Palabras Claves: Citymarketing, Turismo, Turista, Congreso, eventos, Turismo rural.

Transcripción

1 Estrategias para posicionar un destino Por: Steven Mackenzie Palabras Claves: Citymarketing, Turismo, Turista, Congreso, eventos, Turismo rural. Resumen: City Marketing y Turismo Rural son estrategias empleadas para posicionar dos destinos completamente diferentes, como lo son, la ciudad y el campo respectivamente. Para llevar a cabo este articulo, me he basado en ideas de expertos en el tema de City Marketing Sebastián Nardone, J. Ramón Iglesias, Nubia Stela Martínez y Diego Rico, ponentes del I Congreso Internacional Colombia, Experiencia Capital realizado el 20 de Septiembre del 2007 en el Hotel Puerta del Sol (Barranquilla, Colombia), igualmente en lecturas complementarias. Para introducir este artículo recurriré a la definición de Citymarketing que Antonio Martínez Gómez expuso en el I Congreso Citymarketing Elche 04 en el que lo define como una política activa integrada por un conjunto de actividades orientadas, por una parte, a identificar y determinar las necesidades de sus diferentes públicos, reales y potenciales; y, por otra parte, a desarrollar una serie de productos y servicios en la ciudad para satisfacer dichas necesidades, creando y potenciando su demanda La anterior definición expone la esencia del City Marketing, en la que agrupa un conjunto de estrategias que buscan satisfacer las necesidades de diversos sectores encontrados dentro de los destinos turísticos como gestores públicos, empresarios, nativos y turistas. Para ilustrar la siguiente idea, partamos de un ejemplo: imaginémonos una ciudad con playa como Cancún en México, en la zona turística encontraremos un conjunto de personas que llamaremos gestores públicos, que tienen la función del manejo administrativo de la ciudad. Un ejemplo de estos son el Alcalde, el Gobernador y demás personas dentro de los cargos del Estado. Luego encontramos a Empresarios los cuales, construyen Hoteles, Casinos, restaurantes así como, los demás bienes y servicios que usarán los turistas en Cancún. Igualmente dentro de esta ciudad habrá turistas que son la razón principal del destino en sí. Y por último, pero no menos importante, se encuentran dentro del destino personas nativas o extranjeros que viven permanentemente en la ciudad.

2 Luego del ejemplo anterior retomo las ideas de J. Ramón Iglesias, quien en su conferencia Marketing Integral realizada en el Congreso Internacional Colombia, Experiencia Capital explica que cada sector de los anteriormente expuestos, poseen su propia visión sobre el destino: La Visión de los gestores públicos, la Visión de los empresarios, la Visión de los turistas y la Visión de la población residente. J. Ramón Iglesias expone que la percepción del Destino cambia de acuerdo a cada sector y ahí radica la dificultad para lograr un enfoque integral; Esto se debe a que todos los sectores deben trabajar en conjunto con un fin en común: El destino. Hagamos unas conclusiones de acuerdo a los intereses, alcances y visión de cada uno de los sectores. - Para Los Gestores Públicos, el destino estará delimitado por espacios administrativos y las actividades que se lleven a cabo se realizarán sobre las zonas en las que posean jurisdicción. La Policía, el Alcalde, el Gobernador entre otros, poseen un espacio donde podrán regir y donde sus actos deben estar basados en leyes, orientándolo hacia una visión localista. - Los Empresarios en cambio, tienen delimitado el destino en sectores de actividad. En el mismo Cancún se observa una zona de Restaurantes, una zona Hotelera, Una zona residencial etc. No es lo mismo el dueño de un casino que el turista que lo visita. Cada uno poseerá una visión distinta sobre el mismo negocio. - Los Turistas poseen una percepción distinta a todos los demás sectores. Para los turistas, el destino se encuentra delimitado por las experiencias sensoriales, vivenciales y conceptuales. Un turista que visita un destino evalúa la interactividad que este le ofrece trascendiendo así la localidad y generalizando dicha actividad. Como ejemplo, encontramos que al referirse a una ciudad que posee playa en el Caribe, no se suele llamar a este destino por su nombre sino, por Caribe. Nos vamos para el Caribe en vez de decir: Nos vamos para Cartagena. Otro ejemplo es: Viajaremos al Amazonas en vez de decir Viajaremos a Leticia. - La Población Local posee un papel importante dentro del City Marketing. En el Marketing Integral, la población local debe ser un sector activo dentro de cualquier estrategia que se quiera implementar de City Marketing. Puede que

3 Los Gestores Públicos y Empresarios quieran impulsar un destino para atraer una mayor cantidad de turistas, pero si la población local no está de acuerdo, pueden convertirse en un impedimento para cualquier estrategia que se quiera gestionar. Estas cuatro visiones son importantes. Sin embargo, el Marketing Integral tiene como prioridad retomar la visión del turista o extranjero. De acuerdo a esto se deberán gestionar estrategias de trabajo en conjunto con las otras tres instancias: Gestores públicos, Empresarios y nativos. Esto requiere un cambio de trabajo Colaborativo a Cooperativo. Estos dos conceptos son importantes si se quieren implementar estrategias de City Marketing. J. Ramón Iglesias expone la importancia del trabajo Cooperativo, donde la competencia se vea reducida y se aprovechen las diversas actividades que un destino posee para ofrecer un producto integral. Para ilustrar la diferencia, tomemos el ejemplo de dos hoteles que han estado compitiendo por varios meses para obtener una mayor clientela. Los hoteles realizaron campañas publicitarias, promociones y descuentos. Hasta este momento los dueños colaboraban mutuamente en ciertos aspectos e intercambiaban información, pero cuando se comenzaron a implementar las estrategias de City Marketing por parte de los gestores públicos, se les recomendó el trabajo Cooperativo. Para este nuevo enfoque, se gestionaron estrategias entre ambos hoteles para compartir la clientela y ofrecer beneficios en común, garantizando una ganancia similar y el incremento de las utilidades al haber menos inversión en publicidad agresiva y la posibilidad de mejorar la atención a los clientes. De esta forma, se lograron alcanzar las metas propuestas por ambos hoteles. Trabajo Cooperativo como requisito en la gestión de estrategias de City Marketing. José Miguel López Carmona, Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales en su articulo Planificación Estratégica y Marketing de lugares expone una frase que considero importante retomarla: La novedad del Citymarketing reside en vincular la estrategia al concepto ciudad como un todo, como un producto conjunto, comercializable en términos de imagen. De esta forma el City marketing trabaja con una mezcla de técnicas que aplica a la ciudad, y es ella el sujeto de posicionamiento, cuyo mercado (interno y externo) se ha de segmentar. Nubia Stela Martínez, Vicepresidente de Turismo Proexport Colombia, en su conferencia Cómo vender turismo a nivel Internacional? realizada en el Congreso

4 Colombia, Experiencia Capital expone la importancia de la industria turística a nivel Internacional. Las estadísticas presentadas en su ponencia muestran que el 10% del PIB mundial es por la industria Turística. Otro aspecto importante del turismo que retoma la Vicepresidente de Proexport es el impacto que éste causa a otros sectores como el de la construcción, telecomunicaciones y agricultura. El City Marketing busca ofrecer y posicionar en el exterior la marca Ciudad, dependiendo principalmente del tipo de actividad que esta ofrezca; así mismo, apunta a atraer personas del extranjero, principal objetivo de la planeación estratégica de muchas ciudades. Pero Cuál es la importancia del turista para una región?, Sebastián Daniel Nardone, Socio Fundador del Rosario Conventions & Visitors Bureau, Miembro del plan estratégico Metropolitano de la municipalidad de Rosario y Director del ente turístico Rosario en su conferencia Colombia Turística, Marketing de ciudad expuso la definición de Turista de la OMT (Organización Mundial del Turismo): Turista: Toda persona que viaja por un periodo no superior a doce meses a un lugar distinto al de su residencia habitual no siendo el motivo de la visita ejercer una actividad que se remunere en el lugar visitado. De acuerdo a esta definición, Nardone enfatiza en la importancia del turista para las ciudades viéndolo como un agente que al no ejercer una actividad remunerada, será un consumidor de los productos y servicios que la ciudad le ofrezca. He aquí la importancia que Nardone le otorga a los eventos, ferias, congresos y carnavales entre otros, como estrategia de comercialización de las ciudades y regiones. Turismo no es únicamente playa y/o fiestas locales, también son las ferias, los carnavales y los congresos internacionales, que en primera instancia lleva a los turistas a que conozcan la ciudad, consuman en ella y además se vuelvan difusores de la región. En el portal Web Perspectiva ( se encuentran las estadísticas que respaldan la importancia de los eventos para un país como Argentina. Analicemos lo siguiente: Balance de Exposiciones en el 2006:

5 Balance de Congresos en el 2006: Otro caso más concreto es el que ocurre en Viena, expuesto por Nardone en su conferencia, él señala que esta Ciudad en el año 2005 realizó 129 eventos Internacionales aportando 503 Millones de Euros al PIB, Generando Puestos de trabajos e impactando al sector de los Hoteles con noches en hoteles que corresponden al 11% del cupo disponible. Estos casos permiten corroborar la importancia de los eventos, principalmente los internacionales como estrategia para la captación de turistas. Tanto los planteamientos de Nardone como los de J. Iglesias se fundamentan en que: se deben identificar las fortalezas y debilidades del destino para así, por medio de un trabajo en conjunto entre los sectores, capacitar a la comunidad para asumir el reto de incrementar el posicionamiento de la ciudad a nivel internacional. TURISMO RURAL: OTRO DE LOS DESTINOS PARA POSICIONAR Como habíamos mencionado, el Citymarketing apunta a exponer a la comunidad Internacional en primera instancia los diversos productos o servicios que una ciudad ofrece. Mientras, el Turismo Rural hace parte de un nuevo sector en desarrollo; Es un sector relativamente desconocido, acogido por las nuevas generaciones. De acuerdo a la Organización Mundial del Turismo (OMT), los destinos tradicionales se están convirtiendo en poco deseados, mientras que nuevos destinos rurales son mas apetecidos por los turistas. De acuerdo a lo anterior se podría decir que Los turistas

6 están retomando los destinos que incluyen experiencias, vivencias e interacciones con la comunidad. (Ibid). De acuerdo con Luigi Cabrini, Representante regional para Europa de la Organización Mundial del Turismo, en la conferencia Turismo, desarrollo rural y sostenibilidad dictada en el VII Congreso AECIT, 2002 señala que El término turismo rural se utiliza cuando la cultura rural es un componente clave del producto ofrecido. El rasgo distintivo de los productos del turismo rural es el deseo de ofrecer a los visitantes un contacto personalizado, de brindarles la oportunidad de disfrutar del entorno físico y humano de las zonas rurales y, en la medida de lo posible, de participar en las actividades, tradiciones y estilos de vida de la población local. Vemos entonces que, existen muchos destinos que quieren formar una cápsula que bloquea toda interacción entre el turista y la población local. Al llegar los turistas a un congreso en la ciudad de Cartagena, los hoteles se esmeran por enseñarles la cultura, tradiciones, bailes y gastronomía propia de la región, sin embargo, el turista no interacciona de forma real con la comunidad nativa. Diego Rico, en su conferencia Marketing Basado en el concepto del turismo en espacios rurales expuesta en el congreso Internacional Colombia, Experiencia Capital reformula el concepto de Turismo rural. Cabrini en su definición explica el turismo rural como una actividad que se realiza en un entorno físico y humano en zonas rurales. Sin embargo, según afirma Rico, el acto de modificar el entorno rural capacitando a la comunidad para adecuarse a las nuevas condiciones, adecuando las instalaciones, enjaulando a los animales y demás acciones que modifiquen la experiencia real de interactuar con la comunidad nublan la verdadera esencia del turismo rural. De acuerdo a la actividad rural, Según Rico, se pueden establecer tres corrientes o enfoques: - Enfoque Estructuralista: En este enfoque de experiencia Rural lo que prima son las estructuras físicas y gastronómicas. He allí la razón principal para viajar o conocer el destino. Los parques temáticos así como otro tipo de acciones son solamente actividades suplementarias. La motivación del turista corresponde a vivenciar lo que las estructuras físicas ofrecen; La estancia en una casa tradicional cafetera es claro ejemplo de este enfoque.

7 - Enfoque Radical: En este enfoque la alimentación y el hospedaje no poseen prioridad ya que lo importante es la actividad que se realiza en el destino. Un ejemplo son las granjas donde los turistas ayudan con las tareas cotidianas como: ordeño, arreo de ganado, siembra, entre otras actividades. - Enfoque Mixto: Es una mezcla de los dos anteriores. Aquí se podría ofrecer gastronomía y alojamiento sin embargo, estas dos actividades no son fundamentales para los turistas. Rico plantea que el turista rural no visita el destino para dormir sino, para ver y hacer. En este enfoque, el alojamiento es una actividad complementaría. Diego Rico en su conferencia concluye que se debe cambiar el termino Turismo rural por Turismo en espacios Rurales y lo sustenta de la siguiente forma El turismo en el espacio rural permite acercarse sin barreras a la esencia de la vida en el campo y a los parajes naturales más inexplorados, de la mano de los anfitriones locales, brinda la oportunidad de participar en las actividades, tradiciones y estilos de vida de la población. Más que un cambio de término se convierte en un cambio de filosofía donde el empresario, la comunidad y las entidades gubernamentales deben comprender que la esencia que ofrece el destino rural, es lo que le interesa al turista; Es preferible que el turista realice las actividades en una granja y vuelva a su hotel a descansar cómodamente, que enseñarle al campesino a ser hospedero con la construcción de un hotel en su granja, porque seguramente descuidará ambos negocios por inexperiencia y eliminará las experiencias importantes que conlleva el turismo rural. Hemos definido los conceptos de City Marketing, Marketing Integral y Turismo en Espacios Rurales, para demostrar la importancia de ofrecer la Ciudad y los espacios rurales al mercado Internacional, como una marca que posee diversos productos y ofrece muchos servicios: Capacidad e infraestructura para eventos internacionales, congresos, exposiciones, fiestas, recreación, actividades rurales, entre otros. El trabajo entre sectores debe ser fundamental para lograr posicionar un destino a nivel internacional y siempre se debe buscar comprender la vivencia del turista dentro del destino. Los sectores deben optar por la cooperación (Filosofía Gana-Gana), trabajar sobre sus las fortalezas y debilidades, concientizar a la comunidad sobre su papel en este proceso, pero sobre todo, aplicar todas las estrategias necesarias desde

8 la perspectiva del turista para convertir al sector del turismo en un catalizador del desarrollo de la marca Ciudad. Para mayor información sobre las conferencias: - Antonio Martínez Gómez. Planificación estratégica y la imagen de la ciudad. I Congreso Citymarketing. Realizado en Elche fFams8J: - Luigi Cabrini, Representante Regional para Europa, Organización Mundial del Turismo. Turismo, Desarrollo Rural y Sostenibilidad. VII Congreso AECIT. Jaén, España, de octubre de /Jaen%2520_Spain_.pdf+definicion%2Bturista&hl=es&ct=clnk&cd=1 - Sebastián Daniel Nardone. Miembro del Plan Estratégico Metropolitano de la Municipalidad de Rosario; Director del Ente Turístico Rosario; Socio fundador del Rosario Conventions & Visitors Bureau. Eventos, ferias, congresos y carnavales como estrategia de comercialización de ciudades y regiones. I Congreso Internacional Colombia, Experiencia Capital.20 de Septiembre del Barranquilla, Colombia. - Perspectiva Newsletter - José Miguel López Carmona. Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales; ETEA Institución Universitaria de la Compañía de Jesús, Universidad de Córdoba (España); Socio Director de Marketing de Lugares de AGIO XXI, S.L. Planificación estratégica y Marketing de Lugares icacion%2520estrategica%2520y%2520marketing%2520de%2520lugares_lopez_carmona.doc+define:+cit ymarketing&hl=es&ct=clnk&cd=7&gl=co - J. Ramón Iglesias. El marketing Integral, Una necesidad gerencial de Región. I Congreso Internacional Colombia, Experiencia Capital.20 de Septiembre del Barranquilla, Colombia. 0IGLESIAS%20BARREANQUILLA.pdf - Diego Rico. Marketing Basado en el concepto del turismo en espacios Rurales. I Congreso Internacional Colombia, Experiencia Capital.20 de Septiembre del Barranquilla, Colombia. RAL%20DIEGO%20RICO.ppt - Nubia Stela Martínez. Vicepresidente de Turismo ProExport Colombia. Como vender turismo a nivel Internacional.. I Congreso Internacional Colombia, Experiencia Capital.20 de Septiembre del Barranquilla, Colombia. 0PROEXPORT.ppt