Oficina Económica y Comercial del Consulado General de España en Düsseldorf Otros documentos Ficha Informativa: El mercado del vino en Alemania 1
Otros documentos Ficha Informativa: El mercado del vino en Alemania Este estudio ha sido realizado por Pablo Calvo, Jefe del Dpto. de Vinos de la Oficina Económica y Comercial del Consulado General de España en Düsseldorf Junio, 20122
ÍNDICE 1. Introducción... 4 2. Tamaño e importancia del mercado alemán de vinos... 4 3. Distribución... 7 4. El consumo de vino en Alemania... 9 5. Conclusiones... 9 6. Para saber más: direcciones y fuentes de información... 10 7. Servicios personalizados... 11 Oficina Económica y Comercial del Consulado de España en Düsseldorf 3
1. INTRODUCCIÓN La presente ficha informativa trata de ofrecer una breve visión de la dimensión, estructura y funcionamiento del mercado alemán del vino. El estudio toma como referencia las partidas arancelarias del TARIC 2204 Vino de uvas, incluso encabezado; mosto de uva, excepto el de la partida 2009. 2. TAMAÑO E IMPORTANCIA DEL MERCADO ALEMÁN DE VINOS Alemania es: Mercado alemán de vinos: Mayor importador de vinos del mundo de vinos 4º mayor mercado mundial de consumo de vino total Mercado nº1 en consumo de vinos espumosos Primer destino de las exportaciones españolas en valor y segundo en volumen. país productor con una superficie en producción de alrededor de 100.000 Ha. Producción alemana de vinos: 6.900.000 Hl (31% del mercado) Importaciones alemanas de vino: 15.200.000 Hl (69% del mercado) mayor importador de vinos del mundo con un volumen total de mercado en 2011 de 22,2 mill. de Hl. Alemania ocupa el primer lugar en el ranking de países importadores del mundo en volumen con una cuota de un 16,4% por delante del Reino Unido con un 14,43% o EE.UU. con un 10,74%. Fuente: OIV, conferencia de Oporto 2011 y elaboración: Ofecomes Düsseldorf. Oficina Económica y Comercial del Consulado de España en Düsseldorf 4
El mercado alemán es destino prioritario para las exportaciones españolas vitivinícolas ocupando el primer puesto en valor y el segundo en volumen tras Francia. de productos País 2011 País 2011 Mill. %/total Mill. L. %/total 1 Alemania 344,13 15,36% 1 Francia 448,16 20,09% 2 Reino Unido 312,12 13,93% 2 Alemania 311,02 13,94% 3 EEUU 221,85 9,90% 3 Portugal 147,0 6,59% 4 Francia 174,76 7,80% 4 Reino Unido 143,7 6,44% Resto 1187,71 53,01% Resto 1181,0 52,94% Totales 2240,57 100% Totales 2230,88 100% Posición de España como suministrador en el mercado alemán España ocupa en el 2011, en el mercado alemán el segundo lugar como país suministrador en volumen tras Italia como suministrador de vinos con unas exportaciones totales de 2.679.000 Hl. lo que representa un 18% del total de las importaciones. En valor ocupa el tercer puesto tras Italia y Francia con un valor de las exportaciones (en 2011) a Alemania de 308.000 millones de euros lo que representa una cuota de las importaciones alemanas en valor del 14%. Análisis de las importaciones: Las importaciones en el año 2011 muestran que el volumen total importado fue de 15.189.000 hectolitros de vino, con un valor de 2.240 millones de euros. Esto supuso un aumento del volumen de las importaciones de un 0,5% y de valor en un 4,5%, respecto al 2010. Si analizamos las tasas de variación interanual del crecimiento de las importaciones vemos como en los 3 últimos años el mercado se está revalorizando disminuyendo los volúmenes importados pero incrementándose en valor. Oficina Económica y Comercial del Consulado de España en Düsseldorf 5
Cuotas de importación En el ranking de los países suministradores, los tres principales suministradores copan el 75% del total de las importaciones. Italia ocupa en 2011, como en años anteriores, la primera posición, tanto en volumen (6.342.000 Hl, con una cuota de mercado del 41,75%), como en valor (796 millones de, con una cuota del 35,54%). En la segunda posición respecto a volumen se encuentra Francia, con una cuota del 16,47% (2.502.000 Hl). La cuota de de importaciones que corresponde a los productos españoles se mantiene en términos similares a la francesa en volumen. España copa en el 2011 el 17,64% de las importaciones por volumen (2.679.000 Hl). De hecho, España superó por volumen a Francia en 2007 y desde entonces mantienen valores parecidos. Sin embargo, los datos por valor nos sitúan muy lejos de los franceses donde Francia tiene en valor una cuota del 29,16% (654 millones de ) del total de las importaciones, mientras que España tiene un 13,75% (308 millones de ). CUOTAS POR TIPO DE VINO Según se trate de vinos de calidad o del resto de vinos las cuotas son: Los tres principales suministradores de vino (Italia, Francia y España), se reparten la mayor parte del mercado, al copar cuotas cercanas al 80%. Italia cuenta con cuotas en volumen y valor en torno al 40% del mercado. En segundo lugar podemos apreciar que España ha superado a Francia en la exportación de vinos de calidad en cuanto a volumen, confirmando la tendencia que se inició en 2010 (España tiene el 27,55% del mercado y Francia el 20,32%). Sin embargo, en cuanto a las cuotas por valor se observa una clara ventaja de los vinos franceses (30,50% de estos, frente al 19,50% del valor del mercado que tiene España). Oficina Económica y Comercial del Consulado de España en Düsseldorf 6
Precios de importación Los precios medios de los vino importados, de calidad, reflejan las cuotas de los principales suministradores destacando los precios medios de Francia 354 /hl frente a Italia 248 /hl o España 280 /hl. Asimismo en el resto de vinos (vinos de mesa principalmente) Francia tiene un precio medio de 120 /hl a los 54 /hl de España o los 66 /hl de Italia Potencial del mercado alemán de vinos De las importaciones totales de vino, aproximadamente 15,2 mill. de Hl 13,3 mill. De Hl son importaciones de vino tranquilo. El resto es vino espumoso. Como se aprecia en el gráfico a partir de este volumen agregado de importaciones de vino, es importante desagregar por tipo de embotellado ya sea en embotellado en origen 47,2% o en destino 52,8%. Esta primera desagregación ya da una idea de volúmenes de importación de vinos de calidad y de vinos a granel importados. De este primer análisis de los volúmenes importados vemos que aproximadamente un 76% se comercializa en el canal especializado de vinos y un 24 % en el denominado comercio masivo o gran distribución (comercio minorista de alimentación). Por otro lado, un 94,3% de los vinos embotellados en destino, gráneles en su mayoría, se comercializan en el comercio masivo. Sólo un 5,7% de este tipo de embotellados se comercializa en el canal especializado de vinos. Estos volúmenes nos dan ya una idea más aproximada del potencial del mercado alemán en función del tipo de vino que quiera comercializar la empresa que desee exportar a Alemania. 3. DISTRIBUCIÓN La distribución del vino en Alemania se caracteriza por su complejidad, por el número y tipología de diferentes operadores, por la gran regionalización en las pautas de consumo y en su distribución dada la estructura político económico social del país, así como también por una muy marcada bipolarización entre los dos grandes canales de comercialización del vino, que son: 1. Canal especializado 2. Canal de comercialización masivo Oficina Económica y Comercial del Consulado de España en Düsseldorf 7
Habría que añadir un tercer canal, el de venta directa por tratarse de un país productor de vinos. 3. Canal de venta directa ( bodegas alemanas) Todo ello unido a la saturación del mercado junto a la presencia de prácticamente la oferta mundial de vino configuran al mercado alemán como un mercado muy competitivo y de difícil acceso pese a su enorme potencial donde el precio y sobre todo la relación value for money juegan un papel fundamental. En el comercio especializado en un primera clasificación distinguimos entre el comercio especializado tradicional y el en canal Horeca si bien el número de operadores y su tipología ha evolucionado enormemente en los últimos años. Hoy en día toda empresa que trabaja en el canal especializado realiza varios tipos de actividad (Mayorista, minorista especializado, venta por internet, suministro a Horeca, etc.). En el canal de comercio masivo distinguimos, por un lado, el comercio minorista de alimentación tradicional (cadenas de supermercados y grandes superficies) y por otro lado los discounters y los hard discounters relevantes en el mercado alemán por su volumen. El canal especializado de vinos se caracteriza por ofrecer vinos de un número mucho mayor de regiones, DD. OO., bodegas y marcas y sobre todo de un valor mucho mayor que en del comercio masivo. Además se caracteriza por estar formado, en la mayoría de los casos, por comercios de tamaño medio pequeño que presentan una marcada regionalización y que realizan las funciones de importación y que suministran por un lado a la HORECA y C&C por otro al consumidor final directamente. El canal masivo es aquel donde la oferta de vinos se reduce al máximo y en el que se comercializan enormes volúmenes a muy bajo precio. Otro dato relevante del comercio masivo es la concentración, que es tan elevada que 8 empresas copan el 97% del volumen de ventas. Los márgenes de este sector se encuentran entre los más bajos de Europa lo que repercute en la presión que ejercen sobre los precios de importación. En el gráfico adjunto se puede observar los volúmenes comercializados en el canal masivo al que pertenecen: el comercio minorista de alimentación, desde las cadenas de hard discounts hasta las cadenas de grandes superficies y todo tipo de cadenas de supermercados. Aquí se puede observar como tan solo el 11% del volumen comercializado en la gastronomía representa más de un tercio del valor de las ventas totales en valor, seguido en importancia por el comercio especializado que con una cuota de casi un 7% de ventas acapara más de un 11% en términos monetarios. En el otro extremo se encuentra el comercio minorista, esto es el comercio minorista tradicional y los discounts, que con cifras de volumen vendido de 23% y 35% respectivamente, aportan cada uno en torno a un 15% del valor comercializado. Oficina Económica y Comercial del Consulado de España en Düsseldorf 8
4. EL CONSUMO DE VINO EN ALEMANIA Alemania no sólo es un país productor, exportador e importador, sino que también es un gran consumidor de vino. En términos totales ocupa el cuarto puesto en el ranking de los principales consumidores del mundo con 20.000 millones de Hl en 2010 (lo que supone más de un 8% del consumo mundial), y por detrás tan sólo de Francia (28.000 millones de Hl), Estados Unidos (26.000 millones de Hl e Italia (con 24.500 millones de Hl). En cuanto al consumo per cápita de vinos es de 24,4 l de los cuales 20,5 litros corresponde al vino tranquilo y 3,9 l de vino espumoso. Comparando este consumo per cápita de vino con otras bebidas se observa que ha ido creciendo lentamente en los últimos 15 años de forma estable contrario a otro tipo de bebidas alcohólicas como los espirituosos o la cerveza en gran retroceso en este mismo periodo. 1995 2005 2009 2010 Cerveza 135,9 115,4 109,6 107,4 Vino 17,4 19,9 20,1 20,5 Espumosos 4,8 3,8 3,9 3,9 Espirituosos 6,5 5,7 5,4 5,4 Total bebidas alcohólicas 164,6 144,8 139 137,2 Agua 98,1 134,2 136,7 135,7 Bebidas refrescantes 91,8 113,5 117,0 118,2 Zumos de frutas 40,7 40 37,0 36,3 Total bebidas no alcohólicas 230,6 287,7 290,7 290,2 Café 168,8 145,2 153,3 153,4 Té 23,1 24,4 24,4 25,0 Leche 88,3 90 82,6 82 Otras bebidas 52,2 49,7 50,8 Total otras bebidas 280,2 311,8 310,0 311,2 TOTAL 675,4 744,3 739,7 738,6 5. CONCLUSIONES Alemania es el primer país importador del mundo, por lo que todos los grandes viticultores del mundo tienen interés en estar presentes en él. Sin embargo, se trata de un mercado saturado en el que inicialmente no es fácil introducirse y para ello es necesario conocer bien el canal y el segmento de mercado al que se quiere dirigir la oferta. Oficina Económica y Comercial del Consulado de España en Düsseldorf 9
Es un mercado abierto, no ya sólo a productos de otros países miembros de la Unión Europea, sino también a productos de países del resto del mundo. Dicho de otro modo, en Alemania se encuentra disponible la oferta mundial de vinos. Como conclusiones del análisis de mercado y recomendaciones para la empresa que desee introducirse en el mercado alemán se podría resumir que el mercado alemán del vino es: Mercado saturado, pero de importancia y con potencial de crecimiento para las exportaciones de vinos de España por: Predisposición positiva de los alemanes hacia España y los vinos españoles. España tiene capacidad de suministrar volúmenes así como vinos de alta calidad Los vinos españoles son muy aptos para la gastronomía alemana por lo tanto con gran potencial Potencial de crecimiento en zonas geográficas con escasa presencia de vino español Mercado en proceso de concentración en la distribución y en las compras, pero con potencial en los canales de distribución existentes y emergentes. En concreto: Potencial para abrir/aprovechar nuevos canales de distribución como Internet Buscar potenciales de crecimiento en canales tradicionales de distribución Incrementar presencia en canal de gastronomía aprovechando la buena relación calidad/precio de los vinos españoles y el sistema de cálcula en la gastronomía alemana Posicionarse en canales tradicionales como suministrador clave de los importadores (Key supplier) Cubrir zonas geográficas de poca presencia, pero con gran potencial de consumo de vino 6. PARA SABER MÁS: DIRECCIONES Y FUENTES DE INFORMACIÓN FERIAS DEL SECTOR PROWEIN (Feria Monográfica Internacional Vino y Bebidas Espirituosas) 2 4 al 26 de marzo de 2013 Organizador Messe Düsseldorf GmbH www.prowein.de ANUGA (Feria internacional de Alimentos y Bebidas) del 5 al 9 de octubre de 2013 Organizador Messe und Ausstellungsges.m.b.H. Köln www.anuga.de Deutscher Weinbauverband e.v.: Asociación alemana de viticultura. www.dwv online.de Verband deutscher Sektkellereien: Asociación alemana de productores de espumoso. BIOFACH (Feria Monográfica Mundial de Alimentos Biológicos y Productos Naturales) del 13 al 16 de febrero de 2013 Organizador Nürnberg Messe GmbH www.biofach.de Oficina Económica y Comercial del Consulado de España en Düsseldorf 10
www.deutscher sektverband.de Para obtener información sobre noticias y tendencias actuales en el mercado es útil la consulta de publicaciones de la prensa especializada: o Dirigidas al comercio/horeca Weinwirtschaft Meininger Verlag GmbH www.weinwirtschaft.de Tirada: 7.173 ejemplares Wein + Markt Fachverlag Dr. Fraund GmbH www.wein und markt.de Tirada: 9.243 ejemplares Lebensmittel Zeitung Deutscher Fachverlag www.lz net.de Tirada: 41.000 ejemplares Der Sommelier Meininger Verlag GmbH www.sommelier magazin.de Tirada: 56.000 ejemplares o Dirigidas al comercio y al consumidor: Der Feinschmecker Jahreszeiten Verlag GmbH Vinum www.vinum.de www.der feinschmecker.de Tirada: 50.000 ejemplares Weinwelt www.weinwelt.info 7. SERVICIOS PERSONALIZADOS Si desea recibir información de mercado adaptada a las necesidades de su empresa, u obtener un listado de potenciales clientes interesados en recibir ofertas de sus productos, la Oficina Económica y Comercial de España en Düsseldorf pone a su disposición distintos servicios de información personalizada, que se elaborarán a medida una vez confirmado su interés. Asimismo, quedamos a su entera disposición para informarle de las múltiples actividades de promoción y eventos para apoyarle en su búsqueda de distribución que se llevan a cabo desde esta Oficina Comercial. Entre otras actividades de promoción que realiza el ICEX en Alemania y de las más importantes para la búsqueda de un primer contacto comercial es la participación es la participación en una Feria. Desde Oficina Económica y Comercial del Consulado de España en Düsseldorf 11
nuestra Oficina Comercial se organiza una feria anual Feria de Búsqueda de Distribución de Vinos de España que este año se celebrará previsiblemente en el mes de octubre en Berlín y Colonia para la búsqueda de distribuidores por parte de bodegas españolas que no tienen distribución en Alemania. Asimismo desde la Oficina Comercial publicamos una revista de promoción de vinos de España VINOS VINOS en el que las empresas cuentan con diferentes posibilidades de publicar su deseo de contacto comercial en Alemania. Por otro lado, en Alemania, centro ferial por excelencia del mundo, la feria más importante de vino es la Prowein. Para más información sobre los contenidos y el coste de nuestras actividades de apoyo a la empresa española puede Usted contactar con el Dpto. de Vinos. Email: vinos.dusseldorf@comercio.mineco.es Oficina Económica y Comercial del Consulado de España en Düsseldorf 12