Emprendedores: Segmentación y Producto. - Consultoría y Capacitación -

Transcripción

1 Emprendedores: Segmentación y Producto.

2 Bases para la segmentación del mercado Mercado Mercado masivo Mercado segmentado Variables de atributos físicos geográficas demográficas socioeconómicos Variables de psicológicas o de comportamiento Beneficios del producto Personalidad/ Estilo de vida Hábitos de compra Uso del producto Perfil del Mercado Objetivo

3 Segmentación de mercado Ejemplo: Variables demográficas INDIVIDUOS. Localización, edad, sexo, ocupación, educación, profesión, nacionalidad, estado civil, tamaño de la familia, nivel de ingresos, religión Ejemplo: Variables demográficas EMPRESAS. Localización, empleados, facturación, año de fundación, sector, tipo de productos, canales de comercialización utilizados Segmentación tradicional Basada en características objetivas o subjetivas. Geográficas Demográficas Socio-económicas Psicológicas Comportamentales De producto

4 Segmentación vincular Nivel empírico: vínculo consumidor-producto Centrada en la esencia de la relación consumidor producto. consumidor producto Nivel explicativo: vínculo sujeto-producto-otro (imagen) Producto: Interface entre un sujeto y un otro a través de la imagen del producto y la marca. Sujeto Producto Imagen Otro Fuente: Wilensky, Alberto (1996): Marketing estratégico. Editorial Tesis.

5 Segmentación vincular Vínculo transicional Sujeto = otro Vínculo comunitario Vínculo simbologista Sujeto otro Simbiosis afectividad racionalidad Discriminación Vínculo materno-filial Vínculo racionalista Sujeto Carenciado PRODUCTO Fuente: Wilensky, Alberto (1996): Marketing estratégico. Editorial Tesis. Sujeto Completo Imagen de un otro Espejo Simbólico

6 Segmentación vincular (ejemplo: café) Café para aguantar la noche Sujeto = otro Café con amigos Café gourmet Sujeto otro Simbiosis afectividad racionalidad Discriminación Café con leche Café descafeinado Fuente: Wilensky, Alberto (1996): Marketing estratégico. Editorial Tesis.

7 Segmentación vincular (ejemplo: carne) Asado de novillo Sujeto = otro Asado Lomo Sujeto otro Simbiosis afectividad racionalidad Discriminación Milanesas Cortes magros Fuente: Wilensky, Alberto (1996): Marketing estratégico. Editorial Tesis.

8 Estimación de la demanda de la empresa No es sencillo, requiere de un trabajo cuidadoso y detallado Requiere de la mayor cantidad posible de datos específicos que deben ser relacionados entre si de acuerdo con el objetivo del proyecto Es importante considerar los supuestos bajo los cuales esa información cambia a lo largo del tiempo Ponerse, en todo momento, en los zapatos del cliente Predicción del entorno: estimación del PBI que junto con otros indicadores se usa para pronosticar las ventas del sector Predicción del sector: estimación de ventas del sector en base a las condiciones del entorno, volúmenes vendidos y evolución de productos similares Predicción de las ventas de la empresa: estimación de los volúmenes vendidos en un período determinado y bajo el supuesto que se desea alcanzar una cierta cuota en las ventas del sector

9 Los emprendedores y el marketing Unificando lenguaje Sinónimos más comunes: Mercadeo (traducción al español) Mercadotecnia (Kotler) Se refiere a la actitud de analizar sistemáticamente el mercado para poder brindar bienes y servicios RENTABLES destinados a compradores específicos para los cuales estos productos y servicios tengan valor. Si existe una empresa en marcha, probablemente el emprendedor YA ESTE desarrollando actividades de Marketing si: Realiza esfuerzos para conocer mejor a sus clientes. Mejora los productos o agrega nuevos según las demandas de sus clientes.

10 Las 7 P en la práctica PRODUCTO. Es lo que ofrezco y también el empaque. No tiene por qué ser tangible, puede ser un servicio. Para determinar las características que tiene que tener el producto se recomienda tener en cuenta dos factores claves a la vez: Lo que los clientes quieren comprar. Lo que es rentable para mí vender. PRECIO. Es muy difícil para un emprendedor arrancar con economías de escala que le permitan competir por precio. Es más recomendable competir en calidad y para esto es necesario diferenciarse de la competencia. Servicios extra o detalles que otros descuidan y que son valorados por los consumidores. Es el único elemento del MKT que significa GANANCIA, el resto tiene un costo. A mayor precio, mayor expectativa de los consumidores sobre el producto y servicio.

11 Las 7 P en la práctica PLAZA. Lugar en el cual los consumidores compran el producto. Cómo es la entrega? llega lo que el cliente pide? Si no es así, cómo me entero? También implica la forma en la que se muestra o se dispone el producto. Puede ser desde una vidriera, la góndola de un supermercado o una página de internet pero tiene que ser consistente con la propuesta de valor. PROMOCIÓN. Es la forma en la cual una empresa comunica lo que hace y lo que puede ofrecerle a los consumidores. Es la publicidad, el boca a boca, es lo que le da una razón al cliente para elegir el producto que ofrezco. Debe apuntar a lo que el cliente gana con el producto, no a describir sus características. Fácil de leer, entender e identificar. Flexible a mi cambio de productos (si cambia mi oferta no puedo cambiar un folleto). Capacitación - equipo@dorbaires.com

12 Las 7 P en la práctica PERSONAS. La reputación de la empresa y de la marca recae finalmente en las personas. Por este motivo, deben tener un entrenamiento adecuado para poder mantener un mensaje consistente hacia fuera. Desafío para los emprendedores: que las personas que colaboran con el proyecto tengan claras las reglas del juego. Cuando no se puede separar el servicio de las personas que lo brindan es mucho más importante todavía la persona. El servicio de postventa es una forma de agregar valor. PROCESOS. El proceso de fabricación o de brindar el servicio muchas veces implica tiempos de espera. A los consumidores no nos importa cómo es el proceso productivo, nos importa que los procesos funcionen y nos entreguen los productos que queremos. es necesaria la espera? Si es así, se informa adecuadamente a los clientes? los vendedores manejan bien esto? se muestran dispuestos?

13 Las 7 P en la práctica PHYSICAL EVIDENCE. Evidencia física. Sobre todo cuando se venden intangibles, puede ayudar a la venta el uso de alguna forma que les permita a los clientes visualizar lo que están comprando. Limpieza, orden, decoración acorde ayudan a generar confianza sobre la empresa. Acciones referidas a: MARKETING MIX PRODUCTOS SERVICIOS PRECIOS DISTRIBUCION VENTAS COMUNICACIONES/PUBLICIDAD PROMOCIÓN Que una empresa piensa emprender en un mercado para competir y crecer en su/s segmento/s

14 Ejemplos de Marketing mix VENTAS PERSONALES se debe incrementar el número o la calidad de los vendedores? los vendedores conocen en profundidad las características específicas de los productos que venden? qué quiero resaltar a la hora de la venta? conviene armar cursos de capacitación para el cuerpo de vendedores? PUBLICIDAD conviene incrementar los gastos en publicidad? se debe modificar el tiempo, tamaño o frecuencia de los anuncios? de qué manera puedo intentar evaluar el impacto de la publicidad que estoy usando? SERVICIOS se puede agilizar la entrega u ofrecer mejor ayuda técnica? qué servicios puedo incorporar que sean VALORADOS por los clientes sin que impliquen un incremento en los costos? DISTRIBUCION se puede mejorar la ubicación en los canales actuales? se pueden desarrollar otros?

15 Los tres niveles del producto Producto básico Se compone de servicios que resuelven algún problema o de los beneficios centrales que pretenden obtener los consumidores Producto real Es la suma de algunas o todas las características siguientes: Calidad, Estilo, Características, Diseño, Marca, Empaque Producto aumentado Otros servicios y beneficios

16 Los tres niveles del producto Producto AUMENTADO Instalación Producto BASICO Empaque Entrega y crédito Nombre de la marca Beneficio o servicio central Características Servicio postventa Calidad Estilo Garantía Producto REAL

17 Otra forma de considerar las distintas dimensiones del producto Partimos de 3 Mercados 1. Técnico: aquel en el que los clientes privilegian las características funcionales del producto. 2. De Precio: en el que los clientes buscan mejor relación precio/beneficio. mide el valor entre los productos. 3. De imágenes: los clientes priorizan la promesa simbólica del producto más allá de su desempeño instrumental. una satisfacción subjetiva de los deseos Y por lo tanto... de 3 tipos de Producto 1. Físico/funcional: una herramienta concreta para resolver problemas. 2. Económico: mide el valor entre los productos. Lo vemos en el precio objetivo. 3. Imaginario: una satisfacción subjetiva de los deseos

18 El balance estratégico Marca (Producto Imaginario) Pi Servicio (Producto Funcional) Pf Precio (Producto Economico) Pe Beneficio Pi = Herramienta subjetiva para satisfacer deseos Pf = Herramienta concreta para solucionar problemas Pe = Es el producto de intercambio contra el Pi y el Pf

19 Tipos de clientes y factores que influencian su comportamiento El cliente Transaccional compra cuando encuentra la mejor relación entre costo y beneficio. Es muy difícil de fidelizar qué proyecta cuando compra? Poder De Compra El cliente Relacional compra cuando establece una relación con la empresa. Es fidelizable. El cliente Mixto compra en algunos casos como T y en otros como R. Su decisión depende de varios factores cómo quiere ser atendido? para qué lo va a utilizar? Variedad Cambio Velocidad

20 Qué debemos tener en cuenta al seleccionar quienes serán nuestros clientes? Sus necesidades de compra versus la capacidad de mi empresa. El potencial de crecimiento. Cómo usan su poder de compra. El costo de atenderlos. La diferenciación Los productos son diferentes si los clientes piensan que lo son, en el sentido que aportan soluciones diferentes a sus problemas

21 Diferenciación del producto Características: Son los elementos que complementan el funcionamiento básico del producto Funcionalidad: Se refiere a los niveles de operación de las características primarias del producto Cumplimiento de especificaciones: Es el grado en que el diseño y las características de operación de un producto se acercan a la norma deseada Durabilidad: Es una medida del tiempo que se espera que funcione el producto Seguridad de uso: Es el grado de probabilidad de que un producto funcione bien o sin fallas en un lapso determinado Reparabilidad : Es la medida de la facilidad con que se repara un producto cuando funciona mal o se descompone Sello distintivo : Es la manera en que el comprador aprecia el producto y como se siente con él

22 En los momentos de crisis, sólo la imaginación es más importante que el conocimiento.