Ciclo de vida digital de las marcas de retail. Por Andrés de España

Transcripción

1 Ciclo de vida digital de las marcas de retail Por Andrés de España Octubre de 2015

2 Ciclo de vida digital de las marcas de retail Cuando uno trata de vislumbrar cual es el objetivo visionario de las marcas de moda que en la actualidad establece el panorama nacional e internacional en cuanto al mundo online, digital o cómo se le quiera llamar, se da cuenta que en la mayoría de los casos no existe un plan, un ciclo, una metodología clara hacia un fin, que debe ser crear una rueda que permita autoabastecerse y crecer en todos los sentidos del negocio, ya sea a nivel del canal de distribución profesional como en el canal directo del cliente final. Desde hace ya algunos años vengo estableciendo las estrategias a futuro de muchas empresas y marcas del sector del retail y eso me permite, de forma humilde, tener una visión de ese ciclo que quiero compartir con vosotros con el fin de que algunos tengan claro que sí existe un plan y que no se navega a la deriva en este inmenso mar de lo digital. Mi narración va a tener inevitablemente formato de ciclo, pues no se puede establecer el proceso como fases una detrás de otra, ya que lo que permite realmente darle valor a la ejecución del mismo es la retroalimentación del proceso con el fin de afinar la ejecución Fase 1: Lanzar B2C, tienda online, ecommerce o lo que se le quiera llamar. Los aspectos fundamentales son que la tecnología sea rápida, potente y escalable, y tener claro algo: el objetivo es vender por encima de todo. Para ello es muy recomendable contar con una consultora de negocios en Internet que cree un proyecto global (arquitectura + diseño + usabilidad +programación + estrategia de lanzamiento ) orientado a la venta (que aunque parezca mentira no es muy común). En el 90% de los ecommerce con los que me he encontrado en los que las cifras de ventas no eran buenas, el problema consistía básicamente en que NO SE PODÍA COMPRAR. Cualquier proyecto debe estar siempre orientado a todos los dispositivos, en todos los navegadores, de forma que se prioricen las compras de los que nunca han comprado, the first user como se dice en el mundillo. A continuación es necesario crear una estrategia de marketing branding orientada a calcular nuestro % de conversión (es decir, conocer cuántas personas nos compran de cada 100 que entran en nuestra tienda). Una marca, por el hecho de ser marca, ya tiene tráfico (usuarios, visitantes individuales ), ese tráfico debe convertirse en ventas y nos resta apenas el estudio del perfil de ese tráfico de marca y conseguir nuevo tráfico parecido al que ya nos conocía. Sencillo. 1. No saber qué producir de inicio. 2. Soporte a ventas ineficiente e inexistente. 3. Logística descontrolada y no ajustada en tiempos ni en precios. 4. Liquidar stock sobrante sin afectar a la rentabilidad Objetivos principales de la fase: 1. Vender vender vender. 2. Control del precio del producto para realizar en todo el canal, recuperar el control del producto 3. Ajustar tratamiento, soporte y protocolos de procesos con incidencias de cliente. 4. Reconocer la sensibilidad al pricing y a los costes de envío. 5. Completar un ciclo anual del proceso con el fin de establecer el ciclo real de ventas. Fase 2: Difusión del B2C en todos los marketplace del sector retail asignados a

3 nuestro producto. y qué es un marketplace y para qué lo quiero utilizar? Pues en principio es una web, un portal que posee tráfico ya segmentado hacia un público objetivo buscado por mi marca y que tiene sincronizado mi catálogo de productos con los precios que yo tengo en mi ecommerce y el stock con sus tallas correspondientes. Estos marketplace actúan de dos formas principalmente: 1. Por un lado están los que generan un ecosistema que incita a la compra (web intuitiva y muy usable a nivel de localización de productos) pero que en el momento de realizar la compra redirigen a la página de origen del catálogo, es decir a nuestro ecommerce. Generando un coste para nuestra empresa denominado CPC coste por clic. 2. Por otro lado están los que generan el mismo ecosistema que el anterior pero en este caso, sí se puede finalizar la compra en el mismo portal y pagar. Tipo Amazon, Stylight, Rakuten y muchos otros. Generando en su mayoría un CPA( coste por cada venta) basado en porcentaje de la transacción que ronda del 10 al 20% dependiendo de las características. Mi consejo es generar ambos ya que dependiendo de tu producto y de tu pricing se pueden encontrar grandes nichos en estos marketplace. 1. Mucho técnico, mucho XML, mucho programador, mucho teléfono, mucha frustración. 2. Controlar los inputs de tantos operadores y sus rentabilidades. 3. Controlar la logística multicanal. 1. Vender, vender, Los aspectos fundamentales son que la teconología sea rápida, potente y escalable. 2. Fijar el precio de nuestro producto en la red. 3. Aumentar el tráfico segmentado de clientes y por lo tanto el branding. 4. Mejorar la eficiencia de la estructura. 5. Barrer la red con nuestro producto, estar en todos sitios a coste variable. Fase 3: Desarrollo de proyecto B2B, para esta fase es necesario darse cuenta de que el canal tradicional,puede sentirse atacado ante una estrategia online contundente. Deben establecerse políticas de comunicación tanto al canal como a la red comercial orientadas al control del pricing de producto y adaptación a las nuevas dinámicas de venta del sector. Nuestro único cometido en esta fase es el de crear una herramienta de servicio a nuestro canal y a nuestra red comercial. Solo con servicio vamos a ser capaces de crear una

4 relación de equilibrio estable entre el canal y mi nuevo negocio online. Los servicios a crear en estas herramientas son: 1. La marca tiene en stock cajas con diversos volúmenes de los productos más vendidos con el fin de garantizar la reposición al canal en menos de 24 horas. 2. Información de qué productos se están vendiendo más en otros sitios incluso en el canal online con el fin de coordinar la información de ventas. 3. Información coordinada a la red comercial y al canal de los nuevos productos incluidos dentro de las reposiciones inmediatas. 4. Posibilidad de compra individual de producto a través de penalizaciones en el precio utilizando la plataforma B2C con precios de profesional y entrega en establecimientos. Siempre penalizados. 5. Posibilidad de composición de cajas según los stocks reales existentes, bajo mínimos establecidos. Fase 4: Desarrollo de Servicio de venta Online directa del canal. En muchas ocasiones uno se plantea el hecho de porqué una tienda física, multimarca o no, no tiene un acceso especial a nuestra tienda online con el que poder realizar ventas de productos en colores o tallas que no dispone en el momento de la venta a la clienta con el fin de poder siempre cerrar la venta y no encontrarse con la fatídica frase. Ya lo busco por internet si no tienes la talla frase que por cierto es matadora a nivel de desarrollo del proyecto. En esta fase es el momento de desarrollar dicho eslabón de la cadena con el que cerrar las posibilidades de quejas con el canal. 1. Comunicación y explicación de la herramienta en el canal. 2. Devoluciones del canal con clientes. 1. Vender, vender, vender. 2. Ganar clientes físicos para el online 3. Dotar de servicios a nuestro canal multimarca. 4. No perder ventas Fase 5: Corner Virtual de nuestros propios clientes: Cuando llegamos al desarrollo de esta fase nos damos cuenta realmente de que poseemos una herramienta muy potente de ventas y de control de nuestro propio mercado pudiendo controlar de una forma real cómo y cuándo se van a establecer las ventas de nuestro producto y a qué precios. Esta fase consiste en permitir a nuestros clientes profesionales la inclusión del stock de los productos que en su día nos compraron y que tienen en sus propias tiendas expuesto. Es decir, cuando nuestro canal de venta online es potente, no sólo somos capaces de vender nuestro producto estocado, si no Un proyecto digital global incluye la arquitectura, el diseño, la usabilidad, la programación y la estrategia de lanzamiento. que una vez que nuestro sistema de stock y producción está ajustado al máximo, somos capaces de subir un punto más nuestra capacidad de venta y ofrecer productos que no se encuentran en nuestros almacenes logísticos. Con esto dotamos a nuestro canal de un nuevo servicio que casi le permite garantizar la venta del producto que en su día nos compró. 1. Sincronizaciones con los sistemas del canal. 2. Compras concurrentes. 3. Reticencias del canal al poder de la marca. 1. Vender, vender, vender. 2. Dotar de servicios al canal para asegurar su subsistencia 3. Aumentar la capacidad de stock. Fase 6: Internacionalización B2B: Debemos tener en cuenta que nuestros esfuerzos deben estar paquetizados por países debido a que, al igual que en el mundo físico, los precios de inserción son totalmente diferentes dependiendo del país al cual queramos entrar. Es aconsejable que esta fase siempre esté planteada previa al lanzamiento de la estrategia de internacionalización de nuestra tienda online B2C debido a que nuestra marca

5 3. Reticencias del canal al poder de la marca. 1. Vender, vender, vender. 2. Dotar de servicios al canal para asegurar su subsistencia 3. Aumentar la capacidad de stock. Fase 6: Internacionalización B2B: Debemos tener en cuenta que nuestros esfuerzos deben estar paquetizados por países debido a que, al igual que en el mundo físico, los precios de inserción son totalmente diferentes dependiendo del país al cual queramos entrar. Es aconsejable que esta fase siempre esté planteada previa al lanzamiento de la estrategia de internacionalización de nuestra tienda online B2C debido a que nuestra marca funcionará mejor con una venta a fullprice en otros países siempre que el producto esté bien distribuido en el canal físico para el que está destinado. Internacionalizar el B2B es tan sencillo como traducir, generar un soporte en el idioma del país de origen y una estrategia de comunicación orientada a profesionales, al que se desarrolla la red comercial o los contactos de potenciales clientes profesionales para esos países. Fase 7: Internacionalización B2C: El proceso de internacionalización de nuestra tienda online, al igual que en el caso del B2B, tiene que ir enfocado a través de la elección del mercado de origen en base a la dinámica de perfil de compradores reales similares a la tendencia de nuestro producto, junto con la tendencia de compra online para ese mercado con una perspectiva a futuro. Los costes son similares a los anteriores, soporte, logística e indexación de contenidos internacional, que debemos tener preparada con el fin de que Google o cualquier buscador entienda nuestro contenido para dicho país. Es vital destacar que en esta fase el control del precio y las tarifas es vital con el fin de poder aumentar los beneficios del proceso, ya que nuestro producto, por estar en un mercado diferente, puede tener un precio de venta final diferente. Por lo tanto debemos establecer cuáles son las dinámicas de compra y sensibilidad al precio para con nuestro producto con el fin de respetar a nuestro canal y conseguir seguir controlando el producto y su precio en mercados exteriores. Otro tema es como entrar en esos mercados de golpe a nivel online, pues existen métodos, pero no son el tema de este artículo. Fase 8 de cálculos: Esta fase se produce exactamente al año de haber iniciado el proyecto y es probable que no se hayan ejecutado algunas de las fases anteriores, pero se tiene que producir exactamente al haber ejecutado un ciclo completo de un año. Este ciclo completo nos va a permitir tener una referencia a batir mediante la cual poder establecer objetivos para el siguiente ciclo tanto a nivel de ventas como a nivel de producción y anticipación. Es vital completar un ciclo con el fin de poder ajustar toda la estructura de procesos generada durante el primer ciclo. Saber cuándo venderemos más y cuando venderemos menos es vital y es dependiente de muchos factores. El mercado, nuestro producto, nuestra competencia, la meteorología y sobre todo de nuestra capacidad de alcanzar nuevas fases. Es por eso que una vez transcurrido esta explicación, uno se plantea cuando una firma, marca o empresa le comenta. Quiero vender en Internet. Si contarle todo en lo que nos vamos a meter o si simplemente, empezar a caminar e ir abriendo las hojas del mapa cada vez que me preguntan. Y ahora? Andrés de España Consultor senior en desarrollo de negocios a través de internet. Licenciado en Ingeniería Superior Informática, y socio fundador de 3dids.com. Su trabajo se traduce en labores de definición y creación de estrategias y proyectos tanto para clientes externos como para los proyectos desarrollados por mi empresa. Emprendedor compulsivo, es la cara visible de su empresa. El neuromarketing y la metodología Lean le apasionan. Pragmático, resolutivo, intuitivo y observador. Su trabajo es analizar, controlar, ejecutar y saber en todo momento qué se está haciendo y cómo se está desarrollando para que concuerde con las estrategias de Márketing Online definidas para todo proyecto y sobre todo cumpliendo los objetivos económicos a corto plazo.

6 C/ Deportistas Hermanos Torres, Alicante //