Informe de seguimiento del Código de Autorregulación Publicitaria de Cerveceros de España 2010

Transcripción

1 Informe de seguimiento del Código de Autorregulación Publicitaria de Cerveceros de España 2010

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3 Informe de seguimiento del Código de Autorregulación Publicitaria de Cerveceros de España INTRODUCCIÓN página 4 02 INCIDENCIAS Y RESOLUCIÓN página Recibidas por la Comisión de Seguimiento página Revisión a instancias de la Comisión de Seguimiento página 8 03 VALORACIÓN FINAL página 9 ANEXO: Informe de Actividad Autocontrol (2010) en aplicación del Código de Cerveceros de España página 10

4 01 Introducción El Código de Autorregulación Publicitaria de Cerveceros de España es un compromiso pionero en nuestro país en el sector de alimentación y bebidas, creado en 1995 junto con la Unión de Consumidores de España (UCE), y cuya primera actualización fue suscrita por la Confederación de Consumidores y Usuarios (CECU) y Autocontrol de la Publicidad en 2003 para profundizar en la garantía de que todas las comunicaciones comerciales sobre cerveza sean legales, honestas, verídicas, éticas y se elaboren con sentido de responsabilidad social. En 2009 se realizó una nueva versión, incluyendo nuevas actualizaciones. Se trata, por tanto, de un compromiso asumido por el sector de forma voluntaria mediante el establecimiento de principios y normas éticas que garanticen unas comunicaciones comerciales de cerveza responsables. El sector cervecero ha apostado, así, por la autorregulación al considerar que, de cara al consumidor, aporta importantes ventajas frente a la legislación, como son una mayor efectividad y flexibilidad en el tratamiento de cada caso concreto, además de una mayor capacidad de reacción. Cabe destacar que el 1 de mayo de 2010 entró en vigor la Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de la Comunicación Audiovisual que estipula que está prohibida La comunicación comercial televisiva de bebidas alcohólicas con un nivel inferior a veinte grados cuando se emita fuera de la franja de tiempo entre las 20:30 horas y las 6 horas del día siguiente, salvo que esta publicidad forme parte indivisible de la adquisición de derechos y de la producción de la señal a difundir. Esta medida que incorpora la Ley no afecta en la práctica al sector cervecero, ya que en lo referido a la restricción horaria, la publicidad de cerveza en España ya venía actuando de ese modo por tratarse de normas establecidas en el Código de Autorregulación Publicitaria de Cerveceros de España. De acuerdo con el Código, todas aquellas personas físicas o jurídicas que consideren que una comunicación comercial de cerveza no respeta los principios recogidos de éste pueden efectuar, de forma sencilla y rápida, una reclamación, tal y como establece el artículo 8 del Código. La Comisión paritaria de Seguimiento, formada por CECU, UCE y Cerveceros de España, es la encargada de recibirla; informar al "emisor" y al "receptor" sobre la recepción y admisión a trámite de la misma; estudiarla detenidamente; informar por escrito de la decisión a ambas partes y, si procede, requerir al anunciante que rectifique o cancele su anuncio e instándole a cumplir en el futuro con el Código de Autorregulación. Cerveceros de España refuerza su responsabilidad con la sociedad con la realización de dos revisiones del Código, la primera en 2003 y posteriormente en 2009, incluyendo medidas aun más estrictas, sobre todo focalizadas en la protección de los menores. El nuevo Código entró en vigor el 15 de mayo de El Código aclara algunos puntos relacionados con los requisitos que han de tener los mensajes apelando al consumo responsable en la publicidad, se limita la publicidad de cerveza de las páginas exteriores de los diarios, eleva la edad de los actores que puedan participar en los anuncios de cerveza, establece una mayor distancia entre la publicidad exterior de cerveza y los colegios, introduce la obligatoriedad de incorporar un gráfico a modo de información en el etiquetado de cerveza para trasladar que este producto sólo debe ser consumido por mayores de edad y establece plazos concretos para agilizar las tramitaciones de las reclamaciones o quejas y así garantizar aún más al consumidor la eficacia de este mecanismo y el cumplimiento de las acciones que se consideren. En definitiva el Código de Autorregulación no solo es un método eficaz para prevenir el consumo entre los menores y los casos de consumo inadecuado en adultos, sino que demuestra la alta responsabilidad y el compromiso sostenido y continuo del sector cervecero español en los últimos años. 4 INFORME DE SEGUIMIENTO DEL CÓDIGO DE AUTORREGULACIÓN PUBLICITARIA DE CERVECEROS DE ESPAÑA 2010

5 02 Incidencias y resolución De acuerdo con lo establecido, la Comisión de Seguimiento del Código de Autorregulación Publicitaria de Cerveceros de España ha desarrollado su labor de interpretación y vigilancia de las normas establecidas en el mismo, así como de recepción de reclamaciones y resolución de las mismas durante el año Recibidas por la Comisión de Seguimiento Durante el año 2010 se han recibido un total de diez reclamaciones; seis de ellas fueron aceptadas por los propios anunciantes y tres desestimadas por la Comisión de Seguimiento. En relación al caso restante, la Comisión no llegó a un acuerdo, por lo que se remitió la reclamación a Autocontrol para su valoración, que resultó, finalmente, también desestimada. Cabe destacar el notable descenso en el número de quejas presentadas relativamente al año pasado, bajando de 37 a 10 reclamaciones Las diez reclamaciones tienen el mismo objeto de denuncia, aunque bajo diferentes supuestos. Se trata de la omisión en la publicidad en prensa de la leyenda de consumo responsable, tal y como recoge el punto 2, apartado 3 del Código: En los spots televisivos, en los anuncios en periódicos y revistas y en vallas de publicidad exterior (excepto soportes ubicados en las coronaciones de edificios, monopostes o similares) se deberá incluir el mensaje que manifieste que la moderación constituye una premisa básica para el consumo responsable, salvo que en dichos medios/soportes se difunda publicidad de un patrocinio. Dicho mensaje deberá ser recogido de la forma: "(la marca correspondiente) recomienda el consumo responsable" y se incluirá en un formato legible para los destinatarios y deberá aparecer siempre en horizontal Entre los diferentes supuestos de las denuncias, se encuentran incidencias con respecto a la omisión o incorrecta orientación de la leyenda, el patrocinio y la utilización de la marca por terceros sin consentimiento. A continuación se describen algunos ejemplos que demuestran el buen funcionamiento de los mecanismos de autorregulación publicitaria y del acatamiento de las normas en el marco del código de conducta. n Cuatro de los diez casos fueron supuestos relativos a la incorrecta colocación de la leyenda que insta al consumo responsable. EJEMPLO 1: PUBLICIDAD DE MARCA EN LA REVISTA C7. Descripción El 26 de diciembre de 2009 se publicó un anuncio de cerveza en la revista local canaria C7, promocionando un producto de la compañía. A continuación, aparecía la leyenda en horizontal Feliz Navidad y, en el lateral derecho, la consigna para el consumo responsable de cerveza en posición vertical. Se presentó entonces una reclamación con respecto a este anuncio alegando el incumplimiento del punto 2 del apartado 3 del Código de Autorregulación Publicitaria de Cerveceros de España, puesto que el mensaje que insta al consumo responsable no aparece en horizontal. INFORME DE SEGUIMIENTO DEL CÓDIGO DE AUTORREGULACIÓN PUBLICITARIA DE CERVECEROS DE ESPAÑA

6 Incidencias y resolución Resolución El anunciante presentó un escrito de contestación en tiempo y forma asumiendo su responsabilidad por la inclusión de la leyenda de consumo moderado no acorde a los parámetros establecidos en el Código. Además, el grupo cervecero hizo constar su firme intención de divulgar en el futuro el mensaje del consumo moderado y responsable en la posición correcta establecida, ya que se trató de un error puntual. n Por otro lado, la omisión de la leyenda sobre consumo responsable fue objeto de la reclamación en tres ocasiones. EJEMPLO 2: PUBLICIDAD DE MARCA EN EL PERIÓDICO FARO DE VIGO. Descripción El 14 de diciembre de 2009 el diario Faro de Vigo publicó un anuncio que promocionaba un producto de una compañía cervecera. La publicidad, a doble página (23 y 24), incluía en la parte izquierda el mensaje instando a la moderación en posición horizontal. Se presentó una reclamación alegando que el anuncio recogido en la página 24 del diario gallego infringía el Código de Autorregulación Publicitaria por la omisión de la leyenda que insta a la moderación en el consumo. Resolución El anunciante presentó un escrito de contestación en tiempo y forma alegando que su compañía no infringía el Código. El grupo cervecero defendió que el anuncio de doble página estaba en el mismo plano visual y que no se podía entender una página sin la otra. Por tanto, al incluirse el mensaje de forma correcta, en formato legible y en horizontal en la página izquierda, solicitaron expresamente el archivo del expediente. La Comisión de Seguimiento, entonces, comprobó la inclusión del mensaje en la página 22 del periódico, por lo que procedió a desestimar la reclamación presentada, considerando que el anuncio de la cervecera cumplía todos los requisitos previstos en el punto 2 del apartado 3 del Código. n Por otra parte, dos de las reclamaciones recibidas se referían a casos de patrocinio. EJEMPLO 3: PATROCINIO DEL CENTRO DE ARTE CONTEMPORÁNEO DE MÁLAGA Descripción Con motivo de la ampliación de su horario de atención al público, el Centro de Arte Contemporáneo de Málaga, patrocinado por una marca de cerveza, publicó un anuncio relativo a esta ampliación donde figuraba la marca como patrocinadora de dicha circunstancia. La reclamación se fundamentó en que la publicidad contravenía el Código al no incluir un mensaje instando al consumo responsable. La compañía respondió en tiempo y forma alegando que la inserción se realizó en el marco de un patrocinio, en el que, por lo tanto, en ningún momento se promocionaban los productos de la compañía ya que el objeto de difusión era el Centro de Arte y la ampliación de su horario. 6 INFORME DE SEGUIMIENTO DEL CÓDIGO DE AUTORREGULACIÓN PUBLICITARIA DE CERVECEROS DE ESPAÑA 2010

7 Resolución La Comisión no llegó a un acuerdo por lo que el caso fue elevado al Jurado de Autocontrol, quien hizo la valoración final y desestimó la reclamación, argumentando que el punto 2 del apartado 3 del Código de Autorregulación Publicitaria de Cerveceros de España excluye expresamente de la obligatoriedad de inclusión del mensaje sobre consumo responsable a la publicidad de patrocinio. Autocontrol estimó que la relación entre la marca del anunciante y el Centro de Arte se trataba de un contrato de patrocinio publicitario acorde a la Ley General de Publicidad, por lo que concluyó que no procedía estimar la demanda. n Por último, una única reclamación se relacionó con la utilización de la marca de cerveza por terceros sin consentimiento de la empresa cervecera. EJEMPLO 4: PUBLICIDAD DE UNA CERVECERÍA Descripción El 19 de marzo de 2010, el diario La Razón publica en sus páginas un anuncio de una cervecería restaurante de Madrid junto con la imagen de una marca de cerveza. Se presenta una reclamación que denuncia el incumplimiento del Código de Autorregulación al no incluirse en dicha publicidad ningún mensaje recomendando el consumo responsable como establece el apartado 3. La compañía cervecera contestó en tiempo y forma haciendo constar que no había tenido participación ni conocimiento de la publicidad reclamada, por lo que no pudo ser responsable de la misma. Añadió que hubo un uso no autorizado ni consentido de la imagen de su marca, por lo que solicitó a la Comisión acordar la desestimación. La compañía presentó además una copia del burofax remitido a la cervecería anunciante para instarle al cese del uso de sus marcas registradas. Resolución La Comisión de Seguimiento comprobó que se había producido un uso indebido de la imagen de una de las marcas de la reclamada. Entendió que la compañía había demostrado que la publicidad no había sido llevada a cabo ni con su consentimiento ni en su interés, por lo que no ejerció la condición de anunciante. Por último, señaló la existencia de dos resoluciones del año 2008 falladas a favor de la marca en relación a la misma cuestión, y valoró positivamente los documentos aportados por el reclamado instando a la interrupción del uso no autorizado de sus marcas. Con todo esto, la Comisión desestimó la reclamación presentada. INFORME DE SEGUIMIENTO DEL CÓDIGO DE AUTORREGULACIÓN PUBLICITARIA DE CERVECEROS DE ESPAÑA

8 Incidencias y resolución Revisión a instancias de la Comisión de Seguimiento La Comisión de Seguimiento ha solicitado a la empresa de planificación de medios Mediaedge:cia un informe que recoge toda la publicidad de cerveza emitida antes de las 20:30 horas en televisión (momento estimado de arranque de los informativos de tarde-noche). De esta manera, la Comisión controla el cumplimiento del punto 8.D del apartado 4 en materia de protección de los menores de edad. Sin embargo, teniendo en cuenta que la Ley 7/2010 General de la Comunicación Audiovisual, de 31 de marzo, que entró en vigor el pasado 1 de mayo de 2010, estipula que La comunicación comercial televisiva de bebidas alcohólicas con un nivel inferior a veinte grados cuando se emita fuera de la franja de tiempo entre las 20:30 horas y las 6 horas del día siguiente, salvo que esta publicidad forme parte indivisible de la adquisición de derechos y de la producción de la señal a difundir, no se tendrán en cuenta las emisiones de spots publicitarios a partir de la fecha de entrada en vigor de la ley, ya que la misma rige desde su fecha de promulgación y publicación. Así, el informe concluye que hasta la fecha del 30 de abril de 2010, casi la totalidad (99,9%) de los spots emitidos ha sido acorde con lo determinado por el Código de Autorregulación. El estudio es escrupuloso, pues entre los errores se incluyen los cometidos por las televisiones, al margen de las órdenes de las compañías cerveceras, y también los que se emitieron escasos minutos antes de las 20:30 horas. El grado de cumplimiento de la norma supera en dos décimas al año anterior, lo que confirma la deriva positiva iniciada por las compañías cerveceras hace años en cuanto al compromiso de no emitir anuncios de cerveza tradicional antes de las 20:30 horas. De esta manera se demuestra el compromiso inflexible adquirido por parte de Cerveceros de España de proteger al máximo a los menores de edad de la publicidad de cerveza. Asimismo, cabe destacar que las nuevas medidas que incorpora la Ley no afectan en la práctica al sector cervecero, ya que tanto en lo referido a la restricción horaria como a no asociar el consumo a la mejora del rendimiento físico, el éxito social o la salud para las bebidas de menos de 20 grados, la publicidad de cerveza en España ya venía actuando de ese modo por tratarse de normas establecidas en el Código de Autorregulación Publicitaria. Esto indica que la autorregulación no solo es un método eficaz para prevenir el consumo entre los menores y los casos de consumo inadecuado en adultos, sino que demuestra la alta responsabilidad y el compromiso sostenido y creciente del sector cervecero español en los últimos años. 8 INFORME DE SEGUIMIENTO DEL CÓDIGO DE AUTORREGULACIÓN PUBLICITARIA DE CERVECEROS DE ESPAÑA 2010

9 03 Valoración final Podemos concluir que la publicidad del sector cervecero español durante 2010 ha sido coherente con los principios recogidos en el Código de Autorregulación Publicitaria de Cerveceros de España, alcanzando un alto grado de cumplimiento. Asimismo, la Comisión de Seguimiento ha desempeñado con rigor sus funciones y obligaciones de recepción, estudio y tramitación de reclamaciones, así como de observación de la publicidad de cerveza. El número de denuncias bajó considerablemente en 2010, descendiendo de 37 a 10 este año respecto al anterior, y el número de casos estimados por la Comisión de Seguimiento se redujo en un 50% (de 12 en el 2009 a 6 en el 2010). Por otra parte, el porcentaje de incumplimiento detectado en cuanto al horario de emisión de spots en televisión ha sido bajo mejorando incluso los resultados de años anteriores. De este modo, la autorregulación publicitaria se muestra como una medida eficaz para proteger a los consumidores en general, y especialmente a los menores de edad, ejercida con responsabilidad por parte de las empresas productoras de cerveza de nuestro país que conforman Cerveceros de España. Madrid, febrero de 2011 INFORME DE SEGUIMIENTO DEL CÓDIGO DE AUTORREGULACIÓN PUBLICITARIA DE CERVECEROS DE ESPAÑA

10 Anexo Informe de Actividad Autocontrol (2010) en aplicación del Código de Cerveceros de España 10 INFORME DE SEGUIMIENTO DEL CÓDIGO DE AUTORREGULACIÓN PUBLICITARIA DE CERVECEROS DE ESPAÑA 2010

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