medianamente satisfecho Insatisfecho - TOTAL NIVEL DE SATISFACCIÓN DEL ACTUAL PROVEEDOR DE ASESORÍAS 13% 0% Totalmente satisfecho 87% Medianamente satisfecho Insatisfecho Fuente: Investigación de Mercado. Elaboración: Zaskia Jara El 87% de personas encuestadas están satisfechas con su actual proveedor de asesorías. Como se puede notar existe un 13,44% de mercado potencial, esto ampliando a nuestro universo viene a ser 650 empresas que podrían ser nuestros potenciales clientes.

50 CUESTIONARIO # 2 Esta encuesta se realizó a los actuales clientes para medir el grado de satisfacción que tienen del servicio que brinda la empresa. 1.- Hace qué tiempo es cliente de ASEFACT? fa fr % De 1 a 5 años Más de cinco años TOTAL HACE QUE TIEMPO ES CLIENTE DE ASEFACT? 29% De 1 a 5 años Más de cinco años 71% Fuente: Investigación de Mercado. Elaboración: Zaskia Jara Según los resultados el 71% de empresas encuestadas son nuestros clientes por un período de cinco años o menos y un 29% son clientes por más de cinco años.

51 2.- Qué tipo de asesorías utiliza? fa fr % Contables Financieras Tributarias Laboral TOTAL QUÉ TIPO DE ASESORÍAS UTILIZA? 5% 37% 37% Contables Financieras Tributarias Laboral 21% Fuente: Investigación de Mercado. Elaboración: Zaskia Jara Un 37% de empresa utilizan asesorías contables y tributarias, el 21% utilizan asesorías financieras y un 5% utilizan asesorías laborales.

52 3.- Por qué medio se enteró de la empresa? fa fr % Por referencias de terceros TOTAL MEDIO POR EL CUÁL DE ENTERÓ DE LA EMPRESA Por referencias de terceros 100% Fuente: Investigación de Mercado. Elaboración: Zaskia Jara Como lo muestra el gráfico el 100% de personas conocen de la existencia de la empresa por referencias de terceros.

53 4.- Qué imagen tiene de ASEFACT? fa fr % Serios y profesionales Servicio completo Servicio personalizado Puntuales y organizados Responsables y colaboradores TOTAL IMAGEN DE ASEFACT 14% 29% Serios y profesionales Servicio completo 14% Servicio personalizado 29% 14% Puntuales y organizados Responsables y colaboradores Fuente: Investigación de Mercado. Elaboración: Zaskia Jara La imagen que los clientes tienen a cerca de la empresa es favorable.

54 5. Recomendaría los servicios de ASEFACT a otras empresas o personas? fa fr % SI NO - TOTAL RECOMENDARÍA LOS SERVICIOS A OTRAS EMPRESAS O PERSONAS? 0% SI NO 100% Fuente: Investigación de Mercado. Elaboración: Zaskia Jara El 100% de nuestros clientes si recomendarían los servicios que brinda nuestra empresa a otras empresas o personas.

55 6.- Qué recomendaría para mejorar los servicios? fa fr % No recomienda nada Tecnología de punta Establecer un cronograma mensual de reuniones Puntualidad TOTAL RECOMENDACIONES PARA MEJORAR EL SERVICIO No recomienda nada 14% 14% 29% 43% Tecnología de punta Establecer un cronograma mensual de reuniones. Puntualidad Fuente: Investigación de Mercado. Elaboración: Zaskia Jara El 43% de empresas no recomiendan nada porque están satisfechos con el servicio, el 29% recomiendan que nos actualicemos con la tecnología, el 14% desean que se establezca un cronograma de reuniones y el otro 14% necesitan puntualidad.

56 En cuanto a la parte financiera que corresponde al 11% respectivamente, las personas no lo usan con mucha frecuencia. Y el 11% restante corresponde a todas, esto se debe a que en algunas empresas son necesarias todas estas asesorías para el correcto manejo de la misma.

57 CAPÍTULO VI PROPUESTA DEL PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA ASEFACT & ASOCIADOS Introducción Después de haber analizado el entorno interno y externo de la empresa, sus valores y todo lo referente a su estructura administrativa, por medio de la investigación de mercados el conocimiento y percepción de los clientes, se puede elaborar de una mejor manera la propuesta del plan de marketing que a su vez sirva para direccionar a ASEFACT en el cumplimiento de sus objetivos y ayude a realizar una serie de acciones y estrategias que le permiten solucionar problemas. 6.1 Análisis FODA Fortalezas Cuenta con personal capacitado permanentemente. Instalaciones adecuadas y modernas para brindar al cliente mayor seguridad y confianza. Profesionalismo, honestidad y ética. Servicio personalizado.

58 Oportunidades Nuevas exigencias por parte del S. R. I. para controlar a las empresas, el correcto pago de los impuestos. Crecimiento del mercado potencial. Empresas que están descontentas con el servicio de su actual proveedor de asesorías. Ampliación a nuevas zonas o regiones del Ecuador. Debilidades Carece de misión. No existe visión. Falta de aplicación de marketing. Empresa no posicionada en el mercado. Experiencias negativas anteriores. Falta de tecnología. Puntualidad. Amenazas Existencia de empresas de larga trayectoria. Aparición de nuevos competidores dentro del sector. Presencia de servicios baratos pero inseguros en el mercado. Inestabilidad económica y política, redunda en disminución de crecimiento del mercado ecuatoriano y menor capacidad para contratar servicios.

59 6.2 Cruce de variables Fortalezas: # FACTORES CRÍTICOS DE ÉXITO CALIFICACIÓN 1 Cuenta con personal capacitado permanentemente Instalaciones adecuadas y modernas para brindar al cliente mayor seguridad y confianza. 9 3 Profesionalismo, honestidad y ética Servicio personalizado. 10 Oportunidades: # FACTORES CRÍTICOS DE ÉXITO CALIFICACIÓN 1 Nuevas exigencias por parte del S. R. I. para contro- 10 lar a las empresas, el correcto pago de los impuestos. 2 Crecimiento del mercado potencial Empresas que están descontentas con el servicio de 10 su actual proveedor de asesorías. 4 Ampliación a nuevas zonas o regiones del Ecuador. 9 Amenazas: # FACTORES CRÍTICOS DE ÉXITO CALIFICACIÓN 1 Existencia de empresas de larga trayectoria. 9 2 Aparición de nuevos competidores dentro del sector Presencia de servicios baratos pero inseguros en el 10 mercado. 4 Inestabilidad económica y política 10

60 Debilidad: # FACTORES CRÍTICOS DE ÉXITO CALIFICACIÓN 1 Carece de misión No existe visión Falta de aplicación de marketing Empresa no posicionada en el mercado Experiencias negativas anteriores Tecnología Puntualidad. 10