Oficina Económica y Comercial de España en Düsseldorf. Estudio de mercado. El mercado del aceite de oliva en Alemania

Transcripción

1 Oficina Económica y Comercial de España en Düsseldorf Estudio de mercado El mercado del aceite de oliva en Alemania

2 Estudio de mercado El mercado del aceite de oliva en Alemania Este estudio ha sido realizado por Ana Mª Rodríguez Cabello de los Cobos con contribuciones y el asesoramiento de Manuel Uzcanga, jefe del Dpto de Agroalimentarios de la Oficina Económica y Comercial de España en Düsseldorf Julio 2005

3 ÍNDICE I. CONCLUSIONES 4 II. DEFINICIÓN DEL SECTOR 7 1. Delimitación del sector 7 2. Clasificación arancelaria 7 III. OFERTA 9 1. Tamaño del mercado 9 2. Producción local Importaciones Competidores 30 IV. ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA Nivel de consumo Hábitos de consumo 42 V. NOTAS DE MARKETING 52 VI. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL 62 VII. DISTRIBUCIÓN Acceso al mercado alemán El comercio minorista alimentario Canales de distribución para el aceite de oliva 68 VIII. CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO 72 IX. ANEXOS Ferias Publicaciones del sector Asociaciones Otras direcciones de interés Store-check de aceite de oliva Oficina Económica y Comercial de España en Düsseldorf 3

4 I. CONCLUSIONES El sector de las grasas y aceites comestibles en Alemania ha estado tradicionalmente dominado por las ventas de mantequilla y margarina, con una fuerte competencia entra ambos productos. No obstante, se observa en los últimos años un descenso continuado en el consumo de las grasas vegetales a favor de los aceites vegetales. En esta tendencia juega un papel cada vez más importante el aceite de oliva, situación motivada sin duda por el acercamiento del consumidor a una dieta mediterránea, siguiendo las tendencias que se observan, no solo en este mercado, hacia una alimentación sana y equilibrada. El aceite de oliva es el tercer aceite vegetal más consumido en Alemania, ocupando una primera posición en lo que respecta a su volumen de facturación; su cuota de mercado dentro de los aceites vegetales es en la actualidad del 21 % en unidades de peso y del 38 % en unidades de valor. El aceite de girasol es el aceite vegetal más consumido, en segundo lugar se sitúan los aceites vegetales de mezcla. El nivel de consumo para el aceite de oliva ha aumentado constantemente en los últimos años y se sitúa en la actualidad en 0,85 l per cápita (según datos del último informe sobre el sector del aceite de oliva de la Unión Europea ) o en 0,52 kg per cápita, según la consultora suiza FFT. En cualquier caso, durante el periodo el consumo de aceite de oliva en Alemania ha aumentado en un 400%, según datos del Consejo Oleícola Internacional. En unidades de valor, y según esta misma fuente, el gasto per cápita de aceite de oliva en 2003 se situó en 3,23 euros. La cuota de consumo alemana de aceite de oliva en 2003 sobre el consumo total en el mundo se situó en un 2,3% en unidades de volumen (1.000 Tn), y en un 3,3% en unidades de valor (millones de euros). Durante el año 2004 en el comercio minorista organizado alemán se han distribuido un total de toneladas de aceite de oliva, destacando que el 75% del volumen se ha vendido a través del canal discount, el 18 % en hipermercados y el 6 % en supermercados. Por otro lado, el 75 % del aceite de oliva comercializado en este mercado se realiza a través de marcas del fabricante, el restante 25 % corresponde a marcas de la distribución. El abanico de precios en el punto de venta es muy acusado y oscila entre 2,20 euros/0,75 l. (canal discount) y 31,5 euros/0,75 l. (tiendas gourmet). Oficina Económica y Comercial de España en Düsseldorf 4

5 Durante el año 2004 las importaciones de aceite de oliva en Alemania se han situado en toneladas, el consumo total durante el periodo al en toneladas. El valor de las importaciones ha ascendido a 146 millones de euros y las ventas al consumidor final se han situado en aproximadamente 270 millones de euros. España ha exportado a Alemania durante el año 2004 un total de 5,2 millones de kg (+10% 04/03) de aceite de oliva de las partidas arancelarias 1509 y 1510 por un valor de 14 millones de euros (+19% 04/03). Nuestras exportaciones de aceite de oliva virgen extra se han situado en 3,17 millones de kg, con un incremento negativo del 8 %, si bien en unidades de valor nuestras expediciones se han incrementado con respecto al año anterior en un 2,7 % (2004: 9,16 millones de euros). La cuota de importación (en millones de euros) para el aceite de oliva español en el mercado alemán se ha situado en un 7 %, muy por detrás de las importaciones italianas, cuyo producto lidera este mercado con una cuota del 86 %. Atendiendo a su posicionamiento entre los aceites vegetales y a su creciente demanda, se puede aseverar que el aceite de oliva ha superado satisfactoriamente su fase de introducción en este mercado. Por otro lado, se observa un lógico incremento en la demanda de información respecto del producto por parte del consumidor alemán relativa a calidades, precios y orígenes, lo cual está incrementando la transparencia de mercado para este producto. En este aspecto, diversas publicaciones han revelado recientemente que aceites de oliva comercializados en las cadenas de distribución no cumplen los requisitos de calidad para ser considerados virgen extra, al haber sido tratados térmicamente. Esto pone de manifiesto la cada vez mayor preocupación por la calidad de los aceites de oliva que se venden en Alemania. Sin embargo, hay que admitir que los establecimientos discount han jugado un papel decisivo en la introducción del aceite de oliva en el mercado alemán, y siguen siendo los establecimientos a los que el consumidor alemán acude con más frecuencia para adquirir aceite de oliva, sin duda por el bajo nivel de precios a los que ofertan sus aceites de oliva. En cuanto a los gustos del consumidor alemán a la hora de elegir un aceite de oliva, se deduce por los tests de producto y store-checks analizados, que el atributo afrutado en el aceite de oliva es muy apreciado por el consumidor alemán. Con respecto al consumo por regiones geográficas, resulta de interés señalar que durante el año 2004 los mayores incrementos en el consumo de aceite de oliva se han observado en hogares de los Bundesländer (Estados Federales) del suroeste de Alemania: Renania-Palatinado, Sarre, Baden-Württenberg y Baviera. El aceite de oliva más consumido en Alemania es de origen italiano. Esta situación es debida en gran parte a que Italia ha sabido sacar partido de la buena imagen país que tiene en Alemania. Para el consumidor alemán el consumo de aceite de oliva supone un acercamiento a la cocina italiana, y por extensión, a un modo de vida refinado y sano. El Oficina Económica y Comercial de España en Düsseldorf 5

6 aceite de oliva italiano goza de por sí, y al margen de calidades y precios, de una ventaja comparativa respecto al español, no existiendo razones cuantificables de precio o calidad que hagan que sea preferido por el consumidor alemán. La prensa especializada alemana es conocedora de esta situación y publica con cierta regularidad artículos sobre la falta de transparencia con respecto a la información contenida en el etiquetado del producto italiano, concluyendo que la mayor parte del aceite de oliva italiano comercializado en este mercado no es originario de ese país. A pesar de que España es el primer productor mundial de aceite de oliva, con una cuota del 35% sobre el total producido, no es el primer comercializador ni alcanza la misma rentabilidad en sus ventas que otros países productores; así por ejemplo, según las estadísticas de importaciones alemanas de aceite de oliva, el precio promedio de importación que alcanza el producto italiano es un 22% más elevado que para el producto español Bajo las premisas de una mayor transparencia de mercado y un crecimiento continuado de la demanda, sobre todo por parte de los segmentos de la población con un poder adquisitivo medio-alto, es de esperar que el aceite de oliva español logre un mejor posicionamiento en el mercado alemán, dada sus claras ventajas comparativas con respecto a otros países competidores. Oficina Económica y Comercial de España en Düsseldorf 6

7 II. DEFINICION DEL SECTOR 1. DELIMITACIÓN DEL SECTOR La presente ficha de mercado hace referencia al sector ICEX Aceite de oliva. 2. CLASIFICACIÓN ARANCELARIA Dicho sector ICEX corresponde con las partidas arancelarias del TARIC NC-1509 Aceite de oliva virgen y 1510 Aceite de oliva obtenido exclusivamente de la aceituna ACEITE DE OLIVA Y SUS FRACCIONES, OBTENIDOS DE LA ACEITUNA EXCLUSIVAMENTE POR MEDIOS MECÁNICOS O FÍSICOS QUE NO AFECTEN AL ACEITE, VIRGEN, INCL. REFINADOS, SIN MODIFICAR QUÍMICAMENTE Aceite de oliva virgen, sin tratar: Aceite de oliva virgen lampante Aceite de oliva virgen (excepto lampante) Aceite de oliva virgen, tratado LOS DEMAS ACEITES Y SUS FRACCIONES OBTENIDOS EXCLUSIVAMENTE DE LA ACEITUNA, INCLUSO REFINADOS, PERO SIN MODIFICAR QUIMICAMENTE, Y MEZCLAS DE ESTOS ACEITES O FRACCIONES CON LOS ACEITES O FRACCIONES DE LA PARTIDA 1509: Aceite en bruto Los demás Oficina Económica y Comercial de España en Düsseldorf 7

8 Tanto en la partida arancelaria 1509 como en la 1510 se exige que el aceite proceda exclusivamente de la oliva, excluyendo, de este modo, mezclas con aceite de otra naturaleza, y se exige asimismo que el aceite no esté químicamente modificado. La correspondencia entre las partidas arancelarias y la clasificación para el aceite de oliva es la siguiente: la subpartida arancelaria incluye los aceites que no han sido refinados, es decir, el aceite de oliva virgen y virgen extra, así como el aceite de oliva virgen lampante; por último, la subpartida recoge el aceite de orujo de oliva en bruto y las mezclas de éste con los aceites de la partida 1509; la subpartida hace referencia al aceite de oliva que ha sido refinado. Oficina Económica y Comercial de España en Düsseldorf 8

9 III. OFERTA 1. TAMAÑO DEL MERCADO Para delimitar el sector del aceite de oliva en Alemania es necesario mencionar someramente la importancia del sector de las grasas y aceites comestibles en este mercado. Tradicionalmente, este sector en Alemania ha estado siempre dominado por las ventas de mantequilla y margarina, con una fuerte competencia entre ambos productos. Sin embargo, se observa que en los últimos años se ha producido un descenso progresivo en el consumo de grasas y aceites vegetales comestibles, con un consumo per cápita para este sector en la actualidad de 27,7 kg (-4,81 % 2003/1998). Atendiendo a las estadísticas proporcionadas por el BMVEL (Ministerio Alemán para el Consumo, la Alimentación y la Agricultura) esta variación se cifraría en un 19,63 % para el consumo de margarina para el período , y del 2,39 %en lo que respecta a la mantequilla, mientras que el consumo de aceites vegetales ha experimentado un ligero incremento para el período de referencia de un +0,21%. En la tabla Grasas y aceites vegetales (en 1000 Tn) se observa que para el periodo de referencia se ha producido un variación global del consumo interior del +37,54 para el capítulo de grasas y aceites en Alemania. Grasas y aceites vegetales En 1000 Tn %Var Producción ,62 * de procedencia interior ,65 Importaciones ,65 Exportaciones ,33 Existencia inicial ,07 Existencia final ,57 Consumo interior ,54 Grado de autoabastecimiento 49% 58% 50% 48% 52% 43% -12,24 Fuente: BMVEL 425. Oficina Económica y Comercial de España en Düsseldorf 9

10 Durante el periodo de referencia las importaciones alemanas de grasas y aceites vegetales se han incrementado en un 39,65 %, mientras que las exportaciones han disminuido en un 11,33 %. Grasas y aceites en total en 1000 Tn (incluye grasas animales) En 1000 Tn %Var Producción ,56 * de procedencia interior ,83 Importaciones ,81 Exportaciones ,45 Existencia inicial ,80 Existencia final ,24 Consumo interior ,48 Grado de autoabastecimiento 69% 75% 66% 63% 66% 59% -14,49 Fuente: BMVEL 425 Margarinas y otras grasas comestibles vegetales En 1000 Tn %Var Producción ,31 Importaciones ,59 Exportaciones ,67 Existencia inicial ,82 Existencia final ,33 Consumo interior ,22 Fuente: BMVEL 425. En el cuadro siguiente se refleja el consumo de grasas y aceites en Alemania según productos, para el período 1998/2003. Oficina Económica y Comercial de España en Düsseldorf 10

11 Consumo de grasas y aceites en Alemania por tipos Tipo de grasa % Var Consumo en 1000 Tn Mantequilla ,39 Margarina ,63 Grasas comestibles ,49 Aceites vegetales ,21 Otros ,46 Total ,07 Consumo en Kg per cápita Mantequilla 5,6 5,5 5,5 5,4 5,4 5,5-1,79 Margarina 5,3 5,3 4,8 4,7 4,5 4,2-20,75 Grasas comestibles 1,1 1,2 0,9 0,9 1,0 1,0-9,09 Aceites vegetales 11,8 11,3 13,2 11,3 11,5 11,8 0,00 Otros 5,3 5,3 5,3 5,2 5,2 5,3 0,00 Total 29,1 28,6 29,7 27,5 27,6 27,7-4,81 Porcentaje del consumo de grasas y aceites en Alemania Mantequilla 19,3 19,4 18,5 19,6 19,6 19,7 1,75 Margarina 18,1 18,5 16,3 17,1 16,3 15,2-16,22 Grasas comestibles 3,7 4,0 2,9 3,4 3,5 3,7-0,45 Aceites vegetales 40,6 39,5 44,4 41,1 41,7 42,4 4,45 Otros 18,2 18,5 17,9 18,9 18,9 19,1 4,72 Total ,04 Fuente: BMVEL 425. Un análisis más detallado de los datos citados más arriba refleja un descenso en el consumo de margarina y de mantequilla para los últimos años. En 1998, del total del consumo de grasas y aceites comestibles, el 19,3 % correspondió a mantequilla y el 18,1 % a margarina. Durante el año 2003 la cuota de consumo de mantequilla se situó en un 19,7 %, para la de margarina en un 15,2 % y para aceites vegetales en un 42,4%. De hecho, el segmento de los aceites comestibles presenta un crecimiento continuado desde hace años, habiéndose registrado un incremento del 5,5% en el año 2003 con respecto al 2000, y en lo que respecta al período enero-septiembre de 2004, se ha registrado un incremento del 1,2% con respecto al mismo periodo del año anterior: Oficina Económica y Comercial de España en Düsseldorf 11

12 Consumo de los aceites vegetales en Alemania (en 1000L) Ene-Sept 03 Ene-Sept 04 Fuente: ZMPsegún datos del panel de consumidor de GFK- Consumo de grasas y aceites en Alemania 2003 Otros 19% Mantequilla 20% Aceites vegetales 42% Margarina 15% Grasas comestibles 4% Fuente: BMVEL 425 En lo que respecta al mercado del aceite de oliva, su cuota de consumo dentro del sector de los aceites vegetales ascendió en el año 2004 al 21% en unidades de volumen (+3% 2004/2002) y al 38% en unidades monetarias (+3% 2004/2002), como se puede apreciar en los siguientes gráficos: Oficina Económica y Comercial de España en Düsseldorf 12

13 Cuotas de mercado de aceites vegetales en Alemania.Volumen % Ene- Sept Ene- Sept 04 Aceite de Girasol Aceite Vegetal Aceite de Oliva Aceite de Cardo Aceite de Maiz Aceite de Colza Aceite de Nuez Resto Fuente: ZMP según datos del panel de consumidor de GFK- Cuotas de mercado de aceites vegetales en Alemania.Valor % Ene- Sept Ene- Sept 04 Aceite de Girasol Aceite Vegetal Aceite de Oliva Aceite de Cardo Aceite de Maiz Aceite de Colza Aceite de Nuez Resto Fuente: ZMP según datos del panel de consumidor de GFK- Según el último informe sobre el sector del aceite de oliva de la Unión Europea (Working paper of the Directorate-General for Agriculture-The olive oil and table olives sector), Alemania consumió una media de toneladas de aceite de oliva en el período 2000/2003, lo que supuso un 6,6% del consumo total de la UE. El consumo de aceite de oliva en Alemania ha aumentado considerablemente desde principios de la década de los 90, como muestra la siguiente tabla del Consejo Oleícola Oficina Económica y Comercial de España en Düsseldorf 13

14 Internacional, según la cual el consumo de aceite de oliva se ha cuadruplicado desde el año 1990 hasta el 2004 (de toneladas en 1990 a toneladas en el 2004). 1 Consumo de aceite de oliva en Alemania en Tn ( ) ,6 36,3 30,3 32,5 23,6 10,3 9,8 10,5 13,4 16,9 16,4 16, ,3 41,5 1990/ / / / / / / / / / / / / / /05 Fuente: IOOC 1 Datos provisionales para 2002/2003 y 2003/2004, y estimados para 2004/2005. El término año es el período comprendido entre el 1 de noviembre y el 31 de octubre del año siguiente. Oficina Económica y Comercial de España en Düsseldorf 14

15 En la siguiente tabla se puede apreciar la evolución que ha experimentado el consumo de aceite de oliva en los países de la Unión Europea. Oficina Económica y Comercial de España en Düsseldorf 15

16 La Comunidad Europea es el mayor consumidor de aceite de oliva, un 71,5% del consumo mundial. Italia, España y Grecia consumen más de un 85% del total de la Comunidad Europea. En los años 90, el consumo de aceite de oliva experimentó un rápido incremento en la UE. Este crecimiento fue menor en los principales países productores, limitado por los ya elevados niveles de consumo. Con 25 kg per cápita al año, el aceite de oliva supone un 58% del consumo de aceites y grasas en Grecia. Las cifras correspondientes a Italia y España son 40% (12kg per cápita) y 34% (12 kg per cápita), respectivamente. Aunque el mayor crecimiento en el consumo de aceite de oliva en la UE se ha registrado en los Estados Miembros no productores, el aceite de oliva tan sólo supone un 1,5% del consumo total de aceites y grasas (aprox 0,5 kg per cápita). En estos países, el aceite de oliva virgen y extra virgen es el más consumido, representando el 90% del consumo total de aceite de oliva en Alemania, el 96% en Francia, y el 69% en el Reino Unido. En el caso de Alemania, concretamente, el consumo per cápita ha aumentado considerablemente en los últimos años y se sitúa en la actualidad en 0,85 l per cápita (0,7 l en Austria, 1 l en Suiza). 2. PRODUCCIÓN LOCAL La totalidad del aceite de oliva consumido en Alemania, así como el reexportado ha sido previamente importado. No obstante Alemania posee una industria de envasado de aceite de oliva, localizado sobre todo en el norte y noroeste del país. Oficina Económica y Comercial de España en Düsseldorf 16

17 3. IMPORTACIONES En este apartado, se contrastarán datos de dos fuentes distintas. La primera, el World Trade Atlas ofrece información estadística alemana y proporciona datos sobre las importaciones alemanas de aceite de oliva, y la segunda, Estacom, informa sobre los datos de las exportaciones españolas a Alemania a partir de las estadísticas suministradas por Aduanas de España. Variación de las importaciones de aceite de oliva por tipos En la siguiente tabla se observa la evolución global de las importaciones de aceite de oliva en Alemania para el período En tablas posteriores se desglosarán los diferentes tipos de aceite de oliva definidos al inicio de este informe. IMPORTACIONES ALEMANAS POR TIPOS DE ACEITE DE OLIVA En millones de Euros 2000 %Var.01/ %Var.02/ %Var.03/ %Var.04/ %Var 04/00 Lampante ( ) 0, ,77 0, ,65 0, ,49 0, ,47 0,44-50,81 Virgen ( ) 56, ,49 113,7866-0,95 112,7102-6,36 105, ,54 131,43 131,58 Refinado ( ) 37, ,29 6,6243 5,45 6, ,36 12, ,97 9,69-74,11 Orujo ( ) 0, ,15 0, ,82 0, ,55 0, ,59 1,06 96,14 Mezcla ( ) 1, ,85 3, ,87 3, ,05 3, ,69 3,83 155,39 Total 97, ,26 124,5341-0,21 124,2748-1,56 122, ,69 146,46 50,83 Fuente: WTA IMPORTACIONES ALEMANAS POR TIPOS DE ACEITE DE OLIVA En Toneladas 2000 %Var.01/ %Var.02/ %Var.03/ %Var.04/ %Var.04/00 Lampante ( ) , , , , ,71 Virgen ( ) , , , , ,99 Refinado ( ) , , , , ,89 Orujo ( ) , , , , ,33 Mezcla ( ) , , , , ,46 Total , , , , ,15 Fuente: WTA Oficina Económica y Comercial de España en Düsseldorf 17

18 Como se puede observar en las tablas anteriores, el total de las importaciones de aceite de oliva en Alemania para el período ha experimentado un crecimiento del 50, 8 % en términos de valor y del 31, 15 % en unidades de peso: durante el año 2004, las importaciones de aceite de oliva alcanzaron la cifra de toneladas, con un incremento del 21,69% respecto al periodo precedente; en unidades de valor se importó producto por 146 millones de euros, con un incremento del 21, 7 % sobre el periodo precedente. En lo que respecta a los años 2002 y 2003, se observa un decrecimiento, tras el acusado incremento habido en el año Sigue destacando especialmente la evolución de las importaciones de aceite de oliva virgen con una cuota de importación del 90% sobre el total de los aceites de oliva y un incremento acumulado para el periodo de referencia del 131,58 % expresado en millones de euros y del 108,99% en toneladas. El aceite lampante y el refinado han sufrido un retroceso en las ventas, tal y como muestran las estadísticas. El cambio en los hábitos de consumo puede haber motivado la sustitución de aceites refinados por aceites no refinados. Cuotas de importación por tipo de aceite en mill ,74 0,30 2,62 0,73 6,61 Lampante ( ) Virgen ( ) Refinado ( ) Orujo ( ) Mezcla ( ) Fuente: WTA (ambos gráficos) Cuotas de importación por tipo de aceite. En Tn ,31 0,22 2,84 0,73 6,90 Lampante ( ) Virgen ( ) Refinado ( ) Orujo ( ) Mezcla ( ) Oficina Económica y Comercial de España en Düsseldorf 18

19 1. Aceite de oliva virgen Aceite de oliva virgen (Mill. ) % Cambio %Participación Rango País / Italia 48, , , , , ,75 85,81 2 España 3, , , , , ,54 6,99 3 Grecia 2, , , , , ,39 3,77 4 Francia 0, , , , , ,63 1,67 5 Bélgica 0, , , , , ,54 0,49 6 Chipre , ,39 7 Países Bajos 0, , , , , ,3 0,22 8 Turquía 0, , , , , ,13 0,19 9 Austria 0, , , , , ,16 0,14 10 Portugal 0, , , , , ,79 0,08 0 TOTAL 56, , , , , , Fuente: WTA Aceite de oliva virgen (Toneladas) % Cambio Rango País /03-1 Italia ,46 2 España ,33 3 Grecia ,32 4 Francia ,18 5 Bélgica ,33 6 Países Bajos ,77 7 Chipre Turquía ,89 9 Austria ,59 10 Reino Unido ,00 0 El mundo ,26 Fuente: WTA Oficina Económica y Comercial de España en Düsseldorf 19

20 Cuota de importación de aceite de oliva virgen en mill. Ples. países proveedores Grecia 4% Francia 2% Resto mundo 2% España 7% Italia 85% Fuente: WTA ( ambos gráficos) Cuotas importación aceite de oliva virgen en Tn. Principales países proveedores Grecia 3% Francia 1% Resto mundo 2% España 8% Italia 86% Como muestran las tablas y gráficos anteriores, Italia sigue siendo el principal proveedor de aceite de oliva virgen de Alemania, con una cuota de mercado de 85,81% en unidades de valor sobre el total, seguido de España, con una cuota del 6,99%, y de Grecia en tercer lugar, con una cuota de 3,77% sobre el total de aceite importado por Alemania. El aceite de oliva italiano se beneficia por un lado de la buena imagen que tiene este país entre los consumidores alemanes y por otro, de una presencia histórica en los lineales, apoyada por campañas de publicidad. Gran parte de este aceite es comprado en España y otros países de la cuenca mediterránea y posteriormente envasado en Italia y vendido como aceite italiano. Las normas de etiquetado del aceite de oliva no contemplan la obligatoriedad de mencionar el origen del aceite de oliva, sino la posibilidad de elegir entre producto y/o envasador y/o comercializador. Por tanto, casi el 100% del aceite de oliva que importa Alemania procede de la UE, y dentro de la Unión, como ya se ha comentado, el principal suministrador es Italia, que experimentado un evolución muy positiva para el período , habiendo Oficina Económica y Comercial de España en Düsseldorf 20

21 aumentado en más de un 100% sus expediciones de aceite de oliva virgen a Alemania, tanto en unidades monetarias, como en unidades de volumen. España ocupa el segundo lugar dentro del ránking de países suministradores de aceite de oliva virgen a Alemania, pero a gran distancia de Italia. Sin embargo, a partir del año 2000, las importaciones procedentes de España han experimentado una evolución muy positiva: entre 2000 y 2004 se ha producido un aumento del 160% de nuestras importaciones, medidas en millones de euros y de 170% en unidades de volumen. Durante el año 2004 las importaciones de aceite de oliva virgen provenientes de España han experimentado una evolución positiva, con un incremento del 39,54% en unidades de valor y del 39,33% en unidades de volumen con respecto al año anterior. Igualmente las importaciones de aceite de oliva virgen procedentes de Grecia han experimentado un incremento de 35,39% en unidades de valor con respecto a 2003, y de 9,32% en unidades de volumen. También realizan operaciones esporádicas los siguientes países: Francia (productor), Bélgica (no productor), Chipre (productor), Países Bajos (no productor), Turquía (productor), Austria y Reino Unido (no productores). Estas operaciones aisladas de los países no productores se deben a grupos de compras situados en dichos países que posteriormente reexportan el aceite de oliva. 2. Aceite de oliva refinado La cuota de importación para el aceite de oliva refinado durante el año 2004 se ha situado en un 6,6 % en unidades de valor y en un 6, 9 % en unidades de peso sobre el total de aceites de oliva importados por Alemania. A partir del año 2000 las importaciones alemanas de aceite de oliva refinado han sufrido un constante retroceso, como muestra el total de las importaciones alemanas de esta partida para el período Así, durante el año 2004 se ha producido un retroceso del 24 %, tanto en unidades de peso, como en unidades monetarias con respecto al año precedente. Este decremento coincide con un aumento del consumo de aceite de oliva virgen. Durante el período de referencia , Italia, principal proveedor de aceite de oliva refinado de Alemania con una cuota de importación del 51 % en unidades de peso, experimentó un decrecimiento en sus ventas, tanto en unidades de valor (-85%), como en unidades de volumen (-88%). España mantiene una cuota de importación del 20 %, y ha aumentado sus ventas de aceite de oliva refinado para el período , (+61% en unidades de valor y +58% en unidades de volumen). Grecia ha incrementado en un 40% (unidades de valor) sus ventas de aceite de oliva refinado a Alemania. En el año 2004, sin embargo, España ha sufrido un retroceso en sus ventas de aceite de oliva refinado del -9,42% en unidades de valor y del 19,65% en unidades de peso. Oficina Económica y Comercial de España en Düsseldorf 21

22 Aceite de oliva refinado (Mill. ) % Cambio %Participación Rango País / Italia 34, ,6522 5, , , ,5 51,65 2 España 1, , , , , ,42 30,03 3 Grecia 0, , , , , ,83 10,51 4 Dinamarca 0, , , , ,91 2,28 5 Francia 0, , , , , ,77 2,02 6 Reino Unido 0,0882 0, , ,936 0, ,83 0,98 7 Bélgica 0, , ,0151 0, , ,5 0,94 8 Chipre , ,75 9 Turquía 0 0, , , ,7 0,2 10 Austria 0 0, , , , ,11 0,17 0 TOTAL 37, , , , , , Fuente: WTA Aceite de oliva refinado (Toneladas) % Cambio Rango País /03-1 Italia ,01 2 España ,65 3 Grecia ,54 4 Dinamarca ,84 5 Francia ,49 6 Reino Unido ,19 7 Bélgica ,42 8 Chipre Suecia ,67 10 Turquía TOTAL ,48 Fuente: WTA Oficina Económica y Comercial de España en Düsseldorf 22

23 3. Aceite de oliva virgen lampante En los últimos 5 años, las importaciones de la partida de aceite de oliva virgen lampante han experimentado un decrecimiento continuado, con un ligero repunte durante el De España se ha expedido mercancía tan sólo por un valor de euros (2 toneladas) de este tipo de aceite durante el año Hay pocas variaciones reseñables en el ranking con respecto a los aceites de oliva analizados anteriormente, exceptuando a Sudáfrica, que se sitúa en el segundo puesto de los 10 primeros países exportadores de aceite de oliva virgen lampante. Italia casi ha duplicado sus ventas en unidades de valor de este tipo de aceite a Alemania en el último año, pero si se toma como referencia el período , se observa que las ventas en unidades de valor se han reducido a la mitad Aceite de oliva lampante (Mill. ) % Cambio %Participación Rango País / Italia 0, , , , , ,81 93,43 2 Sudáfrica 0 0 0, , , ,7 2,11 3 Grecia 0 0, , ,009 0, ,33 1,86 4 España 0 0 0, , , ,37 1,33 5 Reino Unido , ,69 6 Francia 0, , , , , ,48 0,58 7 Bélgica-Lux Países Bajos Portugal , Estados Unidos 0 0, TOTAL 0, , , , , , Fuente: WTA Aceite de oliva lampante (Toneladas) % Cambio Rango País /03-1 Italia ,62 2 Grecia España Oficina Económica y Comercial de España en Düsseldorf 23

24 4 Sudáfrica Reino Unido Francia Bélgica-Lux Países Bajos Portugal Estados Unidos TOTAL ,89 Fuente: WTA 4. Aceite de oliva de orujo Las importaciones alemanes de aceite de oliva de orujo no han hecho sino aumentar en los últimos 5 años; en el año 2004 las importaciones alemanas de orujo se han situado en de euros (339 toneladas). El porcentaje de variación del año 2004 con respecto al anterior se ha manifestado especialmente en Italia, que ha incrementado notablemente sus exportaciones de orujo y que mantiene una cuota de importación del 61,3 %. Las importaciones de Grecia participan con un 19,6 % sobre el total, España mantiene una cuota de importación del 14,6 % Aceite de orujo (Mill. ) % Cambio %Participación Rango País / Italia 0, , , , , ,88 61,29 2 Grecia 0, , , , , ,02 19,58 3 España 0, , , , , ,32 14,68 4 Austria 0, , , ,04 5 Países Bajos 0, , , , ,89 6 Francia 0, , , ,52 7 Bélgica-Lux Reino Unido 0 0 0, Irlanda 0, Bélgica TOTAL 0,5421 0, , , , , Fuente: WTA Oficina Económica y Comercial de España en Düsseldorf 24

25 Aceite de orujo (Toneladas) % Cambio Rango País /03-1 Italia ,63 2 España ,17 3 Grecia ,33 4 Países Bajos Austria Bélgica Croacia Líbano Japón Francia Total ,78 Fuente: WTA 5. Aceite de mezcla Italia es con un 90,5% de cuota de importación, el principal suministrador de aceite de oliva de mezcla a Alemania, seguido por España, que obtuvo en el 2004 una cuota del 3,76%. Las exportaciones españolas a Alemania de este tipo de aceite han aumentado progresivamente en los últimos 5 años, habiendo experimentado un 120% de variación en 2004 con respecto al año anterior Aceite mezcla (Mill. ) % Cambio %Participación Rango País / Italia 1,0376 2, , , , ,43 90,5 2 España 0, , , , , ,39 3,67 3 Reino Unido 0, , , , , ,35 1,49 4 Bélgica 0,0243 0, , , , ,52 1,38 5 Países Bajos 0, , , , , ,75 0,95 6 Austria 0, , , , , ,81 0,93 7 Francia 0, , , , , ,31 0,7 Oficina Económica y Comercial de España en Düsseldorf 25

26 8 Grecia 0, , , , , ,51 0,19 9 Dinamarca 0, , , ,07 10 Croacia , , ,06 0,07 0 Total 1, , , ,1508 3, , Fuente: WTA Aceite mezcla (Toneladas) % Cambio Rango País /03-1 Italia ,98 2 España ,67 3 Reino Unido ,73 4 Bélgica ,81 5 Países Bajos ,33 6 Francia ,09 7 Austria Dinamarca Grecia ,67 10 Portugal Total ,46 Fuente: WTA EXPEDICIONES ESPAÑOLAS A ALEMANIA Expediciones por tipo de aceite de oliva Cabe la posibilidad de que se observen diferencias en las estadísticas dependiendo de si la fuente es alemana o española, ya que al ser un sector de difícil delimitación, puede suceder que distintas fuentes utilicen distintas acotaciones arancelarias. Por otra parte, en el caso de las estadísticas de comercio exterior, las mercancías pueden ser contabilizadas en origen o en destino (precios FOB o CIF), lo cual también podría provocar diferencias en función de las fuentes utilizadas. Es por ello que a continuación se analizan las exportaciones de aceite de oliva español a Alemania a partir de datos estadísticos suministrados por Aduanas de España. Oficina Económica y Comercial de España en Düsseldorf 26

27 Los datos de Aduanas de España para el año 2004 informan de unas expediciones de aceite de oliva español a Alemania por un montante de 5,2 millones de kg y un valor de 14,05 millones de euros. Si comparamos los datos presentados en este apartado con los analizados anteriormente (importaciones alemanas), se constata que no coinciden en la mayor parte de las posiciones arancelarias. Sin embargo, se observa que para la partida de aceite de oliva virgen, tanto fuentes alemanas como españolas revelan un nivel similar para el comercio del aceite de oliva procedente de España. De acuerdo con fuentes estadísticas españolas, el aceite de oliva virgen (partida ) fue el más exportado a Alemania en 2004, tanto en unidades monetarias (65,24 % sobre el total), como en unidades de peso (61,1 % s/t). En ese año se han expedido a Alemania un total de 3,17 millones de kilos (10% más que en el año anterior) por valor de 9,16 millones de euros. Partida Descripción Unidades de Euro % Cambio % s/total %Cambio / / Lampante , , , , ,75 132,72 13, , Virgen , , , , ,37 2,73 65,24 13, Refinado , , , , ,16 42,94 18,82 170, Orujo 9.987, , , , ,50 147,79 0,16 123, Mezcla , , , , ,80 59,97 2,62 654,54 Total , , , , , ,10 Fuente: Estacom Partida Descripción Kilos % Cambio % s/total % Cambio / / Campante ,71 14, , Virgen ,91 61,11-5, Refinado ,90 19,83 93, Orujo ,07 0,24 188, Mezcla ,64 4,13 503,66 Total , ,09 Fuente: Estacom Oficina Económica y Comercial de España en Düsseldorf 27

28 Durante el año 2004, y según fuentes estadísticas españolas, las exportaciones españolas a Alemania de la partida de aceite de oliva virgen ( ) se han incrementado en un 2,73% en unidades de valor, mientras que en unidades de peso han disminuido (-7,91%). Sin embargo, de acuerdo con fuentes estadísticas alemanas las variaciones han sido del +39 % en unidades de valor y asimismo del 39 % en unidades de peso, a pesar que las cifras en valores absolutos apenas difieren. Exportaciones españolas a Alemania de aceite de oliva virgen ( ) Euros Kilos Fuente: Estacom Los datos estadísticos españoles coinciden con una disminución en la producción total de aceite de oliva en España en la campaña 2004/2005 del 33,96% con respecto a la campaña anterior, como vemos en la siguiente tabla: Producción de aceite de oliva en España ( ) (Millones de Tn.) 2002/ / /05 % Cambio 1994/ / / / / / / /02 (prov.) (prov.) (est.) 05/04 538,8 337,6 947, ,9 669,1 973, ,40 861, ,00 932,5-33,96 Fuente: IOOC (International Olive Oil Council) Después del aceite de oliva, el incremento más importante durante el período analizado ( ) lo ha experimentado el aceite de oliva lampante, si bien, ya que no es apto para consumo humano, sirve de base para la elaboración de aceite de oliva refinado o para uso industrial. Llama igualmente la atención el aumento en las exportaciones españolas de aceite de orujo, cuyo uso se destina, tanto a alimentación, como a la industria. Oficina Económica y Comercial de España en Düsseldorf 28

29 Expediciones por tipo de envase En este apartado se hace referencia a los datos facilitados por Asoliva (Asociación Española de la Industria y Comercio Exportador de Aceite de Oliva), ya que ni las fuentes estadísticas alemanas ni las españolas hacen distinción entre los distintos tamaños de los envases. Según estos datos, las exportaciones en envases inferiores a 5 litros de empresas asociadas a Asoliva a Alemania han experimentado un crecimiento del 60,86% durante el período En cinco años se ha pasado de expedir ,85 kilos a ,97 kilos de aceite de oliva en envases inferiores a 5 litros, lo cual revela que se está ganando terreno a las exportaciones de aceite de oliva a granel. Para envases superiores a 5 litros se han mantenido las expediciones más o menos constantes (incluso han aumentado) desde el año Envases %Var.04/00 < 5 litros , , , , ,97 60,86 > 5 litros , , , ,00 23,77 Total , , , , ,97 33,11 Fuente: ASOLIVA Evolución % 80% 60% 74,83% 74,28% 70,14% 72,64% 69,58% % Granel % Envasado 40% 20% 25,17% 25,72% 29,86% 27,36% 30,42% 0% Fuente: ASOLIVA Oficina Económica y Comercial de España en Düsseldorf 29

30 4. COMPETIDORES 4.1. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA En el análisis de la competencia se debe hacer referencia al aceite de oliva virgen italiano, que como ya se ha comentado, representa un 85,81% de las importaciones alemanas de aceite de oliva virgen, mientras que el aceite de oliva virgen español supone tan sólo el 6,99 % de las importaciones alemanas. Sin embargo, España es el primer productor mundial de aceite de oliva, con el 35% del total, pero no es el primer comercializador ni alcanza la misma rentabilidad en sus ventas que otros países productores; así por ejemplo, según las estadísticas de importaciones alemanas de aceite de oliva, el precio promedio de importación para el producto italiano es un 22% más elevado que para el producto español. Esta situación es debida en gran parte a que Italia ha sabido sacar partido de la buena imagen país que tiene en Alemania; los términos que se asocian a Italia son: alimentos de calidad, garantizados por su origen, diseño moderno del envase, que confiere al aceite de oliva un valor añadido, presentándolo en lo posible como un producto gourmet. Para el consumidor alemán el consumo de aceite de oliva supone un acercamiento a la cocina italiana, y por extensión, a un modo de vida refinado y sano. CUADRO COMPARATIVO ESPAÑA-ITALIA: EXPEDICIONES A ALEMANIA Valor (Mill.Euros) 120, , , , ,00000 Italia España 20, , Fuente: WTA Oficina Económica y Comercial de España en Düsseldorf 30

31 Cantidad (Tn) Italia España Fuente: WTA Esta situación conlleva que el consumidor alemán venga asociando el término de aceite de oliva con Italia: de hecho, y en el caso del aceite de oliva virgen extra, es común utilizar en Alemania por lo general el término italiano Extra Vergine, y no el alemán Natives Olivenöl Extra, con lo cual el aceite de oliva italiano goza de por sí, y al margen de calidades y precios, de una ventaja comparativa respecto al español. No existen razones cuantificables de precio o calidad que hagan que sea preferido por el consumidor alemán. Es asimismo habitual que el aceite de oliva producido en Italia se comercialice haciendo referencia a la región de donde procede (por ejemplo, Liguria o Toscana), cuando se declara en el etiquetado un origen de procedencia, si bien con frecuencia sólo se encuentra una reseña sobre el envasado en Italia, si mencionar el origen del aceite, ya que en este caso el aceite no ha sido producido en ese país. LA COMERCIALIZACIÓN DEL ACEITE DE OLIVA ITALIANO Italia importó durante el año toneladas de aceite de oliva virgen, principalmente de España, Túnez, Grecia, Turquía y Marruecos. Como queda reflejado en la siguiente tabla, el consumo de aceite de oliva virgen en Italia en ese año se situó en toneladas, la producción en toneladas y las exportaciones en toneladas. Estas cifras reflejan con claridad la existencia de un saldo negativo de toneladas, situación que tiene que ser solventada mediante las importaciones de aceite de oliva de otros países. Entre estos países, los principales proveedores de aceite a Italia son particularmente España, seguido de Túnez, Grecia y Siria. Concretamente, las expediciones de aceite de oliva virgen a Italia de esos países suponen el 70% de todo el aceite importado por Italia. Por otro lado, la región italiana de la Toscana, identificada por una gran parte del Oficina Económica y Comercial de España en Düsseldorf 31

32 consumidor alemán como zona productora por excelencia de aceite de oliva, produce anualmente unas toneladas, si bien envasa aproximadamente toneladas anuales para la exportación (datos del 2003). La prensa especializada alemana es conocedora de esta situación y publica con cierta regularidad artículos sobre la falta de transparencia con respecto a la información contenida en el etiquetado del producto italiano, concluyendo que la mayor parte del aceite de oliva italiano comercializado en este mercado no es originario del país ITALIA IMPORTACIONES (TN)EXPORTACIONES (TN) España Túnez Grecia Siria Marruecos Francia Alemania EEUU Japón Suiza Reino Unido Subtotal Total mundo Total exportaciones Producción* Consumo Interior Saldo *campaña 2003/2003. Fuente: IOOC, ICE (Instituto Italiano de Comercio Exterior) A continuación, se ofrecen unas estadísticas proporcionadas por ASOLIVA sobre la comercialización del aceite de oliva italiano, que refuerza todo lo comentado anteriormente. Oficina Económica y Comercial de España en Düsseldorf 32

33 Importaciones italianas de aceites de oliva por tipos (2004) PAISES DE ORIGEN AÑO 2004 ACEITE DE OLIVA VIRGEN ACEITE DE OLIVA TN MILL. TN MILL. España ,73 740, ,85 61,760 Grecia ,00 83,640 10,33 0,020 Marruecos 9.193,18 19, ,25 11,610 Túnez ,18 292, ,18 14,830 Turquía 1.917,96 4, ,54 35,170 Subtotal , , ,15 123,39 TOTAL MUNDO , , ,46 126,00 TOTAL AC. VIRGEN + AC. OLIVA ,10 TN 1.311,97 MILL. Fuente: Departamento de aduanas de Italia (junio 2005) Casi la totalidad del aceite de oliva importado por Italia corresponde a aceite de oliva virgen (un 90% de frente a un 10% de aceite de oliva). Por otra parte, vemos en el siguiente gráfico, como ya se ha puntualizado anteriormente, que España - con una cuota del 61% del total de las importaciones italianas - es el principal proveedor de aceite de oliva a Italia. Importaciones italianas de aceite de oliva por países de origen 2004 ( Tn) 24% 3% 6% 3% 3% 61% España Grecia Marruecos Túnez Turquía Siria Fuente: Departamento de aduanas de Italia (junio 2005) Oficina Económica y Comercial de España en Düsseldorf 33

34 A continuación se ofrece un cuadro evolutivo de las importaciones italianas de aceite de oliva por países: Importaciones italianas de aceite de oliva por países de origen TONELADAS España Grecia Túnez Turquía Siria Marruecos Resto Fuente: Departamento de aduanas de Italia (junio 2005) Exportaciones italianas de aceite de oliva y de aceite de oliva virgen (año 2004, en unidades de valor) PAISES DE AÑO 2004 DESTINO AC. VIRGEN (Tn) MILL. AC. OLIVA (Tn) MILL. Estados Unidos , ,93 Alemania , ,77 Francia , ,33 Reino Unido , ,28 Japón , ,17 Subtotal Total mundo Total virgen + oliva Tn 961,570 Mill Eur Fuente: Departamento de Aduanas de Italia (junio 2005) Oficina Económica y Comercial de España en Düsseldorf 34

35 Según nos muestra el gráfico de arriba, los primeros 5 países destino de las exportaciones italianas de aceite de oliva virgen en 2004 significaron un 68% del total del aceite exportado por ese país, siendo los principales destinos Estados Unidos y Alemania PRINCIPALES MARCAS COMERCIALIZADORAS DE ACEITE DE OLIVA El incremento que ha experimentado el consumo de aceite de oliva en Alemania durante los últimos años se debe en gran medida a la oferta de aceite de oliva virgen extra por parte de las grandes marcas de multinacionales del sector de la alimentación (como por ejemplo Bertolli y Mazola, de Unilver Bestfood Deutschland) disponible en supermercados e hipermercados, pero sobre todo, a la comercialización por parte de los discounter de aceites de oliva virgen extra a precios muy asequibles. De hecho, los discounter mantienen la cuota de mercado más alta en la distribución de aceite de oliva virgen. Recientemente, la revista Feinschmecker, dirigida a un lector gourmet, ha revelado que los aceites de oliva virgen extra comercializados por las cadenas Aldi (discounter), Edeka o Lidl (discounter) no cumplen los requisitos de calidad para ser clasificados como virgen extra al haber sido manipulados térmicamente. Marcas líderes en el segmento de aceite de oliva/novedades en el mercado alemán Según un estudio sobre el mercado alemán del aceite de la consultora suiza FFT (Food for Thought), los principales proveedores de aceite de oliva virgen en Alemania son las empresas Unilever Bestfoods Deutschland y el Grupo SOS, que suman entre ambos el 90,5% del mercado total. En tercer lugar se encontraría Borges Pont, con un 1,0% del total del mercado. Este porcentaje tan alto de las dos primeras empresas, que abastecen casi al 100% del mercado alemán, se debe a que comercializan las marcas de aceite con mayor grado de penetración en Alemania: A) Unilever comercializa la marca Bertolli, que es actualmente la marca de aceites de oliva virgen más importante del mundo. En Alemania tiene una cuota de mercado del 12% en valor y del 6% en cantidad (datos de 2003). A continuación, se detalla la gama de aceites de oliva virgen con marca Bertolli ( incluyendo la descripción que esta empresa hace de sus productos: Clásico: cremoso y puro (apropiado para pequeñas notas de sabor o carnes). Extra vergine: afrutado (prensado en frío, y por ello ideal para cocina fría o caliente). Gentile: suave y puro (apropiado para pescado) Robusto: fuerte y con carácter, de sabor intenso, apropiado para cocina en frío. Oficina Económica y Comercial de España en Düsseldorf 35