1. RECAPITULACIÓN ESTRATÉGICA Idea de marca Valores de marca Resumen de la plataforma de marca... 8

Transcripción

1

2 ÍNDICE 1. RECAPITULACIÓN ESTRATÉGICA Idea de marca Valores de marca Resumen de la plataforma de marca IDENTIDAD VERBAL Cómo debemos gestionar el contenido verbal de nuesta comunicación cara al futuro? Qué sabemos de nuestra marca que tiene implicaciones para el TOV? MESSAGING La expresión verbal debe adaptarse a cada audiencia objetivo Matriz de mensajes. nuestro esquema conceptual TONO DE VOZ Hacia dónde queremos ir? Valores de marca PUNTOS CLAVE LEMAS Para qué sirve un lema? Coherencia estratégica Tipos de lemas NUESTRO PROCESO Objetivos de desarrollo del lema Qué es lo que necesitamos enfatizar con el lema? A tener en consideración Tono De Voz ModaEspaña 2/31

3 8. PRESENTACIÓN DE CANDIDATOS A tener en cuenta Candidato # Candidato # Candidato # Candidato # Candidato # Candidato # Candidato # Candidato # Candidato # Candidato # RESUMEN DE CANDIDATOS Y RECOMENDACIÓN Recapitulación y comparativa Recomendación Tono De Voz ModaEspaña 3/31

4 1. RECAPITULACIÓN ESTRATÉGICA Tono De Voz ModaEspaña 4/31

5 1.1. Idea de marca Hecha para vivir 1.2. Valores de marca Tono De Voz ModaEspaña 5/31

6 Tono De Voz ModaEspaña 6/31

8 1.3. Resumen de la plataforma de marca Tono De Voz ModaEspaña 8/31

9 2. IDENTIDAD VERBAL Words have incredible power to move people. El lenguaje es una de las herramientas más poderosas para conectar con nuestros clientes y empleados. Por esto, es crucial dispones de un lenguaje propio, creible y diferenciador. El Tono de Voz es cómo decimos lo que decimos. El Messaging es qué decimos a nuestras audiencias. El Tono de Voz proporciona el estilo. El Messaging proporciona el contenido Cómo debemos gestionar el contenido verbal de nuesta comunicación cara al futuro? Alineando toda la comunicación táctica a la visión estratégica de nuestra marca y a nuestros cuatro valores diferenciadores. Declinando nuestros atributos en la comunicación táctica a nuestras audiencias clave. Creando un estilo de redacción y un tono de voz propio, distintivo y consistente. Pero un Tono de Voz y Messaging unificado no significa decir siempre lo mismo o de la misma forma Qué sabemos de nuestra marca que tiene implicaciones para el TOV? 1. Actualmente, la marca ModaEspaña carece de contenido debido a que nuestro país no es asociado con la industria de la moda. 2. España, como marca país, presenta unos atributos muy positivos en los que debemos apalancarnos. 3. La industria española dispone de un know-how que debe ser transmitido en nuestras principales comunicaciones. Tono De Voz ModaEspaña 9/31

10 3. MESSAGING 3.1. La expresión verbal debe adaptarse a cada audiencia objetivo Podemos declinar las comunicaciones a cada segmento y aún así alinearlas con la estrategia de marca. Comunicar con un Tono de Voz consistente y mensajes adaptados nos ayudará a conseguir la percepción deseada en cada audiencia. Tono De Voz ModaEspaña 10/31

11 3.2. Matriz de mensajes. nuestro esquema conceptual Tono De Voz ModaEspaña 11/31

14 4. TONO DE VOZ Cómo tiene que ser nuestro tono de voz? 4.1. Hacia dónde queremos ir? Tono De Voz ModaEspaña 14/31

15 Los valores de marca dotarán nuestro tono de voz de un carácter propio Valores de marca Tono De Voz ModaEspaña 15/31

16 DUENDE EN NUESTRO TONO DE VOZ CAPACIDAD ES NUESTRO TONO DE VOZ Tono De Voz ModaEspaña 16/31

17 EXPRESIÓN ES NUESTRO TONO DE VOZ DIVERSIDAD ES NUESTRO TONO DE VOZ Tono De Voz ModaEspaña 17/31

18 5. 5 PUNTOS CLAVE Realza valores: la voz de ModaEspaña siempre debe poner de manifiesto sus valores diferenciadores. Son propios. Son la piedra angular de su ADN de marca. Son la clave primordial de su diferenciación. Úsalos en tus mensajes. Destaca la Idea de Marca: Hecha para vivir es el motor que impulsa toda la actividad de ModaEspaña. Sírvete de ella. Pero sin sobreexplotarla. Habla desde la experiencia: como expertos en la industria, gozamos de un legado y una trayectoria comercial a nuestra disposición para sustentar las comunicaciones de ModaEspaña como referentes en el sector. Utilízalo. Aprovéchalo en tu narrativa. Plasma sueños en realidad: una voz institucional no tiene que ser distante o seca. Por ello, podemos hablar partiendo de ideales y aspiraciones de forma coherente. Solo asegúrate de sustentar la capacidad de ModaEspaña, de cumplir sueños con hechos, logros y datos. Sé directo: poseer capacidad y diversidad conlleva el derecho de hablar con autoridad. Y la voz de la autoridad es directa y lacónica. Dice las cosas como son. Por eso, ve al grano. Tono De Voz ModaEspaña 18/31

19 6. LEMAS 6.1. Para qué sirve un lema? Sintetizar una propuesta de valor diferenciada de manera impactante, memorable, escueta y sencilla. MARCO CONCEPTUAL PARA LA CREACIÓN DE UN LEMA Tono De Voz ModaEspaña 19/31

20 INCISO ESTRATÉGICO Nuestra labor en el desarrollo de un lema ahora se concentra en ofrecerle sustento a la marca ModaEspaña, su posicionamiento estratégico, sus valores propios y su personalidad Coherencia estratégica Tono De Voz ModaEspaña 20/31

21 6.3. Tipos de lemas DESCRIBEN UNA FUNCIÓN COMPETITIVA. Se enfocan en los objetivos o beneficios primordiales de nuestra oferta. DESCRIBEN EL CARÁCTER DE LA COMPAÑÍA. Tono De Voz ModaEspaña 21/31

22 Se enfocan en los atributos diferenciadores; cualidades que destacan a la marca en el ámbito competitivo. ALINEADOS CON UNA CATEGORÍA. Se enfocan en la superioridad de una compañía en una categoría, lo que le da prestigio y otorga valor añadido a la marca. Tono De Voz ModaEspaña 22/31

23 DESCRIBEN UN DESEO O NECESIDAD. Se enfocan en deseos o aspiraciones de su público objetivo y sugieren que la marca es quien mejor las puede satisfacer. 7. NUESTRO PROCESO 7.1. Objetivos de desarrollo del lema Tono De Voz ModaEspaña 23/31

24 7.2. Qué es lo que necesitamos enfatizar con el lema? Los beneficios emotivos de nuestra marca, incluyendo y a la vez trascendiendo el producto en sí mismo. Los atributos diferenciadores y cualidades propias de nuestra marca. Nuestra capacidad de cumplir deseos o de satisfacer las aspiraciones de nuestras audiencias de manera propia y única A tener en consideración Capacidad de transmitir la esencia de nuesto posicionamiento. Potencialidad para la comunicación interna y externa. Tono De Voz ModaEspaña 24/31

25 Emotividad versus funcionalidad. Perdurabilidad en el tiempo. Diferenciación. Credibilidad. 8. PRESENTACIÓN DE CANDIDATOS 8.1. A tener en cuenta Los lemas presentados a continuación han pasado un pre-screening o filtro legal inicial en clases 25 y 35 de la Clasificación de Niza. Presentamos candidatos acordes con las bases estratégicas planteadas, presentando aquellos que cumplan con los requisitos acordados. Aquellos candidatos favoritos deberán formar parte de un proceso de screening legal profundo por los asesores jurídicos de Fedecon, con el fin de asegurar su efectiva registrabilidad Candidato #1 Respira pasión Lema que de forma directa y llana hace referencia clara a uno de los atributos más característicos de nuestro país. Emana orgánicamente de la percepción existente de España como marca país. Su conformación lingüística permite tanto hablar directamente a las audiencias, como de la Moda Española en general. Inmediatamente comprensible por nuestras audiencias, y muy fácilmente traducible en múltiples idiomas. Tono De Voz ModaEspaña 25/31

26 8.3. Candidato #2 Desfila pasión Lema que de forma directa y llana hace referencia clara a uno de los atributos más característicos de nuestro país. Emana orgánicamente de la percepción existente de España como marca país. Su conformación lingüística hace un guiño directo a la industria y a España como país con pasarelas de referencia (ej. Cibeles, Gaudi Novias) Candidato #3 Una expresión en común Lema de corte evocador y emocional, que se ancla en los valores de duende y diversidad. Estratégicamente coherente con Fedecon como entidad aglutinadora y representante de los diversos players que integran la moda española, así como la diversidad característica de nuestro país. Permite el desarrollo de comunicación bajo una única voz, que resalta y abandera las bondades y características de una industria tan diversa y única como la española. Su conformación lingüística le dota de consistencia con potenciales acciones desarrolladas por otras entidades o ministerios (ej. Turismo). Tono De Voz ModaEspaña 26/31

27 8.5. Candidato #4 Inspiración. Ingenio. Lema de corte más moderno, rupturista y emocional. Giro que hace referencia a dos características innatas de la moda española y su íntima relación con España como marca país. Su conformación lingüística dota al lema de cierto ritmo y música, de forma más atractiva para nuestras audiencias. Al no realizar un vocabulario propio de la industria, permite trascender esta última y ser coherente con potenciales acciones de comunicación realizadas por otras instituciones (ej. Acciones de cobranding) Candidato #5 Hecha para vivir (Pret-a-vivre) Lema totalmente coherente con la estrategia de marca desarrollada y aprobada, al convertir nuestra idea de marca en un lema institucional externo. Explicita y encapsula de forma clara las bondades y posicionamiento deseado para toda la Moda Española. Su versión internacional (Pret-a-vivre), permite apropiarnos de un concepto muy reconocible en el mundo de la moda (pret-a-porter), evolucionándolo hacia las características propias de nuestro país. Tono De Voz ModaEspaña 27/31

28 Su ingeniosa conformación lingüística genera sorpresa, atracción e interés, aumentando así los niveles de recuerdo entre las audiencias Candidato #6 Cuestión de pasión (A matter of passion) Lema que de forma directa y llana hace referencia clara a uno de los atributos más característicos de nuestro país. Emana orgánicamente de la percepción existente de España como marca país. Su conformación lingüística basada en la rima, permite generar mayor atracción e interés entre las audiencias. Inmediatamente comprensible por nuestras audiencias, y con claro potencial y recorrido internacional Candidato #7 Un lenguaje en común Lema de corte evocador y emocional, que se ancla en los valores de expresión y diversidad. Estratégicamente coherente con Fedecon como entidad aglutinadora y representante de los diversos players que integran la moda española, así como la diversidad característica de nuestro país. Tono De Voz ModaEspaña 28/31

29 Permite el desarrollo de comunicación bajo una única voz, que resalta y abandera las bondades y características de una industria tan diversa y única como la española. Estratégicamente idóneo para generar quorum y aceptación entre todos los integrantes que conforman la moda española. Su conformación lingüística le dota de consistencia con potenciales acciones desarrolladas por otras entidades o ministerios (ej. Turismo) Candidato #8 Es lo que vives Lema de corte evocador y emocional, que nace orgánicamente de nuestra idea de marca Hecha para vivir. Lema que hace una perfecta descripción del posicionamiento de la moda española, sin caer en un vocabulario lejano o distante. Permite el desarrollo de comunicación bajo una única voz, que resalta y abandera las bondades y características de una industria tan diversa y única como la española. Desde un punto de vista de comunicación, hace un guiño a nuestras audiencias, posicionándolas como el eje de toda nuestra actividad. Su conformación lingüística le dota de consistencia ante potenciales acciones desarrolladas por otras entidades o ministerios (ej. Turismo) Candidato #9 Viste. Siente. Tono De Voz ModaEspaña 29/31

30 (Wear. Feel.) Lema de corte claramente emocional, que hace referencia directa al mundo de la moda a través del uso del verbo vestir. Lema que hace una perfecta descripción del posicionamiento de la moda española, sin caer en un vocabulario lejano o distante. Su conformación lingüística posiciona al consumidor final como eje principal de nuestra actividad: el protagonista de la moda española eres tú. Presenta un claro recorrido y proyección internacional, siendo comprensible directamente por todas las audiencias Candidato #10 Ponte pasión. (Wear passion) Lema de corte claramente emocional, que hace referencia directa al mundo de la moda. Toma como anclaje uno de los principales atributos inherentes a España como marca país. Su conformación lingüística posiciona al consumidor final como eje principal de nuestra actividad: el protagonista de la moda española eres tú. Presenta un claro recorrido y proyección internacional, siendo comprensible directamente por todas las audiencias. 9. RESUMEN DE CANDIDATOS Y RECOMENDACIÓN 9.1. Recapitulación y comparativa Tono De Voz ModaEspaña 30/31

31 9.2. Recomendación Candidato #5 Hecha para vivir (Pret-a-vivre) Lema totalmente coherente con la estrategia de marca desarrollada y aprobada, al convertir nuestra idea de marca en un lema institucional externo. Explicita y encapsula de forma clara las bondades y posicionamiento deseado para toda la Moda Española. Su versión internacional (Pret-a-vivre), permite apropiarnos de un concepto muy reconocible en el mundo de la moda (pret-a-porter), evolucionándolo hacia las características propias de nuestro país. Su ingeniosa conformación lingüística genera sorpresa, atracción e interés, aumentando así los niveles de recuerdo entre las audiencias. Tono De Voz ModaEspaña 31/31