MERCADOTECNIA PARA EL CONSUMO MASIVO. MM. Verónica Bolaños López

Transcripción

1 MERCADOTECNIA PARA EL CONSUMO MASIVO MM. Verónica Bolaños López

2 Encuadre: Reglas en clase Evaluación Programa educativo Objetivo de la materia Tarea para la segunda clase.

3 Reglas en clase No usar celular (modo silencio) No comer en clase La asistencia y puntualidad son importantes y son tomadas en cuenta para la evaluación continua

4 Evaluación Evaluación continua 60% (se toma en cuenta la participación en clase y la entrega puntual y oportuna de las tareas asignadas por el profesor). Examen 40%

5 Programa educativo 1. Mercados organizacionales 1.1 El mercado industrial, de reventa y gubernamental 1.2 Características del mercado masivo 1.3 Volumen total de ventas mayoreo 2. El comportamiento humano en el mercado 2.1 Convivencia con el consumismo y la mercadotecnia social 2.3 Una filosofía de mercadotecnia 2.4 Estrategias durante la introducción del producto 2.5 Estrategias durante el desarrollo y madurez del mercado

6 Programa educativo 3. Mercadotecnia social y el consumo masivo 3.1 Importancia de la mercadotecnia en el desarrollo económico social 3.2 La mercadotecnia para las organizaciones de servicios 3.3 La fijación de precios y el impacto en los productos de gran consumo 4. Planeación y diseño de una canal de distribución 4.1 Consideraciones del mercado 4.2 Sistemas de ventas al detalle 4.3 La operación sin tiendas 4.5 Franquicias

7 Programa educativo 5. Ética en la mercadotecnia 5.1 Ética aplicada a la mercadotecnia 5.2 Creación de vínculos de lealtad 5.3 Críticas éticas a la mercadotecnia 5.4 Comparación entre las mezclas de la mercadotecnia

8 Objetivo de la materia Analizar el propósito de los mercados organizacionales, el cual se encarga de adquirir los bienes para utilizarlos en el desarrollo de su actividad organizacional, aunque no se incorporen directamente al proceso productivo. Asimismo, entender el funcionamiento del mercado industrial, el de reventa y el gubernamental.

9 Tarea para la segunda clase (Sábado 6 ó Domingo 7 de agosto ) Cada alumno elige un sector de la industria en el mercado mexicano para llevar a cabo una investigación documental: Los sectores para elegir son los siguientes: - sector industrial metal - mecánico - sector de la industria química y paraquímica - sector industrial de bienes de capital - sector de las industrias diversas - sector industrial de alimentos, bebidas y tabaco -sector de industriales técnicos de servicios -sector industrial de fabricantes de productos y materiales para la construcción - sector de la industria elaboradora de artículos de papel, cartón y de escritorio - sector industrial mueblero - sector de la industria automotriz (continúa en la siguiente diapositiva)

10 Tarea para la segunda clase - sector industrial medico - sector industrial de tecnología informática y comunicaciones -sector industrial de economía verde Instrucciones: Cada alumno prepara una presentación en Power Point sobre el material investigado para presentar en clase de forma individual. La presentación deberá cumplir con los siguientes requisitos: 1. Duración máxima de 10 minutos 2. Debe tener carátula con título de la presentación y datos del alumno 3. Ramas del sector industrial ( ver información en la página de CANACiNTRA : idad/13-sectores-industriales 4. Volumen de ventas en el mercado nacional e internacional 5. Ubicación (es) de los sectores en México

11 Tarea para la segunda clase Instrucciones (continúa): 6. Empresas dedicadas al sector 7. Competitividad con otros países 8. Conclusiones 9. Bibliografía ( fuentes de información de internet) La presentación debe incluir la retroalimentación con el grupo. Pueden buscar en sitios como la Secretaría de Economía, CANACINTRA, y Pro México.

12 Pueden descargar esta presentación de mi blog en la siguiente dirección: Mi correo:

13 Primera unidad: Mercados Organizacionales MM. Verónica Bolaños López

14 El mercado organizacional se constituye de clientes empresariales o institucionales. Estas instituciones o empresas son consumidores potenciales de productos para el funcionamiento de las mismas, tal como servicios financieros, de limpieza, de vigilancia, de entrega, papelería, mobiliario para oficina, por mencionar algunos.

15 La importancia del mercado organizacional radica en el marco de referencia entre la oferta y la demanda, debido a la cantidad masiva de productos que necesita para su funcionamiento.

16 La información sobre productos necesarios y su comportamiento como consumidores empresariales, se analiza para detectar las posibilidades de mercado y generar productos que satisfagan esas necesidades.

17 Este mercado organizacional tiene un estudio diferente al del consumidor individual, debido al número tan grande de insumos que consume, que además puede ser medido por periodos regulares de adquisición.

18 Qué es el mercado?

19 Veamos algunas definiciones

20 Philip Kotler y Gary Armstrong,1 determinan al mercado como el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Tales compradores comparten una necesidad o un deseo en particular, el cual puede satisfacerse mediante relaciones de intercambio. Para William F. Arens, Michael F. Weigold y Christian Arens,2 el mercado es un grupo de clientes actuales, prospectos de clientes y no clientes que comparten intereses, necesidades o deseos. Son quienes poseen el dinero para satisfacer necesidades o resolver problemas, asimismo tienen la autoridad para tomar decisiones de gasto.

21 Desde el punto de vista del economista Gregory Mankiw,3 quien escribió Principios de economía, un mercado es un conjunto de clientes y comerciantes de un beneficio o servicio específico. Los compradores determinan en conjunto la demanda del producto, y los vendedores, la oferta. Según el Diccionario de marketing, el mercado son todos los consumidores potenciales que comparten una determinada necesidad o deseo y que pueden estar inclinados a ser capaces de participar en un intercambio, en orden a satisfacer esa necesidad o deseo.

22 Mercados organizacionales Las organizaciones, con fines de lucro o no, precisan adquirir beneficios de otras organizaciones con el fin de usarlos con alguna de las siguientes intenciones: Integrarlos en su desarrollo de producción y modificarlos en otros productos. Obtener los productos para usarlos en el desarrollo de su labor organizacional, aunque no se unan directamente al proceso de producción. Conseguir los productos para venderlos a otras organizaciones o clientes finales.

23 Actividad en clase: Piensen en 3 empresas conocidas, que pertenecen al mercado organizacional

24 Ahora veamos un video sobre el consumo masivo de productos y la problemática que ello genera: La historia de las cosas

25 La historia de las cosas

26 La mercadotecnia no es únicamente la comunicación de un bien para su consumo, además, habrá que analizar qué pasa con los insumos para la fabricación de éstos, así como lo que ocurre con aquellos productos que por su complejidad no son considerados de consumo. Conocerán cuál es la diferencia entre la mercadotecnia y productos de consumo, y los industriales.

27 La mercadotecnia de productos industriales, manifiesta algunas diferencias a la de productos de consumo o servicio. Estos son adquiridos por profesionales que buscan características específicas, inherentes a la decisión de compra.

28 Por ello, la mercadotecnia tiene que ir orientada a resaltar las características técnicas del producto en relación con su precio de venta. En este sentido, son muy apreciadas por los compradores las especificaciones técnicas del mismo: durabilidad, consumo, rapidez, calidad de resistencia, velocidad, etc.

29 También, se resaltan los servicios que complementan a éstos y que son ofrecidos por las empresas que los venden: Instalación, mantenimiento, postventa, refacciones, accesorios, reclamaciones, garantías.

30 Participantes en el proceso de compra empresarial/industrial EL CENTRO DE COMPRAS Usuarios Son los que utilizan el producto o servicio. Influyentes Decisores Aprobadores Compradores Son las personas que influyen en la decisión de compra. Son las personas que tienen poder de decisión sobre los requerimientos de producto y o los proveedores. Son quienes deben autorizar las acciones propuestas por los que deciden o los compradores. Son las personas con autoridad formal para seleccionar al proveedor y establecer las condiciones de compra.

31 El cliente organizacional (ejemplo) Pieles naturales Comerciantes de pieles Mercado industrial Pieles tratadas Cuero Curtidor Fabricante de calzado Zapatos Mayorista Mercado de consumo Detallista Consumidor

32 Influencias importantes sobre la conducta del comprador de negocios AMBIENTALES Nivel de demanda primaria Perspectiva económica Costo del dinero Condiciones suministro Índice de cambio tecnológico Culturales ORGANIZACIONALES Objetivos Políticas Procedimientos Estructura Organizacional Sistemas INTERPERSONALES Autoridad Posición Empatía Persuasividad Poder de convencimiento INDIVIDUALES Edad Educación Posición en el trabajo Personalidad COMPRADOR Actitudes hacia el riesgo

33 Fases en el proceso de compra de negocios Anticipación o reconocimiento de un problema o necesidad Determinación de características y cantidades requeridas Descripción de características, cantidades, periodicidad Búsqueda y calificación de fuentes potenciales Adquisición y análisis de propuestas Evaluación de propuestas y selección de proveedores Contratación y selección de una rutina de pedidos Control de las actuaciones anteriores y valoración

34 CONCEPTUALIZACIÓN DE LA MERCADOTECNIA INDUSTRIAL:

35 Sirven a un número menor de clientes: Por ello existen relaciones más estrechas entre el comprador y el vendedor.

36 Mayor importancia hacia el cliente: Generalmente, éstos presentan niveles de exigencia mayor, son expertos negociadores y tienen un mayor nivel adquisitivo.

37 Las necesidades son más específicas: Las empresas enfrentan circunstancias diferentes entre ellas, los clientes suelen tener necesidades muy concretas y por ello las soluciones industriales deben estar a la medida del comprador.

38 Productos intermedios: Los productos industriales son bienes intermedios, es decir, se encuentran en la parte media de la cadena de valor, por lo que hay buscar el aumento al valor agregado que puede ofrecer el producto industrial en términos de mejoras de la productividad, ahorro, facilidad técnica.

39 Servicio de posventa o técnico: Apoyo especializado Capacitación Servicio de suministro Mejora tecnológica Creación de nuevos productos

40 Principales diferencias entre la mercadotecnia de consumo e industrial.

41 Actividad en clase: Piensen en 3 empresas conocidas, que pertenecen al mercado industrial

42 Esquema de bienes industriales. La mercadotecnia de productos industriales es una mercadotecnia empresarial de productos y servicios destinados a satisfacer necesidades de otras compañías, organismos gubernamentales, instituciones, y demás organizaciones Debe proporcionar información precisa sobre sus productos, sólo así se podrá obtener la confianza de los clientes para lograr la percepción de valor por parte de éste.

43 DEMANDA DERIVADA Y DEMANDA FLUCTUANTE Demanda definición: Poder y decisión de compra, por parte de los consumidores para adquirir una determinada cantidad de un producto en un tiempo y un precio establecido. (Greco, Orlando, Diccionario de economía, p. 176.)

44 Existe un conjunto de factores determinantes de las cantidades que los consumidores desean adquirir de cada bien, tales como las preferencias, la renta o ingresos en ese periodo, los precios de los demás bienes y, sobre todo, el precio del propio bien en cuestión.

45 La demanda de la mercadotecnia industrial participa de manera diferente a la mercadotecnia de consumo. La demanda de bienes y servicios en el mercado industrial puede ser derivada, inelástica industrial y fluctuante.

46 La demanda derivada se refiere a: Aumento de la cantidad demandada de un bien que produce el incremento en la demanda de otro complementario. Demanda de factores que se crean por la necesidad de obtener el producto para venderlo. (Idem.) DEMAND A DEMAND

47 Las funciones de demanda de algunos bienes contienen como una de las variables independientes la demanda por un segundo producto. Esta relación indica que la cantidad del bien comprado se deriva de la demanda por el otro bien, por lo cual se usa el término DEMANDA DERIVADA. Ejemplos: Demanda de fondos hipotecarios. Se deriva de la demanda mfundamental por la vivienda. Demanda por transporte aéreo hacia áreas de recreación. Se deriva de la demanda por recreación.

48 Alfred Marshall, definió en cuatro principios los factores que alteran la demanda derivada de productos industriales. La curva de demanda derivada será más inelástica: a) Cuanto más esencial sea el componente en cuestión. b) Cuanto más inelástica sea la curva de la demanda para el producto final. c) Cuanto más pequeña sea la fracción del costo total asignado a este componente. d) Cuanto más inelástica sea la curva de la oferta de los factores cooperativos. (Keat, Paul G., Economía de empresa, p )

49 Elástica: Variación en el precio, produce una importante variación en la cantidad demandada. Inelástica: Variación en el precio, produce una mínima variación En la cantidad demandada.

50 Actividad en clase: Elaborar un elemento gráfico en clase (esquema, diapositiva, maqueta, o dibujo), explicando la demanda derivada de 3 productos industriales.

51 A los efectos de la demanda derivada se le conoce como principio de aceleración porque, un ligero crecimiento en la demanda, puede incrementar considerablemente la demanda industrial.

52 DEMANDA FLUCTUANTE La demanda de productos industriales, especialmente las instalaciones y el equipo accesorio, tiende a ser más inestable que la demanda de bienes de consumo.

53 DEMANDA FLUCTUANTE En algunos casos, un aumento de solo el 10% en la demanda de mercado de consumo, puede dar lugar a un aumento del 200% en los mercados industriales (Kotler, Philip; Lane Keller, Dirección de mercadotecnia, p ), y en contraparte, una caida del 10% en la demanda de los consumidores puede hacer que la demanda empresarial se desplome totalmente.

54 Las compras dentro de las organizaciones pueden encontrarse relacionadas con las condiciones de la economía. Conforme la economía pasa por sus ciclos de altas y bajas, la demanda de productos industriales también experimenta esos ciclos.

55 CARACTERÍSTICAS DE LA DEMANDA Las empresas no sólo fabrican y venden, también necesitan comprar y, en el mercado industrial, un número pequeño de clientes realiza una gran cantidad de negocios.

56 CONCENTRACIÓN DE MERCADOS INDUSTRIALES La concentración de mercados industriales es la agrupación de empresas por medio de acuerdos, fusiones o la dependencia de participación con acciones a una empresa matriz conocida como holding.

57 La concentración de empresas del mismo sector (o de la misma etapa de un proceso de producción) se denomina concentración horizontal

58 La concentración de empresas de sectores distintos, vinculadas por ser clientes unas de otras, se denomina concentración vertical, la cual, intenta concentrar todas, o la mayor parte de las fases del proceso de producción, es también, aplicable a las empresas de la misma industria pero en diferentes etapas de producción.

59 Las concentraciones geográficas o clúster son las concentraciones sectoriales o geográficas de empresas en las mismas actividades o de actividades muy relacionadas, que cuentan con economías externas de aglomeración y especialización de participantes en el proceso de producción, con la posibilidad de realizar acciones conjuntas en busca de un desarrollo colectivo.

60 Se trata de una asociación de varias empresas privadas, instituciones de gobierno y academia que tienen como objetivo impulsar el desarrollo de cierta industria al llegar a acuerdos

61 Las concentraciones geográficas presentan una influencia en la mercadotecnia de empresa a empresa. Las organizaciones que proveen de materia prima a una fábrica, también podrán ser abastecidas por empresas que comercializan con suministros para éstas.

62 Los clúster se encargan de agrupar a una amplia gama de industrias y otras entidades relacionadas y que son importantes para competir.

63 Clusters en México Dar clic en la imagen para que abra un pdf con la tabla en su tamaño original

64 EL MERCADO AGRÍCOLA EL MERCADO DE REVENTA EL MERCADO DEL SECTOR OFICIAL

65 Los fabricantes representan una parte considerable del mercado industrial Existen otros mercados que desempeñan funciones significativas para el desarrollo económico de los países

66 EL MERCADO AGRÍCOLA

67 Es el que convierte las materias primas y recursos naturales, en productos terminados

68 Esta industria es una gran generadora de empleos. Origina centros de aprendizaje laboral Contribuye al ingreso de divisas al exportar sus productos Mejora la economía local y nacional

69 Las actividades en el mercado agrícola constituyen la siembra, el cultivo, la cosecha y la obtención de productos primarios sin que hayan sufrido alguna transformación industrial.

70 De estas actividades se desprende lo siguiente: Actividades ganaderas: La cría, engorda y matanza de ganado, aves de corral y otros animales, así como la obtención de productos primarios sin que hayan sido modificados industrialmente.

71 Actividades pesqueras: La cría, cultivo, fomento y cuidado de la reproducción de especies marinas y de agua dulce; así como la captura y extracción de las mismas y la obtención de sus productos primarios sin que hayan sufrido modificación alguna.

72 Actividad silvícola: Cultivo de los bosques, montes, cría, conservación, restauración, fomento y aprovechamiento de la vegetación de los mismos y su obtención de productos primarios sin que hayan sido modificados industrialmente.

73 El sistema agroalimentario incluye a todas las empresas encargadas de producir, transformar y comercializar productos agrícolas, ya sea que el fin de éstos fuere la alimentación o no.

74 Dentro del sistema agrario existen dos subsitemas: Subsistema agrario: Se refiere a explotaciones agrarias, ganaderas y pesqueras. Subsistema alimentario: Se refiere a la industria transformadora.

75 Características de los mercados agrarios Sincronía entre producción y consumo: esto quiere decir que la producción se recoge en un momento del año (puntual), en cambio, el consumo de esos productos es más o menos constante a lo largo del año, lo que da lugar a que existan épocas del año con exceso de oferta y de demanda.

76 Naturaleza cíclica de la producción agraria. Esa naturaleza va a afectar al momento en el que se obtiene el bien, así como a la cantidad y calidad de los productos obtenidos

77 Lo que se produce acá Asimetría geográfica entre producción y consumo. Se consume acá

78 Carácter perecedero. Pierden rápidamente su valor, e interesa hacerlos llegar cuanto antes al consumidor.

79 Estacionalidad en la demanda. La producción es constante pero el consumo no.

80 EL MERCADO DE REVENTA Se dquieren los productos con objeto de venderlos o alquilarlos a otros, sin que éstos sufran alguna transformación, con el objetivo de obtener una utilidad.

81 Principales características del mercado de reventa: El producto no sufre ninguna transformación.

82 Principales características del mercado de reventa: Los fines son de lucro.

83 Principales características del mercado de reventa: Planeación y presupuesto anual de compras Selección de proveedores Realización del pedido Control de compras Existe una planeación en las compras.

84 Principales características del mercado de reventa: Se adquieren grandes volúmenes.

85 Principales características del mercado de reventa: Se debe estar continuamente informado de los gustos y necesidades de los consumidores.

86 Principales características del mercado de reventa: Se deben conocer las fuentes de suministros.

87 Principales características del mercado de reventa: Tener habilidad para negociar.

88 Principales características del mercado de reventa: Dominar los principios de la oferta y la demanda.

89 Principales características del mercado de reventa: Seleccionar mercancías.

90 Principales características del mercado de reventa: Conocer la asignación de espacios.

91 A este mercado se le llama también de distribuidores o comercial y esta conformado por mayoristas, minoristas, agentes, corredores.

92 EL MERCADO DEL SECTOR OFICIAL Los compradores oficiales poseen ciertas características muy específicas en este mercado

93 Las instituciones oficiales compran con la intención de dar servicios a la comunidad, muchas de las cuales tienen repercusión social y política y no son valorables desde un punto de vista estrictamente económico.

94 El oferente que desea vender a las instituciones oficiales debe conocer a fondo los procesos legales y estar al tanto de los anuncios en la prensa normal como en la oficial, donde solicitan ofertas de productos y de servicios, para licitar cuando sea la ocasión.

95 GRACIAS POR SU ATENCIÓN