TEMA 9. POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN

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1 TEMA 9. POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN 29/2/2010 Intrducción Cncems la gama de prducts/servicis a vender/prestar, así cm su preci. Ns crrespnde matizar ambs cncepts cn tr aspect más del Marketing-mix: la distribución, que hará que la imagen y preci del prduct se reafirme en el mercad.

2 TEMA 9. POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN Pabl Peñalver Alns TEMA 9. POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN INDICE 9.1. LA DISTRIBUCIÓN CONCEPTO DE DISTRIBUCIÓN, CANAL DE DISTRIBUCIÓN E INTERMEDIARIO IMPORTANCIA 9.2. CANALES DE DISTRIBUCIÓN: NATURALEZA Y FUNCIONES TIPOS DE CANALES NATURALEZA FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN 9.3. LOS INTERMEDIARIOS 9.4. SELECCIÓN DE CANALES TRANSPORTE Y DIFUSIÓN DE LA PRODUCCIÓN DIVERSIFICACIÓN Y CONCENTRACIÓN DE LOS PRODUCTOS ALMACENAMIENTO DE LOS PRODUCTOS SERVICIOS DIVERSOS FINANCIACIÓN DE LOS PRODUCTOS Y/O ASUNCIÓN DE RIESGOS FACTORES CONDICIONANTES PROCESO DE ELECCIÓN DE UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LA DISTRIBUCIÓN Página 1

3 TEMA 9. POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN Pabl Peñalver Alns ESPECIFICACIÓN DE LAS MISIONES DE LA DISTRIBUCIÓN ANÁLISIS DE LOS DIFERENTES ALTERNATIVAS DE DISTRIBUCIÓN ANÁLISIS DE LOS RESTRICCIONES 9.5. BIBLIOGRAFÍA ELECCIÓN DEL CANAL Página 2

4 TEMA 9. POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN Pabl Peñalver Alns TEMA 9. POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN 9.1. LA DISTRIBUCIÓN CONCEPTO DE DISTRIBUCIÓN, CANAL DE DISTRIBUCIÓN E INTERMEDIARIO En sentid general, denminams distribución al cnjunt de tareas y peracines necesarias, para llevar ls prducts acabads desde el lugar de prducción a ls diferentes lugares de venta de ls misms. Se denmina canal de distribución al camin seguid pr un prduct servici para ir desde la fase de prducción a la de adquisición y cnsum. El punt de partida del canal de distribución es el prductr. El punt final de destin, es el cnsumidr. El cnjunt de persnas u rganizacines que están en este camin entre el prductr y el cnsumidr, se denminan intermediaris. Debems destacar que, en sentid estrict, n pdría decirse que existe distribución si el prduct sufre alguna transfrmación mdificación durante el recrrid. Ahra bien, aunque est sería l crrect desde el punt de vista del marketing, n suele utilizarse en el mund empresarial, ya que pcas veces pdríams decir que existe distribución puest que casi tds ls prducts sufren alguna variación. Pr esta razón, se va a cnsiderar que existe distribución aunque haya habid alguna mdificación en el prduct, siempre y cuand dicha mdificación n haya afectad a la naturaleza de dich prduct. Y qué pasa cuand la mdificación es imprtante? Cuand el prduct sufre una mdificación sustancial durante su recrrid pr parte de algun de ls participantes en ls canales de distribución, se btiene un prduct distint y en cnsecuencia, termina en ese punt el canal de distribución del prduct, cmenzand ahí mism tr canal para el prduct que experimentó la transfrmación. Página 3

5 TEMA 9. POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN Pabl Peñalver Alns IMPORTANCIA Una vez que el prduct ha finalizad su etapa de prducción, es necesari pnerl a dispsición del cmpradr, siend la tercera variable del marketingmix, la distribución cmercial, la que desarrlla esta función. Durante bastante tiemp las actuacines de marketing de las empresas parecían cncentrarse en el prduct, preci y cmunicación, sin dar más imprtancia a la distribución que la de una servidumbre a la que había que recurrir para que ls prducts fueran accesibles a ls clientes. Cn el tiemp se ha recncid la tremenda imprtancia de la distribución cm variable de marketing pr su relevante papel cmunicadr y su frtísim impact en términs rganizativs, ecnómics y prductivs. Ha pasad de ser una servidumbre a ser un factr de relevancia estratégica en el ámbit del marketing CANALES DE DISTRIBUCIÓN: NATURALEZA Y FUNCIONES El canal de distribución representa, cm ya hems indicad, el camin que el fabricante sigue para hacer llegar su prduct al cnsumidr final, generand un nex entre ambs. En alguns cass, el fabricante vende directamente a ls usuaris finales, sin cntar cn la intervención de ningún intermediari. Per en la mayría de ls cass, entran en jueg ls intermediaris para acercar el prduct hasta quienes l han de cnsumir TIPOS DE CANALES Existen muchas maneras de distribuir un prduct al cnsumidr. En ls siguientes gráfics se representan ls principales canales de distribución distinguiend entre prducts de cnsum, prducts industriales y servicis. En función del tamañ de ests canales, es decir, del númer de intermediaris que intervienen, se distinguen ds tips de canales: Canal direct. Ls fabricantes venden directamente a ls usuaris finales, sin cntar cn la intervención de ningún intermediari. Es muy habitual en prducts industriales y servicis y n l es tant en prducts de cnsum, aunque existen excepcines cm sn: panaderías, sastrerías y empresas cm AVON, Círcul de Lectres, Salvat, etc. Canal indirect. Ls intermediaris entran en jueg acercand el prduct hasta quienes l han de cnsumir. En este cas pueden darse a la vez ds situacines diferentes: Página 4

6 TEMA 9. POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN Pabl Peñalver Alns Canal larg: Cuand existen varis intermediaris entre el fabricante y el cliente final. Canal crt: Cuand hay pcs un sl intermediari entre el fabricante y el cliente final. Según estas ds últimas definicines, cuánd se puede cnsiderar exactamente que un canal es crt y cuánd larg? Cm es alg cmplicad pnerse de acuerd sbre si un canal es crt larg, partirems de la idea de que un canal clásic está frmad pr ds intermediaris, mayrista y minrista, pr tant el canal larg está cmpuest pr más de ds intermediaris y el canal crt pr ds mens de ds NATURALEZA Cm ya dijims, un canal de distribución está frmad pr el cnjunt de intermediaris entre el fabricante y ls clientes. Es en esta serie sucesiva de etapas que permiten que un prduct termine en la tienda para que el cmpradr pueda adquirirl, dnde tienen lugar una serie de flujs cmerciales que n se limitan a la transacción entre bienes y servicis. Ests flujs se clasifican en: Flujs de prpiedad. La prpiedad del prduct se transfiere entre ls cmpnentes del canal. La rientación de este fluj es en sentid descendente. Fluj físic. Describe ls desplazamients reales del prduct desde un lugar a tr, para terminar en última instancia, en el lugar dnde ls clientes pueden acceder y cmprarl. Este fluj va acmpañad del fluj de pedid, que cnsiste en el act de slicitar la cmpra de un vlumen de mercancía para cmercializarla a su vez desde el negci de cada intermediari. La rientación del fluj físic es descendente y del fluj de pedid, ascendente. Fluj ecnómic. Es el derivad de las transaccines casinadas pr ls flujs anterires. Está frmad pr pags, facturas, pedids, cmisines, etc. Su rientación es ascendente. Fluj de infrmación. Se manifiesta en ds direccines: ascendente y descendente. Ascendente: Ls elements del canal recgen infrmación que llega a ls fabricantes. Descendente: El fabricante hace llegar dats relativs de ls prducts a ls distints elements del canal FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Las actividades funcines básicas de la distribución, independientemente de que ésta se realice directamente pr el fabricante pr diverss intermediaris sn: Página 5

7 TEMA 9. POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN Pabl Peñalver Alns TRANSPORTE Y DIFUSIÓN DE LA PRODUCCIÓN El transprte de ls prducts tiene que realizarse para pner ésts a dispsición de ls cmpradres en ls punts de venta más adecuads. Esta tarea n existiría en el supuest de que el cnsumidr acudiera a cmprar sus prducts a la fábrica. Se denmina función de transprte y difusión, ya que la distribución permite que desde un únic punt de fabricación ls prducts se vendan en múltiples establecimients. Ls canales de distribución realizan la difusión a ls punts de venta. Esta función implica tareas de carga, descarga del prduct, segurs, etc DIVERSIFICACIÓN Y CONCENTRACIÓN DE LOS PRODUCTOS Esta función cnsiste en transfrmar ltes de prducción en ltes de venta, es decir, dividir la prducción en las cantidades adecuadas a cada cmpradr, además de agrupar diverss prducts cn el fin de que puedan ser adquirids cn cmdidad pr ls diferentes cmpradres. La necesidad de esta función viene dada prque cada un de ls integrantes de ls canales precisa unas determinadas cantidades. Esta función cnlleva tareas de embalaje, manej, prces de pedids, etc ALMACENAMIENTO DE LOS PRODUCTOS El que en la sciedad mderna ls clientes n sól requieran determinadas cantidades sin que las exijan en un mment determinad, bliga a que ls fabricantes, mayristas y minristas psean almacenes adecuads a las necesidades de la demanda. La misión de esta función es dispner en td mment de ls prducts necesaris para hacer frente a la demanda de sus clientes, ya que el n dispner de una mercancía en un mment determinad cnduce a la pérdida de la venta. Mediante esta función de almacenamient, ls intermediaris se cnvierten en reguladres del fluj de prducts desde el fabricante al Página 6

8 TEMA 9. POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN Pabl Peñalver Alns cnsumidr. Esta función cmprende una serie de tareas cm sn: clcación de la mercancía, división del almacén, cdificación, gestión de stcks, etc. Estas tres funcines: transprte, diversificación y almacenamient cnfiguran l que denminams distribución física 1, ya que el cnjunt de actividades que cmprenden supnen una acción física sbre el prduct SERVICIOS DIVERSOS Esta función tiene cada vez más imprtancia dentr del cnjunt de tareas de la distribución. Se pueden dividir en: Servicis vinculads directamente a la venta: presentación y prmción de ls prducts, asesramient, negciación de la venta, etc. Servicis n vinculads directamente a la venta: entrega, instalación, reparación, mantenimient, etc. Tds ests servicis sn a carg del fabricante, bien pr cuenta prpia en clabración cn mayristas minristas. N bstante cada día sn más ls detallistas que pr cuenta prpia prceden a ampliar establecer nuevs servicis para atraer al cnsumidr FINANCIACIÓN DE LOS PRODUCTOS Y/O ASUNCIÓN DE RIESGOS La función de financiación se realiza cm cnsecuencia del desfase existente entre el tiemp que transcurre desde que el prduct se fabrica hasta que éste se vende y se cbra. Cuand un intermediari paga al cntad las mercancías al fabricante, se prduce un acrtamient del cicl de expltación, puest que en principi, un prductr n debería recuperar el diner cmprmetid en la expltación hasta que el cnsumidr l abnase. Este adelant 1 El términ distribución física se utiliza frecuentemente cm sinónim de lgística, aunque alguns autres matizan la diferencia entre ambs cncepts. A pesar de ests matices, ls términs lgística y distribución física suelen utilizarse en marketing cm equivalentes. Ambs abarcan aquel cnjunt de peracines llevadas a cab para que el prduct recrra el camin que dista desde su punt de prducción hasta el de cnsum. Página 7

9 TEMA 9. POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN Pabl Peñalver Alns para el fabricante supne una financiación que sprtan ls intermediaris. Pr tra parte, estarems ante la función de asunción de riesgs, cuand el intermediari asume la rtura rb de un prduct, la bslescencia, el mism riesg de n vender hacerl a un preci inferir al previst al de cmpra LOS INTERMEDIARIOS Ls intermediaris pueden ser: Organizacines independientes del prductr, cuya vinculación cn éste se prduce a través de cntrats de cmpraventa, depósit cmisión. Organizacines prpiedad de la empresa prductra, cn sucursales prpias para efectuar la distribución y venta de sus prducts. Esta situación es frecuente cuand el mercad es reducid está muy cncentrad, el prduct es de alt preci se trata de un servici. Organizacines prpiedad del cnsumidr. Independientemente de a quién pertenezcan, cuáles sn ls intermediaris más frecuentes? Sn ls siguientes: Mayristas. Sn ls primers clientes a quienes venden ls fabricantes. Se encargan de cmprar la mercancía al fabricante a tr mayrista y revenderla a ls minristas a trs mayristas, per n a ls cnsumidres finales. Ls mayristas cmpran gran cantidad de prduct para pder abastecer a sus clientes, cnsiguiend de esta frma precis más bajs. Suelen aglutinar distints prducts, casi siempre relacinads entre sí de frma cmplementaria, para dar más servici a sus clientes. Minristas detallistas. Sn ls establecimients que adquieren ls prducts al fabricante al mayrista para venderls a ls cnsumidres finales, quienes en ningún cas hacen us de ls misms cn fines empresariales, sin para utilización persnal. El Página 8

10 TEMA 9. POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN Pabl Peñalver Alns diner que pagan ls clientes lleva incluid el margen que justifica la existencia de ls minristas. Agentes independientes. Sn prfesinales n vinculads frmalmente a ningún fabricante. Venden ls prducts de un determinad fabricante a una cartera de clientes prpia, que suelen ser mayristas cmpradres industriales, a cambi de una remuneración basada fundamentalmente en cmisines. En alguns cass, ls agentes venden junt a un determinad prduct de un fabricante, trs prducts cmplementaris del mism. Agencias de servicis. Sn rganizacines que gestinan la cntratación de servicis a sus clientes. Ésts delegan cierta respnsabilidad en las agencias para que sean ellas quienes actúen cn ciert grad de autnmía. La aprtación de la agencia de servicis se justifica en su experiencia y especialización en un sectr determinad SELECCIÓN DE CANALES La empresa se plantea la necesidad de seleccinar un canal en las siguientes situacines: En primer lugar cuand nace una empresa. En segund lugar cuand lanza un nuev prduct. En tercer lugar cuand cn el pas del tiemp canales idónes se vuelven inadecuads. Pr estas raznes es necesari revisar cntinuamente ls canales de distribución de frma que, en cada mment, elijams y dispngams de ls mejres canales FACTORES CONDICIONANTES El diseñ y elección de ls canales de distribución están cndicinads pr una serie de factres que limitan las alternativas psibles. Ests factres pueden agruparse de la siguiente frma: Características de mercad. Entre ells hay que cnsiderar: tip de mercad, númer de cmpradres ptenciales, cncentración gegráfica del mercad, tamañ de ls pedids, hábits de cmpra, estacinalidad. Características del prduct. Sn factres que ejercen una gran influencia sbre la manera de distribuir ls bienes. Ésts sn: gama, valr unitari, rtación, cnfiguración del prduct, estacinalidad, cmplejidad, tiemp de caducidad carácter pereceder del prduct, servici pstventa, prestigi., nvedad. Características de ls intermediaris. Es imprtante que la empresa las cnzca ya que tal vez n siempre pueda rganizar ls canales cm exactamente desea. Dichas características sn: eficiencia, dispnibilidad, cmpatibilidad de ls bjetivs de ls intermediaris cn ls de ls fabricantes. Página 9

11 TEMA 9. POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN Pabl Peñalver Alns Características de la cmpañía. Antes de seleccinar un canal de distribución para un prduct, la empresa deberá estudiar su prpia situación: recurss financiers dispnibles, imprtancia de la empresa (delegacines, medis, etc.), dese de cntrlar ls canales, experiencia anterir de la empresa, capacidad de ls ejecutivs, línea líneas de prducts que fabrica, servicis dads pr el vendedr, plítica de distribución, para adaptarla a ls planes de marketing- mix y a ls planes generales de la empresa. Cmpetencia. Se puede ptar bien pr imitar las frmas de distribución de ls cmpetidres desmarcarse. Otrs factres. Hay que tener en cuenta tds aquells factres en ls que la empresa n va a pder influir pr ser incntrlables, per que cndicinan el entrn en el que se va a mver. Ests sn: factres ecnómics del país, legislación, factres culturales y demgráfics PROCESO DE ELECCIÓN DE UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LA DISTRIBUCIÓN El primer pas es establecer de frma clara y cncisa ls bjetivs que pretendems cnseguir cn la distribución. Una vez definids se debe estudiar la cmpatibilidad de ésts cn ls bjetivs de precis, publicidad, etc. Ls bjetivs más frecuentes sn: imagen, cste, cntrl, cbertura de mercad, rapidez de entrega, etc ESPECIFICACIÓN DE LAS MISIONES DE LA DISTRIBUCIÓN En esta etapa tratarems de especificar las misines cncretas que tiene que cumplir la distribución para alcanzar ls bjetivs fijads. Es decir, se determinarán aspects tales cm plazs de entrega, medi de enví, cantidad a suministrar, embalaje de ls prducts, carácter pereceder, etc ANÁLISIS DE LAS DIFERENTES ALTERNATIVAS DE DISTRIBUCIÓN Una vez definids ls bjetivs y las misines que debe cumplir la distribución, es precis cnsiderar y analizar las principales alternativas que permiten cnseguir ess bjetivs, cumpliend las misines especificadas. Este análisis cmprende tres punts principales: selección del tip de canal: crt larg, selección del númer y tip de intermediaris en cada etapa y determinación de la intensidad de la distribución, que cnsiste en analizar si la distribución tiene que ser intensiva, selectiva exclusiva. Ls resultads de esta fase ns permitirán dispner de una lista de canales utilizables, ls cuales debems rdenar jerárquicamente según su mayr menr cnveniencia. Página 10

12 TEMA 9. POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN Pabl Peñalver Alns ANÁLISIS DE LAS RESTRICCIONES Ls canales btenids en la fase anterir deben sufrir una criba que viene dada pr el análisis de ls factres cndicinantes, cm hems vist en el subepígrafe anterir ELECCIÓN DEL CANAL En esta etapa, la empresa tiene que elegir el mejr canal canales de tds ls analizads, para distribuir sus prducts. La determinación del mejr canal debe puede efectuarse basándse en una serie de criteris que están estrechamente relacinads cn ls bjetivs establecids en la primera fase. Ls criteris utilizads cn mayr frecuencia sn: Criteris financiers: rentabilidad, beneficis, cstes... Criteris de seguridad: antigüedad, experiencia... Criteris de marketing: imagen, cntrl, flexibilidad canal BIBLIOGRAFÍA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL. Peris y trs. ESIC GESTIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL. West. Edicines Díaz de ls Sants LIBRO DE MARKETING DEL CEF ON-LINE: LOGISTICA Y MARKETING DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL. Sret. ESIC POLÍTICAS Y ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN. Ferré Trenzan y Ferré Nadal. Edicines Díaz de ls Sants Página 11