Márketing & ventas DOSSIER

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1 Márketing & ventas Moving, all the people moving ; ahora todos estamos en continuo movimiento y, gracias a los dispositivos móviles, constantemente conectados a Internet Mobile marketing y movilidad 2.0 Sergi Alsina Director de Desarrollo de Negocio de Abertis Telecom. El márketing móvil ha dejado de ser una promesa para convertirse en una realidad. Los profesionales del márketing tienen ahora una serie de herramientas de comunicación móvil muy potentes que permiten, de manera sencilla, directa y eficaz, interactuar con el cliente y poder satisfacer mejor sus necesidades.

2 Mobile marketing y movilidad Cada vez son más las personas que llevan consigo una auténtica oficina móvil: ordenador portátil, stick USB para conectarse a Internet y teléfono móvil para hacer llamadas. No se necesita nada más. Si uno está en un aeropuerto esperando un vuelo, suele aprovechar para acabar algún trabajo y enviarlo después por , ya sea a través de Wi-Fi o 3G. Ahora es posible entrar en Internet al instante desde prácticamente todos los lugares. Se chequean los s en la BlackBerry y se puede buscar cualquier información en cualquier momento. Se pasan fotos a través de Bluetooth y quienes viajan a menudo ven a través del ordenador junto a más personas partidos de fútbol que retransmiten en televisión. La penetración de la telefonía móvil en la mayoría de los países europeos supera el 100% de la población actual. Según los indicadores de la Comisión del Mercado de Telecomunicaciones, España dispone de más de un 110%, lo que significa que algunos disponen de más de un móvil, mientras que sólo un escaso 50% de los hogares españoles están conectados a Internet. Estos indicadores dejan fuera a otros dispositivos móviles, como los reproductores de media, los GPS, los famosos pods, para descargarse información y consumirla a posteriori, o los ordenadores portátiles. Todo el mundo tiene teléfono móvil, nadie sale de casa sin él y es el objeto con el que se convive más tiempo. Hacia un nuevo entorno glocal Este hecho se reproduce dentro del ámbito mundial y tiende a ser mayor en países como Italia o Inglaterra, en los países asiáticos o en aquellas zonas emergentes en las que las infraestructuras móviles son más rápidas, económicas y fáciles de desplegar. Se pone de manifiesto, por tanto, el gran potencial de este canal. La movilidad es una necesidad cada vez más aplastante de los ciudadanos: se viaja más, se trabaja más fuera de la oficina, se hacen más cosas a la vez y, por ello, es preciso optimizar bien el tiempo. Internet es algo fundamental en este nuevo entorno glocal (global y local a la vez). Los distintos tipos de redes inalámbricas ayudan y facilitan el acceso a toda la información. Estas tecnologías existen desde hace tiempo, pero, como en todo proceso de desarro llo, se tiene que producir una evolución de los mercados en función de las capacidades y la situación contextual y socioeconómica del momento. En este proceso, cada etapa ha tenido su producto con su ciclo de vida, y cada tecnología, su espacio, para hoy converger en un mismo dispositivo. En la primera etapa de movilidad, debido a las restricciones tecnológicas, ciertos La movilidad es una necesidad cada vez más aplastante de los ciudadanos e Internet es algo fundamental en este nuevo entorno glocal bits de información definían las prioridades (por ejemplo, antes la voz que el vídeo). A medida que aumenta el ancho de banda, se produce la explosión móvil que algunos llaman movilidad 2.0, en la que toda la información es igual de importante y el acceso a Internet, la usabilidad y las aplicaciones se convierten en la punta de lanza de este mercado. En este contexto, el márketing constituye una pieza fundamental de este modelo de negocio. En definitiva, se pretende fomentar el uso de las redes y estimular el mercado a través de nuevos productos, aplicaciones y servicios asociados. Los gigantes de Internet, Microsoft, Google y Apple, han visto claramente una oportunidad de negocio y están entrando de lleno en este mercado por medio del software, con sus sistemas operativos, y por medio del hardware, como es el caso del iphone o los recientes NexusOne o ipad. Se rompen los walled gardens: los desarrolladores de software se introducen en el sector de los dispositivos y al revés. Asimismo, las pantallas táctiles y las aplicaciones están ayudando a dinamizar el sector, ya que facilitan el uso de la tecnología y permiten llegar mejor al usuario final. Qué es movilidad 2.0 Consiste en integrar en un mismo dispositivo las capacidades de un amplio conjunto de tecnologías inalámbricas y servicios que vienen de Internet. Además se mezclan en él las redes sociales con aspectos de personalización y localización.

3 52 Márketing & ventas El dispositivo móvil es nuestro control remoto para la vida, siempre conectado y siempre con nosotros. Aporta inmediatez y se ha convertido en nuestra agenda, monedero, cámara de fotos, almacén de archivos, correo electrónico, etc. Esta convergencia pone de manifiesto conceptos tan importantes como la usabilidad y la personalización. En Japón, por ejemplo, la industria de los gadgets relacionados con estos dispositivos es enorme: fundas, pegatinas, cintas con animalitos, salvapantallas, bisutería para el móvil, pinturas especiales, tunning para móviles... Cada usuario desea un teléfono único y personal, que aporta también información para conocer y entender al cliente. Está claro que existe un mercado en crecimiento y con gran potencial. Por ello, es importante entender bien al target con la información que presta y saber cómo se puede llegar eficazmente a él. El mobile marketing ha atravesado distintas etapas, lo que permite disponer de mejores herramientas y sistemas para conectar con el cliente. Todo empezó con los SMS. Han sido la forma más fácil y rápida de llegar al mass market, hacer publicidad, conseguir interacción y participación del usuario e, incluso, tener un buen ROI asegurado. La mala gestión de este método ha provocado el denominado spam móvil y el enfado del receptor del mensaje, por lo que hay que saber gestionar su utilización mediante procesos pull, no push, y técnicas de márketing de permiso. La evolución tecnológica trajo poco después el MMS, una versión mejorada de los mensajes, que añadía el entorno multimedia y trans El dispositivo móvil se ha convertido en agenda, monedero, cámara de fotos, almacén de archivos, correo electrónico... y esta convergencia pone de manifiesto conceptos tan importantes como la usabilidad y la personalización formaba aquel texto plano en algo más sexy: la fusión de vídeo, texto y música. De ahí se salta a la Web, inicialmente de la mano de estándares como WAP, donde es básico adaptar esa información al dispositivo. Su uso se fundamenta en la necesidad del usuario de encontrar algo o dirigirse a un sitio en el que sabe que va a encontrar lo que busca. En este caso, la comunicación debe ser mucho más directa y rápida. La siguiente aparición tecnológica fue el Bluetooth, un sistema de comunicación inalámbrica de corto alcance que permite la interacción entre equipos con un coste cero. Posibilita que los usuarios se descarguen tonos de llamada, fondos de escritorio o imágenes promocionales para el móvil e incluso puedan votar qué anuncio quieren que aparezca en la cartelería digital de la plaza de la ciudad. Experiencias significativas son las campañas de una conocida marca en el Square Garden de Nueva York o de una marca de deportes en Plaza Cataluña de Barcelona. Junto con el Bluetooth nace el márketing de proximidad. En ese momento es cuando se integraron los sistemas de geolocalización por GPS o triangulación en los dispositivos y se empezaron a utilizar los datos de localización. Aparecen los LBS (servicios basados en localización), que incluyen desde simples servicios de guía, como dónde estoy y adónde voy, hasta los sistemas de cruce de bases de datos, que sirven para saber cuáles son los restaurantes más cercanos a mi ubicación actual o qué amigos de mi círculo están en la zona. Algo más tarde, se empezaron a usar los códigos bidimensionales QRCodes (Quick Response Barcodes) o los BiDi, creados inicialmente para ayudar en el inventariado en fábricas y posteriormente lanzados al mercado de consumo. Estos códigos son descifrados por un pequeño programa que hay que instalar en el móvil. Cuando se dispone de él, sólo hay que hacer una fotografía al código y al instante aparecerá la información que se esconde bajo el BiDi. Los QRCodes contienen, por ejemplo, desde una simple URL hasta una página web. En España se emplean para cuestiones puramente logísticas, como la compra de un billete del AVE o del puente aéreo, pero también se utilizan en el mundo de la cultura para proporcionar información sobre

4 Mobile marketing y movilidad el cuadro que se está viendo, los puntos de interés, etc. Actualmente se está produciendo una explosión en las aplicaciones, hecho al que han ayudado y potenciado el iphone y el sistema operativo Android de Google. Por ejemplo, se han efectuado campañas de branding con sofisticadas aplicaciones que simulan que estás bebiendo una cerveza con tu iphone o que cada mañana te despierta una modelo distinta patrocinada por una marca. El futuro audiovisual (media) en el móvil parte de esa explosión del vídeo en Internet. Es bien conocido que la industria audiovisual está entrando en la gran red con soluciones OTT (over the top), grandes portales de vídeo y enormes cantidades de contenidos. Los anchos de banda en el hogar empiezan a ser suficientes para este tipo de consumo. En el mundo móvil, las redes se adaptan y utilizan diversas tecnologías en función del tipo de contenido y de la red. De hecho, la televisión en movilidad, los sistemas de VoD, las redes de radiodifusión broadcast y el acceso a Internet móvil por 3G están explotando la convergencia real de sistemas en un único dispositivo. Esto nos lleva al videomárketing en el móvil. Adónde conduce este proceso? Está claro que a utilizar una mezcla de todas estas herramientas, teniendo en cuenta las claves del mobile marketing y el uso de sistemas de procesamiento de información del contexto. Esto permite efectuar la segmentación de la audiencia y entender los verdaderos intereses e intenciones de los usuarios. En definitiva, se trata de ofrecer al usuario del canal móvil todo aquello que le interesa, mediante técnicas ya utilizadas en Internet. Así, se recopilan y mezclan datos de tracking junto con otros datos básicos, como la fecha, la hora del día, la localización del usuario, el perfil (edad, dirección, sexo, etc.), el tipo de dispositivo, el operador de red al que está asociado, etc. Evidentemente, Cuadro 1 Diez consejos para el márketing móvil 1. Acepta que el usuario debe poder decidir cuándo quiere o no ser target. 2. Planifica y conoce tu target antes, durante y después. Estate atento a tu target para definir correctamente las acciones asociadas que debes realizar. Adapta el mensaje a la persona. Las técnicas de procesamiento de información aumentan el porcentaje de éxito. 3. Keep it simple! Recuerda que la facilidad de uso del hardware y software estimula el consumo. 4. Haz cross channel. El mobile marketing debe cruzarse con otros canales para ser clave en el entorno. Crea y utiliza distintos tipos de sistemas y herramientas para campañas, cupones, aplicaciones de branding, sistemas de proximidad, etc., y aumenta su potencial con soluciones creativas en las que intervengan varios canales. 5. Escoge bien la medida que definirá la forma de monetización y parametrización de la campaña. Estipula bien cómo realizar tu ROI. 6. Aprovecha las capacidades de la search engine optimization (SEO) y los motores de búsqueda para promocionar el contenido también en el móvil. 7. Al cliente no le pidas nada. Atrévete y sigue la tendencia gratis y premium de Chris Andersen. 8. Crea contenidos que aporten un valor añadido para los usuarios y no te limites a elaborar contenidos directamente publicitarios. Lleva a cabo product placement o desarrolla fórmulas de esponsorización. 9. Haz partícipe al usuario. Consigue el efecto de viralidad que aportan las redes sociales. Aprovecha los ecosistemas ya creados. 10. Reconsidera el videomárketing en el móvil. Aprovecha las sinergias con Internet.

5 54 Márketing & ventas Cuadro 2 Proceso de mezcla de datos del usuario por medio de sistemas data mining Bases de datos Objetivos de empresa Dispositivo Procesado Sociales Económicos Psicológicos Personalizados Target De partida Data mining Procesos internos De gestión Objetivos de mercado Fuente: elaboración propia. esto requiere un esfuerzo adicional y un potente software específico que hace que aumente el valor de esa publicidad (aumento del CPM coste por mil impresiones en pantalla ). Hoy, el punto de mira está puesto en el beha vioral targeting (BT), que consiste en el estudio del comportamiento de los usuarios con el objetivo de seleccionar un contenido más afín a sus intereses. Este tipo márketing se fundamenta principalmente en la segmentación por intereses o clusters. Ya se han llevado a cabo pruebas que permiten definir patrones de uso que ayudan a determinar acciones concretas que hay que realizar. Un segundo estadio es juntar la información ya procesada sobre la localización y la segmentación para efectuar un análisis predictivo que concrete las acciones futuras. Un ejemplo de esto es el caso de una persona que haya buscado previamente información en su móvil sobre una marca de coches y, cuando a posteriori realice una consulta en Google Maps, aparezcan los concesionarios más cercanos de esa marca concreta. El siguiente paso consiste en mezclar más datos de ese usuario por medio de sistemas de data mining como el que aparece en el cuadro 2. Medida de uso y monetización Al trabajar en este entorno es fundamental escoger correctamente la medida de uso y recopilar todos los datos de reporting. Para ello se utilizan multitud de parámetros de medición y monetización, entre los cuales destacamos el CPC (coste por el número total de clics publicitarios), el CPM (coste por mil impresiones en pantalla) o el CPA (coste por acción realizada). Este último permite valorar los objetivos de una campaña ya sea en función del número de descargas de un vídeo o bien por el número de nuevos usuarios registrados en la base de datos. Los profesionales de márketing se encuentran frente a un nuevo ecosistema en proceso de consolidación que dará mucho que hablar en los próximos años. «Mobile marketing y movilidad 2.0». Ediciones Deusto. Referencia n.º Si desea más información relacionada con este tema, introduzca el código en

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