UNIDAD 4 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

Transcripción

1 UNIDAD 4 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO OBJETIVO El alumno conocerá las estrategias de crecimiento a las que recurre una empresa para incrementar las ventas en sus productos y/ /o servicios. Además sabrá cuál aplicar dependiendo de la situación en la que se encuentre la compañía. TEMARIO 4. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO 4.1 PRODUCTOS NUEVOS 4.2 PRODUCTOS EXISTENTES 4.3 PORTAFOLIO DE PRODUCTOS

2 MAPA CONCEPTUAL

3 4.1 PRODUCTOS NUEVOS Ante la acelerada y nueva revolución industrial que estamos viviendo, así como en los gustos y los deseos de las personas, una empresa no puede, ni debe confiarse en competir con los productos que ya posee. Los consumidores esperan y ansían mejores e innovadores artefactos. Así que, todas las empresas necesitan renovarse o morir, en otras palabras adoptar la estrategia de productos nuevos. De hecho, no se habla solamente de introducir nuevos bienes o servicios, también se tiene la opción de renovar los productos viejos antes de que se conviertan en perro. Asimismo, las compañías están en una permanente búsqueda de artículos innovadores que remplacen a los caducos u obsoletos y así no perder su posición y ventaja en el mercado. Estas empresas tienen la opción de utilizar diversas alternativas para agregar nuevos productos o artículos a sus filas; esto se puede hacer adquiriendo artículos nuevos o la investigación y desarrollo de los mismos. Cuando hablamos de adquirir, desde luego tendremos que referirnos a absorber a compañías más pequeñas que tengan una línea de productos atractiva para los consumidores o simplemente comprar patentes, licencias o franquicias que le den frescura a nuestra empresa. Si nos enfocamos en la investigación y desarrollo productos, lo podemos hacer con nuestros propios investigaciones o contratando compañías externas que desarrollen los artículos que necesitamos. de nuevos recursos e analicen y La investigaciónn y desarrollo de productos nuevos no es azarosa, sino que está perfectamente estructurada en un proceso, el cual posee etapas sucesivas en la creación de nuevos productos. Consta de ocho fases, 45 a saber: 1. Generación de una idea. La primera fase en la creación de productos nuevos es la generación de ideas, las cuales podrán obtenerse de 45 Kotler, Philip y Keller, Kevin, Direc cción de marketing.

4 fuentes confiables tales como, los mismos clientes, el departamento de Investigación y Desarrollo, los competidores, los usuarios internos (empleados). Es verdaderamente importante desarrollar un sistema en la unidad de negocios que atraiga ideas frescas e innovadoras y que, además sean puestas en práctica. 2. Tamizado o filtro de la idea. Una vez generadas muchas ideas, ahora es el momentoo de reducirlas; es decir, empieza la selección de las ideas más importantes y la eliminación de los conceptos que no encajan en la organización. Para ello, debemos considerar hacernos tres cuestionamientos que nos darán una mejor perspectiva y no será desechar por desechar. a. Nuestros clientes se beneficiarán del nuevo producto? b. Tiene viabilidad producir este artículo; no es demasiado costoso? c. Generará beneficios para la empresa este producto? 3. Desarrollo y prueba del concepto. Todas aquellas ideas que lograron pasar el filtro del tamizado, deben someterse a una nueva investigación para madurar el concepto del producto. Debemos preguntarnos: Quién usará este producto? Qué beneficios traerá consigo? Cuál será la reacción de los clientes? Cuál será el costo de producirlo? 4. Desarrollo de la estrategia de marketing. Esta estrategia de mercadotecnia se divide en tres partes: Describe el tamaño, la estructura y conducta del mercado meta, las ventas, el posicionamiento del producto, la participación en el mercado y el margen de utilidades que se desean durante la introducción del producto nuevo. Define el precio del producto, los canales de distribución y el presupuesto del marketing.

5 Define las ventas a corto plazo, así como las metas de la estrategia del marketing mix se desea a lo largo del tiempo. 5. Análisis comercial. Se refiere a la estimación de ventas, costos y utilidades. Es el análisis detallado del atractivo que ofrecee este nuevo producto en el mercado. Sin lugar a dudas, las estimaciones más importantes que se deben hacer son: el precio de venta, los volúmenes de venta y el análisis de costo-beneficio. 6. Creación del artículo o bien. Es tiempo de que la idea se convierta en un producto físico. Es la etapa de la creación y desarrollo de un producto y sigue tres pasos: 46 a. El prototipo y la prueba. Se refiere a producir un prototipo físico del artículo y probarlo en situaciones de uso normales. Hacer los ajustes pertinentes donde sea necesario. b. La marca. El objetivo principal de muchas compañías es crear un nombre de marca y que llegue a identificarse plenamente con el producto genérico. Para ello, la marca debe sugerir algo con respecto al beneficio que traerá consigo el productoo o servicio; describirá las cualidades del producto, debe darle sello de distinción a la empresa y, por supuesto, ser fácil de pronunciar y posicionarse. c. El empaque. Además de servir de protección al producto, éste debe ser fácil de abrir, ser barato para no elevar el precio del producto, ser visualmente agradable para promocionarse y algo que nos tiene a muchos preocupados, que sea ecológico, es decir, biodegradable, que no perjudique al planeta. 7. Test de Mercado. Se trata de producir un tiraje de este nuevo artículo y venderlo en un mercado llamado de prueba, paraa así poder determinar la aceptación y el agrado de los clientes o consumidores. 46 Kotler, Philip y Keller, Kevin, Direc cción de marketing.

6 El propósito es descubrir la manera en que los consumidores y la competencia reaccionan al manejo, utilización y repetición del producto y qué tan grande es el mercado donde se ofrecerá. 8. Comercialización. Los directivos tienen ya, la suficiente información como para tomar una decisión y lanzar el producto al mercado. Las primeras preguntas que se deben hacer es cuándo lanzo al mercado este nuevo artículo? Reemplazará a otro producto existente de mi compañía? Dónde lo pondré a la venta? Se ofrecerá en una sola localidad o en una región? A nivel nacional o internacional? A quién va dirigido estee producto? Cuál es el mercado meta? Y finalmente Cómo introducirlo al mercado? Qué estrategias de marketing se utilizarán? En otras palabras, una vez dentro del competitivo mercado, el nuevo producto tiene que ser ofertado y dado a conocer, por tanto habrá que invertir en publicidad, promoción, planes de distribución, etcétera. ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE 1. La creación de nuevos productos comienza con una lluvia de ideas. En equipos, de máximo seis personas, piensen en uno o varios artículos que crean hagan falta en la comunidad donde viven y que por supuesto, no exista en el mercado. 2. Dirígete a la sección de detergentes de un supermercado y hallarás muchas marcas en exhibición. En teoría todos los detergentes fueron creados para lo mismo: eliminar la suciedad de la ropa. Entonces Por qué hay tantas marcas? Por qué muchos eslóganes? Como vimos en este apartado, cada marca fue creada para satisfacer alguna necesidad o deseo del consumidor. Anota 10 diferentes marcas de detergentes, los eslóganes de cada uno y la ventaja competitiva que poseen para atraer a un determinado segmento del mercado. Realiza lo mismo con los shampoos, las cremas faciales y los desodorantes.

7 Las ocho etapas en el proceso de desarrollo de nuevos productos

8 4.2 PRODUCTOS EXISTENTES Si bien en la Unidad dos ya se ha hablado de las estrategias, en este punto nos enfocaremos solamente a la de los productos existentes, ejemplificando de manera más clara y precisa, para que no haya ninguna duda. A continuación, las estrategias de los productos existentes más concurridas por los empresarios y que les han hecho ganar terreno frente a su competencia: Estrategia de penetración: Aparece una mercadotecnia más brava, con mayor agresión, una seducción descarada hacia los productos ya existentes. La estrategia de penetración en el mercado incluye elevar el número de vendedores, aumentar considerablemente los gastos en publicidad, recurrir a las promociones de ventas. Esta estrategia es aconsejable cuando: 1. Los mercados actuales no sufren la saturación de nuestro producto o servicio. 2. La tasa de uso de los clientes reales y potenciales podría aumentar. 3. La participación en el mercado por parte de nuestra competencia ha ido decreciendo pero, en términos reales, el mercado ha ido en aumento., etc. Es el incremento de la participación en los mercados en los que opera la empresa y con el mismo esquema comercial, según Philip Kotler, pueden existir tres caminos para desarrollar esta estrategia: iv. Que los clientes reales consuman más de nuestros productos y servicios. v. Atraer clientes de la competencia. vi. Traer hacia nosotros, a consumidores potenciales que no compran en la actualidad productos de esta índole e Kotler, Philip y Keller, Kevin, Direc cción de marketing.

9 Ejemplo: La firma Cifra Wal-Mart, tiene los hipermercados Wal- Mart, las Bodegas Aurrerá y para aumentar su participación dentro del mercado, es decir, para que los productos que vende lleguen a todos los sectores, en la Ciudad de México implementó, recientemente, las Bodega Aurrerá Express. Fuentes: scrapetv.com; contraparteinformativa.com; fotolog.com La idea es acaparar las ventas de otros pequeños establecimientos y supermercados de barrio a los que los clientes acuden con mayor frecuencia con la que irían a los súper-centros, De todas formas, puede que Wal-Mart no haya captado esa porción del salario del consumidor, Siempre existe el problema de la saturación, pero aun así necesitan crecer de alguna manera, así que disminuir el tamaño es probablemente la mejor forma de crecer. 48 Estrategia de desarrollo de mercado: La empresa debe buscar que sus ventas se eleven llevando los productos que actualmente vende a nuevos 48 net/index.cfm?fa=viewarticle&id=573

10 mercados. Si nuestro mercado es solamente en una ciudad, avanzaremos a vender en toda una región. Si somos regionales, buscaremos crecer hasta vender en toda la nación, si ya somoss nacionales es hora de internacionalizarse. Ejemplo: La empresa Starbucks, cada vez que abre una sucursal está creciendo, de hecho vende franquicias, ésa es una nueva forma de crecer; esta compañía tiene presencia internacional, y día con día se abre paso en mercados nuevos, recientemente, en Polonia, la República Checa y Hungría. 49 Fuente: audienciasyanalisisdemensajes.blogspot.com/20... Estrategia de desarrollo del producto: Incluye desarrollar nuevos productos o lograr productos mejorados para atraer a miembros de los mercados ya existentes, por ejemplo, desarrollando una nueva presentación del producto que brinde beneficios adicionales a los clientes. Ejemplo: La compañía L Oreal se ha encargado de consentir al público femenino con tintes o cremas. Recientemente, la marca Men Expert de L Oreal intenta atraer al público masculino. Mismos productos, mejorados, diferentes clientes. 49 Starbucks, el gigante del café.

11 Fuentes: knightsbridgeinvest.com; fanpop.com ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE 1. Existen otras estrategias de crecimiento para una compañía, investiga las estrategias de crecimiento integrado y las estrategias de crecimiento de diversificación. Ejemplifica y explícalas mediante una exposición en formato Power Point (puedes apoyarte en el capítulo dos de este libro).

12 4.3 PORTAFOLIO DE PRODUCTOS Muchos autores también conocen a esta estrategia como la matriz BCG (Boston Consulting Group) y fue publicada en el año 1970, con el título de El Portafolio de Productos. Qué es? The Boston Consulting Group (BCG) creó en la década de 1970 la Matriz BCG (denominada, también, como Matriz de crecimiento-participación), en esencia es método gráfico de análisis de portafolio de productos. La función de de este método consiste en minimizar recursos entre las distintas áreas de la empresa, en otras palabras, se planteann cuestiones como dónde invertir, si se deja el negocio o se desacelera la inversión. Es una matriz de dos por dos, sencilla, con cuatro cuadrantes, representada por una figura, donde en cada uno de los cuadrantes se propone una estrategia diferente. Para qué sirve? Su principal objetivo es analizar la posición estratégica de un producto. Esta matriz sirve para conocer qué estrategias de mercadotecnia aplicar y también otorga elementos para el análisis financiero, para generar o requerir inversiones, dependiendo de cada etapa del bien; asimismo, es una nueva forma de ver la definición del ciclo de vida del producto. El eje vertical de la matriz supone el crecimiento en el mercado y el eje horizontal la cuota de mercado. a) Incógnita. Gran crecimiento y poca participación en el mercado. Es un producto totalmentee nuevo y no se sabe qué puede pasar con él, es decir, es una interrogantee saber su futuro. Pueden pasar dos cosas: 1) que el producto crezca en el mercado y se convierta en estrella o 2) que desaparezca y se convierta en perro.

13 Producto Incógnita Fuente: rankia.com b) Estrella. Gran crecimiento y alta participación en el mercado. Es decir, cuando ya se ha alcanzado una posición competitiva aceptable y el mercado está en crecimiento, el producto se llama "estrella". El objetivo principal será convertir a la estrella en un producto "vaca lechera". Para Sabritas, los Cheetos son un producto estrella, ya que continuamente están creciendo y diversificándose, esto es, sacando al mercado diferentes sabores. Fuentes: fwak.xanga.com; estoespaverlo1.wordpress.com

14 c) Vaca lechera. Poco crecimiento y alta participación de mercado. Generalmente existe una clara ventaja competitiva, por tanto, la empresa puede ordeñar su vaca lechera o recoger sus frutos. Es un producto maduro que se encuentra perfectamente posicionado en el mercado y por tanto sus ventas son muy altas. Fuente: cedequack.wordpress.com d) Perro. Poco crecimiento y escasa o nula participación en el mercado. Se pierde posición frente a la competencia. Cuando el producto se convierte en perro, será un buen momento para elegir si eliminarlo o replantearse una nueva estrategia. Es decir, es un producto obsoleto que satisface parcialmente o de manera nula las necesidades del cliente. Fuente: almacendebrevas.blogspot.com

15 Matriz BCG (Boston Consulting Group) Alta Participación Baja Participación Alta Tasa de crecimiento Productos Estrella Productos Interrogante Baja Tasa de crecimiento Productos Vaca Lechera Productos Perro Fuentes: huesin.es; chiscos.net; tvlowcostspain.wordpress.com; imagenesparahi5.org ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE Investiga (puedes utilizar internet), 10 productos incógnita, 10 productos estrella, 10 productos vaca lechera y 10 productos perro. Señala a qué compañía pertenecenn y por qué son considerados así. Discútelos con tu docente y con tus compañeros.

16 AUTOEVALUACIÓN A. Contesta las siguientes preguntas. Ubica en el crucigrama las respuestas correctas. Recuerda que un crucigrama debe ser resuelto solamente con letras MAYÚSCULAS. Debes mostrar limpieza y pulcritud. Horizontales: 1. Es la estrategia de productos existentes donde la empresa debe buscar que sus ventas se eleven llevando los productos que actualmente vende a nuevos mercados. 2. El objetivo principal es que llegue a identificarse plenamente con el producto genérico. Para ello, ésta debe sugerir algo con respecto al beneficio que traerá consigo el producto o servicio; describirá las cualidades del producto, debe darle sello de distinción a la empresa y por supuesto, ser fácil de pronunciar y posicionarse. A qué nos estamos refiriendo? 3. Uno de los cuadrantes de la matriz BCG sugiere poco crecimiento y escasa o nula participación en el mercado. Se pierde posición frente a la competencia. Es decir, es un producto obsoleto que satisface parcialmente o de manera nula las necesidades del cliente. 4. Una vez generadas muchas ideas, ahora es el momento de reducirlas; es decir, empieza la selección de las ideas más importantes y la eliminación de los conceptos que no encajan en la organización. 5. Uno de los cuadrantes de la matriz BCG sugiere gran crecimiento y poca participación en el mercado. Es un producto totalmente nuevo y no se sabe qué puede pasar con él, es decir es una interrogante saber su futuro. 6. Los directivos tienen ya, la suficiente información comoo para tomar una decisión y lanzar el producto al mercado. En otras palabras, una vez dentro del competitivo mercado, el nuevo producto tiene que ser

17 ofertado y dado a conocer, por tanto habrá que invertir en publicidad, promoción, planes de distribución, etc. 7. Se trata de producir un tiraje de este nuevo artículo y venderlo en un mercado llamado de prueba, para así poder determinar la aceptación y el agrado de los clientes o consumidores. Verticales: 1. Esta estrategiaa incluye elevar el número de vendedores, aumentar considerablemente los gastos en publicidad, recurrir a las promociones de ventas. Aquí aparece una mercadotecnia más brava. 2. Es la primera fase en la creación de productos nuevos, las cuales podrán obtenerse de fuentes confiables tales como, los mismos clientes, el departamento de Investigación y Desarrollo, los competidores, los usuarios internos (empleados), etc. 3. Uno de los cuadrantes de la matriz BCG, aquí hay gran crecimiento y alta participación en el mercado. Es decir, cuando ya se ha alcanzado una posición competitiva aceptable y el mercado está en crecimiento 4. Se refiere a la estimación de ventas, costos y utilidades. Es el análisis detallado del atractivo que ofrece este nuevo producto en el mercado. 5. Uno de los cuadrantes de la matriz BCG, existe poco crecimiento y alta participación de mercado. Generalmente existe una clara ventaja competitiva, por tanto la empresa puede recoger sus frutos. 6. Además de servir de protección al producto, éste debe ser fácil de abrir, ser barato para no elevar el precio en el producto, ser visualmente agradable para poder promocionarse y que sea ecológico. 7. Es tiempo de que la idea se convierta en un producto físico. Es la etapa de la creación y desarrollo de un producto.

18 CRUCIGRAMA DEL CAPÍTULO CUATRO