Jornadas sobre Tendencias en Consumo y Nuevas Oportunidades de Negocio LAS EMOCIONES EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA Luisa Andreu
Presentación del tema Emociones El ser humano busca y experimenta emociones en las situaciones de consumo. Simultaneidad entre lo funcional y el valor emocional. Interés actual en las emociones: vínculo emocional con los clientes. El cerebro se moldea en función de los estímulos que recibe percepción, memoria y aprendizaje. Importancia de las emociones en el comportamiento de compra
Presentación del tema Comportamiento de compra del consumidor individual Conjunto de actividades (cognitivas, emocionales y acciones físicas) que las personas desarrollan cuando buscan, compran, evalúan, usan y disponen de los bienes con el objeto de satisfacer sus necesidades y deseos. El estudio de compra, con todas las actividades desarrolladas para obtener un bien/servicio, incluido su pago. El comportamiento de uso o consumo final de los bienes y servicios adquiridos por uno mismo o por terceras personas. Los factores internos y externos al individuo que influyen en el proceso de compra y en el uso o consumo del producto adquirido. Importancia de las emociones en el comportamiento de compra
Presentación del tema Contenidos 1. El comportamiento de compra del cliente 2. Emociones del consumidor qué son? cómo se miden? a qué se atribuyen? cuáles son sus efectos? 3. Experiencia de compra del cliente 4. Estudio: Emociones del cliente en el comercio
1. El comportamiento de compra Empresa Producto Cliente Necesidades Necesidades Motivaciones Estímulos Comunicación Producto/marca Distribución Calidad de servicio Precio Percepción Proceso de búsqueda Publicidad, marca, CBO Deseo Aprendizaje, experiencia Venta/momentos de la verdad/prestación del servicio Acciones de fidelización Expectativas Experiencias Actitud/evaluación Compra Valor percibido Experiencias
2. Emociones del consumidor Qué son las emociones? Estado mental de activación que surge derivado de las evaluaciones cognitivas de situaciones (.) unido a procesos fisiológicos, se expresa a menudo físicamente y pueden resultar en acciones específicas para manifestar públicamente o hacer frente la emoción, en función de su naturaleza y significado para la persona implicada (Bagozzi, Gopinath y Nyer, 1999, p. 185)
2. Emociones del consumidor Producto/ servicio/ atributo (P/S/A) que diverge de lo esperado S O R P R E S A NIVEL COMPORTAMIENTO Expresiones faciales específicas Interrupción de las actividades Repentino e involuntaria atención al P/S/A Curiosidad/comportamiento exploratorio Aumento en la capacidad de mantener en la memoria lo que causó la sorpresa (P/S/A) NIVEL FISIOLÓGICO Cambios en el corazón y ritmo de respiración Incremento en la conductividad de la piel y activación neuronal NIVEL SUBJETIVO/VERBAL Sentimiento subjetivo de sorpresa Vocalizaciones espontáneas (Oh!) Comunicación boca oído
Desprecio Remordimiento Aversión Ira Agresividad Tristeza Anticipación Optimismo Desilusión Sorpresa Alegría Miedo Aceptación Amor Alarma Sumisión Fuente: Plutchik (1980)
2. Emociones del consumidor Medición de las emociones Medidas psico fisiológicas (medidas electrodermales,, medidas del sistema circulatorio, encefalograma) a través de de un polígrafo. Métodos de observación Técnicas de neuroimaging (fmri,, TOFD, ) Entrevistas basadas en la generación de metáforas y analogías (por( ejemplo, interpretación de imágenes) Cuestionarios autoadministrados: Enfoque discreto: Escala de emociones diferenciales (Izard, 1977) Escalas semánticas: Escala PAD (+4, 4) de Mehrabian y Russell (1974); Escala CES (4 puntos) de Richins (1997)
2. Emociones del consumidor Esquema de las influencias de las emociones y satisfacción en la lealtad Elementos ambientales del entorno comercial Emociones Satisfacción Lealtad Atribución de las emociones Compras realizadas Entorno comercial y empleados Fuente: Bigné y Andreu (2004)
3. Experiencia de compra del cliente Condiciones ambientales Temperatura Música Aromas Aglomeración Etc. Espacio Distribución Equipo Mobiliario Etc. Signos y símbolos Señales Estilo Uniforme Etc. Entorno del servicio percibido Respuestas del empleado Cognitivas Emocionales Fisiológicas Respuestas del cliente Aproximación Aversión Aproximación Aversión Fuente: Basado en Bitner
3. Experiencia de compra del cliente Elementos tangibles Calidad de servicio + CRM + Innovación Fiabilidad Capacidad de respuesta EXPERIENCIAS Seguridad Empatía Emociones (derivadas de estímulos comerciales: publicidad, ambientación tienda, interacción empleados u otros clientes, etc.)
4. Emociones del cliente en el comercio Objetivos de la investigación 1. Valoración de los consumidores de los elementos que conforman el entorno comercial importancia y adecuación de los elementos incidencia en las emociones del consumidor. 2. Causas que originan los sentimientos de los clientes en función de las atribuciones que ellos mismos realizan y su relación con las emociones. 3. Efectos de las emociones y satisfacción en la lealtad hacia el entorno comercial. Para mayor información: Bigné, Enrique y Andreu, Luisa (2004): Emociones, satisfacción y lealtad del consumidor en entornos comerciales. Un análisis comparativo entre centro comercial y centro urbano. Distribución y Consumo, julio agosto, pp. 77 87, disponible en http://www.mercasa.es/
4. Emociones del cliente en el comercio Elementos ambientales del entorno comercial horario iluminación 5,0 temperatura horario iluminación 5,0 temperatura limpieza 0,0 gente limpieza 0,0 gente acceso empleados acceso empleados parking diseño parking diseño importancia adecuación Centro comercial Centro urbano Fuente: Bigné y Andreu (2004)
4. Emociones del cliente en el comercio Número de gente adecuado Emociones positivas Satisfacción Lealtad Atribución a las compras realizadas Amabilidad empleados CENTRO COMERCIAL Fuente: Bigné y Andreu (2004)
4. Emociones del cliente en el comercio Parking Horario - Emociones negativas Emociones positivas - Satisfacción Lealtad CENTRO URBANO Atribución a la zona comercial y a sus empleados Fuente: Bigné y Andreu (2004)
Jornadas sobre Tendencias en Consumo y Nuevas Oportunidades de Negocio LAS EMOCIONES EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA Correo electrónico: Luisa.andreu@uv.es