UNIDAD 6 MERCADOTECNIA INTERNA OBJETIVO El estudiante identificará el concepto de mercadotecnia interna, así como las etapas de este proceso, además reconocerá la importancia del recurso humano en el servicio turístico, en especial, en las empresas hoteleras. TEMARIO 6.1 Definición y proceso de mercadotecnia interna 124
MAPA CONCEPTUAL 125
INTRODUCCIÓN La intención de todas las compañías es atraer y fidelizar clientes para lograr la permanencia en el mercado y obtener el éxito. La mercadotecnia interna o el endomarketing destaca la importancia que debe tener para las organizaciones, el cliente interno, es decir el empleado. La motivación en los trabajadores involucrados en una empresa hotelera tiene un papel significativo, ya que si los clientes internos satisfacen sus necesidades, entonces estarán dispuestos a satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores externos. El término cliente interno, comprende una sucesión de funciones orientadas a instituir una relación más estrecha de la corporación con los trabajadores, y así alcanzar dos objetivos principales: Primero, como se ha comentado, la motivación a los recursos humanos tiene un papel importante, ya que puede lograr que los empleados se pongan la camiseta. Por otra parte, un empleado satisfecho es el primer publicitario de los servicios o productos que ofrece una compañía, así como de los beneficios, la cultura empresarial y la forma de administración, entre otros aspectos, externando al entorno la filosofía de trabajo que se practica en la organización hotelera. En este último punto es de vital significación que exista una comunicación total entre todos los trabajadores de la corporación, además de una excelente actitud de servicio y visualizar los mismos objetivos para alcanzar la meta trazada. 126
6.1 DEFINICIÓN Y PROCESO DE MERCADOTECNIA INTERNA La mercadotecnia interna, conocida como endomarketing, es la atención que se dedica a los clientes ubicados dentro de la misma organización, es decir, al activo más valioso de cualquier empresa, a los empleados. Algunos autores, definen el concepto de marketing interno, de la siguiente manera: Las organizaciones disponen de dos tipos de mercado, un mercado externo basado en el binomio producto-mercado y un mercado interno basado en el binomio individuo-organización, este último es lo que llamaremos marketing interno. 73 Es el conjunto de técnicas que permiten vender la idea de empresa a un mercado constituido por los trabajadores (clientes internos) que desarrollan su actividad en ella, con el objetivo último de aumentar su motivación y como consecuencia directa su productividad. 74 Es el marketing realizado por una empresa de servicios para capacitar y motivar eficientemente a su personal de contacto con los clientes y a todos los empleados de apoyo de servicio para que trabajen en equipo y proporcionen satisfacción a los clientes. 75 La mercadotecnia sirve para vender un producto o servicio, aunque primero es necesario que los trabajadores, por ser el activo más valioso, compren la imagen de la empresa, para ello, es necesario que comprendan que son parte esencial de la organización, y que deben comprometerse con las metas y objetivos de la empresa, y para lograrlo se deben considerar como colaboradores. Para desarrollar este tipo de mercadotecnia, primero se debe crear un plan de endomarketing conforme a los siguientes pasos: 1. Los altos directivos de la compañía, deben instituir una estrategia que se oriente a la satisfacción de los empleados, y de este modo, crear una cultura del servicio en la empresa hotelera. 2. Manifestar la misión y la visión que soporte este gran cambio en la cultura del servicio para la empresa. 73 Levionnois, M. Marketing interno y gestión de recursos humanos, p.32 74 Gasco y Rabassa, Hacia una nueva gestión de los recursos humanos: el marketing interno, p. 18 75 Kotler, Philip y Armstrong, Gary, Fundamentos de marketing, p.121 127
3. Fomentar tácticas y estrategias para crear la cultura del servicio. 4. Constituir un equipo de trabajo, con la suficiente fuerza para dirigir un cambio. 5. Notificar de manera eficiente y eficaz la nueva visión y misión, así como sus tácticas y estrategias, a todos los miembros de la organización. 6. Adiestrar y capacitar a los empleados hacia nuevos comportamientos y conductas hacia el cliente. 7. Evolucionar los procesos y estructuras para que se adecúen a la nueva visión de la empresa. 8. Diseñar valores empresariales. 9. Impulsar la toma de decisiones, con sus respectivos riesgos, recompensando los avances. 10. Presentar a todos los empleados los productos y servicios nuevos, así como la mezcla de mercadotecnia, antes de canalizarse a los consumidores. En general, las empresas creen que para lograr los objetivos comerciales dependen, casi en su totalidad, de los departamentos de ventas y mercadotecnia; es cierto que tienen un papel muy importante para atraer clientes, pero también se necesitan personas comprometidas y líderes para cumplir las promesas que se han ofrecido a los consumidores. Si el cliente interno está complacido, involucrado e informado, eso le transmitirá al cliente externo. Si se encuentra insatisfecho, manipulado y desinformado, eso reflejará en su administración. Fuente: acelerant.com.mx 128
Objetivos de la mercadotecnia interna Algunos autores, con base en estudios de mercadotecnia y recursos humanos, han clasificado los objetivos del marketing interno de la siguiente forma: a) Generales: Proporcionar una motivación constante a los empleados para lograr que se expanda a los consumidores o huéspedes. Esto se logra mediante un sistema de incentivos; involucrar a los empleados en el proceso de la empresa; fomentar su autonomía, etc. b) Estratégicos: Diseñar entre los colaboradores, un entorno idóneo en la empresa para el servicio a los usuarios. En otras palabras, lograr un excelente ambiente de trabajo guiado por un líder justo y comprometido. c) Tácticos: Los empleados son el primer mercado de la organización, en este sentido, la mezcla de la mercadotecnia se debe enfocar en todos los clientes y desde luego, a los colaboradores de la empresa. Como se comentó, un líder debe entender que los empleados son clientes de la empresa, por ello se requiere que escuche las necesidades y deseos de estos primeros consumidores, pues si están convencidos del servicio y los productos que se ofrecen en el consorcio hotelero, serán los primeros en comunicar a los clientes externos los beneficios que brinda su empresa, y esto se convertirá en una excelente publicidad que otorgará mayores ganancias. En conclusión, el objetivo primordial de la mercadotecnia interna es mejorar las relaciones dentro de la empresa, para constituir el conocimiento de cliente y colaborador interno, y lograr que los empleados tengan una visión compartida sobre el negocio de la compañía, abarcando apartados como administración, metas, alcances, productos, servicios y mercados en los que interactúa. De esta forma, se alcanzará la calidad en los servicios y productos, y repercutirá en el ambiente de trabajo. 129
Proceso de mercadotecnia interna La realización y ejecución de un plan de marketing interno, no debe estar basado simplemente en los instintos, en la improvisación o en la copia fiel de otros planes que han implementado distintas empresas. Al contrario, se debe fundamentar en la realidad, en las circunstancias de la empresa y, desde luego, en sus propias necesidades. Numerosos autores, mencionan que cualquier plan de mercadotecnia interna tiene cuatro etapas que pueden describirse de la siguiente manera: 1. Análisis del entorno Los elementos externos inciden, de forma directa o indirecta en la compañía, por ello es trascendental visualizar los hechos que ocurren al exterior de la empresa, la cual debe considerar y apoyarse en los planes de mercadotecnia interna que han implementado otras compañías, aunque no para copiarlos, sino para utilizar los aspectos positivos y que sean relevantes para la corporación, como los indicadores socioeconómicos, financieros, culturales, etc., además de documentos que han utilizado otras empresas del mismo sector. 130
Los elementos que se deben analizar, son todos aquellos que posibilitan la organización de la compañía, considerando las peculiaridades de su plantilla laboral, las competencias, las políticas de selección, de remuneración, de formación y promoción; así como, la magnitud del negocio, la comunicación interna y todos los aspectos que son esenciales para realizar un benchmarking o análisis comparativo. 2. Estudio del mercado Después de reconocer el ambiente externo de la empresa, se debe realizar un estudio interno, con el propósito de comprender el entorno al interior de la compañía. El estudio de mercado es un análisis de las fortalezas y debilidades del proyecto. En esta etapa, se debe considerar la importancia de la estructura de los recursos humanos, la metodología de investigación, del conocimiento del negocio, de la tecnología involucrada, etc. Además, para un estudio de mercado adecuado, es necesario visualizar las necesidades y expectativas de los empleados para aplicar estrategias correctas de endomarketing por parte del consorcio hotelero. 3. Proceso de adaptación Consiste en el ajuste de todos los recursos de la corporación y de los sistemas; en el reconocimiento de los requisitos que impone el sector hotelero, así como las características de los planes a corto, mediano y largo plazo; en diseñar una política de transformación de la realidad a la necesidad pronosticada, la cual se tiene que implementar en el futuro inmediato y, en muchos casos, en el presente. Adaptar un proceso de endomarketing es importante, debido a que se trata de conseguir valor agregado creando ventajas competitivas, a partir de la optimización de productos y servicios, convirtiendo en líderes a los colaboradores, y que estos trabajen, de igual manera, con la dirección estratégica de la organización. Este proceso, consiste en el conocimiento total del mundo donde se mueve la empresa hotelera; de los constantes cambios políticos, sociales y culturales que influyen en el comportamiento de la compañía. Las claves para constituir una comunicación eficiente, se fundamentan en el papel de la retroalimentación, la cual es absolutamente 131
necesaria para comprobar si el mensaje se ha logrado o para efectuar la corrección. 4. Control del plan En esta etapa, se deben probar los fundamentos que originaron el plan de mercadotecnia, además se verificará el desarrollo correcto de las políticas establecidas, analizando su eficacia, eficiencia y efectividad, efectuando las correcciones pertinentes, si se detectan desviaciones con respecto a las metas establecidas en el plan. La mercadotecnia interna se relaciona fuertemente con aspectos de la organización, como motivación de los colaboradores, comunicación interna, cultura organizacional, valores, misión y visión, políticas de recursos humanos y de compensación, entre otros. El propósito del endomarketing o marketing interno es fortalecer los nexos entre los accionistas, los altos directivos, la gerencia y los colaboradores, y así entre todos, diseñar la cultura organizacional, la visión compartida y la misión corporativa. Algunos mercadólogos, mencionan que el proceso se puede realizar en dos fases, las cuales se describen enseguida: 1. Diagnóstico: En esta fase se determinan las actividades a realizar, con el propósito de conseguir un documento con información oportuna, ágil y coherente, que proporcione la definición de estrategias, tácticas, objetivos y metas, aprovechando las fortalezas y las oportunidades que tiene la empresa, pero intentando aminorar las amenazas y convertir sus debilidades en fortalezas. 2. Plan de acción: Cuando se ha realizado el diagnóstico, ahora se debe realizar un análisis exhaustivo de la organización mediante un análisis FODA, es decir, verificar las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas. El endomarketing concibe al recurso humano como un cliente de la corporación, y se fundamenta en los siguientes conceptos: 132
El cliente interno, es decir, el empleado, para un adecuado desempeño debe poseer actitud, conocimientos, habilidades y autoridad. La buena actitud y las habilidades de personal altamente capacitado en una empresa hotelera, prácticamente impide la posibilidad de cometer errores en el servicio que se ofrece al huésped; es decir, la probabilidad de dar una mala impresión es casi nula. El personal de línea o de contacto, como camareras, botones, recepcionista, etc., desarrolla la mayor parte de la función de mercadotecnia. El recurso humano debe estar enfocado en el servicio al cliente. El huésped espera que le otorguen servicios con alta calidad. Las estrategias se deben guiar al interior de la empresa y a su activo más valioso, los empleados. Los recursos humanos de una empresa requieren constante capacitación para estar orientados al cliente. Cuando los colaboradores satisfacen las necesidades y complacen los deseos de los huéspedes, obtienen como recompensa el reconocimiento de su labor, y es más probable que ellos también obtengan satisfacción de su trabajo. Se debe fomentar el trabajo en equipo. ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE Formen un equipo de cuatro integrantes y visiten mínimo dos hoteles, investiguen su plan de mercadotecnia interna. Detecten los errores y aciertos de cada plan y sugieran algunas mejoras. Expongan su información frente al grupo. 133
AUTOEVALUACIÓN 1. Kotler y Armstrong, definen la mercadotecnia interna como: 2. Cuál es la función de los objetivos generales de la mercadotecnia interna? 3. Cuál es el propósito de los objetivos estratégicos? 4. Cuál es la finalidad de los objetivos tácticos? 5. De forma breve, describe la etapa del análisis del entorno: 6. Qué es el estudio del mercado en la mercadotecnia interna? 7. En qué consiste el proceso de adaptación? 8. A qué se refiere la fase de diagnóstico? 134
RESPUESTAS 1. El marketing realizado por una empresa de servicios para capacitar y motivar eficientemente a su personal de contacto con los clientes y a todos los empleados de apoyo de servicio para que trabajen en equipo y proporcionen satisfacción a los clientes. 76 2. Proporcionar una motivación constante a los empleados para lograr que se expanda a los consumidores o huéspedes. Esto se logra mediante un sistema de incentivos, involucrar a los empleados en el proceso de la empresa, fomentar su autonomía, etc. 3. Diseñar entre los colaboradores, un entorno idóneo en la empresa para el servicio a los usuarios. En otras palabras, lograr un excelente ambiente de trabajo guiado por un líder justo y comprometido. 4. Enfocar la mezcla de la mercadotecnia a todos los clientes y desde luego, a los colaboradores de la empresa. 5. Visualizar los hechos que ocurren al exterior de la empresa, la cual debe considerar y apoyarse en los planes de mercadotecnia interna que han implementado otras compañías, aunque no para copiarlos, sino para utilizar los aspectos positivos y que sean relevantes para la corporación, como los indicadores socioeconómicos, financieros, culturales, etc., además de documentos que han utilizado otras empresas del mismo sector. 6. Es un análisis de las fortalezas y debilidades del proyecto. En esta etapa, se debe considerar la importancia de la estructura de los recursos humanos, la metodología de investigación, del conocimiento del negocio, de la tecnología involucrada, etc. 76 Kotler, Philip y Armstrong, Gary. Fundamentos de marketing, p.121 135
7. Consiste en el ajuste de todos los recursos de la corporación y de los sistemas; en el reconocimiento de los requisitos que impone el sector hotelero, así como las características de los planes a corto, mediano y largo plazo; en diseñar una política de transformación de la realidad a la necesidad pronosticada, la cual se tiene que implementar en el futuro inmediato y, en muchos casos, en el presente. 8. En esta fase se determinan las actividades a realizar, con el propósito de conseguir un documento con información oportuna, ágil y coherente, que proporcione la definición de estrategias, tácticas, objetivos y metas, aprovechando las fortalezas y las oportunidades que tiene la empresa, pero intentando aminorar las amenazas y convertir sus debilidades en fortalezas. 136