Publicidad. Conductas del Consumidor

Transcripción

1 Publicidad Conductas del Consumidor

2 Proceso de Decisión del Consumidor Reconocimiento de la necesidad El comprador reconoce un problema o una necesidad La necesidad puede ser provocada por estímulos internos (hambre, sed, sexo).estímulos externos, por ejemplo un anuncio, una charla, una recomendación de un amigo pueden provocar la compra.

3 Proceso de Decisión del Consumidor Búsqueda de información Un consumidor interesado puede buscar o no más información. Si el impulso del consumidor es fuerte y hay un producto satisfactorio cerca, es probable que el consumidor lo compre en ese momento. Si no, el consumidor podría guardar la necesidad en su memoria o realizar una búsqueda de información relacionada con la necesidad.

4 Proceso de Decisión del Consumidor Búsqueda de información Fuentes Personales: familiares, amigos, vecinos, conocidos. Fuentes Comerciales: publicidad, vendedores, concesionarios en línea, empaques, exhibiciones. Fuentes Públicas: medios de comunicación masiva, organizaciones de clasificación de consumidores Fuentes Empíricas: manejo, evaluación, uso del producto.

5 Proceso de Decisión del Consumidor Evaluación de Alternativas El consumidor adquiere actitudes hacia las diferentes marcas a través de algún procedimiento de evaluación. La forma en que los consumidores evalúan alternativas de compra depende del consumidor individual y de la situación de compra específica.

6 Proceso de Decisión del Consumidor Evaluación de Alternativas En algunos casos, los consumidores realizan cálculos cuidadosos y razonan lógicamente; en otros, los mismos consumidores compran por impulso y se apoyan en su intuición. Hay ocasiones en que los consumidores toman decisiones de compra por su cuenta; en otras, recurren a amistades, guías del consumidor o vendedores para que los asesoren.

7 Proceso de Decisión del Consumidor Decisión de Compra En la etapa de evaluación, el consumidor califica las marcas y desarrolla intenciones de compra. En general, la decisión de compra del consumidor será adquirir la marca de mayor preferencia, pero dos factores se pueden interponer entre la intensión de compra y la decisión de compra: El primer factor está constituido por las actitudes de otros. El segundo factor lo componen factores de situación inesperados.

8 Proceso de Decisión del Consumidor Roles en el Proceso de Compra Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuario

9 Proceso de Decisión del Consumidor Posterior a la Compra Después de adquirir el producto o servicio, el consumidor quedará satisfecho o insatisfecho y tendrá un comportamiento posterior a la compra.

10 Determinantes de Satisfacción Posterior a la Compra La satisfacción se produce de la relación entre expectativas y desempeño. Si el producto no cumple con las expectativas, el consumidor quedará decepcionado; si cumple con las expectativas, el consumidor quedará satisfecho; si excede las expectativas, el consumidor quedará encantado.

11 Determinantes de Satisfacción Posterior a la Compra Casi todas las compras importantes producen disonancia cognoscitiva, o conflicto causado por el costo de oportunidad. Toda compra implica un compromiso y por tanto genera un costo de oportunidad.

12 Determinantes de Satisfacción Tipos de clientes luego de utilizar el producto o servicio Leales Desertores Cautivos Terroristas Mercenarios

13 Determinantes de Satisfacción Ventajas de los clientes leales Los clientes leales compran más productos Los clientes leales son menos sensibles al precio y ponen menos atención en la publicidad de la competencia Los servicios a los clientes actuales, quienes están familiarizados con la compañía, son más baratos Los clientes leales dan comentarios y referencias positivas a otros clientes.

14 Adopción de nuevos Productos Un producto nuevo es un bien, servicio o idea que algunos consumidores potenciales perciben como novedad.

15 Adopción de nuevos Productos El consumidor pasa por 5 etapas Conciencia Interés Evaluación Prueba Adopción

16 Adopción de nuevos Productos Diferencias en el consumidor en el proceso de adopción Innovadores Adoptadores tempranos Mayoría temprana Mayoría tardía Rezagados

17 Adopción de nuevos Productos Características en el producto que afectan el proceso de adopción Ventaja relativa: Lo que estamos proponiendo es mejor que lo que estamos reemplazando. Compatibilidad: Compatible con los valores, cultura,experiencias previas y necesidades de los usuarios potenciales. Complejidad: Si son fáciles de aplicar, comprender, mantener y si es fácil de entender su aplicabilidad.

18 Adopción de nuevos Productos Características en el producto que afectan el proceso de adopción Divisibilidad o ensayo: Hasta qué punto la innovación puede probarse o experimentarse, antes de que se adquiera el compromiso para adoptarla. Comunicabilidad: Que tan fácil es son de observar y comunicar los resultados de uso a otras personas.