UNIDAD II PROCESO DE MERCADOTECNIA

UNIDAD II PROCESO DE MERCADOTECNIA TIPOS DE MERCADO SEGMENTACIÓN DE MERCADO VARIABLES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS MERCADO META POSICIONAMIENTO DEL MERCADO. MM. Verónica Bolaños López

Objetivo de la unidad El alumno determinará un mercado meta a través de la segmentación, para dirigir los esfuerzos de mercadotecnia. MM. Verónica Bolaños López

El concepto de mercadotecnia expuesto por la American Marketing Association (Asociación Americana de Marketing) dice que: La mercadotecnia es una función organizacional y un conjunto de procesos para generar, comunicar y entregar valor a los consumidores, así como para administrar las relaciones con estos últimos, de modo que la organización y sus accionistas obtengan un beneficio. Philip Kotler, Dirección de marketing, p. 6.

TIPOS DE MERCADO: MM. Verónica Bolaños López

En la actualidad, la clasificación de los mercados que más se utiliza es la que se basa en las características de los compradores de los servicios o productos. En este sentido podemos agrupar los diferentes tipos de compradores en dos grandes categorías: Los compradores individuales o familiares Compradores de organizaciones u organizacionales

Los compradores individuales o familiares: son aquellos que adquieren los productos o servicios para satisfacer sus necesidades y deseos mediante el consumo o uso del bien correspondiente, (mercado de consumo).

Compradores de organizaciones: también denominados industriales, son aquellos que adquieren los bienes o servicios, en nombre de las entidades para las que trabajan, con el propósito de conseguir los fines perseguidos por la organización, (mercado industrial, de automóvil, del ocio, etc.) MM. Verónica Bolaños López

Los mercados pueden clasificarse según diferentes criterios: 1. Mercado de consumo 2. Mercado industrial 3. Mercado de revendedores 4.Mercado gubernamental 5.Mercado internacional.

Mercado de consumo Conjunto de personas y organizaciones que participan de alguna forma en la compra y venta de productos y servicios, o en la utilización de los mismos.

Los mercados de consumo son aquellos en los que se realizan transacciones de bienes y servicios, que son adquiridos por las unidades familiares de consumo. Estos mercados se dividen en 3 grupos: 1.Mercados de productos de consumo inmediato 2.Mercados de productos de consumo duradero 3.Mercados de servicios MM. Verónica Bolaños López

Mercados de productos de consumo imediato: MM. Verónica Bolaños López

Mercados de productos de consumo duradero: MM. Verónica Bolaños López

MM. Verónica Bolaños López

Mercados de servicios: MM. Verónica Bolaños López

El Mercado Industrial, manifiesta algunas diferencias a la de productos de consumo o servicio. Estos son adquiridos por profesionales que buscan características específicas, inherentes a la decisión de compra MM. Verónica Bolaños López

Por ello, la mercadotecnia tiene que ir orientado a resaltar las características técnicas del producto en relación con su precio de venta.

Son muy apreciadas por los compradores las especificaciones técnicas del mismo: durabilidad, consumo, rapidez, calidad de resistencia, velocidad, etc. MM. Verónica Bolaños López

También, se resaltan los servicios que complementan a éstos y que son ofrecidos por las empresas que los venden: Instalación, mantenimiento, postventa, refacciones, accesorios, reclamaciones, garantías. MM. Verónica Bolaños López

Participantes en el proceso de compra empresarial/industrial EL CENTRO DE COMPRAS Usuarios Son los que utilizan el producto o servicio. Influyentes Decisores Aprobadores Compradores Son las personas que influyen en la decisión de compra. Son las personas que tienen poder de decisión sobre los requerimientos de producto y o los proveedores. Son quienes deben autorizar las acciones propuestas por los que deciden o los compradores. Son las personas con autoridad formal para seleccionar al proveedor y establecer las condiciones de compra. MM. Verónica Bolaños López

El cliente organizacional (ejemplo) Pieles naturales Comerciantes de pieles Mercado industrial Pieles tratadas Cuero Zapatos Curtidor Fabricante de calzado Mayorista Mercado de consumo Detallista Consumidor

CONCEPTUALIZACIÓN DE LA MERCADOTECNIA INDUSTRIAL:

Sirven a un número menor de clientes: Por ello existen relaciones más estrechas entre el comprador y el vendedor. MM. Verónica Bolaños López

Mayor importancia hacia el cliente: Generalmente, éstos presentan niveles de exigencia mayor, son expertos negociadores y tienen un mayor nivel adquisitivo.

Las necesidades son más específicas: Las empresas enfrentan circunstancias diferentes entre ellas, los clientes suelen tener necesidades muy concretas y por ello las soluciones industriales deben estar a la medida del comprador.

MM. Verónica Bolaños López Productos intermedios: Los productos industriales son bienes intermedios, es decir, se encuentran en la parte media de la cadena de valor, por lo que hay buscar el aumento al valor agregado que puede ofrecer el producto industrial en términos de mejoras de la productividad, ahorro, facilidad técnica.

Servicio de posventa o técnico: Apoyo especializado Capacitación Servicio de suministro Mejora tecnológica Creación de nuevos productos MM. Verónica Bolaños López

Principales diferencias entre la mercadotecnia de consumo e industrial.

Sábes qué es un Holding? Un Holding es la concentración de mercados industriales es la agrupación de empresas por medio de acuerdos. MM. Verónica Bolaños López

MM. Verónica Bolaños López EL MERCADO DE REVENTA Se adquieren los productos con objeto de venderlos o alquilarlos a otros, sin que éstos sufran alguna transformación, con el objetivo de obtener una utilidad.

Principales características del mercado de reventa: El producto no sufre ninguna transformación. MM. Verónica Bolaños López

Principales características del mercado de reventa: MM. Verónica Bolaños López Los fines son de lucro.

Principales características del mercado de reventa: Planeación y presupuesto anual de compras Selección de proveedores Realización del pedido Control de compras Existe una planeación en las compras.

Principales características del mercado de reventa: Se adquieren grandes volúmenes.

Principales características del mercado de reventa: Se debe estar continuamente informado de los gustos y necesidades de los consumidores.

Principales características del mercado de reventa: Se deben conocer las fuentes de suministros.

Principales características del mercado de reventa: Tener habilidad para negociar. MM. Verónica Bolaños López

Principales características del mercado de reventa: Dominar los principios de la oferta y la demanda.

Principales características del mercado de reventa: Seleccionar mercancías.

Principales características del mercado de reventa: Conocer la asignación de espacios.

A este mercado se le llama también de distribuidores o comercial y esta conformado por mayoristas, minoristas, agentes, corredores.

EL MERCADO DEL SECTOR GUBERNAMENTAL Los compradores oficiales poseen ciertas características muy específicas en este mercado

Las instituciones oficiales compran con la intención de dar servicios a la comunidad, muchas de las cuales tienen repercusión social y política.

El oferente que desea vender a las instituciones oficiales debe conocer a fondo los procesos legales y estar al tanto de los anuncios en la prensa normal como en la oficial, donde solicitan productos y servicios, para licitar.

MERCADO INTERNACIONAL Se le conoce como mercado internacional al conjunto de actividades comerciales realizadas entre compañías de diferentes países y atravesando las fronteras de los mismos.

Se trata de una rama del comercio el cual ha venido a cobrar mayor importancia hoy en día debido al fenómeno de la globalización. MM. Verónica Bolaños López

Para tener actividad en el mercado internacional es necesario tener mucha competitividad la cual maximice los resultados y reduzca los costos. MM. Verónica Bolaños López

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Agrupa a los clientes en segmentos con características similares, éstos deben ser pequeños y homogéneos. MM. Verónica Bolaños López

Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", consideran que un mercado meta "consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o características comunes a los que la empresa u organización decide servir" MM. Verónica Bolaños López

La importancia de la segmentación de mercados El mercado meta es el grupo de clientes a los que la organización dirige sus esfuerzos de marketing. Conocer bien al mercado meta permitirá crear mejores planes y estrategias de mercadotecnia.

Relación de la organización con los mercados meta Los mercados meta deben ser compatibles con las metas e imagen de la organización. Relacionar las oportunidades del mercado con los recursos de la compañía. Se debe buscar un mercado en donde exista poca competencia. No se debe entrar a un mercado saturado, a menos que se tenga una ventaja competitiva. MM. Verónica Bolaños López

Razones por las que se segmentan los mercados 1. La segmentación permite identificar grupos de consumidores con necesidades similares, analizar sus características y compra comportamiento de MM. Verónica Bolaños López

Razones por las que se segmentan los mercados 2. Aporta información que permite diseñar una mezcla de mercadotecnia a la medida específica de las características y deseos de uno o más segmentos. MM. Verónica Bolaños López

Razones por las que se segmentan los mercados 3. Permite lograr una eficiente satisfacción de las necesidades y deseos de los consumidores, al mismo tiempo que se cumplen los objetivos de la empresa. MM. Verónica Bolaños López

Criterios para una segmentación eficiente 1. Rentable 2. Conmensurable 3. Accesible 4. Capacidad de respuesta MM. Verónica Bolaños López

Criterios para una segmentación eficiente 1. Rentable: El mercado debe ser lo suficientemente grande para justificar el desarrollo de la mezcla de la mercadotecnia de la empresa.

Criterios para una segmentación eficiente 2. Conmensurable: los segmentos deben ser identificables y susceptibles de medir. MM. Verónica Bolaños López

Criterios para una segmentación eficiente 3. Accesible: la empresa será capaz de alcanzar a los integrantes de los segmentos determinados con la mezcla de mercadotecnia adecuada. MM. Verónica Bolaños López

Criterios para una segmentación eficiente 4. Capacidad de respuesta: el segmento debe responder de manera positivamente a la mezcla de mercadotecnia seleccionada, de otra forma no se justifica el trato especial. MM. Verónica Bolaños López

La clave consiste en identificar las variables con produzcan segmentos sólidos, mensurables y accesibles, que muestren patrones de respuesta diferentes a las mezclas de la mercadotecnia.

Los mercados pueden segmentarse a partir de una sola variable (edad) o de varias (edad, sexo, ocupación ). La segunda es más complicada pero mucho más precisa y confiable.

Proceso de segmentación de mercados 1.Estudio 2.Análisis 3.Preparación de perfiles

ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas.

ANÁLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado.

PREPARACIÓN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc.

Variables para la segmentación MM. Verónica Bolaños López

Otra variables para la segmentación 1. Geográfica 2. Demográfica 3. Por ingresos 4. Étnica 5. Por ciclo de vida familiar 6. Personalidad 7. Motivación 8. Estilo de vida 9. Por beneficio esperado MM. Verónica Bolaños López

VALS2: Values, Attitudes and LifeStyles

MM. Verónica Bolaños López Segmentación geográfica Dividir al mercado por regiones, tamaño de mercado o densidad de mercado.

El potencial del consumidor de acuerdo a su área geográfica El clima es otro factor de la segmentación geográfica a considerar.

El potencial del consumidor de acuerdo a su área geográfica Schiffman afirma que en la segmentación geográfica, el mercado se divide por localidades. La teoría que sustenta dicha estrategia indica que las personas que viven en una misma área comparten ciertas necesidades y deseos similares y que estos son diferentes de quienes viven en otras áreas.

El potencial del consumidor de acuerdo a su área geográfica Para obtener un segmento aún más específico, los especialistas en mercadotecnia deben tener en cuenta dentro de cada localidad elegida, si son áreas urbanas, suburbanas o rurales.

Segmentación demográfica Se relaciona con el comportamiento de compra y consumo con variables como edad, sexo, ingresos económicos, nivel de estudios, antecedentes culturales y ciclo de vida familiar.

Edad: Sexo: Estado civil: Nivel socioeconómico: Ocupación: Educación: MM. Verónica Bolaños López

MM. Verónica Bolaños López Los niños de 4 a 12 años influyen mucho en el consumo familiar, gastando millones de pesos anuales en juguetes, bebidas, golosinas y alimentos, y en diversiones como cine, video juegos y deportes. Por eso este es un segmento muy atractivo para las empresas.

Los consumidores nacidos entre 1975 a 1980 se conocen como Generación X, con un creciente poder de compra, y con conocimientos de computación. Son un atractivo mercado para el internet. MM. Verónica Bolaños López

MM. Verónica Bolaños López Las empresas de cosméticos, ropa, calzado, revistas y joyería por lo general segmentan al mercado por sexo, ya que esta variable determina el uso y función final que el consumidor dará al producto o servicio.

Marcas que tradicionalmente se dirigían al mercado masculino (Ford, Cadillac) ahora se están enfocando a las mujeres, y las marcas que se dirigían al mercado femenino (Shampoo y productos de belleza) ahora están sacando productos para los hombres.

La segmentación por ingresos es muy popular ya que influye en los deseos de los consumidores y determinan su poder de compra. MM. Verónica Bolaños López

Se consideran los ingresos de los consumidores para conocer su posición econòmica y de esta la capacidad o incapacidad para pagar el precio de un producto o servicio

Los ingresos se pueden combinar con otras variables demográficas con la finalidad de obtener segmentos de mercado más exactos. Sales NIVEL SOCIOECONÓMICO EDAD SEXO

A mayor educación Mayor nivel socioeconómico

La segmentación étnica se crea de acuerdo a las variables raciales y las diferentes características relacionadas con dicha clasificación como: tipo de ojos, color de piel, estatura, idioma etc. MM. Verónica Bolaños López

MM. Verónica Bolaños López La segmentación por ciclo de vida familiar considera variables como edad, estado civil y la presencia o ausencia de hijos. A menudo las diferencias entre los patrones de comportamiento de los consumidores varían de acuerdo al ciclo de vida familiar en el que se encuentran.

Otras variables para la segmentación: Segmentación psicográfica:

Personalidad: rasgos, actitudes y carácter y hábitos de las personas. MM. Verónica Bolaños López

MM. Verónica Bolaños López Motivos: sentimientos y emociones de los consumidores.

Estilo de vida: es cómo aprovechan su tiempo los consumidores, la importancia que dan a las cosas, creencias e ideologías, gustos e intereses, ingresos y educación. MM. Verónica Bolaños López

MM. Verónica Bolaños López Segmentación por beneficios: es el proceso de agrupar a los consumidores de acuerdo con los beneficios que éstos buscan en los productos.

El consumidor habitual con base en los beneficios adquiridos Kotler define a la segmentación por beneficios como: Dividir al mercado de acuerdo con los siguientes beneficios que los consumidores buscan obtener del producto.

Segmentación por tasa de uso Esta segmentación divide al mercado de acuerdo con la cantidad de product que se compra o consume (usuarios anteriores, usuarios potenciales, usuarios por primera vez, usuarios irregulares).