El nuevo desafío: Cambio de paradigma en el perfil del cliente en la era digital
Agenda Cómo esta cambiando la relación con los clientes? Cómo son los nuevos clientes? Algunos números Qué buscan los clientes? En qué contexto están operando las entidades? Cómo se relacionan hoy las entidades con sus clientes? Qué barreras deben considerar las entidades? Cómo responder a los nuevos clientes? Cómo lograrlo? Cautivar al cliente a través de la tecnología Conclusión PwC Argentina
Qué esta cambiando en la relación con los clientes? Cambio del paradigma del perfil del cliente Son tiempos difíciles... El perfil del cliente y el marco en el que las entidades desarrollan sus actividades cambia rápidamente. Mercados hiper-competitivos, con productos y servicios casi indiferenciados. Clientes más exigentes, mejor informados, buscan productos personalizados. PwC Definen sus procesos de compra y consumo a partir de emociones y experiencias. 3
Algunos números * 100 % de acciones en redes sociales son de branding y customer care 85 % de migración. Bancos lideres 93% 15 MM de clientes entre 10 bancos lideres Cross selling promedio de menos de 2,8 productos. 3,3 en su banco principal Los clientes tienen 3 bancos en promedio. 50% tiene entre 1 y 2 bancos El 75% define como banco principal donde tienen CC o CA 90 % de clientes sin o con baja segmentación 1 de cada 3 clientes posee niveles de rentabilidad bajos 1 MM aprox. de fans en redes. 70 % en 2 entidades. * PwC Argentina Benchmarking + Encuestas Globales PwC PwC 4
Cómo son los nuevos clientes? Aspectos claves en cambio del comportamiento de los clientes... esperan mas... confían en sus pares... están informados... tienen opciones... tienen voz This placeholder text (20pt Georgia regular) is intended to show the correct position and size of the real text used in this location. To ensure that you have the correct size, colour and location of the text. This placeholder text (20pt Georgia regular) is intended to show the correct position and size of the real text used in this location. To ensure that you have the correct size, colour and location of the text. This placeholder text (20pt Georgia regular) is intended to show the correct position and size of the real text used in this location. To ensure that you have the correct size, colour and location of the text. PwC Argentina 5 This placeholder text (20pt Georgia regular) is intended to show the correct position and size of the real text used in this location. To ensure that you have the correct size, colour and location of the text. This placeholder text (20pt Georgia regular) is intended to show the correct position and size of the real text used in this location. To ensure that you have the correct size, colour and location of the text.
Qué buscan los clientes? Cercanía y Simplicidad Customización Reconocimiento Personalización y programa de fidelización Precio banco = todas las necesidades One stop bank Interacción consistente Cualquier momento y lugar Modelos Pull Relacionamiento a largo plazo y compromiso Los Clientes buscan con sus Bancos relaciones mas profundas y recompensas PwC Argentina 6
Qué buscan los clientes? Que aspectos tienen en cuenta los clientes a la hora de elegir un banco Mobile banking & Redes Sociales Programas de Beneficios Amplitud de productos Oferta de productos customizados Todos mis productos en un Banco Customer service personalizado Online banking Sucursales /ATM & horarios Precio 34% 41% 49% 49% 59% 73% 73% 76% 81% * PwC Survey of Consumer Retail Banking PwC Argentina 7
Qué buscan los clientes? Que valoran de la relación con su Banco principal?* Me gustaria quedarme con mi banco principal Confio en mi banco para satisfacer todas las necesidades financieras Estoy satisfecho con el nivel de servicio de mi banco Mi banco me hace sentir que me valora como cliente 7,8 7,1 7 6,8 Los clientes estan estan dispuestos a quedarse con su banco principal Mi banco me conoce bien 6,5 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 * PwC Survey of Consumer Retail Banking PwC Argentina 8
Qué buscan los clientes? En quien confían sus nuevas necesidades financieras* Ser el Banco principal en la relación con sus clientes es la nueva fuente de valor y la nueva batalla... Los clientes eligieron a su banco principal para comprar un nuevo producto o servicio: * PwC Survey of Consumer Retail Banking PwC Argentina 9
Qué buscan los clientes? Que cambiarían de su banco principal si pudieran?...* Mejor oferta online y mobile 8% Mejor y personalizado customer service 28% Mas ATMs 41% Productos que se adapten mejor a sus necesidades 23% * PwC Survey of Consumer Retail Banking PwC Argentina 10
Qué buscan los clientes? Por que estarían dispuestos a pagar los clientes...* Notificación por redes $ por fidelidad Control de gastos Guarda virtual Ofertas de terceros Que mi banco me notifique por Twitter/ Facebook una transacción importante Que mi banco tenga un programa de fidelidad que me permita convertir puntos por $ Que mi banco me de herramientas que me permitan controlar mis gastos Que mi banco pudiera guardarme documentos importantes virtualmente Que mi banco me acerque ofertas de terceros 72% 66% 59% 53% 50% * PwC Survey of Consumer Retail Banking PwC Argentina 11
En qué contexto están operando las Entidades? Incertidumbre Presión Regulatoria Nuevos Players Entidades Entorno Competitivo Reducción de Márgenes Perdida de diferenciación Nuevas tecnologías PwC 12
Cómo se relacionan hoy las Entidades con sus clientes? Targeting de clientes y productos Baja Segmentación y Personalización Productos y Canales tradicionales Relaciones a corto plazo Rentabilidad Eficiencia y Eficacia Interacciones inconsistentes Multicanalidad incompleta Costo comercial y operativo Programas de fidelización encorsetados Organización por silos PwC Argentina 13 Los bancos actuales se han constituido principalmente en torno a los productos,
Como responder a los nuevos clientes? Promociones direccionadas Responder al cliente en cada necesidad Conectar todas las interacciones Mejorar experiencia del cliente Aumentar retención Patrones accionables Asegurar entrega Maximizar el valor del cliente Incrementar ingresos Experiencias customizadas, guiadas PwC Argentina Personalizar productos, contenidos
Cómo responder a los nuevos clientes? Un factor a considerar es la diferenciación emocional La típica "diferenciación racional (precio, producto, promoción, etc.) tiene hoy productividad marginal decreciente o negativa en este mercado Debe recurrirse las experiencias y a las emociones en el relacionamiento con los clientes. Lo importante es identificar para cada segmento o microsegmentos los atributos emocionales y poder utilizarlos. PwC Argentina 15
Cómo responder a los nuevos clientes? Entendiendo quienes son y que quieren Tradicionalmente Datos disponibles no utilizados Datos que permiten mas profundidad no disponibles Activos Actuales Activos potenciales Ingresos Scoring Productos Actuales Estado civil Edad Localización Adicionales Canales Preferidos Historia Transaccional Hábitos de compra Interacciones Preferencias Grupos Necesidades Financieras vs Etapa de la vida Comportamiento ante estímulos Capturar y analizar datos correctos - información sobre necesidades y factores de decisión PwC Argentina 16
Cómo responder a los nuevos clientes? Saber cual es el valor de cada cliente Rentabilidad actual Actividad Futuras necesidades Valor de futuras oportunidades VALOR DEL CLIENTE Micro segmentación Necesidades y preferencias Retención y attrition Definiciones y decisiones de segmentación, producto y estrategia de canal Comparar segmentos e identificar grupos homogéneos con oportunidades Justificar inversiones en segmentos hoy no rentables pero con alto potencial. PwC Argentina 17
Cómo responder a los nuevos clientes? Las Entidades deben entender la necesidad de lograr: 1 Entendimiento de las necesidades del cliente. Mantener rentabilidad Satisfacción del cliente 2 Segmentación / Personalización. Codiseño 3 Oferta y adquisición on line en base a preferencias Balance entre dar satisfacción al cliente y mantener rentabilidad 4 5 6 Simplificación y flexibilización Interacciones consistentes,. Multicanalidad Optimización redes sociales y Mobile banking PwC Argentina 18
Qué barreras deben considerar las Entidades? Bajo conocimiento del cliente Modelos push No se capturan todas las actividades de clientes Falta de modelos de rentabilidad por cliente Modelos acotados de análisis Falta de organización en torno al cliente Estrategias / Iniciativas desalineadas o individuales Modelos de incentivos no relacionados con satisfacción, retención Falta de dueños Mensajes inconsistentes Limitación de datos No optimización del contacto Baja o nula explotación. Baja integración de canales o poco desarrollados Herramientas de CRM no comprensivas o falta de ellas No identificar sentimientos de clientes y anticipar cambios Falta de modelos predictivos y de decisión online Capturar la voz del cliente Falta de desarrollo de enfoques de Mobile banking y Redes Sociales PwC Argentina 19
Cómo lograrlo? Entender al cliente Romper los silos Potenciar la experiencia del cliente PwC Argentina 20
Cómo lograrlo? Romper los silos Entender al cliente Potenciar la experiencia del cliente Objetivos claves: Definir a que clientes estoy preparado como organización hoy, y a cuales me gustaría atender en el futuro. Identificar que clientes generan valor hoy y cuales a largo plazo. Entender drivers de fidelización, retención y cross selling Producto correcto al cliente correcto, al mejor precio, por el mejor canal y en el momento adecuado Corto plazo (0 a 6 meses) Mediano (6 meses a 2 años) Evaluar efectividad de captura de Estimar valor de cada cliente datos y experiencias de clientes Desarmar los productos / combos a Si no existe una definición de medidas segmentos, al menos definir grupos Capturar información de necesidades de clientes de acuerdo al ciclo de vida de los clientes. Segmentar clientes. financiero. Definir modelos en base del Definir reglas de negocio para comportamiento y perfil del cliente. calcular rentabilidad por cliente Establecer recomendaciones Simplificar mensajes personalizadas de productos en los PwC Argentina canales disponibles 21 Largo plazo(> 2 años) Implementar un sistema que capture y analice datos multicanal Basar las decisiones de desarrollo de productos y precios en base al valor del cliente y no volumen de ventas Realizar recomendaciones de productos multicanal en tiempo real
Cómo lograrlo? Romper los silos Entender al cliente Potenciar la experiencia del cliente Objetivos claves: Pasar de una organización por producto a orientada al cliente Alinear incentivos con maximización del valor mas que a recompensar por volumen Compartir experiencias a través de los canales y puntos de contacto con el cliente. Corto plazo (0 a 6 meses) Analizar las barreras para retención efectiva y esfuerzos de cross selling Analizar cambios necesarios para un modelo de compensación alineado al cliente Mediano (6 meses a 2 años) Implementar métricas de retención y cross selling Cambios necesarios en la estructura organizacional Largo plazo(> 2 años) Implementar un modelo de servicios compartidos para actividades como Mobile banking, online, retención y customer analytics Implementar un modelo de incentivos en toda la organización centrado en el cliente PwC Argentina 22
Cómo lograrlo? Romper los silos Entender al cliente Potenciar la experiencia del cliente Objetivos claves Asegurar una experiencia de alta calidad consistente sin importar el canal Establecer un proceso formar para solicitar y responder positivamente el feedback de clientes Responder proactivamente las necesidades y deseos de los clientes Corto plazo (0 a 6 meses) Crear journey maps para procesos críticos / momentos de verdad. Definir un proceso básico de programa de voz del cliente (VDC) y un piloto Definir tablero de control básico de satisfacción al cliente y comenzar a definir indicadores claves indicadores Mediano ( 6 meses a 2 años) Implementar un programa de VDC en toda la organización Definir un tablero de control de satisfacción del cliente para distintos niveles de la organización Involucrar a la Alta dirección en el VDC Largo plazo(> 2 años) Usar el proceso de VDC para mejorar a lo largo de toda la organización y dar experiencias a los clientes consistentes y de alta calidad Implementar indicadores de retención, satisfacción y rentabilidad para todas las unidades de negocio y áreas de soporte PwC Argentina 23
Cómo lograrlo? Un ejemplo Reasearch Feedback Cross Sell Compra Servicio PwC Argentina 24
Estadios en modelos centrados en el cliente Personalización Inteligente Multicanal Venta a través de redes sociales/ Mobile Multidispositivo Multicanalidad Mketing redes sociales /Mobile Venta y personalización canal web Visión 360 Gestión de campañas Mobile Banking (funcionalidad web ilimitada) Programas de fidelización PwC Argentina 25
Tres Puntos de Inflexión que modificaron la Conducta Internet Banking Mobile Banking Billetera Electrónica 3-5 años Hoy Prox. 2-3 años PwC Argentina Slide 26
Cautivar al cliente a través de la Tecnología La aparición de nuevas Tecnologías dentro de la actividad, hace que las Entidades compartan sus ingresos con nuevos competidores, especialmente en el espacio de Pagos Electrónicos La conclusión que se saca es que las Entidades están ante un gran desafío, y que este punto de inflexión debe estar apalancado en el uso de la tecnología. Todo esto sucede en el mismo momento que las expectativas de los clientes respecto de los servicios financieros están altamente influenciadas por su relacionamiento con minoristas y proveedores on-line de servicios. PwC Argentina Slide 27
Cautivar al cliente a través de la Tecnología Hacia un modelo de valor centrado en el cliente PwC Argentina Slide 28
Cautivar al cliente a través de la Tecnología Hacia un modelo de valor centrado en el cliente La preferencia por lo digital está teniendo una penetración global entre los clientes PwC Argentina Slide 29
Cautivar al cliente a través de la Tecnología Hacia un modelo de valor centrado en el cliente La preferencia por lo digital está teniendo una penetración global entre los clientes El entorno digital evolucionó del online básico a un conjunto más amplio y rico de posibilidades PwC Argentina Slide 30
Cautivar al cliente a través de la Tecnología Hacia un modelo de valor centrado en el cliente La preferencia por lo digital está teniendo una penetración global entre los clientes El entorno digital evolucionó del online básico a un conjunto más amplio y rico de posibilidades Ahora las Entidades tienen la posibilidad de Innovar.. PwC Argentina Slide 31
Cautivar al cliente a través de la Tecnología Hacia un modelo de valor centrado en el cliente La preferencia por lo digital está teniendo una penetración global entre los clientes El entorno digital evolucionó del online básico a un conjunto más amplio y rico de posibilidades Ahora las Entidades tienen la posibilidad de Innovar.. Alianzas estratégicas abren el camino al éxito de las Entidades PwC Argentina Slide 32
Cautivar al cliente a través de la Tecnología Hacia un modelo de valor centrado en el cliente La preferencia por lo digital está teniendo una penetración global entre los clientes El entorno digital evolucionó del online básico a un conjunto más amplio y rico de posibilidades Ahora las Entidades tienen la posibilidad de Innovar.. Alianzas estratégicas abren el camino al éxito de las Entidades PwC Argentina Slide 33
Conclusiones Las entidades deben focalizarse en lograr confianza, compromiso y valor para el cliente si quieren salir victoriosos, para ello deben: Desarrollar una visión y una estrategia e implementarla Prepararse para nuevas tecnologías, nuevas formas de interactuar y de generar alianzas Ser los primeros en moverse o ser seguidores de alta calidad A las entidades se les abren dos caminos..., seguir con modelos tradicionales o cambiar e innovar y atender al cliente como el cliente quiere pero manteniendo el equilibrio con la rentabilidad Estos esfuerzos deben poder medirse... PwC Argentina 34