La Marca. 25 de Octubre de 2010

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Martín Ávila Medina
hace 6 años
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1 La Marca (continuación) 25 de Octubre de 2010

3 Desarrollo de una marca Las marcas verdaderamente exitosas están manejadas en el tiempo High Future Brand Identity Aspirational brand associations Ideal experience that the company wants customers to have Brand Equity Communications Design Relationship & Experience Positioning 2 Positioning 1 Bridge between existing reality & desired state Low Current Brand Image Current customer perceptions Current Time Future

4 Posicionamiento de marca El posicionamiento es es el lugar en la mente y corazón del consumidorque ocupa una marca Sus atributos Sus imágenes Lo que se imagina Lo que evoca Sensaciones

5 Posicionamiento de marca Es una aproximación disciplinada para entender cómo los clientes perciben una marca actualmente Ayuda a romper las trampas en la identidad de una marca Permite descubrir cómo los consumidores tienen asociaciones (imagen) que difieren de las asociaciones que deseamos crear (identidad)

6 Posicionamiento de marca Un posicionamiento exitoso Los consumidores lo internalizan con rapidez Fluye con naturalidad Diferencia la marca de otros productos de la misma categoría Vincula la marca con las metas de los consumidores Permite que los consumidores vean la marca de una manera clara

7 Beneficios de un posicionamiento claro Liderazgo en sus industrias o categorías. Marcas fuertes generan consistencia y credibilidad para el crecimiento en otras áreas o segmentos de negocio. Es una promesa creíble del valor entregado.

8 Beneficios de un posicionamiento claro Es el único elemento distintivo con respecto a otras marcas en un mundo crecientemente comoditizado. Resume el compromiso y la promesa de la marca con sus clientes. Es el conductor principal del crecimiento interno y externo. Es el determinante de las estrategias operacionales claves.

9 En resumen Es una idea simple y sencilla que los clientes tienen de la marca; y que tiene los siguientes componentes: Crea Valor La hace Única Es Creíble Es Sostenible en el tiempo Calza con las expectativas del cliente Está Orientada al Cliente

10 Las marcas cuentan historias

13 Claves de un posicionamiento bien construido Claridad en el mercado objetivo que queremos alcanzar. La definición del negocio en que la marca está y la categoría en la cual compite. El estado del arte de los puntos de diferenciación y beneficios claves. El conocimiento y compromiso del personal con el posicionamiento estratégico deseado

15 Los pasos para construir un posicionamiento Determinando la malla de asociaciones de nuestra marca Asociaciones de marca La marca descrita como una persona Determinando el contrato de la marca Expectativas de los clientes Compromisos de la marca Determinando la Pirámide de promesa y valor de Marca Características y atributos Beneficios Valores y Creencias Declarando el posicionamiento

16 Las preguntas Personalidad Deseada Cómo describiría a la marca tal cual se lo contaría a un amigo? El Contrato de la marca Quépromete la Marca a sus clientes? Beneficios Cuales son los beneficios distintivos y diferenciadores que entrega la marca? Valores y Creencias Cuales son los valores distintivos de la Marca? En qué creemos la Marca?

17 La Marca (continuación) 27 de Octubre de 2010

18 Malla de Asociaciones de la Marca Valores Personales de Uso Origen/ Ingredientes Personalidad de la Marca del usuario Funcionalidad de la Marca Atributos del Producto Características de Personalidad Herencia Metáfora Personajes/ Voceros/Rostros de la Marca Visual Heidi Schultz. Northwestern University Competidores Directos Marca Contexto Competitivo Competidores Indirectos Calidad/ Valores Cultura de la Marca Métodos de Negocios Categoría del Producto Reputación Corporativa Valores Organizacionales Competencies Centrales

19 Funcionalidad de la Marca del usuario de Uso Funcionalidad de la Marca Calidad/ Valores Origen/ Ingredientes Categoría del Producto Atributos del Producto 1.Asociaciones con la categoría general del producto. 2.Asociaciones con los atributos del producto de la marca. 3.Asociaciones con el origen de la marca, p.ej. Lugar donde se fabrica, de dónde son los ingredientes, etc. 4.Asociaciones de acuerdo a cómo y cuándo se usa la marca. 5. Asociaciones o percepciones con respecto a los usuarios de la marca. Link a Personalidad) 6. Cuáles son las percepciones de Calidad / Valor. (Link a la Cultura) Heidi Schultz. Northwestern University

20 Cultura de la Marca Calidad/ Valores Cultura de la Marca Métodos de Negocios Reputación Corporativa Valores Organizacionales Competencies Centrales 1. Cuáles son las percepciones de Calidad / Valor. (Link a Funcionalidad) 2. Cuál es la reputación de la organización detrás de la marca. 3. Cuáles son los valores (si los hay) por los que la origanización es conocida? 4. Cuáles son las competencias centrales percibidas acerca de la organización? 5. Está la organización asociada con algún método específico de negocio? Heidi Schultz. Northwestern University

21 Personalidad de la Marca Valores Personales Características de Personalidad Personalidad de la Marca Personajes/ Voceros/ Rostros del usuario 1. Asociaciones o percepciones con respecto a los usuarios de la marca. (link a Funcionalidad). 2. Valores personales con los que la marca es asociada (p.ej. honestidad, confianza, liderazgo, etc.) 3. Características de personalidad de la marca (si la marca fuera.) 4. Asociaciones con personajes o voceros usados para representar la marca. Vocero Interno Vocero Externo Heidi Schultz. Northwestern University

22 de la Marca Herencia Metáfora Personajes/ Voceros/Rostros de la marca Visual 1. Asociaciones con personajes o voceros usados para representar la marca. (Link a Personalidad) 2. Existen asociaciones que desarrollar con respecto a la herencia de la marca? 3. Hay metáforas para la marca? 4. Cuál es la imaginería visual (logos, tipos de letras, diseños, íconos) que representa la marca? Heidi Schultz. Northwestern University

23 Contexto Competitivo Competidores Directos Contexto Competitivo Competidores Indirectos 1. Quién es el competidor primario de la marca Directo Indirecto 2. Cuáles asociaciones claves pueden ser hechas para estos competidores? Es decir, para esas marcas, cuál es su Funcionalidad Cultura Personalidad Heidi Schultz. Northwestern University

24 Malla de Asociaciones de la Marca Valores Personales de Uso Origen/ Ingredientes Personalidad de la Marca del usuario Funcionalidad de la Marca Atributos del Producto Características de Personalidad Herencia Metáfora Personajes/ Voceros/Rostros de la Marca Visual Heidi Schultz. Northwestern University Competidores Directos Marca Contexto Competitivo Competidores Indirectos Calidad/ Valores Cultura de la Marca Métodos de Negocios Categoría del Producto Reputación Corporativa Valores Organizacionales Competencies Centrales

25 Malla de Asociaciones de la Marca La marca no tiene que tener necesariamente fuertes asociaciones en cada nodo. No haga suposiciones para el futuro. Los mejores descubrimientos a menudo vienen de las líneas de análisis más inesperadas. Considere los contrastes o brechas entre las percepciones de los clientes y la identidad ideal.

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