Estudio de Mercado T.2

Transcripción

1 Estudio de Mercado T.2 1º Definición Instrumento de marketing directamente vinculado al mercado: las informaciones sobre el cliente, la competencia, los proveedores, los distribuidores, son la base para adoptar las decisiones del producto, el precio, la comunicación y la distribución en la empresa. 2º Objetivo del estudio de mercado Generales Demostrar la vialidad de un proyecto empresarial y decidir sobre su puesta en marcha. Conocer los hábitos de compras. Conocer las estrategias de los competidores. Específicos Identificar los consumidores potenciales o Quien compra, quien consume, porque, cuando, donde cuanto o Segmento de mercado diferenciado o Productos que prefieren Estudiar los productos/ Servicios existentes, posibilidades de nuevos productos, su características y modalidad. Investigar medios, soportes y campañas publicitarias o Publicidad o Relación publica o Promoción ventas o Cuantificación de los gastos de comunicación Investigar los canales de investigación

2 3º índice del informe que debes presentar Portada: dando a conocer el tema del informe, para quien se hizo y quien lo hizo. Fecha de inicio y de fin (Mes y año). Índice general. Cuerpo del informe Portada por apartado. 1) Delimitación de las hipótesis de partida sobre la actividad empresarial, para la realización del estudio. Productos/ servicios. Mercado meta: realizar un segmento de mercado. Criterios a seguir para segmentar: o Criterios geográficos: lugar, ciudad o Criterios demográficos: edad, sexo o Criterios socio-económicos: ingresos, clase social o Criterios personales: estilo de vida o Criterios de comportamiento frente al producto: cantidad, utilización, habito consumo, lealtad a otras marcas. 2) Obtención de información a través de encuestas Delimitación de los objetivos a cubrir con la encuesta. En función de estos objetivos tendrás que planificar las preguntas del cuestionario. o Identificar/conocer quiénes son nuestros clientes. o Producto o Precio o Distribución o Comunicación Explicar la estructura del cuestionario. Has de decidir cómo estructurar el estructurar el cuestionario y tipo de preguntas que vas a utilizar para obtener toda la información, cuantificando las respuestas y obteniendo el resultado (Gráficos en Excel). Pruebas preliminares del cuestionario: tienes que llevar a cabo una prueba para corregir errores y definiciones. Cuadernillo del cuestionario. 3) La realización de la encuesta Selección e identificación de la muestra. Tamaño de la muestra: 5 encuestados por alumno, no menos de 30 por grupo. Plan de realización de la encuesta. Definir si la encuesta será personal, postal o telefónica. Seleccionar a los consumidores que van a ser encuestados. Salir a la calle Informe sobre el trabajo de campo realizado, lugar, momento, observaciones, comentarios, incidencias. 4) Análisis e interpretación de los resultados Resultados de las encuestas. Tendrás que tabular los resultados y obtener los datos estadísticos adecuados para su interpretación. Se presentaran en tablas y gráficas.

3 Estadísticas utilizados e interpretados de los resultados. Porcentaje, medias, mediana, moda explicar el significado del resultado. Conclusión de la encuesta todo por cada pregunta (tabla datos + grafico + explicación) 5) Obtención de información de fuentes secundarias Localizar la información Datos relevantes obtenidos (conclusión) 6) Información resumen de los resultados obtenidos en el estudio de mercado (fuentes primarias y secundarias) Conclusiones del estudio i. Debe contrastarse y completar los resultados de las encuestas con los datos obtenidos de las fuentes secundarias. 7) Decisión sobre la actividad empresarial A la vista de las conclusiones obtenidas, debes tomar decisiones en cuanto a: - Concertación de la actividad y de los productos/servicios. - Punto de partida para el proyecto: - Volumen de ventas que pretendas conseguir - Crecimiento previsto - Nivel de inversión y financiación en que vas situar tu negocio. Apéndices y bibliografía - Todo los resultados. - Todas las fuentes consultadas. Punto 3 = No Examen

4 4º Técnicas para la obtención de información Las fuentes de información, donde la empresa puede obtener los datos necesarios pueden ser de dos tipos: Fuentes internas: las que están dentro de la empresa. Los datos que provienen de la propia organización y se haya en distintos departamentos o secciones. Fuentes externas: se obtienen de fuera de la empresa. Son las más importantes y existen dos tipos: - Fuentes primarias: la información se obtiene del mercado - Fuentes secundarias: obtención de f información a través de internet, estudios realizados, anuarios. o Bibliotecas: hemerotecas o Organismos oficiales: asociaciones y organismos empresariales. Para obtener la información de fuentes primarias utilizamos las siguientes técnicas: La encueta Se realiza a través de un cuestionario. Necesario conocer las reglas para su elaboración y las preguntas que se pueden hacer. Hay varios tipos de encuestas: - Encuesta personal: encuentro con una persona realizada por el entrevistador rellenando un cuestionario. - Encuesta telefónica: entrevista vía telefónica. - Entrevista postal: consiste en el envío por correo de un cuestionario. Se adjunta una carta de presentación de los mimos con el fin de despertar el interés y en ocasiones se suele ofrecer un incentivo (sorteos, regalos ). - Encuesta Ómnibus: muchas empresas al no poder costearse la realización de encuestas, pero si pueden pagar una parte de una investigación, contratan este servicio a empresas que se dedican a hacer encuestas cuyas preguntas son formuladas por varias empresas repartiéndose el coste. Los paneles El panel es una muestra de personas que pertenecen a un colectivo del que se quiere extraer información. Estas personas son representativas del colectivo al que pertenecen. Los integrantes del panel tienen remuneración. Existen paneles de consumidores, de establecimientos y de audiencia. En el caso de audiencia de radio y TV se encarga la empresa SOFRES S.A, realización un recuento mediante un audímetro instalado por la empresa, registrando hora, canal y nº de personas. Observación Trata de obtener información a través de la observación directa de las acciones de una persona. Puede utilizarse por una persona, medios mecánicos o electrónicos.

5 La experimentación Consiste en hacer pruebas prácticas de la reacción de los consumidores ante determinadas actuaciones de la empresa. Son pruebas controladas en ambiente reducido (producto, precio, promoción y distribución) Hay diferentes técnicas: - Prueba a ciegas: se realizara la prueba sin saber la marca del producto, danto la opinión. - Prueba de envases: se hace varios prototipos de envases y se prueban las reacciones de los consumidores. - Test de abelson: se ofrecen incentivos al consumidor por dejar de consumir una marca y observar su fidelidad. La encuesta Consiste en realizar una serie de preguntas, incluidos en un cuestionario, a un grupo de personas que forman la muestra. a) Elaboración del cuestionario a. Portada b. Encabezado: incluyen la identificación de la empresa que hace la investigación c. Introducción: detalles como tiempo, tema, o finalidad d. Las preguntas: importante cuidar el orden de las preguntas i. Empezar por lo más general ii. Ir de lo más fácil a lo más difícil iii. El orden no debe afectar el resultado iv. Deben ir en conjuntos homogéneos. e. Las preguntas deben ser: i. Concretas y cortas ii. Neutras iii. Fácil de entender y responder iv. Las imprescindibles v. Adecuadas al objetivo de la investigación f. Se evitaran i. Preguntas o respuestas dobles ii. Que el sujeto no tenga que hacer cálculos iii. Llevar la respuesta incorporada iv. Temas políticos, económicos, monetarios v. Cuestiones embarazosas (sexo, renta ) vi. Lenguaje técnico vii. Palabras huecas o ambiguas g. Según el grado de libertad de las respuestas las preguntas pueden ser: i. Abiertas ii. Cerradas iii. Semicerradas

6 h. Según el número de respuestas las preguntas pueden ser: i. Dicotómicas: solo dos opciones ii. Multicotómicas: varias opciones eligiendo una iii. Respuesta múltiple i. Por la finalidad de pregunta i. Filtro: pregunta cerrada, cuya respuesta nos lleva a otra pregunta o parte del cuestionario ii. De recuerdo: capacidad de retención del encuestado iii. De control: verificar la consistencia de la respuesta o si el encuestado dice la verdad iv. De batería: sobre el mismo tema. j. Por la forma de realizar la pregunta: i. Directas: Toma usted drogas? ii. Indirectas: Qué opina Ud. De las personas que toman drogas? k. Otro tipo de preguntas i. Introductorias y motivadores: al principio de la encuesta para despertar el interés del encuestado. ii. Preguntas de evaluación: aportan información de cómo el encuestado valora una serie de aspectos. Puntuar varios puntos. l. Datos de identificación del encuestado: al final de la encuesta Prueba preliminar Una vez elaborado el cuestionario, es conveniente una prueba del mismo a un número reducido de personas, ante de pasar la encuesta. Sirve para ver los posibles fallos. Los miembros del equipo investigador deben ser entrenados si no se dispone del personal competente para efectuar el trabajo de campo, los resultados pueden desvirtuarse. Requisitos del entrevistador: - Metódico y ordenado - Sinceridad - Activo - Presentación agradable - Capacidad de adaptación

7 Tamaño En torno a 40 personas para el proyecto Número de elementos al que vamos a pasar la encuesta, para que los resultados puedan extrapolarse al mismo y sean representativas de la población. El tamaño de la muestra depende: - Error permitido (Cuantía > menor será la muestra) = E - Nivel de confianza con la que se desea el error = Z o Z=1 68,3% Z=2 95% Z=3 98.8% - Carácter finito o infinito o Infinito = x> habitantes o Finito = x< habitantes - P= Sí. Q= No. El sumatorio de P+Q debe ser 100% En el caso de que se desconozca alguno dato importante que coincida con P y Q se les dará el valor de 50% y 50%. Infinito -- Finito -- ( ) n Número de elementos de la muestra. N Número de elementos del universo. P/Q Probabilidad de que se presente el fenómeno. Z 2 Nivel de confianza. E Margen de error. Diseño - Como seleccionar la muestra o Basado al azar Método muy utilizado. Tabla nº aleatorios o Muestra 100 Población 1000 Tabla nº aleatorio = Escogemos al azar un nº entre el 1 y el 10 y se suma el coeficiente Basado no en el azar u opinatorio, basado en el juicio del equipo investigador. 10

8 Trabajo de campo Una vez realizada la encuesta, realizada la prueba preliminar y seleccionada la muestra, se realiza el trabajo de campo. Deberá aparecer un apartado donde figure el lugar, fecha y hora en que se ha realizado el trabajo de campo así como las observaciones y comentarios relacionados con su realización. Recepción y depuración del cuestionario Revisar uno a uno los cuestionarios para ver que están correctamente contestados. El encuestador tendrá un comportamiento incorrecto cuando: - Cumplimente cuestionarios falsamente - Realiza solo las preguntas claves y una vez conocida la postura general del entrevistador, el encuestador la completa. - Entrevista realizada a personas inadecuadas. Una vez depurada se pasara a la tabulación Tabulación Elaborar el cuestionario codificado, es decir, la traducción a clave numérica. La tabulación consiste en el recuento de los datos contenidos en el cuestionario. Se realizara todas las operaciones encaminadas a la obtención de resultados numéricos. La tabulación puede ser: - Manual: Se realiza mediante punteo o simple recuento cuando es reducido. Mediana, Media, Moda - Mecánica: Cuestionario amplio y se realiza el recuento con máquinas.