HERMES Innovación en la función comercial G R U P O I B E R M Á T I C A
Introducción Los nuevos escenarios Mercado Cada vez más maduro y exigente Comercialización Cada vez márgenes más estrechos Distribuidor / Fabricante Cada vez valoran más la velocidad de acceso al mercado Cada vez más afectados por procesos de concentración Tecnología Cada vez mayor tendencia al entorno digital Productos Cada vez más difícil la diferenciación Agosto 2012 / 1
Introducción Las respuestas desde Ibermática Detección de tendencias, oportunidades y riesgos a partir de la información Incremento de la capacidad de microsegmentación Desarrollo de la e-comunicación Reducción de costes Desarrollo de la venta intensiva en el parque de clientes y de la venta cruzada y por referencias en el de potenciales Desarrollo de barreras tecnológicas frente a los competidores Gestionarlos como escenario de relación Agosto 2012 / 2
Introducción El capital relacional Es el valor que tiene para una compañía el conjunto de relaciones que mantiene con el mercado. El concepto de mercado hace referencia no sólo a los clientes actuales y potenciales, sino a todos los actores del entorno, que incluye proveedores, competidores, colaboradores, prescriptores, etc. Agosto 2012 / 3
El proyecto Hermes Las empresas y organizaciones precisan desarrollar su actividad a través de procesos de máxima competencia. Sin embargo, es evidente que supone una gran dificultad el desarrollo de las competencias necesarias en todas las fases de la cadena de valor, y la función comercial no es una excepción. Ibermática ha asumido un enfoque de solución basado en la innovación comercial que está demostrando un gran impacto sobre los resultados de la Función Comercial. Los antiguos sistemas de comercialización han sido absorbidos por un nuevo concepto de tratamiento de la información de mercado y de la generación de actividad. Hermes Innovación en la función comercial El modelo metodológico y el soporte tecnológico del mismo se denominan: Proyecto Hermes Agosto 2012 / 4
El proyecto Hermes Qué es Hermes? Conjunto de metodología y soporte tecnológico que permite el incremento del Capital Relacional a través de la gestión de la información de mercado, la sistematización de actividades y la gestión del diálogo con el mercado. Orientado a la consecución de resultados, plantea conectar procesos de negocio para actuar con la máxima excelencia en el desempeño de la Función Comercial. Agosto 2012 / 5
El proyecto Hermes Por qué la necesidad de Hermes? Reconocer el Capital Relacional como el valor que tiene para una empresa el conjunto de relaciones que mantiene con el Mercado. Tener por objetivo el Incremento del Capital Relacional creando valor a través de las relaciones. Con ello se conseguirá Relaciones para conocerlos cada vez mejor y ser reconocidos por ellos Crear, mantener y fortalecer las relaciones con los clientes y potenciales Adecuar los productos y servicios a las expectativas Identificar a los más rentables, para estrechar la relación con ellos Detectar más oportunidades y, sobre todo, iniciarlas en mejor posición Agosto 2012 / 6
Nuestra visión de la función comercial Fundamentos de la propuesta Hermes Abordar el proceso comercial como ingeniería de relaciones El soporte de este modelo de innovación comercial estará: Basado en la información como factor de producción Sustentado en la actividad y el diálogo sistematizados Centrado en el capital relacional como objetivo diferencial Agosto 2012 / 7
Nuestra visión de la función comercial Fundamentos de la propuesta Hermes Se plantea de manera sistematizada La información como factor de producción La generación de actividad como resultado El diálogo continuo con el mercado La medida de los resultados Se ejecuta creativamente La imaginación como elemento transformador La capacidad de interpretación de la información, basada en el conocimiento, como fuente de valor La velocidad como diferenciación Agosto 2012 / 8
Nuestra visión de la función comercial Elementos clave para la optimización de procesos comerciales La información La actividad La comunicación Agosto 2012 / 9
Nuestra visión de la función comercial Elementos clave para la optimización de procesos comerciales Información útil vs. información inútil Relevante (no anecdótica) Orientada (Dispersa) Sistemática (no ocasional) Concisa (no exhaustiva) Agosto 2012 / 10
Nuestra visión de la función comercial Elementos clave para la optimización de procesos comerciales La actividad comercial está limitada por Medios Espacio Tiempo Contactos Agosto 2012 / 11
Nuestra visión de la función comercial Elementos clave para la optimización de procesos comerciales El porqué de la comunicación Ocupa espacio en la mente del cliente Detecta oportunidades Incrementa la cantidad de relación Nos coloca mejor ante las oportunidades Agosto 2012 / 12
Nuestra visión de la función comercial Riesgos y factores críticos de la innovación comercial en lo relacional La tecnología CRM por sí sola no mejora nada: lo empeora Participación efectiva de cada profesional en la gestión de la información Aplicación de los criterios de incentivación más adecuados Almacenamiento y acceso adecuado al conocimiento Situar y leer adecuadamente los medidores del ROI Agosto 2012 / 13
Herramientas y metodología Cómo redefinir la función comercial? Tratar la información como factor de producción Invertir en el proceso de interpretación Proceso generador de actividades Agosto 2012 / 14
Herramientas y metodología Información del mercado Actividades que se hacen Actividades que no se hacen actividades mejora de actividades ampliación de actividades Agosto 2012 / 15
Herramientas y metodología Situación habitual que hay que superar Comercial Técnico Cliente Marketing Administración Agosto 2012 / 16
Herramientas y metodología Sistematización de la fuerza de ventas Gestión del servicio Eficiencia Calidad Agosto 2012 / 17
Herramientas y metodología Visibilidad a través de todos los canales E-Marketing Geografía Contact Center Producto Cliente Fuerza de ventas Información mercado Empleados Corporación Mejores prácticas Ejecución a través de todos los canales Agosto 2012 / 18
Herramientas y metodología Nuevo modelo Fase posterior Marketing digital Analytics Técnico Cliente Información E R P Comercial Colaborador Canal Web Fase posterior Agosto 2012 / 19
Herramientas y metodología: Nivel de implementación de estrategia relacional Organización Identificar Diferenciar Interactuar Personalizar Conocimiento preciso cliente Entender diferenciación Formación habilidades Respuesta unitaria Proceso Política privacidad Diferenciación Presencia cliente Flujo interfuncional Información Codificación común Configuración variables Captación necesidades Permitir personalización Tecnología Base datos compartida Análisis datos Todos los puntos interacción Integración sistemas Agosto 2012 / 20
Herramientas y metodología: Espacios de interpretación EDIs Información Conocimiento Espacios de Interpretación Descripción Los Espacios de Interpretación son entornos, presenciales o no, en los que bajo la dirección del responsable comercial, que marca las estrategias a seguir, se generan actividades explícitas de impacto sobre el mercado. Objetivo Su objetivo es la generación de actividades, en un entorno de trabajo en equipo, a través de la interpretación de la información. Sus reuniones deben tener alta periodicidad y la medida de su actuación viene determinada por su capacidad de generar actividades y su plazo de realización. Se plantean 3 tipos de actividades : Estándares, Específicas, Corporativas. Fundamentos Los elementos básicos de esta actividad productiva son el Conocimiento + Imaginación. Esta actuación sostenida debe derivar en una formación acumulada de un Saber Interpretativo en la empresa Medidores Incremento del nivel de actividad comercial sistematizada. Volumen y tipos de actividades. Productificación de la relación. Generación de estándares. Generación de contenidos. Incremento de la velocidad de actuación comercial. Plazo Idea-Acción. Agosto 2012 / 21
Herramientas y metodología: Planes de acción de comunicación Traslado a la fuerza de ventas Definir segmento objetivo Definir contenido o acción Cualificación de intereses específicos Editar formato de comunicación Ejecución y seguimiento Agosto 2012 / 22
Herramientas y metodología: Estructura y gestión de impactos Comunicación digital E-mailing Eventos Web Tracking Contact Center Post-Tracking Cualificación Reference-Selling Fuerza de ventas Visitas Negociaciones Cierres Agosto 2012 / 23
Herramientas y metodología: Ejemplos de modelización de actividades Identificación de nuevos prospects Detección e identificación de nuevas cuentas/contactos potenciales compradores que no existan en nuestra base de datos Definición de perfil de target con origen Validación de datos de target con destino Detección en bases de datos Definición del guión telefónico Validación/Rechazo en entrevista telefónica Feedback periódico con origen Traslado de resultados a origen y destino HERMES & Siebel Ejecución: Contact Center Origen: Directores de UNE s Definición de perfil de target Traslado de resultados Destino: Fuerzas de ventas Validación previa al contacto Traslado de resultados Localización: Duns & Bradstreet Bases de datos on-line Directorios No duplicidad en Siebel Mail genérico previo escalonado Identificación telefónica Reporte y feedback semanal Agosto 2012 / 24
Herramientas y metodología: Ejemplos de modelización de actividades Extensión de la red de contactos en cuentas clientes Detección e identificación de nuevos contactos en las cuentas de nuestra base de clientes Definición de perfil de target con origen Validación de datos de target con destino Detección en bases de datos Definición del guión telefónico Validación/Rechazo en entrevista telefónica Feedback periódico con origen Traslado de resultados a origen y destino HERMES & Siebel Ejecución: Contact Center Origen: Directores de UNE s Definición de perfil de target Traslado de resultados Destino: Fuerzas de ventas Traslado de resultados Localización: Siebel cuentas clientes Definición guión y cuestionario Cobertura telefónica o agradecimiento Reporte y feedback mensual Agosto 2012 / 25
Herramientas y metodología: Ejemplos de modelización de actividades Cualificación de estatus de cuentas Detección de necesidades e identificación de oportunidades en cuentas clientes y prospects Segmentación por acción o tiempo Definición de mensaje al target con origen Definición del guión telefónico Entrevista telefónica Traslado de resultados a destino HERMES & Siebel Ejecución: Contact Center Destino: Fuerzas de ventas Traslado de resultados Segmentación por acción o tiempo Definición guión telefónico Cobertura telefónica Reporte y feedback puntual Agosto 2012 / 26
Herramientas y metodología: Ejemplos de modelización de actividades Traslado de experiencias de otras ventas (extensión de mercado) Detección de necesidades e identificación de oportunidades en cuentas clientes y prospects de los mismos entornos de ventas exitosas Segmentación por actividad y entornos Definición de mensaje al target con origen Definición de Case Studies Definición de ROI s Definición del guión telefónico Entrevista telefónica Traslado de resultados a destino HERMES, Siebel, Case Studies & ROI s Ejecución: Equipo de Marketing y Contact Center Origen: Directores de UNE s Definición de mensaje de target Traslado de resultados Destino: Fuerzas de ventas Traslado de resultados (visitas concertadas) Localización por segmentación: Actividad Geografía Cliente/Subcontratista/Proveedor Codefinición Case Studies Codefinición ROI s Definición del guión telefónico Entrevista telefónica Traslado de visitas concertadas Agosto 2012 / 27
Herramientas y metodología: Ejemplos de modelización de actividades e-mailing Marketing Plan Definición, envío y seguimiento de comunicaciones digitales segmentadas Definición de segmentos y contenidos Infraestructura de segmentación Edición de contenidos Rastreo de lecturas y seguimiento Traslado de resultados a segmentación Repetición temporal afinada Comunicación de resultados HERMES, Siebel & DoubleClick (o similar) Ejecución: Equipo de Marketing Origen: Directores de UNE s Definición de segmentos y contenidos Traslado de resultados Infraestructuras de segmentación Edición de contenidos Rastreo de lecturas y seguimiento Traslado de resultado a segmentación Repetición temporal afinada Comunicación de resultados Agosto 2012 / 28
Herramientas y metodología: Ejemplos de modelización de actividades Cualificación de calidades de ejecución y desempeño Detección e identificación de respuestas a las expectativas y nuevas oportunidades tras ventas Identificación de targets Definición del guión telefónico Definición del e-cuestionario Entrevista telefónica si no respuesta e-mail Traslado de resultados HERMES & Siebel Ejecución: Contact Center Team Origen: Directores de UNE s Traslado de resultados Destino: Fuerzas de ventas Traslado de resultados Identificación de targets Definición guión y cuestionario Cobertura telefónica o agradecimiento Reporte y feedback puntual Agosto 2012 / 29
Herramientas y metodología: Ejemplos de modelización de actividades Organización de eventos de marketing presencial Definición y organización de presentaciones y seminarios presenciales Definición de contenidos y targets Elaboración y convocatoria Infraestructura del evento e-cuestionario de seguimiento Repetición temporal segmentada Traslado de asistentes HERMES & Siebel Ejecución: Contact Center Origen: Directores de UNE s Definición de contenidos y targets Traslado de resultados Destino: Fuerzas de ventas Traslado de asistentes Elaboración y convocatoria Infraestructura del evento e-cuestionario de seguimiento Repetición temporal segmentada Agosto 2012 / 30
Herramientas y metodología: Ejemplos de modelización de actividades Organización de eventos de marketing digital Definición y organización de presentaciones y seminarios digitales (webcast/webconferences) Definición de contenidos y targets Elaboración y convocatoria Infraestructura del evento e-cuestionario de seguimiento Repetición temporal segmentada Traslado de asistentes HERMES & Placeware Live Meeting Ejecución: Equipo de Marketing Origen: Directores de UNE s Definición de contenidos y targets Traslado de resultados Destino: Fuerzas de ventas Traslado de asistentes Elaboración y convocatoria Infraestructura del evento e-cuestionario de seguimiento Repetición temporal segmentada Agosto 2012 / 31
Herramientas y metodología: Ejemplos de modelización de actividades Definición de los contenidos variables de webs Elección y edición de los contenidos variables en las webs y rastreo de lecturas Definición de contenidos y interés Elaboración de noticias Acceso a contenidos de terceros Rastreo de lecturas Traslado de resultados a segmentación HERMES, Siebel & DoubleClick (o similar) Ejecución: Equipo de Marketing Origen: Directores de UNE s Definición de contenidos de interés Elaboración de noticias Acceso a contenidos de terceros Rastreo de lecturas Traslado de resultados a segmentación Agosto 2012 / 32
Herramientas y metodología: Ejemplos de modelización de actividades Establecimiento de relaciones y acuerdos con otros jugadores Elección, definición, propuesta, logro y mantenimiento de relaciones de valor con otros jugadores del mercado Definición de jugadores y roles Identificación y cualificación Construcción de mensajes y propuestas Logro de acuerdos Cultivo de las relaciones Traslado de resultados HERMES & Siebel Ejecución: Equipo de Relaciones Origen: Directores de UNE s Definición de jugadores y roles Traslado de resultados Identificación de jugadores Construcción de mensajes Elaboración de propuestas de relación Acuerdos Cultivo de relaciones Reporte y feedback trimestral Agosto 2012 / 33
Herramientas y metodología: Criterios respecto al diálogo Un intercambio improvisado no es garantía de nada El diseño y la ejecución de intercambios eficaces requiere: Elaboración previa Habilidades y entrenamiento Flexibilidad y creatividad El diálogo continuo con valor es la base del intercambio Conocimiento Comprensión para lograr: Más ventas Fidelización Sincronización Agosto 2012 / 34
Herramientas y metodología: Objetivos Estructurar la información desde objetivos de negocio: Segmentación Desarrollos de e-marketing Actividad, plan de actividad, oportunidad, fuentes, tipologías Formación conceptual y operativa Configuración y gestión de contactos: Perfil de contactos Diálogo continuo y estructurado: Contenidos de valor Estructuración de la actividad y multiplicación de las mismas Gestión más sencilla y efectiva de medios Facilitar la mayor velocidad en la producción de actividades Ampliar y mantener en el tiempo las relaciones con el mercado Agosto 2012 / 35
Herramientas y metodología: Beneficios Gestión eficiente de acciones comerciales y de marketing Mejor cualificación/segmentación de las oportunidades de venta Mayor aprovechamiento del conocimiento comercial Mejora de la eficiencia en los procesos que requieren acciones combinadas de varios recursos de la organización Incremento del número de oportunidades de venta directa/cruzada Mejora en la gestión económico-financiera, por visibilidad de estatus sobre expectativas y compromisos Gestión precisa del pipe de ventas Mejor gestión de referencias y criterio de asignación Generación automática de forecasts Generación automática de ingresos Agosto 2012 / 36
Resumen y conclusiones Los nuevos escenarios Mercado, comercialización, productos y tecnología más exigentes Hermes Respuestas a través del incremento del capital relacional y la innovación La tecnología CRM por sí sola fracasa Metodología: planificación Innovación en la función comercial Metodología: actividad y diálogo sistematizados HERMES es una solución orientada a resultado y probada La información como factor de producción Agosto 2012 / 37