WE are. sencillo. what #2012. abierto innovador A PROJECT BY. KLOOKVA antes URAL FD Perm. Una transformación completa.

Transcripción

1 #2012 KLOOKVA antes URAL FD Perm Una transformación completa WE are what we ARE accesile aierto innovador sencillo 2 A PROJECT BY

2 Klookva es un anco retail desarrollado por Delgado para Ural FD, un anco general con foco en actividad corporativa asado en Perm, Rusia. Aunque relativamente pequeño, Ural FD quería tener una presencia mayor entre los consumidores en las regiones de Rusia, donde, a parte de los ancos estatales antiguos, la mayoría de las marcas ancarias, normalmente asadas en Moscú, no tenían una gran cuota de mercado. Cuando el anco huo definido sus metas comerciales en su conjunto, se puso en marcha un plan para transformar completamente el anco, y tratar de convertirlo en el primer anco retail de las regiones. RAZONES para elcambio Los ojetivos Los ojetivos para el anco eran tres: en primer lugar, camiar el anco a uno que fuera centrado en el cliente, para incrementar la ase de clientes retail en la región de Perm, antes de epandirse en otras regiones de Rusia. Esto supuso un camio completo de mentalidad de la organización junto con todos los camios estructurales que se tuvieron que aplicar. Durante de dos años el equipo de Delgado estuvo involucrado en todos los aspectos del proceso de transformación, así el producto, la cultura interna, los entornos en sucursales y virtuales además de marca e comunicaciones fueron dirigidos a hacer el anco mucho más atractivo para el cliente. 2 proceso de venta interacciones en el entorno #01

3 Camiar a una visión centrada en el cliente requiere camios significantes, y fueron múltiples las innovaciones introducidas en el anco, en diferentes sectores: comunicaciones, marca, operaciones, entorno físico y virtual, cultura (interna y eterna), servicios y productos. La centricidad del cliente estaa más claramente visile con la introducción de Meeter Greeters y el diseño completamente aierto de las nuevas sucursales, que incluyen arra de ar, novedosos puestos de caja, aplicaciones interactivas, una coneión con un nuevo estilo de vida, la materialización de la identidad del anco a través del oso, packs de productos y una nueva cultura de empresa. Estos son solo algunos de los camios que han llevado a la empresa los notales resultados que ha conseguido. nueva tipología decajas El nuevo moiliario que cumple la función de caja fue específicamente pensado y diseñado para que el cliente pueda efectuar las operaciones que necesita sintiéndose al mismo nivel del empleado que le está atendiendo, sin, aun así, perder la privacidad ni la seguridad que este tipo de puesto requiere. El empleado puede compartir la pantalla con su interlocutor, y la conversación entre ellos resulta ser un intercamio de información en la que las decisiones se toman en conjunto: el cliente puede epresar sus necesidades y el empleado le asesora sore las soluciones, los productos y los servicios que el anco le ofrece. Se empieza, en este puesto, un proceso de venta, si fuera oportuno. Este es un rol fundamental en la sucursal, ya que es la principal referencia para los clientes ya sea la primera vez que acuden a la sucursal, como en las siguientes visitas. Este empleado tiene múltiples funciones: aclimatar a los clientes o potenciales clientes que entran en la sucursal, introducirles a la cultura del anco, facilitar la navegación del espacio, proporcionar información sore productos y servicios, gestionar las visitas cliente/ empleado además de formar al púlico al uso de los servicios automáticos. meeter greeter 2 cajeros

4 espacios aiertos La apertura de los espacios y la fleiilidad de algunas áreas son elementos clave en el camio de los interiores del anco. Además de facilitar su uso ya sea por parte de clientes como de empleados, tamién quieren reflejar la nueva imagen del anco: cercana, transparente y centrada en las necesidades del cliente. Otro aspecto importante es la creación de niveles de privacidad según las necesidades de la actividad que se desarrolla en cada situación. de arra ar A parte de proporcionar hospitalidad para los usuarios de la sucursal y hacer el amiente mas domestico y amigale, este elemento contriuye a la eperiencia sensorial de los clientes en la sucursal, gracias a dos sentidos muy emocionales: el olfato y el gusto. Zumos de arándanos y otros refrigerios se ofrecen aquí. estación de descurimiento 2

5 La introducción de un proceso de venta educacional y centrado en estilos de vida significaa que haía necesidad de diferentes tipos de comunicaciones. La introducción de herramientas y calculadoras, así como de los juegos para permitir a los clientes aprender acerca de los productos y para crear interés fue en uena parte la razón de la decisión de incorporar una plataforma más amplia de digital marketing. Sin emargo, a diferencia de muchos sistemas digitales, se incorporó completamente en el Media Plan general, lo cual significó que la generación de contenido podía ser utilizada entre múltiples plataformas, lo cual, a largo plazo, constituye un ahorro significativo en producción de contenido, y garantiza que el anco hale con una voz unificada desde todos sus medios. aplicaciones interactivas/ juegos y aprendizaje dream wall La interactividad de estas aplicaciones da al usuario la oportunidad de empezar una relación con el anco antes de haer halado con los empleados de la sucursal. Gracias a las estaciones de descurimiento como el dreamwall el cliente puede uscar información sore el anco en general, y sore los servicios y productos que le ofrece para satisfacer sus necesidades. Es, además, una forma educativa de entretenimiento que reduce sensilemente la percepción del tiempo de espera en caso de colas o retrasos. El usuario tiene la posiilidad de imprimir el resultado de sus investigaciones en la arra de atención, donde, al recoger los papeles, un empleado puede empezar con él una conversación sore sus necesidades, e instaurar, de ese modo, una relación. Una gran ventaja para el anco es la recogida de datos que esas aplicaciones generan, deido a la necesidad de pedir un contacto del usuario para poderle enviar el resultado de sus úsquedas. Los empleados, y en especial modo, el Meeter Greeter, están siempre preparados para ayudar 2 a los clientes que quieren familiarizarse con este tipo de herramientas, para favorecer y promocionar su uso.

6 Con un camio en los procesos de venta vino un camio en las comunicaciones. Los folletos, una pieza normal de la comunicación y promoción de todos los ancos, se dejaron de lado a favor de una revista de estilo de vida: K-life. Esta revista, a diferencia de los folletos, es realmente leída por el púlico, y está llena de información útil. Cada número está generalmente tematizado con un sujeto más profundamente que con otros, pero la revista tiene un planteamiento modular, permitiendo a los equipos internos del anco un proceso de gestión simple, para algo que tradicionalmente estaría fuera de su alcance. Mucho contenido es además generado por los clientes y personal del anco a través de reseñas, perfiles, páginas de preguntas y respuestas e incluye una parte para niños que, aparte de ser entretenidas de leer, educa sutilmente acerca de servicios financieros. CONTENIDO: RELACIONADO CON EL BANCO NUMERO DE LA REVISTa un estilo devida por La revista K-life quiere ser mucho más que un folleto de promoción de productos del anco. Quiere marcar un estilo de vida, el estilo de Klookva. Al igual que el anco la revista es aierta, colorida, desenfadada y cercana. Los lectores pueden encontrar noticias, artículos de interés y entretenimientos, temas de la vida del día a día relacionados con productos o servicios del anco que pueden ayudarles a realizar sus sueños y vivir la vida que quieren. Esta tipología de comunicación resulta más efectiva respeto a los folletos, ya que proporciona al púlico muchas razones para leerla, no solo en el conteto de la sucursal del anco, sino tamién en casa, en el transporte púlico, en salas de espera... en general en los lugares más frecuentados clientes o potenciales clientes. 2 CONTENIDO: TEMAS DE INTERÉS

7 el deklookva oso Involucrando los cinco sentidos mejoramos la eperiencia del cliente. Utilizamos las estimulaciones a los sentidos más frecuentes en un entorno virtual (oído y vista) y físico (olfato) además de tacto y gusto, que hemos introducido a través del arazo del oso y de osequios como zumo de arándanos y otros dulces. La implicación de todos estos sentidos en la eperiencia crea una coneión emocional muy importante con la marca, pero esta no es la única finalidad de este tipo de actividad. Hay coneiones con el negocio más inmediatas. Un ejemplo es el mismo oso de peluche: los empleados toman fotos de los clientes arazando el oso. Los clientes que quieran reciir la foto pueden dejar sus datos de contacto. Este tipo de eperiencia estuvo dirigida en un primer momento a niños, pero fue acogida con mucho entusiasmo por un número inesperado de adultos. Arazar el oso, peluches para regalar y otras materializaciones del oso, son ejemplos de los elementos que se crearon para mantener en el plano real las ideologías que se crearon a través de la identidad. 2

8 El desarrollo de un acercamiento centrado en el cliente implicó camios significativos en los productos actuales que el anco tenía que ofrecer. Esta fue una implementación gradual ya que el proceso de desarrollo de producto es un proceso lento. En un principio se hicieron camios sutiles al modo en el que los clientes percien las ofertas actuales, lo cual permitió al anco empezar a ofrecer procesos de personalización sin tener que hacer camios importantes en los productos eistentes. Esto afectó tamién a como los productos se vendían, por lo que las comunicaciones y herramientas educacionales fueron muy útiles. Así como se crearon paquetes o lotes de ofertas, tamién se diseñaron paquetes físicos para ser epuestos en el entorno de las sucursales. Además de añadir interés decorativo a las sucursales fueron diseñados para ser utilizados como referencia para los empleados para acercarse a los clientes y arir un diálogo. Esto crea un valor intrínseco en los paquetes de productos. product packs product pack en la revista ejemplo de product pack Hay diferentes razones para crear paquetes de productos del anco: - la más ovia es el Cross Selling, la venta de varios productos relacionados, que constituirá varias ventajas para el cliente, económicas y/o de servicios, gracias a la coneión entre esos productos. - aparte del Cross Selling un paquete de productos nos da la posiilidad de vender al cliente el alcance de un ojetivo, y no simplemente una colección de productos; no compran un préstamo y un seguro, si no que consiguen un coche. - otro factor importante es la eistencia de un paquete físico, que el cliente se lleva en el momento de la compra del paquete de productos, que además puede contener algún elemento de merchandising como memorailia; la sensación 2 de remordimiento es menor si el cliente puede asociar algún elemento físico a su compromiso de varios años con un anco, que solo llevándose una gran cantidad de papeles firmados.

9 Fue fundamental empezar a crear camios en la cultura eistente del anco, que, inusualmente para esa parte del mundo, era muy compartamentalizado y astante jerárquico, ya que sin los camios en la cultura huiera sido difícil gestionar la enorme cantidad de camios en sistemas y procesos. Con la re-definición interna del anco como un supermercado de servicios financieros y un nuevo enfoque en los clientes, empezamos varias actividades en el anco que ayudarían al proceso de ese camio cultural. A parte de la formación en procesos, sistemas y metodologías de servicio al cliente introdujimos un cierto número de eventos y actividades al final de la parte de aspectos emocionales del programa de formación, que harían a la compañía menos jerárquica y capaz de promover el traajo en equipo. fashion show: presentación interna cultura Presenciaron decenas de empleados del anco el desfile de los nuevos uniformes que se haían diseñado para ellos. La eperiencia de Klookva no está destinada solo a los clientes, sino que involucra tamién al personal, que es parte integrante del nuevo anco que está naciendo. Este tipo de eventos no está pensado únicamente para que conozcan la nueva marca y para que estén al tanto acerca de los camios que se están produciendo en la empresa, sino tamién para que participen más o menos activamente en la cultura de Klookva, con actividades que les transmitan el valor de pertenecer a este anco; por esta razón los modelos del desfile se escogieron entre el personal del anco. Se realizaron diferentes eventos de tipo viral en el periodo de lanzamiento de la nueva marca. Se quiso, por un lado, transmitir al púlico la llegada de la nueva identidad, y por otro lado hacer tangiles las promesas que el anco hacía a sus clientes, convirtiéndolas en hechos. Espectáculos sore hielo, paraguas del color de la nueva identidad ariéndose con desenvoltura creando formas armoniosas, músicas improvisadas; todo eso tuvo lugar entre la gente flash mos corriente, en lugares y momentos inesperados, sorprendiendo e involucrando al púlico, casi queriendo anunciar la voluntad de ser parte de su vida de ahora en adelante, en los momentos especiales y en el día a día. El arazo del oso (que ya se podía eperimentar en las sucursales gracias a los peluches) se 2 materializó de manera contagiosa por las calles cuando un grupo de empleados regalaa arazos gratis a los transeúntes.

10 Los resultados fueron inmediatos, importantes y tangiles. Una de las demostraciones es el premio de la categoría Creatividad 2014 en la octava edición de los premios anuales retail finance awards de la revista rusa the retail finance. uncrecimiento inmediato ayudando a realizarsueños A continuación se enumeran algunos de los resultados otenidos asados en el KPI después del periodo de lanzamiento de la marca, un año después: 21% incremento en el porfolio gloal de créditos al minorista 98% crecimiento en depósitos y cuentas corrientes en el sector minorista 106% incremento del eneficio en operaciones del sector Retail 98% incremento en nuevos clientes del sector minorista 123% incremento en crédito por cliente 100% incremento en depósitos por cliente 108% incremento en eneficio por cliente 107% incremento en el ratio de producto/cliente (entre productos de distinta categoría) 108% BENEFICIO POR CLIENTE 98% NUEVOS CLIENTES 98% DEPOSITOS EN SECTOR RETAIL 2 a 2a 6a 107% 2a 3a RATIO PRODUCTO/ CLIENTE #03 Resultados