HISTORIA DE LA PUBLICIDAD

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1 A/ HISTORIA DE LA PUBLICIDAD RAÚL EGUIZABAL MAZA EDITORIAL Éagua

2 ÍNDICE PRESENTACIÓN 9 INTRODUCCIÓN ll PRIMERA PARTE. LOS ANTECEDENTES 17 CAPÍTULO I. LA ACTIVIDAD ANUNCIADORA ANTERIOR A LA IMPRENTA 19 Primeras manifestaciones 20 El Mundo Antiguo 21 Manifestaciones orales 23 Manifestaciones escritas 23 Las enseñas 27 Las marcas 31 La publicidad electoral 33 La Edad Media 35 El comercio 38 Las manifestaciones del poder 40 La actividad anunciadora 42 La publicidad antes de la imprenta: conclusiones 47 Notas 50 CAPÍTULO II: DE LA IMPRENTA A LA REVOLUCIÓN INDUSTRIAL Algunos aspectos que contribuyeron a la aparición de la imprenta en Europa 54 Primeras expresiones: folletos y carteles 56 Marcas y etiquetas 63 Los anuncios gritados y charlatanescos 69 La enseña y el mural comercial 72 El nacimiento de un nuevo medio 77 Comunicación y poder: el control de la persuasión 83 Notas 86

3 SEGUNDA PARTE. LOS ORÍGENES DE LA PUBLICIDAD 91 CAPÍTULO III. LAS REVOLUCIONES 93 La publicidad y la Revolución Industrial 93 Transformaciones sociales y económicas 96 La publicidad inglesa en la época de la Revolución Industrial. 98 El largo y tortuoso camino de la libertad de prensa 101 De la propaganda a la publicidad 108 Propaganda y publicidad política: conceptos 108 Características de esta propaganda 111 Repercusiones en el campo de la publicidad comercial La Revolución Francesa como tema publicitario 116 La Revolución Industrial en el nacimiento de la publicidad comercial 118 Notas 120 CAPÍTULO IV. NACIMIENTO DE LA PUBLICIDAD 121 El origen de la publicidad comercial 122 La revolución tecnológica 125 Los sistemas de impresión 127 El papel 129 La fotografía 131 El telégrafo 133 La publicidad impresa 134 La prensa en Europa y América 135 Los carteles 141 La publicidad en la calle 144 Las mercancías 146 Los agentes de publicidad y los cafés de Londres 151 Notas 157 CAPÍTULO V. CONSOLIDACIÓN DE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA 159 Factores económicos entre 1848 y El consumo al por menor y el desarrollo de la marca 162 Nuevas formas de comercialización 173 Los periódicos 179 Las revistas 185 El arte del cartel 188

4 Fundamentos de la publicidad moderna 199 Las agencias de publicidad americanas 203 Las mercancías. Medicinas patentadas. Phineas T. Barnum Técnica y oficio publicitario 219 Notas 228 TERCERA PARTE. LA EXPANSIÓN DE LA PUBLICIDAD 233 CAPÍTULO VI. LA PUBLICIDAD ENTRE DOS GUERRAS 235 Características del período La publicidad y el crac 239 La publicidad bélica 243 La publicidad en la Primera Guerra Mundial 244 Consecuencias de la Primera Guerra Mundial sobre la publicidad 249 Las acciones publicitarias en la Segunda Guerra Mundial. 252 Consecuencias de la Segunda Guerra Mundial sobre la publicidad 256 Los medios publicitarios 257 El cartel y el diseño gráfico publicitario 257 La publicidad exterior 265 El cine 268 El cine como medio de persuasión 270 La radio 275 La radio comercial 278 Notas 285 CAPÍTULO Vil. EL DESARROLLO DE LA TÉCNICA PUBLICITARIA. 289 La actividad publicitaria entre 1914 y Las bases científicas de la publicidad 292 La respuesta europea 297 La publicidad rusa de los años 20 y el Constructor Publicitario 299 La publicidad inglesa en el período de entreguerras 304 Marcas y mercancías 310 El automóvil y el estilo de vida americano 321 La organización de la publicidad 326 Agencias y estilos 330 Publicidad después de la batalla 339 Notas 341

5 CUARTA PARTE. LA ERA DEL CONSUMO 347 CAPÍTULO VIH. LA PUBLICIDAD ELECTRÓNICA 349 TV. La tercera dimensión de la publicidad 350 La publicidad política 357 La publicidad en las décadas 50 y El irresistible ascenso del marketing 386 La revolución en el bolsillo: Contracultura y consumo La industria contraataca 407 Atrapados en la red 414 El fin de una era 426 Notas 428 APÉNDICE 437 ESQUEMA HISTÓRICO DE LA PUBLICIDAD EN ESPAÑA 439 Prensa y anuncios de época 439 Pioneros de la profesión 449 Arte y artistas publicitarios 457 Días de radio y noches de cine 471 Qué llega la televisión! 483 Crisis, democracia y pantalones vaqueros 491 Entre el éxtasis comunicativo y el tormento "mediático" Notas 511 BIBLIOGRAFÍA 516 FUENTES DE LAS ILUSTRACIONES 526

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